浅析市场细分战略的产生与发展
浅析市场细分战略的产生与发展 摘要:从福特汽车的流水线生产,到GM公司的差异化营销,再到米勒公司的以消费者的需求确立目标市场,市场细分提出后,又经过“市场泛化”理论的不断完善。市场细分就是这样在实践中不断的检验,不断地完善和发展。
关键词:市场细分 市场泛化 需求 目标市场 消费文化 市场细分被现代企业誉为具有创造性的新概念,市场细分的提出是现代企业营销观念的一大进步。企业利用市场细分的观念创造无数的价值,同时深深影响人们的生活。例如:宝马把市场细分在前座,创造宝马的速度观念,得到喜欢速度的消费者的青睐:大奔把市场细分到后座,人们知道奔驰是尊贵的标志,受到有地位人的喜爱。有了开宝马 坐奔驰的概念,没有了座位,沃尔沃((VOLVO)汽车广告语―――关爱生命、享受生活)创造自己的汽车是安全的象征,以此来满足不同的消费者的需求。
老福特曾说过:我对T型车的热爱,超过我所见过的女性,我希望T型车能永葆辉煌。从1908年第一辆黑色T型车下线,福特公司连续18年只成产黑色T型车,福特和他的T型车以流水线生产曾开创美国的汽车时代,为了降低成本和价格,获得丰厚的利润,他采用大量营销的方式,大批生产品种,规格单一的黑色T型车。1918年奔跑在全世界上的汽车有一半是黑色T型车。
然而到20年代中期的美国已萌生多样化需求,此时福特公司的销售和利润开始出现下滑。到二战爆发时福特的市场份额已经有68%
下滑到20%,二战结束时福特每月亏损900万元,到了破产的边缘。
此时的GM已经领跑汽车行业20多年,当T型车开始下线生产时的1908年GM才刚刚组建,在经营12年后差的破产,1923年斯隆被任命为GM的总裁。在多样化的需求下,斯隆清楚的明白单一的产品不可能满足所有消费者的要求,他把营销方式从大量营销转变为差异化营销,向市场上推出质量,外观,性能和品种各异的产品。他的目标是:为每一个钱包生产一种汽车。雪佛兰针对一般人,凯迪拉克让有钱人开,奥兹莫比尔是给手头宽裕,但个性谨慎者准备的,别克卖给力争上游的人,庞蒂克卖给没钱爱摆阔的人。
产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计,技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品的营销率依然很低。
每一种产品不可能满足所有消费者的要求,每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥其优势,提供更有效的服务。明智的公司懂得如何按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场,并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为目标市场。1956年美国营销学者温德尔·斯密在总结西方企业营销实践经验的基础上最先提出市场细分战略。
60年代美国啤酒业的竞争虽已很激烈,但啤酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中仍然缺乏市场细分的意识,把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
1969年米勒啤酒公司被PM公司收购。 PM的高级营销团队清醒的意识到市场细分可以让顾客更容易找到符合他们需求的产品,面对相对单一的诉求,营销人员可以制定出更有针对性和效果的产品,价格,渠道和促销策略,对于刚刚涉足的一个新的产业的企业来说,聚全力于一点的目标市场战略将为他们开拓更大的生存空间。
因此PM公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。
在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。米勒公司决定把目标市场定位在重度消费者身上。到1978年,“海雷夫”啤酒的年销售量达到2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。
企业要获得更大的销售成果,决不能仅限于在原来市场上的耕耘,而是要依据市场需求的变化不断地细分目标市场,并设法满足目标市场的需求,不断发现新的利润点。“海雷夫”的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。在低热度啤酒市场上,米勒淡啤成为开山之作。
市场细分的提出无疑是营销学的重大创新,温州人可以针对具体的需求只生产打火机,只生产拉链,只生产衣扣建立一个又一个公司,浙江著名企业家鲁冠球,就是选择生产“万向节”这个小产品,走小而精、小而专的道路,逐步成长为全球性公司。
最初人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是,自20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场的不景气,营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升,因而导致总收益下降。当时联合利华公司在全球50多个国家中有 1,600个品牌,3%的品牌贡献了63%的收入额然而公司的增长出现停滞。过分的市场细分使公司的收入结构极不平衡而不堪重负。因此出现了一种“市场泛化”的理论,即企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来,或者说将不同的市场综合起来,形成一个统一的新市场,并通过推出具有多种功能的产品,来满足这个新市场的需要。后来联合利华公司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。
20世纪90年代,市场经济在世界范围内普遍建立,在全球营销的环境下公司不只是识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘消费者的潜在需求,在不同的市场创造一种又一种新的概念推行新的消费文化。
参考文献:
世界上最有效的营销法则
苹果橘子营销学