政府网络新闻发言人的角色定位

　　随着一系列网络事件的发生，政府网络新闻发言人制度逐步进入“试水”阶段。继广东省工商局首次设立政府网络新闻发言人制度后，昆明市、成都市、贵阳市、陕西省等一些地方政府相继设立政府网络新闻发言人。从现实运作来看，首批设立网络发言人的单位初步形成了与网友经常性、制度化的网上沟通机制。但是，各地设立的政府网络新闻发言人的作用、职责各异，不利于促进政府网络新闻发言人制度走向制度化、规范化。本文从网络信息、网络舆论、网络矛盾的产生规律、特点等方面，来探讨研究政府网络新闻发言人的角色定位。

　　

　　　网络信息的权威“代言人”

　　

　　　网络是一个海量信息库，而信息质量又参差不齐。出现了信息“泛滥化”的同时，还夹杂着信息“谣言化”、信息“虚假化”等情况。公众有时很迷茫，不知道该听谁的。这时，政府网络新闻发言人要站出来、敢说话、会说话、说真话，发布公众需要的信息，充当起意见领袖，成为绝大多数从众网民的“航标”，充当起网络信息权威“代言人”的角色。

　　1.　消除日渐滋生的网络谣言

　　随着互联网的普及，网络谣言成了谣言发展的新阶段。在网络巨大的“场所”内，一旦谎话与公众密切相关，或公众对之产生兴趣，就可以迅速成为公众关注点，传播扩散成为谣言。近些年，网络谣言事件接连不断。有的恶意炒作、有的肆意攻击、有的无理谩骂、有的恣意报复、有的蛊惑预言、有的无聊宣泄等等。这些新特点，为谣言的处理带来了新的困难，更难以把握，政府面对谣言的反应显得略为迟钝，对新技术、新手段的运用不够娴熟。政府网络新闻发言人是消除网络谣言的一种全新渠道。

　　俗话说：“谣言止于智者”，可是在网络时代，谣言却止于透明，止于法治，止于公开、止于制度。一是政府要有信息公开的意识。信息公开可以满足公众知情权，可以在源头上遏止谣言。二是在谣言发生时，政府要让公众及时得到权威的解释。这样即使不能一下子使谣言止步，也能延缓谣言的持续传播。三是对待谣言要掌握主动权。

　　2.　澄清虚假不实的网络信息

　　虚假信息就是不真实的信息，有别于谣言。

　　让人啼笑皆非的是，一条虚假消息可以引起“全球效应”。1998年7月，一对18岁的美国青年男女宣称将在美国东部时间8月4日晚9时，在网上直播他们的首次性行为。世界上许多国家的传统媒体和网络媒体都争先恐后地发布消息，顿时产生了“全球效应”。情景正如当时一家报纸标题《争睹情侣初试云雨数千万人趋之若鹜》。这一消息甚至引起许多国家教育部门的高度紧张。比如泰国教育部就曾紧急通知学校促请家长，不要让孩子们在那个时间段上网观看这对美国青年男女初试云雨的经过。而8月4日的直播画面中。男女主角除了穿着内裤、内衣拥抱接吻之外，并没有做出任何他们曾经宣称的事情。事后，幕后策划者也露面了，声称这是一场“网上肥皂剧”。就是这样一条简单的虚假信息，辅之以精心策划，就把全世界都涮了一把。

　　政府要打击那些故意编造传播虚假信息者，更要保护绝大多数网民的言论自由。所以，单纯依靠法律和行政手段是不能完全解决问题的。要发挥各政府部门网络发言人的作用，使虚假信息无处藏身，成为网民揭露虚假信息的依靠者。

　　3.　应对网络信息“泛滥化”现象

　　信息泛滥带来了以信息过载、重复、失实和误导为特征的信息环境污染。失实信息、黄色信息、反动信息、虚假信息、垃圾信息等低质信息，通过现代通信技术极其容易地繁衍，不断加速，无节制地、广泛地向社会传播，使公众处于低劣的、无关的，甚至有害的信息包围中。对于我国来说，最值得担忧的是，具有传播优势的西方媒体在信息的生产上占据显著优势，西方的价值观念，社会落后意识和文化垃圾，正在成为主宰大众文化取向的重要因素，社会文化环境受到严重污染。

　　虽然互联网上可以用一些技术和观念的革新来解决，像奇虎、穿墙网、大旗等的出现就缓解了这一问题，但是这些技术毕竟还不很完善。面对信息泛滥，除了利用技术、惩罚措施等手段让信息有序化外，利用政府网络新闻发言人制度进行正确疏导，也是一条崭新的途径。政府各部门、各类型的网络发言人，要说公众之所想、说公众之所需。让公众渐渐形成一种想了解信息就找网络发言人的意识，进而变成一种自觉的行动。

　　

　　　网络舆论的鉴别“筛选人”

　　

　　　政府网络新闻发言人有一个特定的工作环境，就是在网络上，在这个虚拟的世界里。而这个虚拟世界里的诸多情况都是现实的反映，因此，政府网络新闻发言人就成了虚拟与现实之间的“桥梁”。他的立足点在现实，而行为方式、思维方式等又必须贴近网络，适应虚拟世界的特点。网络舆论具有“去中心化”、“把关人”缺失等特点，所以，网络新闻发言人与传统新闻发言人相比，虽然有共同之处，但更多的是不同。传统新闻发言人不用进行角色转换，直接把信息提供给公众，而网络新闻发言人必须要对网络上的信息进行鉴别、筛选后，才能提供到现实世界里，为公众服务。

　　1.　网络新闻发言人与传统新闻发言人的差异

　　在这里，姑且将政府网络新闻发言人定义为：是由各级政府或政府部门指定专人(专职或兼职)，依托信息收集、整理的平台，以实名的方式代表政府或部门，在网络上发布政务信息、公众消息、回复网民关注、应对网络舆论危机的一种现代网络传播机制，是一个“组织”和“系统。

　　网络新闻发言人与传统新闻发言人的不同点：一是职责不同。传统新闻发言人只负责对外发布消息，而网络新闻发言人除了具有这个职责外，还要负责网络信息的收集、整理、反馈，应对网络舆论危机，引导网络舆论等职责。二是发布的内容不同。传统新闻发言人以发布政务信息、回应重大政策和事件为主，网络新闻发言人除此之外，还要发布网民关心、关注的各类问题。三是发布的平台不同。传统新闻发言人在特定的空间地点，借助包括网络媒体在内的各类媒体发布消息，网络新闻发言人直接在网络上，通过发帖，建博客、微博、跟帖等各种形式发布消息。四是发布载体不同。传统新闻发言人以语言为主，辅之以书面材料，网络新闻发言人在网络上直接通过文字或视频传递信息。五是传播规律不同。传统新闻发言人更多地注重研究传统媒体的传播规律，网络新闻发言人是以网络传播规律为基础。

　　2.　应对网络舆论的“去中心化”现象

　　“去中心化”并不是中心消失和社会阶层的完全消失，而是传统中心的意义被大大弱化或完全转向，是由高度集中控制向分散集中控制转变，变得更加个体化和多元化。实质上是弱化“传统中心”的价值。

　　网络舆论具有明显的“去中心化”特点。如一些高校BBS站，一天的帖子数达到数万条，这相当于汇集了数万条信息。这些信息不仅数量巨大，而且内

容混杂，不受主流意识形态的约束，具有明显的“去中心化”倾向。

　　网络舆论“去中心化”可以形成意见领袖。从另外一个层面来说，大家都不是中心，也意味着大家都是中心。比如，上海“钓鱼执法”事件在推进演变过程中，意见领袖就发挥了重要作用。韩寒在其新浪博客中转述并评论此事，访问数迅速窜升至48.5万，评论数达到6216条，彰显了网络“意见领袖”的影响力。政府网络新闻发言人，要在这众多不是中心的“中心”中，鉴别、筛选出符合政府和公众利益的、满足公众需求的信息和事件，利用所占有的资源和平台，进行“放大”，使之传播得更广，让广大网民自觉地默认政府网络新闻发言人为“意见领袖”。从而在“去中心化”的情况下，再树“中心”，更好地为政府工作服务。

　　3.　克服网络舆论“把关人”缺失的问题

　　传统意义上的“把关人”，对网络舆论来说，已经缺失。比如，山西娄烦的矿难，起初，相关部门瞒报死亡人数，将事故定为自然灾害。可是一名记者在自己的博客里贴出了《致山西省代省长王君的一封举报信》，信中指出事故并非死亡11人，而是41人之多。最终引起国务院的关注，查明这起曾被定性为自然灾害的事故，是一起重大的责任事故。这从另一个方面表明，传统媒介的“把关人”在网络时代的突发事件中显得束手无策，全面失守。

　　“把关人”缺失，但是“把关”作用不能缺失。在网络时代“把关人”发挥的把关作用，更多地体现为新闻和资讯以及服务的重组者、链接人和发布平台。政府网络新闻发言人，要承担起传统意义上的“把关人”角色，发挥好“把关”作用，做网络时代网络信息的“鉴别人”、“筛选人”。不仅体现在把好政治关上，更要争抢第一报道权和第一解释权，在政治导向正确的前提下，要以受众的需要作为信息选择的尺度。政府网络新闻发言人还要成为“群体关注事件”的推动者。针对公共领域中的公共事务，政府网络新闻发言人要搭建平台，提供渠道，促成政府与公众之间的交流和沟通，并加以引导，促成“群体关注事件”的解决。

　　

　　网络矛盾的“化解人”

　　

　　政府网络新闻发言人应该依靠一系列的体制、机制，对各类网上矛盾进行分析、整理、分类、预见，以便更好地引导舆论，成为网络矛盾的“化解人”，为舆论危机的形成筑起一道。防火墙”。

　　1.　化解政府公信力下降引发的政府自面舆论危机

　　20世纪90年代中期以后，政府公信力下降成为一个普遍的世界现象。早在1995年，据有关调查显示，只有1/4美国公众信任美国联邦政府。近年来，据有关专家在网上的调查显示，对我国政府持“信任”态度的约占20％，持“不信任”态度的却占到了80％。2003年“非典”之后，一系列突发事件和公共危机使政府公信力受到了前所未有的严峻挑战。云南“躲猫猫”事件、杭州“70码”事件、上海“钓鱼执法”事件等，无一例外出现了政府部门推翻自己的初步结论，在公众的质疑声中进行“再调查”现象，都使本来就不断下降的政府公信力雪上加霜。在人民网2009年10月26日发布的第三季度地方舆情应对能力排行榜中，上海因“钓鱼执法”事件，政府公信力评价最低，给这个国际大都市的政府形象带来了极坏的影响。

　　网络时代，大量突发事件、公共事件的发生，将不断诱发政府网络舆论危机。在网络时代，舆论危机的形成有一个“漩涡效应”。所谓“漩涡效应”，就是当一个普通的新闻事件，在没有进入公众视野时，公众处于平静状态，这时一个意见领袖发表了一篇切中要害的评论，就好像在平静的水面中插入了一根巨大的木棒开始旋转，于是漩涡的中心产生了，周围原本平静的公众便迅速自觉不自觉地被卷入漩涡，这个漩涡越旋越大，最后形成强大的吸引力和向心力而变得难以控制。

　　但是，舆论危机在对政府形象进行“高度毁伤”的同时，也提供了形象塑造和形象修复的机遇。云南关于“躲猫猫”事件舆论危机的创新做法，虽然起初引起了许多争论和质疑，但实践证明是可以进一步研究的。

　　在面对舆论危机时，政府必须有警觉意识，走在舆论的前列。政府网络新闻发言人要在政府公信力受到挑战的情况下，通过对各种平台和手段，对网络相关信息、甚至线索进行专业的收集、整理、分析，按真实性、可查性、影响性分类、分级管理，担当起网络矛盾的“化解人”角色。只有这样，才能变被动为主动，在处理舆论危机的过程中，重塑并提高政府的公信力。

　　2.　排除各类网络化的现实矛盾

　　网络时代一个典型特征就是现实走进网络，网络映照现实。在现实与网络密不可分、人们越来越依赖网络的同时，现实社会的各种矛盾也走进了网络，并在网络的作用下放大、夸张，进而影响现实社会，呈现出现实矛盾网络化的趋势。

　　如今，通过网民发帖，把现实矛盾网络化而“意外”曝光的“负面新闻”层出不穷。从“出国考察团的奢侈账单”到“周九耕的天价烟”，从“戴名表”到“铁岭市政府的20名副秘书长”等等，网络成为了现实矛盾的集散地。一时间，负面新闻、恶劣事件铺天盖地，弄得政府部门措手不及，出现了舆论引导“失守”的现象。

　　但是，这些现实矛盾的网络化也在倒逼现实社会，催生制度创新。一篇题为《云南省宜良县恶性枪杀案六年难破》的帖子出现在一家云南本土网站的论坛里，署着真实姓名、留着手机号码，因涉及执法机关，刚一出现，就引起网民强烈关注，随后被转发到各大论坛，引起了更加广泛的关注。三个月后，迫于舆论压力，一篇题为《宜良县狗街镇施××被枪杀案工作情况》、落款署名“宜良县公安局”的帖子，悄然出现在了中华网和云南本土一家网站论坛里。详细说明了案件的侦查情况，就该案一直未破向受害人家属深表歉意，并表示宜良县公安局绝不会放弃对该案的侦破工作。这种以政府名义，针对网民质疑，进行发帖回应的形式，可以说是政府网络新闻发言人制度的雏形，更是现实矛盾网络化倒逼政府部门制度创新的典型案例。

　　3.　避免出现网络矛盾的“蝴蝶效应”

　　网络作为电子媒介，就是一个复杂的传播系统，是一个非线性系统，以其独特的媒体性质，使信息在传播过程中产生“蝴蝶效应”有了最大可能并增强。很可能就是由于一个帖子、一个跟帖、或网站上的一条极其普通的小道消息，然后引起众多个体网民或组织的卷入，进而不断升级演化，呈现出信息的“爆炸性”态势，出现网络传播的“蝴蝶效应”。

　　比如，红极一时的湖南师范大学“烧饼帅哥”事件，让卖烧饼的普通人红极一时，不但有公司登门来访，还上了电视。还比如，中国日报网站发出“微软总裁比尔・盖茨在洛杉矶遭暗杀身亡”的假新闻，一些大型网站和传统媒体迅速跟进，导致韩国股市由此下跌1.5％。最让人记忆犹新和不可思议的事件就是“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”和“寂寞党”的形成，这是最典型的网络传播的“蝴蝶效应”。

　　网络传播的“蝴蝶效应”还会产生很强烈的“溢出效应”。“寂寞党”的出现并迅速蹿红，就是“贾君鹏”事件的“溢出效应”。其中，有一个网民回帖日“我们跟的不是帖子，是寂寞。”该帖立即被奉为经典，随后的局面就一发不可收。“寂寞”句式被无数的人相继模仿，内容也得到了延伸。比如“哥看的不是风景，是寂寞。”“哥喝的不是酒，是寂寞。”一夜之间，“寂寞党”席卷网络。网络传播“蝴蝶效应”的“溢出效应”得到诠释和彰显。

　　从另一个角度看，网络传播的“蝴蝶效应”也有益处。比如长春市身患绝症而又双目失明的小女孩欣月，她有一个去天安门广场看升旗仪式的小小愿望无法实现，在网络上发布后并不引人注意。而东北地区的一些网民在长春公共关系学校举行了升旗仪式，并告知小欣月是在北京天安门为她举行升旗仪式，从而圆了孩子的梦，就是这么一个小小的细节，一个小小的转变，引起了全国范围的轰动，小欣月一时间成为点击率最高的名字，甚至有人还准备拍成电影《欣月童话》，给这个小女孩的生活带来巨大转机。

　　网络传播的“蝴蝶效应”会发生嬗变。比如令人触目惊心的“虐猫”事件，把本该有的道德谴责在某种程度上异化升级为以诅咒、谩骂等语言暴力为表象的“网络暴力”。

　　可见，网络传播的“蝴蝶效应”影响巨大，既有有利的一面，也有有害的一面，对政府的信息管理提出了挑战。政府网络新闻发言人应该实时监控网络信息的微小变化，对于有可能引起恶性“蝴蝶效应”的细小变化引起重视，提高舆论引导艺术，解除恶意攻击，把握好舆论引导的主动权，化解排除各类网络矛盾。