服务营销策略服务营销组合策略服务营销策略研究服务营销论文

企业战略·BusinessStrategy

2011年第2期（下）总第367期

中外企业家

基于营销组合理论的服务营销策略研究

———以重庆美的空调为例

摘要:传统的营销组合理论（4Ps）在服务市场营销中具有其局限性。本文在服务营销组合理论7Ps（即产品、价格、分

销、促销、人员、有形展示和过程）的基础上，通过分析重庆美的空调服务营销存在的问题，提出了美的空调服务营销策略：产品策略、价格策略、渠道与促销策略、内部营销策略、有形展示策略、过程管理策略、关系营销策略。

关键词：营销组合；美的空调；服务营销策略

0引言

达尔文的“物竞天择，适者生存”不仅说明了生物在自然环境中的命运，也说明了企业在市场经济环境下的命运。顾客作为企业赖以生存的重要支柱，也是企业经营和发展的助推器。重庆作为中国西部唯一的一个直辖市，社会经济正在快速发展，在为众多企业提供难得发展机遇的同时，也使企业面临严峻的

—激烈的市场竞争。空调行业潜在市场较大，但想要占挑战——

据较高的市场份额也不容易，必须建立合理且科学的服务营销体系，通过改善服务营销策略才能使企业在不断变化的竞争市场中开辟出一条生存和发展的康庄大道。

随着经济社会的不断发展，市场性质也发生了变化，许多商品从过去的卖方市场转变为现在的买方市场，要求营销策略也要发生相应的变化，即从以前的产品营销逐步过渡到现在的服务营销、市场营销、整合营销、社会营销及有待发展的新型营销

—网络营销，众多的营销模式在市场经济体制下呈现出模式——

百家争艳的状况。

一、营销组合理论

1、传统的营销组合理论（4Ps）（1）产品，就是企业生产后投入市场以满足消费者需求的产品，美的空调主要有变频和定频两种产品，又可细分为挂机和柜机以及中央空调。

（2）价格，服务价格中需要考虑的因素是价格水平、折让及折让方式、支付方式等。美的空调根据空调的性能不同制定了相应的价格。如：变频挂机，在两千多至五六千不等；柜机，大3P的一般在7、8千以上。

（3）分销，又称渠道。服务渠道是指产品从企业转移到消费者手中所经过的通道。美的空调的渠道是由批发商带动零售商，运用了间接渠道和密集型渠道的分销方式。美的公司通过几个批发商来实现众多零售商的规范管理。

（4）促销，就是企业运用人员或者非人员的方式吸引消费者，提高销售量的过程。美的空调采取了一系列的促销方式，如降低价格、赠送一定礼品、购物换积分等。其中美的集团所举办的一些选秀活动起到了很好的促销效果。

2、服务营销组合理论（7Ps）

传统的营销组合理论是基于制造业提出来的。由于服务是

无形产品，具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）的基础上又增加了3个P[5]：人员（People）、有形展示（Physicalevidence）和过程（Process），这样就构成了服务市场营销的7Ps（产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程）组合。

服务营销是现代较为普遍使用的几种营销方式之一。服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。就目前市场而言，整合营销较服务营销应用更广泛，广告、报纸、公共关系、人员推销等多种营销手段的有序结合，是目前众多企业所普遍应用的营销方式。或许正是目前这种营销方式的广泛应用，导致服务营销在企业运营应用中显现出了很多问题。相比而言，一些外资企业或跨国公司在服务营销的应用方面更为完善，更能全面地考虑消费者享受服务的心理及消费者所获得的服务效用。

传统的4P不必赘述，这里主要阐述新增加的3P策略[2]。（1）服务人员。顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值，而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。企业服务人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量，从而提高顾客价值，因此慎重的筛选员工极其重要。

（2）服务过程。由于服务不是一种有形体，而是一组由一系列活动组成的过程。在这个过程中，生产和消费同步进行，所以企业只有对这一系列过程加以管理，才能真正实现优质服务。产品出现问题，提供上门维修服务等都属于服务过程。在消费或者使用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。

（3）有形展示。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，将服务特色及其优点表现出来，给人以感觉，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。有形展示可以区分为三种：环境要素、设计要素和社交要素。

二、重庆空调市场分析及美的空调营销策略

1、重庆空调市场现状

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重庆与武汉、南京并称长江流域三大火炉。尤其是最近两年，由于环境污染、资源开采等诸多原因，气温更加多变，这对于空调行业来讲，是机遇也是挑战。机遇是指高温引致空调的刚性需求，为空调行业提供了足够大的市场；挑战是指重庆的空调行业竞争激烈，在重庆众多空调厂商中脱颖而出，占据较大的市场份额，以期更好的完成企业的经营目标具有相当大的难度。

2010年8月25日，“‘执掌全球智慧，成就变频王者’———2011年美的空调变频新品发布会”推出新产品，同时发布的是一份足以让美的空调傲视群雄、更令业界感到震惊的成绩单――继2009年荣获全国变频空调销量第一之后，2010年美的又以35%的市场占有率蝉联了该领域销量冠军。

格力电器发布的2010年报显示，空调业务营收达到551亿元，继续占据空调行业霸主的地位，而此前公布的美的电器全年营收超过745亿元，空调及零部件营收达到482亿元。至此，2010年国内空调寡头垄断格局未变。

2009年，受宏观环境影响，重庆空调市场低迷。一些厂商开始采取降价措施，由美的、格力两大空调巨头挑起的价格战愈演愈烈，海尔、长虹、奥克斯、LG、志高等品牌也纷纷举起降价大旗，一时间，价格成为重庆空调市场竞争的焦点。2009年起，重庆海信、格力、美的等品牌对变频空调的推广力度都很大，空调市场因此掀起了变频热潮。随着空调下乡活动的开展，各品牌纷纷加大了渠道建设的力度，做大做强网络成为各品牌2010年度工作的重点。

2、重庆美的空调营销策略（1）服务有形展示：在商都或者家电卖场，美的专卖店陈列展示了一系列的空调样机，通常是柜机摆放在店面与顾客过道接壤处，挂机大多时候都摆放在一起，有的店里变频和定频是分开摆放，有的是摆放一起以刺激顾客的眼球，引以感官的共鸣。正式员工着装统一，男士配套：蓝色衬衫加领带、西裤，工作期间必须佩戴工作证件，能让顾客觉得比较正式。首因效应上产生了比较信赖的感情。

（2）产品质量保证。美的空调通过不断的研发，申请了诸项专利，和日本东芝的合作，不仅使得美的空调在国外打开了市场，产品质量更受消费者信赖。相比于其他竞争者而言产品质量上占据了竞争优势。

（3）树立良好企业形象。消费者的购买行为很大程度上受内心对企业的印象决定，美的的高质量为其赢得了良好的口碑，这对于企业而言是一种无形的竞争优势。

（4）有效的渠道策略。重庆美的空调通过少数几个批发商来管理零售商，科学有效地管理使得美的空调的渠道机制规范，有利于美的空调的发展。

三、重庆美的空调服务营销存在的问题

1、内部营销问题。企业往往注重于外部的营销，而忽略了内部的营销。“顾客是上帝”一直深入每个企业的管理者心中，而企业员工总是被要求向消费者提供优质服务。其实，内部营销是更顺利的进行服务营销的前提和基础。美的空调的部分员工本着以美的为跳板、寻找其他工作的心理，这种心态直接导致了服务营销的实现受到很大程度的影响。

2、竞争战略的单一化。市场经济体制下的竞争非常激烈，单一的竞争战略或许能够适应短时期的市场竞争，但却很难适应变化不断的长期市场。美的空调申请了诸项专利，因此技术上较其他竞争企业有优势质量保证。但是随着消费者的需求的变化，质量不再仅仅是衡量产品好坏的唯一标准。

3、缺乏服务营销的策划。制定合理科学的营销策划为应用服务营销提供了理论指导。在一些节假日活动中，服务促销策略制定得很仓促，美的空调的促销活动甚至不能被消费者直观的发现，相比于其他竞争对手给消费者带来的感官冲击，美的空调的服务定价更显呆板，缺乏灵活性。

4、服务意识的表面化。重庆的温度变化为空调行业带来了

刚性需求，在众多的竞争品牌中，价格策略的不明显，不能成为美的空调的竞争优势。尤其在如今市场经济体制下，消费者将服务看作一种价值，美的员工对于服务理念的表面化认识，导致流失了部分顾客，长此以往，不利于美的空调在重庆的发展。

5、服务链的不完善。服务链的完善是企业经营中实现服务营销的途径，也是树立公司形象的重要环节。美的空调提供安装服务，一般城内的是24小时负责送到，城外2天以上送货上门，根据消费者家距商家的距离收取一定费用。当空调出现故障时，可以凭着质保卡咨询或者维修，通常情况下，维修人员会在相应时间上门负责维修。但是也存在一些例外的情况，某些时候，可能由于一些原因导致技术员工无法按时前往，在承诺顾客的前提下未能履行承诺，而且没有向消费者做出令人信服的解释，更甚者在面对消费者提出维修要求时，找出一些借口推托责任，引起了消费者的强烈不满。美的空调售后服务团队的工作安排以及各自职责的不明确化引来了部分消费者的埋怨，消费者的人际关系网影响了品牌的潜在顾客。不良口碑的传播会影响美的一直以来建立的质量保证的良好形象。

四、重庆美的空调的服务营销策略

针对上述的服务营销存在问题，可以采取以下营销策略改进：1、建立合理的绩效评估方式。绩效评估主要是通过提供一系列的数据来帮助管理者考核员工，以便采取适当的措施充分调动员工积极性，因此必须建立科学化的绩效评估方式才能对员工起到激励作用，才能改善现有的内部营销状况，平衡员工流动率。

2、形成独特的企业文化。独特优质的企业文化能时刻影响并强化员工关于提高自身素质，同时亦有利于培养员工的主人翁意识，好的企业文化在影响企业员工的同时也正强化了企业在消费者心中的形象。

3、制定合理的科学的营销策划或服务营销策划。针对不同的市场状况和消费者需求制定出相适应的策划，才能在竞争激烈的市场经济条件下适应不间断的市场变化，整体策划的制定规范了营销的大方向，为制定更详细的策略体指明了方向。

4、完善服务链。服务链的完善程度影响了消费者对品牌以致企业的认知度和忠诚度，尤其是售后服务团队的责任和工作明确化，在企业的日常运营中为品牌和企业积累良好的口碑，有利于引导顾客形成顾客忠诚度。

5、服务意识的正确引导。服务意识的理念来源于消费者将服务当作商品价值重要组成部分的意识，围绕顾客满意，服务意识的正确引导能提升消费者效用的中的服务价值，真正的做到宾至如归。

6、制定适应市场变化的竞争战略。竞争战略为企业在激烈竞争中脱颖而出提供了指导方针。市场总是在不断变化，企业要发展，必须适应市场的变化，针对不同的变化制定相适应的竞争战略，有助于企业的生存和发展。

7、更新产品设计。通常，美的空调要比其它品牌空调厚1、2厘米，这也是质量保证的效果，但消费者会觉得不够美观。美观的设计会给消费者带来视觉冲击，因此，改进产品外观设计也是一项影响不小的举措。

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