春节促销活动策划方案

冀峰酒业2004年底

广告、促销策略及活动安排

冀峰酒业有限责任公司

2004年11月8日

河北师范大学新闻传播学院

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味道府系列酒冬季促销活动策划方案

营销是一项综合的市场操作活动，在营销促销中除广告、人员推销外，促销活动业市是必不可少的手段之一，这是企业开拓市场、推销产品的一把利剑。组合运用各种促销手段，可以迅速提高企业的知名度、产品认知度和消费者对产品的接触率，扩大销售量，在一定程度上提高市场占有率。能够加速市场开拓步伐，对形成固定购买习惯，培养忠实消费者有很好的促进作用。

第一部分 策划说明

一、促销目标

冀峰酒业公司为推动“味道府系列酒”、“羊羔美酒”的销售，争夺石家庄及周边地市市场，扩大市场份额，制订2004年促销目标。

（一）销售目标

本次策划活动时间为2004年11月至2005年2月。经过与企业之间的充分沟通，确定活动期间的销售总额为150万元人民币，力争达到200万元人民币。

① 味道府陈酿销售额达到100万元人民币，2526件。 ② 味道府御酒销售额达到25万元人民币，1623件。

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③ 味道府家酒销售额达到20万人民币，1563件。 ④ 羊羔美酒销售额达到8万元人民币，900件。 ⑤ 味道府东坡酒销售额达到2万元人民币，200件。

（二）渠道建设目标

①酒店网络终端：由现在的102家发展到150家，其中味道府陈酿以B、C类酒店为主要终端；味道府家酒、味道府御酒以C、D类酒店为主要终端。

②大中型超级市场网络终端：加速与代理商的协商沟通，尽快促成产品入市，争取在12月份之前，完成20-30家大中型超级市场的铺货任务。公司各类产品均可在此类网络终端进行销售。

③烟酒专卖店网络终端：目前，公司驻石办事处已开发近百家此类网点，但大多存在只放不卖的现象，更多成为产品的宣传平台，今后，在开发此类网点时，重点应放在与酒店相邻的店铺上。在两节到来之时，应充分提升此类网点的产品销售能力，尤其侧重礼品类羊羔美酒的销售。

（三）不同品种的产品认知目标

①味道府系列酒：上市以来，味道府系列酒在石家庄市区、栾城县等地已进行了大规模的上市铺货工作，到目前为止进展比较理想。这一历史文化名酒今年的重点应是进一步提高其知名度，加强目标消费者对产品的认知，扩大市

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场范围，增加产品销量。进一步巩固石家庄市区的市场占有率，培育新的消费者群。

②羊羔美酒：这是我公司知名度最高的老产品。羊羔美酒独特的生产工艺、良好的保健作用、全国唯一的生产基地等造就了其显著的个性。今年，通过促销和广告的推动，努力使这一名牌产品再次焕发青春，唤起老顾客对产品的记忆，进一步增加好感；激发新市场、新顾客对产品的消费兴趣。尤其是礼品装精品羊羔美酒，争取在“两节”期间形成“送礼不如送健康，健康来自羊羔美”的喜人局面。

二、促销对象

针对企业生产的不同品种的产品，在促销活动进行时，我们可以根据产品销售状况和目标消费群体，适时推出不同的重点产品，明确消费者对象，进行 有针对的促销活动。

味道府系列酒：是我厂开发的中高档产品，口感好、饮后不上头，高质量的产品受到了一部分消费者欢迎。从前期我们调研的数据显示，此产品的主要消费对象应是经常出入社交场合的公务人员、商务人员和具有较高收入的消费者，尤其是月收入在1200-2000元之间的消费者比重最大，饮酒的目的多集中在招待上级、业务伙伴或关系单位。这个层次的消费者是味道府陈酿的重点消费者。味道府家酒来说其目标消费者有一定变化，他们的收入多集中在800-1200之间，从职业分布来看，更加分散，在不同行业中有稳定收入的人群均有可能成为我们的目标消费者。

羊羔美酒：这是传统的营养保健酒，具有强筋活血美容之功效，特别适合中老年人和女性消费者饮用。从多年来销售状况来看，人们饮用此酒的目的也多是为了保健。今年我们应该在充分宣传产品保健作用的同时，加大美容效果

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宣传，在巩固原有消费者的基础上，扩大女性人群的数量。

三、 促销主题

快乐健康味道府

年底促销、推广活动紧紧围绕“快乐健康味道府”这一主题而开展，通过富有亲和力、刺激力的系列促销活动将冀峰酒业味道府、羊羔美酒两大系列产品提供给消费者的爽快、惬意、快乐、健康和符合潮流的新生活这一利益与目标消费者进行广泛、深入的交流和沟通，从而提高企业和产品的信誉度和忠诚度，塑造良好的品牌形象。

四、广告口号

 味道府 好味道 喝好酒 送大礼  味道府陈酿 好喝不上头     

喝味道府家酒 幸福快乐永久

不是一家人 不进一家门——味道府家酒 味道府家酒 好味到家了 幸福的味道我知道——味道府酒 遇亲朋挚友 饮羊羔美酒

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第二部分 促销活动实施方案

一、味道府有奖促销活动（喝味道府酒，送时尚大奖促销活动）

1．活动目的：每年的10月份后，进入了白酒的销售旺季，我们抓住这一有利时机，加大促销力度，必将提高产品的总体销量。

据我们调查，在所有促销活动中物质刺激是最能调动广大消费者的购买积极性的有效手段。本活动设奖项较多、价值较高，对购买者有较大吸引力。能够提升品牌知名度，扩大产品的影响力，提高味道府系列产品的市场占有率。

2、活动时间：2004年11月20日——2005年1月20日 3、活动主题：喝味道府酒，送时尚大奖 4．活动口号：电脑、手机„„惊喜喝出来！ 5．活动方式

①本次促销活动设特等奖2名，奖品为价值一万元的笔记本电脑一台；一等奖10名，奖品为价值一千元的时尚手机一部；幸运奖500名（陈酿300名、家酒100名、御酒50名、羊羔美酒50名），奖品为原购产品一瓶；

为了很好地落实奖品兑现，公司从2004年11月15日—12月31日投放到石家庄市区市场所有产品均放置刮奖卡一张，分别标有“特等奖”（共两张）、“一等奖”（共十张）、“幸运奖”（共500张）字样，其余均放置“味”“道”“府”“陈”“酿”“家”“酒”“御”“羊”“羔”“美”等字，集齐其中任何一个品种的全称，奖该品种产品一件。该奖项共设

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奖品100件（陈酿50件、家酒20件、御酒20件、羊羔美酒10件）。

根据各品种所分配奖项，分别控制“陈”“家”“御”“羊”四字的数量；

②幸运奖在销售现场或到就近的销售终端进行兑换，由销售终端凭兑奖卡与公司驻石办事处结算；其余奖项均需凭有效证件到公司驻石办事处进行兑换。

③兑奖时间截止到2005年2月28日 6、活动实施安排：

①11月12前完成刮奖卡设计、印制。

②安排公司包装车间将刮奖卡放入指定的产品中。

③向所有代销我们产品的销售终端发放活动方案，11月18日前设立店堂广告，与有关人员沟通进行具体说明。 ④设立咨询电话，向消费者进行咨询解释。

⑤11月16日在《河北工人报》、《燕赵晚报》刊登活动广告。 ⑥公司石家庄办事处准备兑奖。 7．费用预算

①刮奖卡印制费：41500张╳0.1元/张=4150元；

②广告费：报纸广告费：晚报四分之一版(普通版)，19000╳0.55=10450元；

都市报都市时讯四分之一版(封底)15000元╳0.6=9000元

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石家庄电视台影视频道字幕广告,600元╳7日=4200元 交通台广播广告

店堂广告展示架，规格80厘米╳120厘米，数量250个，约15000元。

③奖品费：电脑20000万，手机10000元，礼品酒：陈酿19800元，家酒2200元，御酒1650元，羊羔美酒1000元。

④人员劳务及其它杂费，10000元

二、迎新春集团消费者联谊、交流会

（一）活动目的：

元旦、春节两节之间，白酒的销售量会突飞猛进，自我饮用、节日送礼者的人数迅速增加，同时，一些效益比较好的企、事业单位会以集体的名义为广大员工购买、发放福利。其中，白酒就是最主要的福利品种，抓住这一有利时机，加强有针对性的促销，可以起到以下作用：   

提高企业及产品知名度，提升美誉度；

增加消费者对产品的接触和认知，加深品牌印象； 提高产品销售量（主要指企、事业单位、集团订货）。

（二）活动时间：

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 2005年1月20日左右

（三）活动地点： 

由公司发放请柬，根据反馈信息和参与单位情况决定在石家庄市进行。根据活动规模及参加人数确定活动场地。

（四）活动对象： 

驻石的各企、事业单位工会或后勤负责人。

（五）活动内容：    

凡持本次联谊会请柬或DM宣传单者均可到会场领取味道府精美礼品一份（味道府陈酿、家酒、羊羔美酒各一凡签订集团订购意向书的企、事业单位均可参加当天举行的幸运大抽奖：设立一等奖一名，二等奖二名，三等奖三名，在回款时分别给予10%、8%、5%的优惠让利（让利可以实物或现金的形式返给负责人）。 集团订购均免费送货上门。

凡持免费入场券与会者，均可参加幸运嘉宾大抽奖，设立一等奖一名，二等奖二名，三等奖三名，赠送价值不等的小家电或系列白酒。

（六）活动实施：  

通过寄送请柬或DM宣传单的形式通知各驻石企、事业单位；

在报纸上发布活动告知，附赠免费入场券，凭券入场时配发有编号的嘉宾证，以备抽奖；

瓶）。

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 

选聘礼仪小姐、导购（或促销员）并进行有关事宜的培训； 现场布置：

（1）会场外设立条幅、充气拱门、气球及充气酒包装模具

（2）会场入口处设立请柬、DM 、入场券收集箱（由两名礼仪小姐负责收集）

（3）会场内设立产品展示台、贵宾休息处、业务洽谈处。悬挂条幅、放置销售政策及活动内容宣传册，制作展牌，

陈列于入口处。   媒体支持：活动进行前三天《燕赵晚报》或《燕赵都市报》进行活动告知 事前检查

（七）活动程序：

（八）费用估算：礼品由公司提供，其它费用约为 5.2万元

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三、春供市场及超市广场春节促销活动

（一）活动目的：

元旦、春节两节之间，白酒的销售量会突飞猛进，自我饮用、节日送礼者的人数迅速增加，公司应抓住这一有利时机，加强有针对性的促销，可以起到以下作用：





 提高企业及产品知名度，提升美誉度； 增加消费者对产品的接触和认知，加深品牌印象； 提高产品销售量。

（二）活动时间：

 2005年1月20日至春节，具体时间根据糖酒会、年货市场的时间安排而定。

（三）活动地点：

 糖酒会、年货市场、大中型超市广场

（四）活动对象：

 普通消费者。

（五）活动内容：



 次活动所销售的产品均不再放置原刮奖卡。 根据产品销售量，按15%的额度回馈消费者，具体回报形式为赠品或实物。

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

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

 本次活动须与超市代理商充分协商，合理分配厂商之间的利益。 赠品设置为：自行车、充值卡、电话卡、计算器、原购产品等，根据产品价值，适当分配大奖的比例，特别注印制8开大型刮奖卡，每张100刮奖处，共印制100张。 两瓶为一个购买单元，可刮奖一次。 消费者购买产品后，可凭公司现场销售负责人的签章的带有购买数量的购买凭据到刮奖处刮奖，即刮即兑。 明，中奖率100%。

（六）活动实施：









在报纸、广播电台上发布活动告知，在活动现场设置大型广告条幅； 选聘促销员并进行有关事宜的培训； 组织货源，准备现场销售产品的陈列： 选购奖品；

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冀峰酒业2004年底石家庄市场超市终端

促销活动方案

一、 企业简介及市场销售现状

1、 企业简介：

石家庄冀峰酒业有限责任公司位于栾城县县城南一公里，107国道东。这里交通便利，气候宜人，水质甘甜，具有得天独厚的酿酒自然条件。

酒厂成立于1979年，1998年7月31日，有冀峰集团分离转制形成了一个独立法人的股份制企业。公司占地1. 53万平方公里，拥有职工160余人。目前公司有三个车间，年生产能力5000吨。2003年完成实际销售1000多万元，上缴利税近160多万元，实现利润20多万元.目前产品覆盖石家庄地区市区、所辖各显及周边部分地区市场，是石家庄有一定规模和社会影响力的中型酿酒企业之一。

2、 产品组合

栾城自古酿好酒，有悠久的酒文化历史、深厚的酒文化底蕴、丰富的白酒酿造经验，经过了上百代人不断的创新和发展，如今的冀峰酒业有限公司以独特的白酒品质和风格，开发出了在中国白酒市场上独树一帜的羊羔美酒、冀峰系列酒、味道府系列酒等众多产品。

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羊羔美酒：是历史文化名酒，也是国内唯一采用独特工艺生产的营养保健酒。包括羊羔美酒两个品种和黄酒。选取羊羔肉、糯米、中药等几十种原料酿制而成，具有奶香、果香、药香为一体的独特风格，古朴的口感、高雅的品位受到了国内外消费者的认可。是目前市场上认可度较高的礼品酒

味道府酒：是2001年10月以后陆续开发的系列产品，目前有七个品种，即：味道府珍品、味道府陈酿、味道府家酒、味道府御酒、味道府朕宴、味道府东坡酒、味道府文豪酒等。此酒有深厚的文化底蕴，在目前同价位、同档次产品中，具有一定的品质优势。其悠久的历史、独特的配方，绵甜爽净，余味悠长，喝后不上头的特点，得到了专家及消费者的好评。

冀峰系列酒：冀峰系列品种最多，不含经销商买断品牌约30种，在县级市场及栾城周边城镇有一定的影响力。由于此类产品不涉及石家庄失去市场，因此不在此介绍。

3、 销售现状

冀峰酒业的系列产品，尤其是羊羔美酒、冀峰酒在石家庄及其周边市场有较大的市场影响力，更创造了90年代初期的销售辉煌。味道府酒尽管开发时间（2001年10月）较晚，但在栾城、赵县、元氏等市场销售火爆，已经成为同类、同档产品市场的第一品牌。

味道府系列酒真正进入石家庄市区市场刚刚一年半时间，通过100多万的电视、报纸、广播、车体广告投入，应该说在市区市场也形成了较大的社会反响。无论是初次品尝者，还是老顾客无不对产品口感、质量深表赞许。但河北师范大学新闻传播学院

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由于市场范围小、销售渠道狭窄（目前仅限于酒店、烟酒专卖店，超市、便民店仍是空白）、铺货率低、终端推广力度不大等原因，造成至今产品销量不甚理想。

截至到2004年9月，市区酒店铺货100家、专卖店120余家。2003年全年销售额不到200万元。应该说这与味道府目前较高的知名度和良好的产品质量不相适应。从另一角度看，预示着这一产品市场有极大的发展潜力和广阔的开发空间。

二、 超市渠道建设的基本思路

1、 超市渠道开发的意义：

酒饮销售渠道有很多，但归纳起来包括酒店、专卖店、商超、批发市场和自营销售部等几类。从我们调查

情况看，酒店是白酒消费的主战场，80%以上的消费是在酒店，这是我们平时销售应重点加强的销售终端渠道。专卖店、超市是产品展示、扩大影响的理想场所，也是人们过节购物、购买礼品最常光顾的地方，是白酒销售的重要场所。

近几年，超市作为一种新的商业业态蓬勃发展，其购买的便利性和较低的价位得到了市民的青睐，消费者

生活用品的购买90%以上依赖于大中小超市，这是产品销售的重要渠道之一，也是产品畅销、流行的基础和标志，因此开发这一渠道对于味道府酒、羊羔美酒来说具有非常重要的意义。

2、 基本思路：

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 超市渠道的开发和建设本着共赢的原则，在厂方的大力支持下，选聘代理商独立操作，分工合作，完成部

店、铺货、产品销售。

 在石家庄市区可以寻找一家有实力、能够覆盖市内主要超市的代理商；也可以选聘两家地理商，分产品代

理、分区域代理或分超市级别代理。

 在网点开发上重数量更重质量，力求建设的网点保证一定的销量，避免因销量不理想惨遭撤货，损害品牌

信誉。

 操作顺序为先中型超市、后大型超市、再到小超市，分阶段、分步骤执行。

 根据产品档次，在不同级别的超市中有重点的铺货。一般说来，味道府陈酿、味道府御酒、羊羔美酒主要

针对大中型超市，味道府家酒、味道府东坡酒主要针对中小型超市、便民店。

 厂方在铺货产品、广告支持、促销员选聘培训、促销费用上给予支持；

代理商在网点开发、送货、理货、结款、售后等方面做出努力。

 代理商在可能的条件下，可以充分利用产品的销售旺季、元旦、春节购物高峰及良好的社会关系组织团购

销售，最大限度的扩大产品销量。

三、促销目标

１．产品目标：

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通过促销、广告等手段将味道府产品的功能点传达出去，以差别化的诉求塑造个性化的产品形象。

２．通路目标

通过促销、广告等手段，丰富味道府系列酒的销售渠道，加宽销售通路，为来年的大发展奠定基础，准备条件。 ３．销售量目标

味道府系列酒进入石家庄市场三年来，一直坚持以酒店为销售终端的营销渠道策略，这一策略保证了其产品的有效消费，再加上其系列酒的质量口感确属上乘，在一定的消费群体尤其是政府官员这一实力消费群体中树立了良好的口碑。为了进一步扩大销售量，拓宽营销渠道，增加超市终端就势在必行。今年冀峰酒业对石家庄市超市终端销售的目标定为５０－８０万元。

４．展露目标

产品的广泛展露是扩大产品知名度和提高销售量的战略关键，酒店展露尽管实效很好，但超市展露的影响面更大，通过超市展露，要使冀峰酒业味道府系列酒大致家喻户晓，使本次超市战略冬季攻势的重要目的之一。

四、促销政策

１．超市代理商的业务范围

①负责开发超市终端。

②负责向开发网点铺货、理货、补货等日常业务。

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③回收货款。

④负责对超市终端的售后服务工作（如退、换货等）。

⑤建立客户档案。

２．办事处的业务范围

①根据超市代理商的开发进程，向超市终端提供货品。

②协助代理商进行超市网点开发。

③协助代理商的售后服务。

④协助代理商做好售点广告促销活动。

⑤提供广告支持

３．代理政策

①代理商代理佣金按提货价２０％提取。

②促销费用控制在销售额的１０％以内。

③由厂家提供超市铺货展示产品（每单品为２０瓶）。

④节假日促销活动期间，厂方提供促销品、促销员。

⑤进店费由代理商承担，堆头费另议。

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五、促销时限

２００４年１１３月－２００５年２月

四、促销活动

１．味道府感恩促销活动

活动目的：利用春节、元旦，大多数家庭都会为走亲访友，互赠礼品，答谢父母、亲朋，利用这一良好时机，对我们重要的目标消费群体进行有针对性的诉求，可以最大限度的吸引目标顾客的注意力，迅速提高企业和产品的知名度和美誉度。买白酒，赠羊羔美酒，将社会拼搏与家庭和美结合起来。这一活动必将引起广大目标顾客的极大兴趣，加强人际沟通，拉近企业与消费者的感情，稳定客户关系，同时培养目标消费者对企业的好感，提高指名购买率，有助于树立良好的企业和产品形象。

活动主题：成功事业不忘家人亲情促销活动。

活动口号：成功不忘一家人

活动方式：买二件味道府陈酿，赠一份羊羔美酒／买三件味道府家酒，赠一份羊羔美酒。

活动时间：春节前一个月。

费用预算：２－３万

２．味道联合促销活动

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活动目的：针对顾客的实惠心理，通过搭赠极富吸引力的产品来招徕广大消费者，并给消费者以超值享受，从而在消费者心中留下深刻的印象。

活动主题：我、你、他

活动口号：这给我，那给你

活动方式：买＊＊件味道府陈酿赠太太口服液一盒；汇源果汁；昴立一号；黄金搭档；绿石二代；牛奶；

活动时间：１１月

费用预算：３－５万

３．惊喜连连送大礼连环抽奖活动。

活动目的：产品与消费者构成市场，消费者是企业的上帝。关注消费者、满足其需求，争得他们的广泛支持是企业的立足之本。冀峰酒业应让消费者在购买产品的同时，得到一定的实惠和心理的满足。因此，本系列活动旨在通过对消费者给予回报的形式，加强与他们联络，沟通双方感情，培养顾客的忠诚度，建立长期购买关系。同时，及时了解订户数量、名称、联系方法，有助于建立详细的客户档案。这些活动的实施，对经销商也是一个激励，有助于增加销量，提高经销商的经销兴趣和经销信心。

活动主题：幸福家庭——味道府

这一主题具有强烈的情感色彩，容易引起消费者的共鸣，将顾客视为自己的亲人和朋友，有助于形成长期的伙伴河北师范大学新闻传播学院

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冀峰酒业2004年底广告、促销策略及活动安排

关系。通过真情回馈，良好的服务，塑造良好的品牌形象。

活动口号：喝了味道府，送礼到贵府

活动方式：公司特制一批抽奖卡（盖章、编号），将抽奖卡放入活动期间投放市场的每盒酒品包装盒内，并在公证处的监督下按销售单位于元月十五日和春节之前各抽奖一次，并在《燕赵晚报》上公布中奖号码，开奖后三天内到指定地点兑奖。

本次活动期间两次抽奖各设三级奖项：

一等奖，２名，奖品为价值两千元２９寸彩电一台；

二等奖，１０名，奖品为价值２００元的自行车一辆；

三等奖，５０名， 为味道府礼品酒一份；

活动时限：元月１５日至春节

活动费用预算：３万

４．集商业印花赠礼品活动。

石家庄冀峰酒业有限公司

２００４年１０月１９日

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