价格故事:星巴克咖啡亚洲爱欧洲嫌

文/新浪财经北美站罗绮梅

来自美国西雅图的星巴克(微博)是美国东西岸大城市人们平日工作提神咖啡首选。在纽约、香港、日本，这些生活节奏快、白领聚集程度高的城市，星巴克咖啡店密集程度跟城市人口密集度成正比。但到了注重生活情调的欧洲，即便有无线网络、免费厕所，星巴克仍变成了欧洲人心目中有点嫌弃的美国货。不仅如此，同样是基本款中杯咖啡，巴黎的价格则是最便宜的旧金山的近三倍。

　　　　本期比价故事，新浪财经采集7个国家10个地点的中杯星巴克基本款咖啡价格进行比较。(图片来源：新浪财经罗绮梅制图)

巴黎价格是旧金山近三倍

本期比价故事，新浪财经采集7个国家10个地点的中杯星巴克基本款咖啡价格进行比较。除东京、香港分有小、中、大、超大杯外，其他地区均无超大杯选择。世界各地的中杯容量不尽相同，其中美国各地的分量大一些，亚洲分量小一点，巴黎星巴克中杯咖啡价格高达旧金山同款咖啡的近三倍，至4.1欧元(约32.05人民币)。离星巴克总部西雅图最近的旧金山“近水楼台先得月”，星巴克中杯基本款价格仅为1.65美元(含税折合成人民币约为11.12人民币)。

大陆星巴克用“八喜”牛奶

星巴克基本款中杯在北京的价格为22块，属被选比较城市价格偏低价位的，与香港、新加坡、伦敦价格持平。新浪财经通过成都星巴克店员了解到，星巴克咖啡厅使用的牛奶为北京艾莱发喜食品公司的八喜纯牛奶。据了解，成都星巴克的八喜牛奶都从北京直接空运而来。而曾跟星巴克中国有过供应商合作关系的蒙牛牛奶，已无影踪。据悉，八喜纯牛奶在中国不仅拥有星巴克这一家大型美国企业采用，也是来自美国德州的“冰雪皇后”DQ冰淇淋的专利奶浆授权供应商。

星巴克中国及亚太地区总裁John Culver在今年出席博鳌亚洲论坛时表示，拟到2014年实现在华门店增两倍，令中国成为星巴克仅次于美国的全球第二大市场。

正争分夺秒挺近印度

新浪财经在调查中发现，全球范围内积极扩张的星巴克竟尚未进入印度，但登陆计划即将在年底启动。去年10月，星巴克与印度塔塔咖啡公司达成合作协议，将在印度合资开设咖啡店。今年印度允许单一零售品牌100%控股进入印度，但要求30%原材需向印度当地中小企业采购。星巴克仍然坚持合资，和塔塔将各占50%股权，原因是塔塔集团有提供门店和本地化经营管理的优势，和与其政府打交道的便利。即便如此，本土咖啡巨头Cafe Coffee Day的咖啡价位折合成人民币也未超过10元。

亚洲星巴克咖啡店扎堆

截止去年10月，星巴克全球共有9031家咖啡店和4776家授权店铺。在同比价格相对温和的新加坡(18.55元)、香港(18.06元)、东京(27.17元)，星巴克店面的密集程度跟这些城市的人口密集度可谓成正比。

星巴克官网显示，仅弹丸之地香港就有119家店面。像中环、铜锣湾、尖沙咀等商务人士或购物人群聚集地，基本每个街坊就有近10家店。这样的密集程度，不无道理。新浪财经注意到，即便上述城市星巴克店面密集，上座率也非常高。出现排队购买咖啡现象也不足为奇。加之，星巴克虽为连锁但不刻板的小资定位更为其光顾率加分。便利、快速符合这些城市的性格。

欧洲人“嫌弃”的美国货

相比较美国人对星巴克的热衷和自豪，有着久远咖啡历史的欧洲则对星巴克不怎么感冒。新浪财经了解到，在德国法兰克福，星巴克基本款中杯咖啡要价1.8欧元，折合人民币约14元。在英国伦敦，同款价格为1.7英镑，折合人民币约16.7元。而被选比较城市国家中价格最贵的要属法国巴黎。

连锁店产品标准化极为重要，但要命的是，大多欧洲人并不认同被星巴克标准化的美式咖啡。一是咖啡尺寸，二是口味的不认同。

在美国曼哈顿，上班前、午餐时间，你随处可见步伐急促的人们手拿星巴克咖啡穿梭在人群中，而大多数纽约客也不“屈服”于小号杯装。但在巴黎，自居优雅的人们几乎无法忍受自己手中拿着这样一杯大家伙。

口味方面，星巴克咖啡已“收买”了美国人的胃，但连星巴克欧洲区的总裁Michelle Gass都听自己在伦敦的朋友抱怨过星巴克的咖啡太淡等问题。欧洲是浓咖啡的市场，欧洲人对意大利香浓的Expresso更感兴趣，即使价钱可比星巴克基本款咖啡贵上一半。价格不是最主要的问题，问题在口感。倘若这杯Expresso还能在一家有特色的当地小店尝到，自然神清气爽，怡然自得。

根据新浪财经在欧洲被选比较城市观察，星巴克店面一般在人头攒动的火车站或旅客聚集的观光点，上座率虽然不错，但更像是服务来欧洲的美国人或亚洲人。

据相关报道消息，星巴克营收利润大部分来自美国，欧洲、中东、和非洲仅贡献10%的营收和2%利润，相对于其他地区比较，租金、劳工和其他方面成本高是导致利润不丰厚的主要原因。

厕所无线网络是卖点

星巴克咖啡店在全球的魅力不仅来自其咖啡的质量保障和服务人员的热情态度，还包括其人性化的附件设施。你不会因为仅仅买了一杯咖啡而在店内坐一下午而自责，你还可以在店里吹着空调(或暖气)聆听着精心挑选的背景音乐，享用店内的免费网络。所有被选比较城市国家的星巴克都提供免费无线网络，但网速如何就另当别论了。

在几乎所有被选比价调查城市国家中，无论你是否购买星巴克咖啡，店内厕所都是可供人们免费使用的。只有在德国法兰克福，你必须购买其咖啡获得密码，才可以免费用厕所，否则需要付费。而在美国纽约，由于人口杂乱众多，有些星巴克甚至选择不对外开放厕所。这也难怪，谁也不希望老是看到等待使用厕所的队伍比排队买咖啡的队伍还长吧。

但从营销策略上来说，不得不承认，无线网络加免费厕所足以帮助星巴克吸引和留住更多的客人。

(制图：新浪财经纽约站 罗绮梅   程严 段皎宇 郝倩 鞠硕硕 翁晓莹 吴顺煌 王思维 张圆 颜茜 蔡成平 对本文亦有贡献)

说明：此次比价，新浪财经以被选国地区星巴克中杯基本款咖啡为比较对象，并根据7月8日凌晨外汇兑换即时价为准。