一鸣真鲜奶吧市场营销策划方案

一鸣真鲜奶吧

巩固浙江市场

及开辟省外市场

营销策划方案

班级：

姓名：

学号：

概要……………………………………………………………………………………………………………………….2

一、市场营销环境分析 . ....................................................................................... 3

（一）宏观环境分析 . ............................................................................................... 3

（二）渠道企业分析 . ............................................................................................... 4

（三）目标市场分析 . ............................................................................................... 4

（四）竞争者分析 . ................................................................................................... 5

（五）消费者分析 . ................................................................................................... 6

（六）企业自身分析 . ............................................................................................... 7

二、市场业务的机会点和问题点 . ....................................................................... 10

（一）机会点： . ..................................................................................................... 10

（二）问题点： . ..................................................................................................... 12

三、营销目标 ..................................................................................................... 13

四、营销战略 ..................................................................................................... 14

（一）细分市场 . ..................................................................................................... 14

（二）市场选择 . ..................................................................................................... 14

（三）市场定位 . ..................................................................................................... 14

五、营销策略 ..................................................................................................... 15

（一）产品策略 . ..................................................................................................... 15

（二）定价策略 . ..................................................................................................... 17

（三）渠道策略 . ..................................................................................................... 17

（四）促销策略 . ..................................................................................................... 18

六、行动方案 ..................................................................................................... 21

（一）组织销售队伍 . ............................................................................................. 21

（二）制定实施时间表 . ......................................................................................... 22

七、营销预算 ..................................................................................................... 23

八、营销控制 ..................................................................................................... 24

附录 .................................................................................................................... 25

概要

随着人民生活水平的提高，人们对于乳制品的需求也日益增加，中国乳业市场逐渐兴起，涌现出了包括蒙牛、伊利、光明等乳制品行业巨头。这些乳业巨头的出现，曾长期垄断了人们对乳制品的需求。然而，随着时代的发展和人们需求的不断进步，也出现了一些打破乳业行业传统营销方式的新型卖点。一鸣真鲜奶吧就是典型的例子。一鸣真鲜奶吧是一个健康营养补给站，可以为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的一系列产品的休闲地。这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，巩固一鸣真鲜奶吧在浙江的市场份额以及积极开辟省外市场，打开品牌的影响力、树立良好的品牌形象。增强消费者对“一鸣真鲜奶吧”的好感和信赖，从而获得更大的市场。

一、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口数量的增长大大拉动了需求的增长，人们不再满足于以前的生活方式和饮食需求，开始不断的开辟创新，寻求新的生活方式。中国经济的飞速发展也给人们的生活带来了翻天覆地的变化，以前要喝上盒装奶也很费劲，现在随处可见的鲜奶吧应运而生，越来越多的人更倾向于喝新鲜牛奶，吃烘焙甜品，可以说这是适应社会经济发展的必要趋势，由此可见，一鸣真鲜奶吧拥有着巨大的市场潜力。

现在国家在《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》文件中，对经营生鲜乳为原料的门店(鲜奶吧) 做出严格规定。该通知要求，现制现售生鲜乳饮品(鲜奶) 的经营者要具有稳定、可靠的奶源；配备净乳、杀菌、发酵、冷藏等必要的设备，并应依法取得《餐饮服务许可证》后方可从事经营活动；经营的产品品种仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳。通知还要求，鲜奶吧要健全食品安全档案，特别是应按规定索取并留存生鲜乳等原料供应商的资质资格、生鲜乳逐批检验报告等材料，完整记录投料、杀菌、发酵、食品添加剂和营养强化剂使用、冷藏、设备和工用具清洗消毒、食品留样等产品加工制作全过程的情况。行业主管部门要定期对鲜奶吧所采购的生鲜乳、加工制作的成品等进行检测，或委托具备资质的第三方检测机构进行检测；以生鲜乳为原料的食品(鲜奶) 应当天加工当天销售。国家对鲜奶市场的重视和规范有利于塑造良好的鲜奶市场风气，有利于人们对鲜奶产品的认同和喜爱。

（二）渠道企业分析

2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，经过多年不断发展，在2016年已达1000多家，辐射江、浙、闽、沪等多地。加盟商的不断增加，一鸣真鲜奶吧在各地的市场也在慢慢打开，知名度也逐渐的提升。现在，有越来越多的创业者选择加盟一鸣，开创自己的事业。

而一鸣对加盟商的政策优惠是史无前例的，加盟商只需提供资金和场地，公司会提供优惠的设备设施，并且免费培训产品的制作。

（三）目标市场分析

一鸣真鲜奶吧的目标市场定位几乎满足了各个年龄层的需求。鲜奶符合了小孩和老人的口味和营养，甜品和饮品也满足了年轻一代的需求。

（1） 鲜奶营养价值的升级化

早期的奶精霸市，成为冲制鲜奶类产品的首选，而现在这种情况已经被全部清空，更多的产品是用鲜牛奶制作鲜奶，不仅是因为醇香鲜牛奶拥有舒滑的口感，更重要的是鲜奶的价值和营养得到本质的提升。因为消费者在享用鲜奶时更多关注鲜奶对自己健康的影响。一鸣真鲜奶吧的出现满足了消费者追求健康的需求，从而在鲜奶吧加盟行业的市场上占据了不小的分量。

（2） 产品愈发注重个性化

随着人们对鲜奶口味的需求变化，鲜奶吧加盟行业不能再立足于以味蕾和 感官招徕消费者了，各个鲜奶吧也开始寻找亮点和突破。红豆、果仁等丰富多样的食材加入其中。总部从消费者的角度出发，打造独特、色香味俱全且价格实惠的好产品，层出不穷各式各样的口味吸引着食客的注意。

（3） 鲜奶的目标市场扩大化

鲜奶文化在快节奏都市人群中渐渐滋生，鲜奶直营店内也已经不再局限于年轻消费者了。可能你也会注意到在鲜奶店的高峰中，出现在队伍中来消费的

顾客并不再是清一色的学生军、年轻人，更有些年长者排在队伍中。据调查，一鸣真鲜奶吧将鲜奶与中式食材结合在一起，这样的产品既能增加年长顾客的认同感，同时也能把养生和营养的理念带到一个新的高度。各个群体都是鲜奶吧加盟行业中不可忽视的主力军。1

（四）竞争者分析

在竞争性的市场上，企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。除来自替代品生产者、潜在加入者、原料供应者和购买者等多种力量的竞争。

（1） 与传统乳品行业巨头蒙牛、伊利、光明等企业的竞争

虽然一鸣真鲜奶吧主打产品是鲜奶+烘焙，但传统乳业的影响力还是不容 忽视。蒙牛、伊利等乳业巨头在随着社会发展和需求变化发生改变后，也加快了创新的步伐。从盒装乳酸菌牛奶到袋装酸奶，从盒装纯牛奶到瓶装鲜奶，大企业的改革创新从未停止，其市场份额和影响力不易撼动，因此，我们需要做的不仅是发扬鲜奶这一品牌的号召力，更重要的是要不断地创新、发展，紧跟时代潮流。

（2） 与同类鲜奶吧之间的市场竞争

1. 合其客鲜奶吧

合其客餐饮文化有限公司旗下“合其客”品牌鲜奶吧、酸奶吧、油莎豆是一家跨行业（农业、机械、医药）的集研发、生产、销售为一条龙的现代化、电子化的大型公司，公司拥有一批极具开拓型的敬业实干、经验丰富、团结奋进的品牌运营管理的专业人才团队，设有专门的研发机构和培训基地，着力于研发和引领国际潮流。合其客鲜奶吧加盟店拥有现代时尚气息，给所有人都耳目一新的感觉，不论从装修设计还是店面定位都注入了一种全新的活力和生命力，店内各种关于鲜奶的杂志等资料齐全，了解专业化的营养知识，体现着现代消费的人文关怀和个性化。既丰富了人民的营养知识，又使消费者了解后越1 ①鲜奶的发展趋势

来越多的成为店里的忠实顾客。

合其客鲜奶吧加盟店还提供给创业加盟商很多的多扶持计划，其中包括店面选址、店面装修设计、运营指导、产品升级等等众多扶持计划，就算你没有任何开店经验也能让你在最短时间内轻松运营这样一家加盟店。

2. MISSMILK 酸奶吧

MISSMILK 酸奶吧隶属于山东美食美客投资管理有限公司旗下的诚信品牌项目，美食美客控股企业是一家集研发、生产、销售为一条龙的大型现代化、电子化的超大型餐饮集团，也是全国生产规模和销售量居于前列的餐饮品牌之

一。集团拥有一批极具全球化视野的专业人才，着力于研发和引介国际流行餐饮，多年来一直与诸多研究机构密切合作，通过在国外和国内所设立的研发机构，从科学的角度探究酸奶对食用者的影响。MISSMILK 酸奶吧经过七年的成功运营，全国已经达到 4000家店的规模，品牌影响力已经遍及全国26个省市。在MISSMILK 的店里，拒绝一切工业化生产的食品，崇尚手工制作的高品质传统风味食品，把追求天然，营养，新鲜，健康的主题概念发挥的淋漓尽致，把返璞归真的食品和具有现代时尚气息的“吧文化”融合，出现在你的眼前的美食美客酸奶吧会深深打动每一个真情的人。

（五）消费者分析

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，从乳品人均消费量来看，我国的消费水平远低于其它国家。目前乳品人均消费量较高的国家澳大利亚，人均消费量为110千克/人，是我国乳品人均消费量的5倍多。同为亚洲国家日本乳品人均消费量达到40千克/人，是我国乳品人均消费量的近2倍。因此我国乳品人均消费量增长空间很大。

鲜奶吧场店一体的经营特点为保证奶源质量和安全提供了基本保证。同时，

避免了产业链因为利益不均衡对效率产生的消极影响。鲜奶吧厂店一体的经营特点使厂和店之间的空间和时间距离大大缩短，增加了消费者的信任程度。因其小巧，在市场上可以以灵活的战术参与市场，可以以较低的成本及时调整市场策略，发挥自身的长处与大乳品企业展开差异化竞争。鲜奶吧餐店一体的经营特点使他们可以在第一时间了解消费者，把握消费者的消费动向，以便及时地迎合消费者需求，使之可以在行业中保持主动的地位。

（六）企业自身分析

公司现有职员3500余名，其中大专以上学历的工程技术人员近400名，营销、管理人员近500名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。目前公司下辖上海一鸣连锁管理有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及人力资源发展中心、财务管理中心、技术中心、销售中心、生产中心等14个职能部门。全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。

公司目前拥有二项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品，建有浙南闽北地区最大的生态奶牛养殖观光基地。2005年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱乐于一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林（Ecolean) 公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新鲜健康、营养、环保、低碳的要求。同时拥多条目前国内最先进的面包、吐司等烘焙产品生产线。多年来，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向，在奶源建设、市场网络、科技水平、生产规模等综合实力方面跃居浙江乳业第一。

鲜奶的制作流程：一般情况下，牧场每天5点30分左右，牧场工人开始工作，他们是用密闭的挤奶机挤奶的，挤出的奶直接经过大冷机打冷到10度

以下，再存入储藏罐。大约6:40之前，他们再将牧场的鲜奶装入保温密封罐运回到店里，之后将鲜奶过滤后倒入巴氏灭菌机内进行杀菌消毒，当杀菌温度达到85度时快速保持15秒，除客户订奶之外，剩余鲜奶快速制冷降温到10度一下，在鲜奶出罐时再进行二次过滤，之后放入0-4度保鲜柜储存。整个巴氏鲜奶的制作过程大约需要半多个小时左右。一鸣真鲜奶吧加盟店的巴氏鲜奶制成后，根据消费者的需求，店主将乃分为三部分：一部分巴氏消毒完之后，订奶客户的鲜奶直接热灌装入消过毒的玻璃瓶中，在8:00左右客户来直接喝掉或取走回家喝；一部分制冷后的凉奶直接销售，这些奶一般是订奶客户要放存几个小时放才喝的；另一部分凉奶店主存入保鲜冰柜零售，客户来后加热销售，一般是消费者马上就喝或者路上喝或者回家即喝。并且饮用热奶和凉奶的时间有着严格的规定，热奶限制在出罐之后的4小时内饮用，在冷藏的情况下，凉奶在78小时之内保质。

一鸣企业的关键词：

（1）现代化生态牧场

2005年在泰顺县建成自有生态牧场，2011年我们从澳大利亚引进优质牧草和系谱纯正的荷斯坦、娟姗奶牛种群，建立了包括牧草种植、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立核心牧场、标准奶站等，促进了奶源质量的提高，并提高了奶农发展生产的积极性。

（2） 送奶到家

在全国同行业中率先引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月，我们在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，至2016年已有1000多家门店

（3）智慧一鸣

2013年，通过与IBM 公司的合作，完成“智慧一鸣”信息化建设，从供应、追溯、成本核算等方面实现精细化管理。

（4）车间工艺

2008年至今，投入总计3亿多元，拥有先进的生产工艺流水线和生产设备的一鸣现代化工业园，建成投产。2012年，“机器换人”的概念让产业再次升级。从瑞典、荷兰、台湾、美国等国家和地区引进了生产设备，作业方式从单机手工到连线式生产的转变，大大降低了人员配置，成功用机器代替了人力。

（5）互联时代

公司的电子商务始于2011年，并清晰基于门店的电子商务建设是核心。2013年开始逐渐与团购网站、支付宝、银行等达成合作，线上营销进入百花齐放模式。2016年，一鸣线上微商城正式投入运营使用。

（6）慈善基金

2011年12月26日，一鸣公司成立“一鸣牛奶慈善基金”。该基金从2012年起，开展全国范围的慈善助困活动。截至目前，一鸣公司针对教育方面的投资和捐助高达100多万元。

二、市场业务的机会点和问题点（SWOT 分析）

（一）优点

（1）从国外引进先进的牛奶生产线，从原料、吹瓶到灌装一次性完成，使牛奶更为营养健康。

（2）牛奶从生产到销售，总共不超过10小时，保证了牛奶的纯正原味。

（3）公司特设立订奶热线，并配备了专门的送奶员。

（二）劣势

（1）牛奶平均单产水平低。

（2）原料奶质量问题突出

（3）农户组织性弱

（4）奶牛饲养结构不合理。

（5）新技术应推广应用缓慢。

（三）机会点：

（1） 消费者对安全、健康乳品的诉求

2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，对中国的奶也造成了巨大压力。消 费者对乳制品的信任陷入低谷。鲜奶吧对奶场生鲜乳的认证以及零添加的现场制作、加工，一定程度上可以缓解消费者的质疑。

（2） 我国乳品结构不合理，市场前景广大

1. 巴氏鲜奶消费比重有助于优化乳品结构

巴氏鲜奶低温杀菌的制作工艺，得以使杀灭细菌的同时保留更多的活性营养物质，保留营养成份的完整。因此，巴氏鲜奶在乳品新鲜程度、营养完整程度和对人体健康营养作用等方面区别于当前市场流行的高温灭菌奶和调味饮品。目前在欧洲、北美、澳大利亚、日本、韩国等国家和我国台湾地区巴氏奶

的消费比重均占90%以上。鲜奶吧即时的加工、制作，向消费者提供营养成分较高的巴氏鲜奶。有助于开启巴氏奶消费的新篇章，有助于我国乳品结构的优化升级。

2. 消费者对乳品需求的多样化

随着我国居民收入水平的提高，消费水平的不断优化。在基本的营养消费水平得到满足之后，人们更追求个性化、多样化的消费需求。鲜奶吧时尚、一体化的消费模式，更加满足了80、90、00后个性的消费习惯。

3. 乳品加工工艺的不断提高

随着我国乳品加工技术的不断提高，现酿酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果捞、奶糊、双皮奶、奶酪等多种乳制品的生产艺术可以轻松掌握。巴氏奶设备生产线的引进使制作工艺更加精进，在生鲜乳加工至72℃—75℃，瞬时冷却15’—20’，精准的生产工艺有效杀死细菌，更加程度保存了益生菌群。

4. 消费者饮奶意识的培养

巴氏奶新鲜、安全、营养的产品特点，有助于向消费者灌输营养健康的消费知识，引导、教育消费者消费巴氏鲜奶，培养良好的消费意识，增加消费者的消费黏度，实现我国乳品结构的优化升级。

（3） 解决奶源过剩的现状，增加就业

2012年底，随着国际奶源进口的加大和国内奶价的下跌。我国出现了奶牛养殖效益大幅度下降，部分奶牛养殖户亏损，个别地区甚至出现了“倒奶”的现象以抑制奶价的下降。而鲜奶吧的出现一定程度上缓解了奶源过剩的问题，而鲜奶吧作为新型的生产业态，为提供岗位、吸纳就业提供了机会，维护了社会的稳定。

（四）问题点：

（1） 超高温灭菌奶的市场份额广大

自2000—2008年，超高温灭菌奶逐步占据市场较高的份额，巴氏鲜奶占液态奶份额一直处于18%左右徘徊。不同于欧美巴氏奶市场90%以上的消费份额，我乳品的消费结构畸形发展，现阶段超高温灭菌奶的市场份额大于巴氏奶的市场份额。以伊利、蒙牛、光明等全国性品牌对市场的瓜分，其对消费者的影响教育、对渠道的控制能力、对产品的话语权，远远超过还未形成规模的鲜奶吧的区域市场。

（2） 传统商超渠道的日趋完善

随着我国乳业的发展，传统的商超渠道发展日趋完善，建立了强大的分销渠道。产品从厂家运出，迅速进入经、分渠道，进入商超，摆在消费者面前。而鲜奶吧作为产销一体化的运作模式，具有巨大的优越性。但却面临几近完善的商超渠道的铺货压力。

（3） 市场监管不足

“鲜奶吧”是近年来才出现的新事物，尚未形成全国统一的经营规范。虽然鲜奶吧都表示奶源安全可靠，但难免会有少数经营者为追求个人利益，使用来源不明、不固定的生鲜乳为原料，埋下安全隐患。鲜奶吧的运作模式涉及到多个监管部门，目前国家没有规定专门的监管机构对其规范把关，这也是鲜奶吧普遍缺乏卫生监管、证照不全的原因。现在出台的地方标准规范都把它归入了餐饮，由工商、食药监和防疫站共同对其监管，以后在国家标准中，也有可能把它归入餐饮管理。

三、营销目标

营销目标：本次营销策划目的旨在巩固现有市场以及开辟新市场。因此，在浙江省内及周边省市的市场占有率在原来的基础上要增加30%，在保证一县一家的基础上，做到一县多家，让一鸣真鲜奶吧的品牌遍布各个省市。在省外市场的开辟上，先选择省会城市或经济发达的市县，在商业中心或人口密集处开设，这次的策划实施后做到各省都有一鸣的身影。浙江周边城市如江苏、上海、福建省市已经有一鸣分店或加盟店的进入，对于省外城市的开辟和扩张可以从周边城市逐渐向外，形成一个以浙江省向外辐射的市场空间。

因此，今年的营销目标是浙江市场营业额提高百分之五十，市场份额提高百分之十五。今年省外市场一鸣门店增加一百家，省外市场营业额提高百分之五十，占总营业额百分之二十以上。

（一）细分市场

鲜奶烘焙作为及饮及食的产品，主要依靠人流带动生产。因此，各个门店的选择需要做足工作。尽量选择在人口流动较大的地方，如商业中心、十字路口、校园内外、小区住所外等。牛奶和面包的主要购买人群为家庭主妇和年轻一代，因此，无论是门店的选择，促销活动的开展，还是产品的生产制作，都离不开当初定的市场目标。

（二）市场选择

在进行市场选择时，要先对目标市场进行分析和确定。鲜奶烘焙市场属于产品专业化和市场专业化类型。因此，一鸣真鲜奶吧应专注于鲜奶生产和烘焙制作，形成和发展生产技术上的优势，树立起良好的企业形象。专业化的产品和专业化的市场选择不仅可以更精准的确定消费对象便于宣传促销，而且还可以提高产品的质量水平，带动产品生产效率的提高。

（三）市场定位

一鸣真鲜奶吧的定位是“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”。随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求个性，喜欢与众不同，因此现在一鸣公司在产品上不仅追求绿色健康，也加入了许多时尚个性的元素。绿色健康加上时尚个性，也是一鸣鲜奶吧接下来追求的主要市场定位。

（一）产品策略

（1）产品简介

一鸣真鲜奶吧主要提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶，产品种类丰富，口感鲜美。

其中奶产品有： ①kiss 酸奶：奶酪菌种与生牛乳相爱，上演一场丝滑、细腻、唇齿留香的轻奢浪漫，为爱而生。 ②DIY 酸奶：清爽果粒咕噜噜跳进酸奶的海洋，让新鲜带你一起浪出不一样的滋味。③益活0添加酸奶：国家专利产品, 选用丹麦进口菌种;0添加 0负担, 让运动更轻盈, 让肠胃更轻松。④蛋奶：国家专利产品，打破重重阻碍，相守在一起的鲜奶和鸡蛋，给你带来均衡营养、双重活力。⑤真鲜包系列：采取爱克林包装, 轻型更环保, 让牛奶更新鲜, 加热更方便。

烘焙产品有：①火腿肉松三明治：最简单的火腿与肉松组合, 以最亲近的姿态唤醒你的胃。 ②法式三明治：优质猪肉饼与鸡蛋的绝美融合, 再拥着沙拉酱顿感富足。 ③奥尔良烤鸡大口饭团：沙拉的甜香中和了奥尔良鸡排的饱满肉质口感，生菜、粳米的口感层层递进，每一口都是奇妙体验。 ④海苔鸡排饭团：带着一点清新甜味的照烧鸡排，与肉松、火腿片来了一次亲密拥抱，让这份米类早餐瞬间丰盛了一整个早晨。 ⑤除了牛奶，最佳的早餐搭档是面包。选用优质原料，把好每一道关，是烘焙产品灵魂所在。各种现场烤制面包糕点，更丰富了消费者的早餐、下午茶时光。愿在一鸣找到属于你的味道。

（2）产品生命周期

牛奶和烘焙都是短保期食品，且牛奶和烘焙的种类变化多样，其中一鸣蛋奶、DIY 酸奶和三明治等产品已经小有名气，成为一鸣真鲜奶吧的招牌。其他新品如各式三明治、kiss 酸奶等正处于从介绍期向成长期的过渡，在介绍期

企业的任务是迅速的打开市场，促其向成长期的过渡，主要从促销和价格两个方面考虑，我们采取的策略是市场满意价格与高促销费用相结合。市场满意价格是消费者普遍接受的合理价格，高促销费用则可以提高产品知名度，迅速打开市场，扩大市场占有率。

因为牛奶和烘焙都是短保期食品，所以我们提倡的就是当天做好当天卖完，尽量不囤放到第二天。因此，对于烘焙产品的制作尽量分批次进行，保证产品的口感和美观。并且在晚上我们也有活动促销，低价卖出当天的产品，这样不仅可以吸引更多的顾客来消费，也保证了每一个产品的口感度。虽然看似没有盈利，但这种行为带来的隐形的利润是非常可观的。

（3）包装策略

在现代经济生活中，包装对于产品的价格和销路有着重要的影响，同时起着“无声推销员”的作用。世界上最大的化学公司—杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可以看出，商品的包装影响着消费者购买与否的心理决策。一鸣的鲜奶尤其特有的包装，瓶子也都是量身定制，契合品牌形象。奶品规格也分为儿童杯和大杯，分别满足了儿童和大人们的需求。一鸣的主要色调是黄白，因此无论是装修风格、门店招牌、产品包装还是包装袋的使用都贯彻了这一点，这是品牌发展的重要一点，有自己独特的品牌形象，这样能在消费者心中留下印象，也有利于品牌的宣传。

（4）产品组合

一鸣真鲜奶吧提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等等，产品类型多样，消费者可以自由组合，鲜奶加面包或酸奶加三明治都是儿童上学或是年轻人上班的首选搭配。顾客也可以自己DIY 饮品，烘焙产品，更具人

性化。

一鸣店内的产品摆放也很有讲究，酸奶饮品区、面包烘焙区、鲜奶制作区等区域的合理划分，让顾客有选择有重点的进行挑选，看似分离的区域，实则却是营销的一个卖点，大多数人走到每个区域面前都会有一个主观的感受，就是我最想吃/喝的是什么，然后就会作出判断，最后大多数人都会进行挑选，这也是产品的一种组合营销方式。

（二）定价策略

一鸣应将基础价格定价方法和最终价格定价策略相结合，采取成本加成定价法，在成本的的基础上扣除员工和设备开支，尽可能的降低价格，从小做大，先打开品牌知名度。再采用折扣定价策略，定制会员专属权利，如会员折扣、会员满就减、开设会员日、会员可参与每月抽奖等活动，用有诱惑力的方式吸引更多的顾客加入到一鸣的家庭中。另外可采用产品组合定价策略，利用经典产品与新产品相结合的销售方式，让顾客不仅可以吃到熟悉的经典产品，也可以尝试新开发的产品，如：切片披萨+真鲜蛋奶的组合。另外，组合购买可享受更大的折扣，如：真鲜牛奶每杯定价6.5元，五杯一起买则只需30元，相当于每杯6元

（三）渠道策略

公司拥有健全的销售网络，坚持“以创造新鲜健康生活”为使命，在全国同行业中率先引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命。自2002年5月开设全国首家“一鸣真鲜奶吧”以来，至今已达1000多家。一鸣真鲜奶吧不仅仅是公司分店的扩张，创业者想要加入一鸣，都可以进行加盟合作。公司总部会提供设备的支持和技能的培训。加盟者的加入，使得一鸣真鲜奶吧的门店数量迅速扩张，在大街小巷总能看见一鸣的身影。此举在浙江以及周边省市都取得了成功，因此，想要积极开辟省外市场，可以延续此举，在

各省市寻找有意向的加盟商进行合作，总部提供设备和技术的支持，加盟者提供资金和人力资源，这种合作方式不仅规避了企业大力扩张带来的风险，又很好的宣传了一鸣真鲜奶的品牌。

（四）促销策略

在促销策略这一部分我们分为三个部分进行具体操作：主动营销、广告宣传和活动推广。

（1） 主动营销

在浙江市场，一鸣奶吧应将现有的一鸣分店打理好，保证营业的每一家分店或加盟店都正规高效的发展。公司总部的产品更新和各分店加盟店的产品更新要一致，并且定期培训新品的制作。分店的业绩，产品销售情况都要和总部汇报沟通，有问题及时解决。各加盟店也要定期参与公司组织的各项培训，熟练制作工艺和订购流程，也总部保持联系。在巩固一鸣的浙江市场时，各门店可以采用视觉+质量+服务的配套措施，在门店外摆放实时的促销信息，店内营造温馨舒适的选购和就餐环境，服务员的服务态度也需要严重的把关。总之，主动营销就是在现有的基础上通过我们自身的做法，向顾客传达出我们品牌的内涵和信息，让品牌形象得到提升和发展。

（2） 广告宣传

广告宣传大致可以分为多媒体广告和实体广告。

1. 多媒体广告的作用是让消费者对一鸣这个品牌有所了解，宣传品牌的定位和内涵，让消费者有去消费的欲望，具有普及性。多媒体广告的宣传理念是宣传品牌，宣传品牌的定位和自身独特的个性点。因此，在选择多媒体广告投放时，可以考虑选择少儿频道及收视较高的平台发布，少年儿童和年轻一代是我们的消费主体，选择广告的投放方式尤为重要。让消费者熟悉这个品牌是打开消费市场的第一步

2. 实体广告的作用是让消费者进店消费，具有指向性作用。因此我们选择了车体广告、公交站牌、横幅宣传等方式。由于公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告，给人的视觉感效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的印象。巴士广告的投放可以选择城乡公交，这样可以抓住乡村消费者的市场，如果他们对我们这个品牌有所了解，等他们进行消费的时候他们有很大的可能会选择自认为熟悉的牌子。公交车站是人口流动较为密集的地方，且人们在等车的时候，多会四处张望，这时如果有一鸣的广告显示，势必会吸引更多人的注意。这样在人们的潜意识中对一鸣就有了一定的了解，下次如果有机会路过门店进店消费的概率会大很多。

（3） 活动推广

此次活动推广内容为定点推广和校园促销。

无论是在浙江市场内还是省外市场，都离不开实际的推广活动。定点推广即选择各个适合的地点进行宣传。这次选择的主要地点是：商业中心、农贸市场、幼儿园、小学、初中校门口； 商业中心人口流动量大，各个年龄层的人都有，这对促销活动的开展有很大的帮助。农贸市场多是家长们的聚集地，人口流动量也很大；而幼、小、初校门口的人口流动基本固定，且儿童和家长都是我们的目标消费人群。因此，一鸣真鲜奶吧在一个新的地区开展促销活动时，应在这些地点进行摆摊宣传，让消费者免费品尝一鸣鲜奶，对一鸣鲜奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此向消费者介绍一鸣鲜奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。

校园促销选择大学校园。大学生都有一定的经济条件，且喜欢尝试新鲜事物，且这一人群是比较固定的消费群体，如果抓住这一群体，对一鸣的成长和发展都有很重要的作用。但在校园内摆摊宣传，做横幅只是一部分，最重要的一点是把他们加入到一鸣这个家庭里，即让他们成为我们的会员。在进行摆摊

宣传时，注明大学生会员的优惠政策，如冲就送，满就减等专属福利。

（4） 开展社会福利活动

2011年12月26日，一鸣公司成立“一鸣牛奶慈善基金”。该基金从2012年起，开展全国范围的慈善助困活动。截至目前，一鸣公司针对教育方面的投资和捐助高达100多万元。此后，一鸣也将继续开展慈善活动，并积极举办社会福利活动。这样不仅可以帮助需要帮助的人，服务社会，而且对自身的企业形象也有很大的帮助。

，一鸣公司在做好农业产业化，带动农民致富的同时，也致力于温州社会事业发展，热心社会公益事业。积极响应“冬天里的温暖--情系灾区特别行动”, 总经理带头捐款，并发动10位优秀农村青年农业产业带头人给灾区捐款，帮助灾民；2006年8月，一鸣公司组织青年企业家协会会员参加“我要圆大学梦--慈善关爱贫困大学生行动”, 活动中共结对贫困新生50名。截至目前，一鸣公司为社会公益事业捐款达600多万元，为积极回报社会尽上一份力。

一鸣企业对慈善福利事业的关心，代表了企业创办的核心理念和生产经营的宗旨，绿色健康，美好生活。为秉持这一理念和回报社会，我们也将继续将爱心传递下去，积极开张慈善活动，福利活动。

六、行动方案

（一）组织销售队伍

（1）主动营销

以市、县、乡为主动营销开展的不同阶层。如在绍兴地区，以地理分为划分：在柯桥区、越城区、上虞区、诸暨市、嵊州市，新昌县各设一个一级经销总部，然后根据其市场容量的情况，在一级经销商之下设立3个二级分店。依次将经销商层层发展。然后，派遣专业业务员洽谈绍兴市内未做到位的商业店面，圈定范围任务，拿下各地各个大小店面，并择优选择经销商。此外，除了企业自行设立分店外，可以招收更多的加盟商一起创业。在多媒体平台宣传本企业的加盟情况，吸引更多创业者的加入。

（2）广告宣传

广告内容围绕以“创造新鲜健康生活为使命”的定位来宣传，可选择下午或晚上投放。

（3）促销活动

现在消费者购物的高峰会在周末、节假日，特别是五一、十一等大型节日。这是各种商品、厂家做促销的黄金时间。因此，我们选择在这些时间里进行摆台宣传，首先节假日时在商业中心进行三天的摆台宣传，在选定的校门口进行连续两天的宣传，在各个农贸市场进行连续两天的宣传。

在进行校园宣传时，先联系学校相关人员，做好准备工作。在每个选定的校园内也进行连续两天的宣传。

一个活动成功与否，在于活动的策划者，更在于执行活动的人。现在大多数促销人员都是临时招聘的，促销人员的素质参差不齐。“品牌先行，服务第一”要做好一个品牌，服务是关键。促销人员的在外形象，代表着企业的外在形象，一个好的服务能为企业增加不少的印象分。促销人员在为消费者服务时，

所表现的一言一行都是很重要的。因此选择优秀的销售人员也是所要考虑的。现在很多在校大学生利用节假日在做促销活动，他们有好的文化素质、知识水平、道德品质。在销售活动开始之前对他们进行产品知识培训，接受速度更快，而且他们的时间与活动进行的常规时间大致相似，能够长时间为企业服务。所以，促销人员的选择以大学生为主。

在活动前，要对各个销售点的库存分配，人员安排都要做好，同时确认销售点的正常使用。在活动中负责活动的各个地区的负责人要认真对待，及时对各个促销点的销售情况进行总结，如：销量如何，是否要进行重新送货，人流量是否与货物的库存相符，能否达到预期效果等。对促销人员进行考察，对活动中的不当及时改正。对货物的销售情况进行统计，及时调整货物的储存情况。活动后要对此次活动的效果评估，对优秀促销人员的资料存档，为下次活动准备好的人员选择。

（4）社会福利活动

在进入每个地区市场时，可以与当地福利机构或是学校联系，和他们一起开展各类的社会福利活动。赞助活动的开展，对一鸣的发展具有很大的作用。

（二）制定实施时间表

各个促销活动或宣传活动的具体时间表依据当地市场决定。在浙江市场内，在原来的宣传基础上加上新的促销方式，巩固其市场份额。在进行省外市场开发时，结合当地具体情况，由各一级经理负责上传下达工作，并且在进行省外市场开辟时，要找好加盟商，做好相关的加盟工作。

七、营销预算

省内预算

多媒体广告投放一个月经费预算在100000元左右。

省内实体广告。站牌、横幅标语等开支因区域经济发展程度不同，所需经费有所差异，平均后每个市级区域内的一个月的广告预算大致为20000~30000元，总预算在100000~150000元内。

促销活动的开支预算因场所不同而有所差别。商业中心摆台促销等大致需花费1000~1500元，预计各市10场左右大型摆台活动，, 预算10000~15000，总预算在100000元左右；校园促销活动我们大致选定了八十所大学，校园促销可以和学校有关人员联系，每场费用大致在500元左右，总预算50000元。合计150000元左右。

福利活动的开展费用大致为每场5000元，包括人力物力财务的支出，现打算的活动有十场，总开支在50000元左右。

总的预算开支：400000~450000元

省外预算：

省外具体预算需等各地分店和加盟店的开张后再计算得出。具体相关可借鉴省内。

八、营销控制

1. 每月或每季度详细分析目标的含义及其达到目标的程度；

各地区经理需要及时汇报该地区的营业状况，市场覆盖率和品牌好感度的具体情况，及时发现问题，及时改正。做到好的保持，不好的改正。

2. 高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因； 高层管理者对既定的目标要进行适时地跟进和预测，一旦发现未来的行动有问题时，要及时作出判断和决策，并拟定具体措施。

3. 实施营销效果的具体评价方案，包括经营的观念、整体组织、信息流通； 渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

附录

1. 一鸣食品企业官网

2. 百度百科：一鸣真鲜奶吧、一鸣奶吧、合其客鲜奶吧、MISSMILK 酸奶吧

3. ①选自合其客奶吧网站文章《根据目前鲜奶的市场规模浅析未来鲜奶吧加盟行业的三大趋势》。

4. 《市场营销学》（第五版），2014年12月第五版，吴建安，聂元昆。