个人网上银行营销策略分析_周宏敏

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with old industrial facilities and run-down residential quarters, has been waiting for its turn for regeneration for decades. The Expo will not only give the area a complete facelift, but also turn it into a pilot ground for new urban living, a firm testament to the very theme of the Expo 2010:“Better City, Better Life ”.

现将这段译文还原：

“如今选定的场址上尚布满了各种老式厂房和破败不堪的居民区，几代人都希望这个地区能有一番改头换面。如今世博会将会让这个地区焕然一新，不仅如此，这里还将作为新一代城市生活的试点基地，与2010年世博会的主题：‘城市，让生活更美好’相呼应”。

显然，译者在翻译例一时，对原文进行了适当的补充说明，这是一段大胆的“杜撰”，但却相当巧妙。上海将于2010年承办世博会，绝大多数国人都知道为了腾出世博场地，拆除了很多的老式居民楼，迁走了许多旧工厂，这些信息的给出显得有些多余。但译文是给外国友人看的，适当地做出解释可以使他们了解上海世博的一些背景，这种大胆的捏造是很有必要的。

此外，宣传资料中的一些错误也令文章逊色不少。如70millions visitors ，这样显而易见的错误希望有关部门在分发宣传资料前能严格把关。一份有关世博宣传的会议材料上甚至把exhibition 打成了exibition ，诸如此类的错误一定要杜绝。此外，世博会的很多文字翻译口径并不一致，譬如对于世博会副主题的诠释在不同的宣传册上就有不同的译文。虽然译文本身都没有太大的纰漏，但作为一个统一的宣传资料，我们是否应该考虑一下统筹规划呢？世博对上海，对中国的形象宣传影响重大，细节之中见成败，这些瑕疵应该审之慎之。

重视世博的宣传，提高翻译的质量，从各方面来提升上海的城市形象，让我们一起快乐迎世博！◆参考文献：

［１］．Ｎｏｒｄ，Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ．２００１．Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎａｓ

ａ

Ｐｕｒｐｏｓｅｆｕｌ

Ｆｏｒｅｉｇｎ

Ａｃｔｉｖｉｔｙ—Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ

ｒｐｔ．

Ｓｈａｎｇｈａｉ：Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ

Ｌａｎｇｕａｇｅ

ＡｐｐｒｏａｃｈｅｓＳｈａｎｇｈａｉＰｒｅｓｓ．

［２］．Ｖｅｒｍｅｅｒ，ＨａｎｓＪ．１９８７．“Ｗｈａｔｄｏｅｓｉｔｍｅａｎｔｏｔｒａｎｓｌａｔｅ？”ＩｎｄｉａｎＪｏｕｒｎａｌ

Ｅｘｐｌａｉｎｅｄ，

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个人网上银行营销策略分析

□周宏敏

摘

要：随着我国互联网技术的发展，网上银行快速发展的条件已经成熟，特别是

个人网上银行必定会迎来发展的高峰。文章在分析了网上银行自身的特点和个人网上

银行市场特点的基础上提出了处于发展初期的网上银行的营销目标应该以客户开发和维护为核心、以市场培育为重点，其营销策略应该围绕关系营销实施客户市场关系营销策略，具体体现为服务营销策略、低价策略和市场培育策略。

关键词：网上银行客户开发关系营销

一、前言

我国网上银行建设从20世纪90年代以来，在规模和发展速度上取得了很大的发展。目前，我国各国有商业银行、各股份制商业银行及部分城市商业银行均已开办网上银行业务。随着网上银行的快速发展，网上银行便捷、高效的优点越来越受到广大用户的认可。中国银监会数据显示，截至2006年底，我国主要商业银行（国有及股份制）网上银行用户数量为7494.5万户，比2005年增加约2105.4万户，增长幅度达到39％。另据赛迪顾问研究显示未来几年内，个人网上银行市场将继续快速增长，其增长态势会超过企业网上银行市场，预计到2010年个人网上银行交易额有望超过30万亿。由中国互联网络信息中心（CNNIC ）最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。其中使用网上银行的网民规模达到5920万人，占比23.4%。另据《2007中国网上银行调查报告》显示，在2007年调查的10个经济发达的城市中，有37.8%的个人正在使用网上银行服务，与2006年33.6％的比例相比较，2007年使用个人网银的人数增加了4.2个百分点。……以上这些数据都说明，伴随着互

ｏｆＡｐｐｌｉｅｄＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ１３（２）：２５－３３［３］．Ｖｅｎｕｔｉ，Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，

Ｌａｗｒｅｎｃｅ．ｒｐｔ．

２００３．

Ｔｈｅ

联网络的普及和发展，网上银行快速发展的条件已经成熟，网上银行跑马圈地时代

已经到来。

二、网上银行特点银行是提供金融服务的企业，客户开发和维护是银行业务发展的基本点。而网上银行是银行在互联网上设立的虚拟银行平台，银行服务不再通过物理的银行分支机构来实现，而是借助技术手段在互联网上由客户自助服务实现。与传统银行相比，网上银行拥有自身的特点，主要表现在以下几方面。

1. 运营成本低廉。网上银行是虚拟银行，没有建筑没有地址，只有网址，其分支机构就是互联网带来的电子化空间。网上银行是开放的体系，采用了开放的技术和软件，网上银行的客户端采用的是公共的浏览器软件，不需要银行升级和维护，大大节省了银行客户维护的费用。据中国工商银行测算，其通过柜面完成一笔业务费用约为3.06＊元，而通过网上银行只有0.49＊元，就是说网上银行服务费用仅为传统银行的16%。

2. 可突破时空限制。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点与优势，网上银行客户只要接入互联网就可以得到银行每周7天、每天24小时不间断服务；传统银行要在各地设立分支

注：本文系２００６年“上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金”（编号：２７０１３）成果之一。项目名称：从目的论视角试分析世博会宣传资料的汉英翻译。

钱妮娜，上海立信会计学院外作者简介：语系助教。

Ｔｒａｎｓｌａｔｏｒ’ｓＩｎｖｉｓｉｂｉｌｉｔｙ：ＡＨｉｓｔｏｒｙｏｆ

Ｓｈａｎｇｈａｉ：

Ｓｈａｎｇｈａｉ

ＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅＥｄｕｃａｔｉｏｎＰｒｅｓｓ．［４］．萧立明．２００１．《新译学论稿》．北京：中国对外翻译出版公司．

［５］．谢天振．１９９９．《译介学》．上海：上海外语教育出版社．

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名度等，而在2006年用户选择网银的首选依据还是“开户行”，这种变化说明网银用户对网银的安全性能关注度在提高。同

71.7%时对非现有网银用户的调查显示，的用户最担心的是网银的安全性，这一比这也是例比2006年上升了10个百分点，阻碍他们实际使用网银的最大因素。这些

都说明保证网银的安全性能是网上银行服务的重要方面，是其进行推广和营销的基础，银行业应充分重视。

（3）用户常用的网银功能调查结果为：77.13%的用户常用的是查询功能，54.81%的用户常用的是网上支付功能，网上缴费和汇款功能的用户比率均为35%左右。另据最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民网上支付的使用率由2007年的15.8%上升到2008年的22.5%。由此可见网上支付活动在个人网上银行的应用中越来越活跃，相信伴随着网络购物的流行，网上支付功能的使用率会有明显的提高。

2. 网络市场发展的特殊性

网上银行是网络技术发展的产物，借助于网络这个媒介，脱不开网络市场的一般规律，主要表现为：

（1）网络市场具有开放性的特点。网络代表了一个开放性的市场，突破了区域的限制，市场的准入门槛降低了，小企业可以和大企业平等地竞争网络市场，竞争必然更加打白热化。网银市场也脱不开网络市场的这一特点，在网络上，中小银行无需众多的网点和人员配备，无需支付昂贵的广告费用，只需要在Internet 上设一个网页，就可以面对市场。相比传统银行市场，网银市场的竞争是在一个相对公平的环境中进行，小银行也可以做得和大银行一样好，甚至超过大银行，对各家银行来说重点是网银的服务能力，包括安全性能、服务功能、顾客满意度等。

（2）网络市场习惯性消费具有普遍性网络产品的使用需要一定的知识作保证，并且网络产品的消费往往不是一槌子买卖，这注定了网络市场习惯性消费的普遍性。在即时通信市场，QQ 在青年中的占有率优势明显，除了病毒营销的功劳外，消费习惯也是不得不考虑的一个因素；电子类的服务产品也有同样的现象，Word 比之WPS ，不是性能更优越，而是市场消费习惯。这告诉我们网络服务的重复消费特性决定了比之传统市场更容易

培养起客户的忠诚度，网银市场这一点更为显著。

因为客户使用网银必定要经历一定的学习过程，按照网络市场习惯性消费的特点，网银客户的交叉率会远远低于传统银行客户，集中趋势会更加明显。如何先于竞争对手抢占市场，培育自己的忠实客户，是各家网银迫在眉睫的任务。

（3）网络市场规模效应显著

网络市场的运营成本低廉，网络产品（服务）复制成本更低，所以网络市场最看重的是规模，网络企业往往在期初采用低价甚至免费价格策略来吸引消费者，规模达到一定数量级后，效益就非常显著了。Google 是这样，QQ 是这样，淘宝也是这样。对于网银，同样如此，设备已经投入，随着客户数量和交易数量的增加，单笔交易的成本就会明显下降。

四、个人网上银行营销策略分析

1. 当前网银营销目标

综合网银自身的特点和网银市场的特点，结合当前网银处于发展的初期阶段，其营销目标应该以客户的开发和维护、市场培育为核心，可以设定为：（1）大力开发网银客户，扩大网银客户数；（2）培养网银客户忠诚度，提高网银交易数量；（3）培育网银市场，开发潜在的网银客户。

2. 网银营销观念网上银行业务的开展是借助于客户自助完成的，不能象传统银行由业务员直接与客户接触。用于展示企业形象和文化的是网页，与顾客交流和接触的是网站功能界面，这就要求网上银行采用不同于传统银行的营销策略和手段，采用更为完善和周到的客户维护方案，来弥补不能面对面开展服务所损失的亲和力，塑造企业形象。因此网银的营销必须贯彻关系营销观念，实施客户市场关系策略，即发现客户需求———满足需求并保证客户满意———营造客户忠诚，其核心是提供超过客户期望的高质量的服务。与传统营销策略最大的不同点在于关系营销策略跨出了一次性交易的范围，更为关注如何实现客户的重复购买。

3. 服务策略银行的业务就是为客户提供服务，这里的服务策略的含意是指银行为保证业务的开展为客户提供的便利。网上银行是高新科技发展带来的新事物，在中国的发展还不到十年，大众对其还存有疑虑，中国老百姓的网络知识还不是很普及，不知

机构才能开展业务，而网上银行只需要一

个银行网站就能解决，网上银行客户不论身在何处，只要接入互联网就能得到银行服务，通过网上银行，银行真正实现了“AAA ”式服务，即任何时候、任何地点、以任何方式为客户开展服务。

3. 服务更标准化、多样化和个性化。网上银行提供服务可以比传统银行营业网点更准确更规范，避免了因个人素质和情绪状态不同而带来的服务满意程度的差异。网上银行可以实现客户在银行各类帐户的信息查询，及时反映客户的财务状况，为客户提供多种形式的交易服务等，网上银行还可以突破时空限制，在低成本下实现对客户一对一的个性化服务，比如个性化的资讯服务，个性化金融产品服务等。

4. 客户服务难度加大。网上银行存在着先天的缺陷，不能与客户开展面对面地交流和沟通，客户看到的是企业的网页，接触的是网站的功能界面，没有业务代表参与的客户服务亲和力大打折扣，企业形象塑造的难度更大，客户开发和维护工作难度更大。

由此笔者认为，网上银行比传统银行业务发展的空间更大，但是客户开发和维护的难度也更大了。设计一套有效的客户开发和维护方案是各商业银行解决当前网上银行营销问题的关键。

三、个人网上银行市场特点从网上银行市场的角度看，网络市场拥有不同于网下市场的特殊性，这些特殊性既表现在网银客户身上，也表现在网络市场自身的发展规律上。

1. 网银客户特点

首先这特殊性表现在网银客户身上。网银客户既是网民，又要使用银行服务。他们身上既表现出网民的共性，又表现出银行客户的特点，根据近2年的《中国网上银行调查报告》显示，个人网银用户主要特点表现为：

（1）个人网银用户的个人特点是：接受过良好的高等教育，学历在大专或本科以上，工作地在较大城市，30岁左右的年青人，月收入在3000～5000元。看来网银用户是网民中学历较高、收入较高的年青人，他们对新鲜事物很好奇，很愿意尝试，又有一定的经济基础。

（2）2007年的调查显示网银用户选择网上银行的首选依据是“网银的安全性能”，其后还有开户行、银行服务、银行知

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道该怎样使用网上银行等，都是普遍的现象。如何通过有效的措施，消除客户的疑虑、教会客户使用网上银行，实现网上银

另一方面，利用网络技术，行知识的普及。

网上银行可以开展更为完善和全面的客

熟悉网银业务的骨干柜员等。这些技术人

员是指对拥有丰富的计算机网络知识，十分熟悉网银功能和网银界面，最好是参与网银系统开发或网银功能测试的专家人员，他们认真思考过网银客户如何使用，167

转化率。再比如采用特定日子或特殊事件

的促销措施，类似于四川地震后，工商银行、建设银行等开辟了专门通道方便市民向灾区捐款，可以提高网银的影响力。

5. 市场培育策略

户服务，这也对网上银行客户服务水平提他们的知识和经验对柜员开展服务会大出了更高的要求。

有益处的。

（1）消费者网银安全知识的宣传和完善现有客户服务系统。目前各大银教育。

行都开通了电话客服，而且电话客服在银国内网上银行在内部安全方面做得行客户服务方面做出了卓越的贡献。在网还是不错的，国外银行所能提供的国内都上银行这个新事物面前，电话客服也承担已经做到了，而且某些方面已经比国外更着重要的职责。据某地区银行反映，目前完善了。但是消费者对网上银行的安全平均有40%的来电都是询问有关网上银性顾虑很多，《2006年中国网上银行调行事宜，可见电话客服在网上银行的推广查报告》显示，因怀疑网银安全性而不使中是可以有所作为的。一方面需要对客服用网银的比率高达61%。这说明所采用进行一定的网银业务的强化培训，网银业的技术手段还没有被消费者认识和接纳，务必定是当前和未来几年内客户服务的需要对网银安全性进行多方位、多渠道宣重要方面，另一方面电话客服需要配备一传和推介，使消费者树立起网上银行安全定的技术支持，比如成立专门的技术小组的信心。同时，加强消费者安全使用网银解决电话客服不能解决的有关网银的各知识的教育。中国金融认证中心副总经理种问题，通过电话、互联网甚至上门服务曹小青表示，目前网银安全最大的威胁主的方式切实有效地解决客户的问题。

要来自于用户疏忽和不当操作。网上银行建立在线客服系统。在银行原有的客应将安全操作教育列入常规化，建立客户服系统基础上，增加一个直接由技术开风险提醒制度，提高客户风险意识。

发人员负责的在线客服系统，直接解答（2）完善网银客户服务体系。

客户有关网银使用方面的问题。一方面截止2008年6月底，中国网络普及加强了客户服务的针对性和技术水平，率只有19.1%，没有达到世界平均水平也可以让技术人员直接了解客户的需（21.1%），大众的网络知识还是比较欠缺求，对网银进行调整和修改，使之更符的，接受网上银行这类新新事物需要一个合客户的使用习惯。

过程。客户的网上银行使用教育、及时解4. 低价策略

答客户回家操作时遇到的这样那样的问网络从诞生之初就打上了开放免费题，需要建立一套完善的客户服务体系，的烙印，网络产品生产的低成本保证了市特别要强调的是技术人员参与客户服务场的低价位，大众对网络市场价格的认知工作是一个关键。比如Dell 的直复营销就是便宜甚至免费。对网上银行的认知也能够成功，很大程度上得益于技术人员直不会例外。对于还处于市场拓展期的网上接参与客户服务。因为技术人员的直接参银行，为扩大市场的影响力提高市场占有与，他们最清楚功能的实现方式，可以第率，适宜采用低价策略，结合局部的免费一时间给予客户以指导；也因为技术人员策略。免费策略这是网络企业在期初常用的直接参与，他们就能了解客户的需求和的策略，比如Google 公司、腾讯公司、淘使用习惯，能第一时间改进功能界面，使宝等，都是使用免费策略的典范。网上银之更具便利性和亲和力。

行采用低价策略一方面与客户认知习惯加强柜员的网银知识培训。目前通行相一致，另一方面有其低廉的运营成本作的做法是柜面办理网银开通手续，客户的保证。网上银行的规模效应非常显著，只网银使用教育是是由柜员完成的，就是说要能够吸引足够多的客户，赢利是迟早的柜员在客户教育中发挥着重要作用。柜员事情。网上银行采用低价策略，让利于客对网银业务熟悉程度直接影响着客户的户，体现了关系营销的观念。使用，所以要加强对柜员的网银知识的培具体来说可以采取多种形式的措施。训，特别要提醒的是要有技术力量充实到比如同样的服务，可以采用网银定价略低柜员的培训中，如定期由技术人员对柜员于柜面操作的措施，以此提高客户使用网进行网银业务的培训，或者先培训一部分

银的积极性，也可以提高传统银行客户的

我国的学生网民占据了很大的比率，大学生网民的数量非常可观，这些大学生网民应是网上银行的潜在客户，当他们由无产者成为有产者之后，就会成为网银的追捧者，应充分重视大学生群体的市场开发，采取一定的措施培育大学生网银市场，贯彻关系营销观念。比如参与学生的特定的付费项目，如自考报名等各类考试报名等，来扩大网银的影响力。再比如对特定人群或特殊阶段采取一定的促销措施，如对大学新生可以凭录取通知书免费开通网银；在开学初，给予大学生网上汇款一定的优惠，鼓励大学生使用网银、熟悉网银、适应网银，从而培养起对网银的好感，提高其以后使用网银的可能性。相信对大学生市场的培育会让银行获得丰厚的回报。

总之，在互联网日益普及的今天，我国的个人网上银行必定会进入一个发展的快车道，各银行间的竞争也会更加激烈，只有实施完善而有效的客户服务策略、低价策略和市场培育策略，才能在竞争中抢得先机，占据优势。◆参考文献：

［１］中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况调查报告（２１），２００８．１

［２］中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况调查报告（２２），２００８．７．

［３］王冬．网上银行发展现状和趋势解析（Ｎ）．中国金融电脑，２００７，（１）：８－１１

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［５］许正良，景涛．试论企业营销策略理论的演进脉络和创新趋势（Ｊ）．吉林工业大学学报：社科版．２００１，（１）：１４－１９

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作者简介：周宏敏，女，浙江金融职业学

院市场营销教研室副主任，硕士，副教授。

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