微电影传播效果分析

　　【摘要】微电影的发展如火如荼，有好评如潮的作品，也有恶评肆虐的作品。正所谓优胜劣汰，适者生存。微电影的发展是一个不断改进，不断优化，不断淘汰的过程。娱乐性是微电影最初被接受并广为传播的原因。正因为它有了娱乐性，才使得人们主动去接受并传播它们，这使得微电影的发展迅速崛起。本文将从传播角度来分析微电影。 　　【关键词】微电影；新浪；传播效果 　　一、微电影概述 　　微电影，是指相比于传统电影，它拥有更短的影片时长，其制作周期与投资一般小于传统影视制作。微电影用电影手法表现故事，在完整的策划和系统制作下拥有了完整的故事情节，内容融合了各种传统影视所包含的主题，甚至突破了传统影视主题的限制，如幽默搞怪、商业定制等，可以单独成篇，也可以系列成剧。微电影的时长使得它非常适合在各种移动的新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。 　　百度百科里介绍说微电影具有“微时”（30－300秒）放映、“微周期”制作（1－7天或数周）和“微规模”投资（数千-数万元）的视频短片，通过这三个“微”特点来定义微电影，事实上，这些定义已经被许多微电影所打破，在国内最大的原创微电影平台优酷原创上，不断发布不断创新的微电影时长往往超过了300秒，而作为掀起微电影狂潮的《老男孩》等一系列影片，时长甚至超过了3000秒，而作为影视新生力量展示平台“大学生电影节”原创影片上，微电影的时长也大多超过了1000秒。说到“微周期”和“微规模”，那也只是针对部分微电影而言。“微周期”那是相对于传统电影的整部电影制作周期而言，也就是一部5分钟的微电影的制作周期相比于一部120分钟的电影制作周期显得微小很多，这种对比是不实际的，比如康美药业携手太阳圣火广告的鸿篇巨制《国参传奇》，一部5分钟的微电影它的制作周期长达三个多月，制作成本超过四百万，可以说它不但制作周期长而且投资巨大。这并不是个例，事实上随着商业广告进军微电影，许多微电影的投资都在不断增长，无论是制作成本还是明星入驻，微电影的投资不再局限于“微规模”了。而制作周期，一部时长不过10分钟的微电影制作周期有一到两个月已经司空见惯，相比于传统影视的制作时间，在同样的时长下，微电影的制作周期也绝不亚于传统影视制作周期。 　　新浪在举办首届微电影节时对微电影的定义则显得更加局限，在参加新浪首届微电影节的专家们达成的共识是：视频时长一般为3-5分钟；利用微博平台上进行社会化传播；专业制作，用电影手法表现故事；体现投资者的部分商业诉求。这种定义已经有点“私有化”的味道，所谓利用微博平台上进行社会化传播是不是可以更改为利用新浪微博进行社会化传播，就像优酷也可以来定义一下微电影说是发布在优酷原创上的视频短片被称作微电影，而体现投资者的部分商业诉求这只是现在部分成功商业化的微电影的商业气息，大部分原创的优秀微电影都不体现投资者的任何商业诉求而只体现创作者们的思想和目的。 　　二、　微电影传播效果分析 　　（一）微电影自身传播效果 　　微电影自身的传播效果无可否认，从一部普通的微电影出发，首先它的发布得经过发布平台视频网站编辑的审核，合格后才能发布到该网站上去，才能在互联网上流传。而一部微电影的“公映”第一步就要经过观众的审核，一部优秀的微电影，观众将会主动观赏并对它进行传播，利用微博，社交网络等对它进行转载，这样就可能产生联动效应，使得微电影的传播速度成倍增长，最终在互联网上疯传，这也被称作病毒式传播。而且各个视频网站都为优秀的微电影提供的非常好的推广平台，只要一部微电影足够优秀，适合大部分观众的喜好，视频网站就会把它当做重点作品在首页上进行推广，让观众来评点它，以“顶”和“踩”的方式来推举或者埋没一部影片。 　　所以，只要一部微电影有观赏价值，无论是恶搞的还是催情的，无论是励志的还是纪实的，它总是拥有自己的观众群，并在这个群体里流传开来。当然各种产品都有好坏低劣之分，这在自然传播上将在最大程度上决定微电影的传播速度和范围。但在微电影的传播过程中拥有了幕后推手，比如视频网站重点推广，商业定制联合视频网站进行推广，哪怕一些并不优秀的微电影作品也能获得非常可观的浏览量，比如东风标致的《第三者》，伊利的《为奥运喝彩》，一汽欧朗的《为青春喝彩》系列微电影，携手优酷进行推广，获得了极大的浏览量，但是它们的好评度并不是很高，许多评论表示这些作品并没有多大意思，但是作为广告主来说，它们的目的已经达到了，它们的品牌已经随着这些微电影进入了上千万人的视野并留下印象，就像电视广告一样，广告好坏低劣甚至恶俗的都有，但是只要为人知晓，那它的广告效果就达到了。所以微电影自身的传播可以使自然的由观众来传播，也可以有幕后操纵者来加以推广传播。 　　（二）微电影植入广告传播效果 　　微电影的广告植入以微电影为载体，利用微电影的传播进行广告传播，这是微电影的制作和发展壮大的核心动力，也是微电影创造经济收益最重要的方式。 　　微电影传播有多广，微电影的植入广告就能传播有多广这是无可厚非的。但是对于微电影植入广告的传播效果，无论是制作机构还是广告主，都不敢一概而论，都有待于市场的验证。 　　影视植入广告被人诟病许久，甚至连广电总局都出台规定影视植入广告不得影响影视的正常观看。还是万物都有好坏低劣之分的特质，总有些优秀的影片，加入高明的广告植入，使得影片与广告融为一体，甚至成为影片不可或缺的一部分，比如周星驰的《功夫足球》中运动品牌彪马的植入，影片主角们在彪马专卖店里抢鞋便成了影片非常有趣的一幕。 　　微电影相较于传统影视非常重要的一个优势是微电影的观看是免费的。微电影的制作方花钱制作了影片，送到观众面前，任由观众免费观看传播，这就使得即使反感任何形式的植入广告的人也要谦让一步，因为对于现在许多优秀的微电影，没有广告植入，没有商业定制，这些微电影就不会被摄制出来，广告主花了金钱赞助微电影的摄制，作为回报，只是在微电影当中恰当植入一点自己的品牌信息，这是合情合理的。 　　所以这成了微电影广告植入的一大优势，从许多成功植入广告的微电影成千上万条评论上看，对于微电影的植入广告甚至是商业定制以品牌为主题的微电影，也并不受到太多人的反感。大家都清楚自己所观看的内容都是免费的，而广告主和制作公司都是花了资金打造出这些影片的。一个免费看着别人花钱制作的影片的人还对影片里的一点广告信息品头论足是不文明不合逻辑的。所以人们开始主动美化这些拥有浓厚商业信息的微电影，将其称作比广告更高级别的带有电影特色和欣赏价值的广告。 　　网上流传的一些成功商业化的微电影，主题非常广泛，一些广告主甚至愿意将自己的品牌植入一些恶搞的影片，比如胡戈的《步步惊奇》，影片融合当下热门的穿越和无厘头主题上演了一段宫廷闹剧，推出家安洗衣机槽清洁剂，观众不但从中得到了乐趣，也深深记住了这个品牌，使得广告效果尤为明显。而以比较传统的催情主题推出的《这三年间》的微电影，以男女主角通过买卖旧货相识相知，最后彼此动情的故事，使得恰当地融入其中的铁达时手表被人不知不觉地接受并喜爱。有太多优秀的商业化的微电影，在自身的传播过程中，将故事里的商业信息随之散播出去，被人认识并接受。高点击量，也暗示着它拥有着巨大的商业价值。 　　参考文献： 　　[1]魏明泽，《微电影的网络营销分析》[M]，《市场营销》，2012（02）. 　　[2]　柯丰，《微电影发展研究分析》，微策划，2011（11）. 　　[3]　陈仁，《广告植入》[M]，江苏文艺出版社，2010. 　　[4]　唐金铭，《新媒体营销》[M]，中信出版社，2012. 　　作者简介： 　　刘丽丽（1990—），女，汉族，天津人，现为华中科技大学文华学院人文社会科学学部09级新闻专业学生。