新媒体发展现状及管理对策研究

本报告中的新媒体指的是车载、楼宇等公共视听载体和网络电视、手机电视。由于类别不同，下面分为三个子报告分别论述。

报告一：公共视听载体发展现状及管理对策研究

公共视听载体是指在公共场所设置的视听服务载体，根据所在场所的不同可以分为车载移动电视、船载电视、楼宇电视、户外大型电子显示屏、室内显示屏、卖场电视等多种。本报告选取在宁波存在较为普遍的公交车载移动电视和楼宇电视为主要研究对象，兼论户外电子显示屏和室内显示屏。

一、宁波公交车载移动电视

“公交车载移动电视”，属于数字移动电视的一种。

根据传输方式的不同，数字电视分为三种：有线数字电视、卫星数字电视和地面（无线）数字电视。数字移动电视属于地面（无线）数字电视领域。

所谓“数字移动电视”，是指以数字技术为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收方式播放和收看的新型电视。简言之，就是采用先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。作为国际公认的新兴媒体，它是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视的补充和延伸。

数字移动电视最大的特点是在处于移动状态包括高速行驶的交通工具上，能保持电视信号的稳定接收和清晰播放。具体而言：

1.技术数字化  电视节目经过数字编码，数字调制，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目的传播。

2.即时性强  数字移动电视节目既可以录播、转播，也可以现场直播，均能即时收看，极大地满足了人们对于信息的需求，同时也丰富了市民的文化生活。

3.资讯利用最大化  整合各台的新闻、信息资源，为更广阔的受众群体服务，力求资讯利用最大化。

4.传统电视的补充和延伸  传统电视对信息资讯的利用远远没有发挥其应有的价值，移动数字电视正是传统电视的补充和延伸，被视为“第五媒体”的重要组成部分。

上述特点，使观众可以在数字移动电视有效覆盖范围内任何安装了接收装置的巴士、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中，轻而易举地收看到如DVD般清晰的移动电视画面。

数字移动电视在公交车、地铁、出租车、办公大楼等领域相继应用，形成了不同载体的新型数字移动电视。

通过调查，我们发现，目前，宁波市区内唯一能播出广告以外（包括新闻、娱乐等）节目的是“公交车载移动电视”。于是，我们便以宁波公交车载移动电视作为调研对象，试图考察其发展现状和存在问题，并在此基础上提出相关的对策建议。

（一）宁波公交车载移动电视的发展现状

1．公交车载移动电视的兴起和普及

世界上最早的公交车载移动电视出现在新加坡。2001年，新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视。随后，中国的香港和台湾等地也相继仿效。

我国大陆地区最早使用公交车载移动电视的是上海。2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视系统。随后，北京、南昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进。短短5年时间，全国已经有30多个大、中城市开展了移动电视业务。

宁波移动电视于2007年11月完成了1500辆公交车上2000个接收终端的安装，覆盖市公交总公司所有的黄金线路，辐射范围包括老三区、科技园区、鄞州区、镇海区以及北仑的部分地区，每天为宁波超过百万人次的乘客提供长达16小时的电视节目。

公交车载移动电视为宁波公交乘客所开展的信息服务，受到市民的欢迎。近期我们对宁波市民的问卷调查显示，超过75％的受调查者对公交车载移动电视持肯定态度。

目前，宁波公交车载移动电视正快速渗透到市民的日常生活，为宁波城市形象的塑造和城市现代服务业的发展，发挥着日益显著的作用。

2. 宁波公交车载移动电视的基本现状

公交车载移动电视改变了以往坐在家里看电视的收视习惯，让电视跟着上街的人群动了起来。这种新媒体的出现，将大部分受众在路上的时间利用起来，给人们带来了娱乐消遣的乘车方式，填补了车厢内的时间空白，同时也为广告主提供了新的低成本的广告渠道。

(1) 公交车载移动电视的对象

宁波公交车载移动电视受众的成分比较复杂，大致可划分为学生、普通上班族和退休人员三大类。公交车上的乘客，看似分众，实质上依然是大众。这个相对独立的受众群，包含了各个社会阶层、各种文化水平、各个年龄层次的个体。

跟在家里看电视手握遥控器相比，在车厢里看电视的乘客们就显得非常被动，不能按照自己的喜好更换频道或调节音量，更不能关掉电视。这个受众群，被“强制”着收看着电视节目。

(2) 公交车载移动电视的内容

服务资讯、新闻、娱乐和广告，构成了公交车载移动电视的主要传播内容。由于乘客在公交车上停留的时间有限，车载移动电视的节目内容大多不是很长，思辨性也不强，类似于“视觉快餐”，方便、实用。

2008年7月，我们就宁波市民对本地公交车载移动电视的看法进行了问卷调查。调查显示，市民对公交车上节目内容的喜好，排在前3位的依次为：娱乐休闲节目、新闻资讯节目和生活健康类节目。

调查发现，在这三类节目中，生活健康类信息的传播，从气象信息到路况信息，从教育培训类资讯到公共卫生讯息等，在宁波地区的公交车上较好地发挥了地域性和原创性特点，方便了乘客及时、准确地了解身边的信息，受到宁波市民的喜爱。比如，2008年初“手足口病”疫情爆发期间，公交车载移动电视就有字幕信息提醒应该采取何种预防措施；高考前后，宁波公交车载移动电视曾播出高考咨询信息。在播放节目的同时，屏幕下方有时还会滚动字幕，“温馨提醒”乘客在收看节目的时候，注意随身携带物品的安全。

公交车载移动电视多样化的信息，充分体现了服务性的特点。广告的传播，也体现了其商业化运作的特色。公交车载移动电视，正日益成为广告主所关注的重要投放领域。

(3) 公交车载移动电视的传播方式

与手握遥控器的电视观众不同，也和在互联网上边看新闻、边跟帖点评的网民不同，在车厢这个密闭的传播环境里，公交车载移动电视不仅缺乏选择性，更缺乏同传播对象之间的反馈和互动，传播方式呈“单向垄断性”。这无疑是一大缺憾。不过，这种传播方式，却颇受相当一部分广告主青睐。

(4) 公交车载移动电视的传播速度

接收终端的可移动性和贴身性，成就了信息传播的随机性和及时性。车载移动电视，将直播节目的受众范围从固定的家庭扩大到了流动的上下班途中。对于突发新闻以及重要信息的传播，公交车载移动电视的时效性非常强，有利于受众第一时间了解家事国事天下事。

例如：汶川地震期间，宁波很多市民是在公交车上第一时间了解地震灾情的；奥运会期间，宁波的上班族充分利用上下班在公交车的机会观看奥运直播，了解赛况。更有放着私家车不开，专心坐公交车上下班者，其理由为：利用堵车高峰，既看比赛又省油。

(5) 公交车载移动电视的节目来源

目前，宁波公交车载移动电视的节目来源，主要由以下几大部分构成：

1）转播CCTV、NBTV的新闻，包括《新闻30分》、《海峡两岸》、《宁波新闻》等。

2）利用宁波广电集团的现有资源，整合宁波电视台5个电视频道的主打品牌栏目以及精品节目，如《讲大道》、《来发讲啥西》等。

3）自办节目。宁波移动电视有一些自办节目，尤其是《巴士播报》具有地方特色和公交特色。该节目将宁波公交公司的新闻报道同其他电视节目有机结合，向乘客介绍优秀司机的先进事迹，传播效果很好。

4）购买节目。通过购买传播公司或者其他地区电视台的节目，用来丰富公交移动电视的节目内容。例如《上班这点事》，赶在下班时段播出，很受乘客欢迎。

（二）宁波公交移动电视存在的主要问题

1. 传播技术尚不成熟

尽管我国的公交车载移动电视基本都采用先进的DVB-H信号发射播放技术，理论上在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性，但是作为一项新兴的移动电视技术，其画面的稳定性以及接收的可靠性依然存在许多问题。

宁波市民坐公交车，往往有这样的体验，公交车在行进过程中经常出现图像停滞、语音消失等信号中断现象，直接影响了传播效果。

2. 传播环境易受干扰

车载移动电视的屏幕一般15吋左右，一辆公交车一般配置不超过2台，分别安装在司机座位后面以及后半车厢下车处，乘客上下车或者来回换座，均容易遮挡视线，影响收视效果。

在公交车厢这一特殊的视听环境中，有多种干扰传播效果的因素，尤其是噪音。不论是报站声音还是公交车本身的马达声，或者是乘客之间的交谈声，都会干扰电视信息接收。

3. 传播内容有待规范

车载移动电视节目的选择必须慎之又慎。如上文所析，公交车上的受众层次相对复杂，既有中小学生，也有老年受众；既有知识分子和白领，也有城市务工者等。因而，公交车上的娱乐节目，应本着老少皆宜的原则合理选择。在选择播放节目的时候应坚守社会责任，力求符合当代社会的核心价值观。

过分关注经济效益而忽视社会效益的问题，在公交车载移动电视广告中非常突出。这显然不利于市民素质的提升和城市的平稳发展，也不利于公交车载移动电视本身美誉度的建立。如何更加合理地选择播出的节目和广告，将社会效益同经济效益有机结合，是公交车载移动电视今后需要着重关注的问题之一。

（三）对宁波公交车载移动电视的相关建议

1. 改善传输技术

公交移动电视的接收信号容易被高层建筑物、高架道路阻挡，出现雪花或者信号中断现象，相关技术问题亟待有关部门攻克，以确保收视的稳定性。

2. 优化视听环境

车厢内环境嘈杂，电视节目图像容易被遮挡，伴音容易被汽车马达或者报站声覆盖……这样的视听环境，很难让乘客满意。在条件允许的情况下，有必要对公交车载移动电视的收视和收听环境进行整顿。

有人建议，给每个位子配置耳机，让电视的声音与其他声音不至于互相干扰，同时也能满足部分不愿意看电或需要清静思考空间的乘客的意愿。为确保耳机不被带走，可以挂线。

3.侧重节目视觉效果

目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。有些地方的经验值得我们借鉴。比如，广州公交移动电视创造了哑剧这个新的节目类型，每天播出两集，每集15分钟。这种视觉效果优于听觉效果的节目，适应公交车载移动电视的播出环境，受到了乘客的热烈欢迎。有乘客说：“广州人坐公交车，心里想着事，脸上没有什么表情。现在每天有哑剧看，每个人都在笑，大家心理距离很近，乐融融的，这种感觉特别好”。宁波公交车上热播的“绿豆蛙”，也因符合视觉传播效果优于听觉传播效果的特点，特别受欢迎。

4. 加强市场培育和监管

积极推进公交车载移动电视的市场化的同时，必须进一步加强公益性、服务性，充分发挥数字电视的信息服务功能。

加强业务监管，规范市场秩序，确保信息安全，维护用户权益，特别是要加强对数字电视节目制作、集成、播出等环节的监管，确保数字电视内容导向正确和播出安全。

5. 强化知识产权保护

不管是转播还是购买节目，都要依照相关法律法规，严厉惩处数字电视设备制造、技术开发和应用等领域的知识产权侵权行为。

要充分发挥行业协会、商会和企业在制订产品标准工作中的重要作用，建立健全数字电视技术标准专利拥有人、软件著作权拥有人、设备制造商、内容服务商和网络运

二、宁波楼宇电视

楼宇电视是指用液晶电视机在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新兴媒体形态。这种新媒体形式依托于电视机制造和播放技术的革新：制造技术方面，液晶电视机更加清晰、厚度更薄，符合悬挂在电梯口或电梯内墙面上的要求；播放技术方面，楼宇液晶电视采用的是无线同步追踪技术，确保各台液晶电视互相之间的同步运行。

（一）楼宇电视的传播特性

AC尼尔森对分众传媒楼宇电视受众所做的一次调查显示，受众对于楼宇电

视的接受程度非常高，就中高端产品而言，受众对楼宇电视的认同度比对传统电视要高。这主要缘于楼宇电视具备的两个基本传播特性：

1.强制性。楼宇电视将接收终端设在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等公共场所的大厅和电梯口，利用人群被动地在某个空间集结的特点，“强迫”人们收看广告，进而构成了对受众收视的“强制性”。由于人们在等候电梯或在大厅等人时通常无所事事，广告画面和声音正好符合特定时空环境下受众的需要，使受众得以转移注意力并抚平烦躁，甚至得到片刻的享受，其收视行为与其说是强制，倒不如说是一种满足。并且，相对于户外显示屏的环境而言，楼宇电视的传播环境更为安静，更为封闭，更利于受众接受信息。

2.细分性。从消费者定位来看，楼宇电视和城市电视的传播理念符合媒介“细分受众群”理论和市场细分理论。楼宇电视主要出现在商业楼宇、高档住宅、办公大楼。在这些场所活动的受众具有某些共性且相对比较固定，楼宇电视容易把握受众的动机、需求、欲望，并据此推出针对细分受众市场的广告服务，达到更高的广告效率。

（二）楼宇电视的发展现状

1995年，加拿大Captive Network Inc公司在加拿大和北美成功首创高档场所电视显示媒体。2002年末，楼宇电视这种新兴媒体形态传入中国，并迅速扩展开来。2003年，专攻楼宇电视市场的分众传媒控股有限公司正式成立，以独创的商业模式、媒体传播的分众性和生动性赢得业界高度认同。2005年7月，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。此后，分众传媒在2005年和2006年相继并购了社区公寓电梯平面广告商——框架传媒和中国楼宇视频媒体第二大运营商、竞争对手聚众传媒，成为国内最大的楼宇电视运营商。截至2008年6月底，分众传媒的商务楼宇联播网已覆盖中国近100个主要城市，在7万余栋高级商务楼宇安装123140块显示屏，为包括诺基亚、宝洁公司、丰田在内的超过3000家广告客户提供广告投放服务。公寓电梯联播网已在全国33个重点城市的中高端商务及居住社区安装14万块电梯看板，每天覆盖2500万中高端家庭消费者。

分众传媒进入宁波市场较早，在今年4月收购宁波友谊传媒投资有限公司的楼宇电视经营业务后，分众传媒宁波分公司已在宁波拥有1110块楼宇电视显示屏，主要分布在老三区和鄞州区的宾馆饭店、商务办公楼和居民住宅，基本上处于市场垄断地位。慈溪嘉成广告公司、慈溪百思得广告有限公司等几家本地传媒公司则分占了剩余的很少市场份额。

此外，宁波有户外大型电子显示屏7块，分属于联合动力、天逸广告、保康眼镜、雅戈尔服饰等公司，采用硬盘和CF方式播放广告、歌曲及城市建设口号。分众传媒在大型超市、百货商场内拥有500块卖场电视，在餐饮娱乐场所拥有160块视听媒体显示屏，用于播放各类广告。各医院、药店共设置有室内电子显示屏180块，主要由宁波蓝剑传媒、互力健康传媒、炎黄健康传媒和分众传媒运营。比如，第一医院门诊楼的楼宇电视由蓝剑传媒运营，播放医疗保健知识、医院相关介绍和各类广告；李惠利医院门诊楼则有互力、炎黄、分众等三个楼宇电视运营商介入，播放医疗保健知识、医院骗术揭露和商业、公益广告。

（三）楼宇电视的发展趋势及管理对策

1．楼宇电视未来的发展

2005年7月，由上海东方明珠移动电视有限公司、上海国际文化影视有限公司和上海高先广告公司共同组建的上海东方公众传媒有限公司正式开通了国内首个数字楼宇视频信息播出平台——“上海公共视频信息平台”。北京北广传媒城市电视信息平台随即跟进。以东方公众和北广传媒为代表的城市电视开始逐步进入楼宇电视领域。

城市电视是指采用数字技术，通过无线数字信号发射，在楼宇内的液晶屏幕上接收，可即时传播新闻资讯、时尚娱乐、经济金融、体育人文等栏目以及城市预警、突发事件、交通信息、天气预报、股市动态等公共信息的另一种新兴电视媒体。城市电视与楼宇电视一样选择楼宇空间为播出窗口，凭借“节目内容开道”与只播商业广告的楼宇电视分庭抗礼。目前，东方公众传媒已在商务、文化、教育建筑，连锁网点，标志性景点和交通枢纽拥有近2000个楼宇电视终端，“上海公共视频信息平台”每天早晚间连续播出15个小时，节目内容以新闻资讯和服务信息为主。自2007年始，东方公众楼宇电视在自主研发的“多视窗”新技术支持下，着重开发分区域、分行业的楼宇群，并与他们的信息传播与行业管理相结合，逐步实现节目与相关信息的分众化传播。楼宇电视面临着来自城市电视的巨大威胁。

此外，楼宇电视纯广告的传播模式也开始受到挑战。因其有效的受众覆盖率和到达率，楼宇电视一度成为广告商的新宠。然而，当前大众传播正在从单向模式向交互模式转化，各类媒体都试图加强与受众的互动交流，单一的商业广告内容难以持续维持楼宇电视受众。同时，手机电视、网络电视等新媒体的发展也带来广告载体种类的增加，在应对以个性化为亮点的新媒体时，以强制性和细分性取胜的楼宇广告优势不再明显。

面临城市电视和广告渠道多样化的挑战，楼宇电视将朝着精确受众投放和与城市电视融合的方向发展。一方面，改变目前传播内容一统化的模式，针对不同楼宇和场所，对受众进行进一步细分整合，提高广告客户与受众的关联程度；另一方面，与城市电视融合，通过获取广电牌照滚动播出即时新闻资讯，加大楼宇电视的吸引力。

2．楼宇电视的管理对策

宁波当前对楼宇电视的监管尚处于某种真空状态。据国家广电总局《关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知》（广发[2007]118号），楼宇电视播放视听节目必须要通过广电部门审批，采用硬盘方式设置的广告发布平台，只限于播放广告内容，不得播放新闻和其他各类视听节目。宁波目前尚未对楼宇电视投放新闻、娱乐等节目进行审批，广电部门无从监管。而广告管理对应的工商行政部门则监管力度不大。据了解，分众传媒只需与进驻楼宇谈判妥当即可开展楼宇电视运营，其广告内容主要由自己控制，基本不受工商部门监管。广电部门没有权限，工商部门力度不大，导致部分显示屏违规操作，如象山县人民广场的大型户外电子显示屏采用有线方式播放新闻节目，宁波天一广场水晶街保康眼镜公司的电子显示屏播放MTV歌曲，李惠利医院分众传媒播放新华视讯提供的新闻信息等。

楼宇电视作为公共视听载体之一，肩负着为流动人群提供广告及资讯服务的任务，必须采取有效措施对其加强监管，杜绝安全播出隐患。从广电部门角度而言，可以从如下措施着手：

（1）明确权限，加强监管。楼宇电视主要涉及到楼宇方、传媒方、工商部门和广电部门。四个机构应该通力合作，加强对楼宇传播内容的监管。目前的楼宇电视基本采用CF方式播放，人工更换内容。传媒方和楼宇方作为直接操作者，要严格按照相关规定制作传播内容；工商部门作为广告审核方，应及时剔除违法违规广告；广电部门作为内容监控者，应随时监查楼宇电视内容。

（2）定期审核，确保安全。对于楼宇电视、卖场电视、以及广场、医院等室内外电子显示屏，广电部门可以与楼宇方和传媒方合作，定期派员流动检查其播放内容，一旦发现不良信息或违法违规内容立即通知相关机构整改，以保证传播安全。

（3）合理审批，科学监管。城市电视是未来楼宇电视的发展方向之一，广电部门应该适度放开对楼宇电视播放电视视听节目的审批，使楼宇电视更好地服务于流动人群。楼宇电视获得视听节目播放许可后，广电部门可以参照对传统电视节目的监测手段，运用人工定性方法从节目输送源头控制节目内容，也可购买先进的电视监测设备开展监测活动。

报告二：手机电视发展现状及管理对策研究

手机电视，是指利用具有操作系统和视频功能的手机通信终端收看电视内容的服务方式，属于流媒体服务的一种，能够为用户提供基于移动终端的视频资讯服务，是移动通信和电视广播技术融合的产物。

目前，手机电视业务的实现方式主要有三种。第一种是基于移动通信网络，采用移动流媒体方式实现的手机电视节目传送，本质上属于移动数据通信的范畴。美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务。第二种是利用卫星广播，通过卫星提供下行传输，实现广播方式的手机电视业务。韩国、日本都采用这种卫星传送信号的S-DMB方式。第三种是通过整合数字电视和移动电话，在手机中安装数字电视接收模块，利用地面数字广播网直接接收数字电视信号。欧洲主要采用的是这种DVB传送方式。

一、 手机电视的发展情况

1.国外发展情况

欧洲手机电视业务发展较快。全球第一个商用电视手机终端率先由诺基亚推出。意大利的3Italia公司在2006年世界杯开幕前开通WalkTV移动电视服务，向用户提供5个电视频道，当年底即发展50万手机电视用户。德国MFD(Mobiles Fexnsehen Deutschland)公司于2006年5月30日开始开展手机电视业务，提供3个电视频道。日本、韩国则走在手机电视商业化的前沿。早在2004年10月，日本就已推出名为MABOHO的手机电视服务；2005年5月，韩国SKT也推出TUMedia手机电视服务，二者都采用卫星传送信号方式，均为收费服务。此外，韩国和日本还采用地面广播传输技术，提供免费的手机电视服务。韩国共发放了6张T-DMB牌照，从2005年7月开始在首尔地区进行服务试播。日本于2006年4月正式推出自行开发的名为1SEG的手机电视服务，服务区域涵盖东京、名古屋、大阪、冲绳等地区。两国的免费手机电视服务受到用户普遍欢迎，用户数量和业务使用量增长迅速。在美国，电信运营商Sprint于2004年推出手机电视业务。据估计，2008年美国的手机电视用户有望突破千万。

2.国内发展情况

2004年，国内运营商开始积极推动手机电视的应用，并形成了中国广电、中国移动、中国联通三足鼎立的发展态势。广电系统方面，上海文广新闻传媒集团、中央电视台、广东南方传媒集团、中央人民广播电台、中国国际广播电台等均已获得手机电视开播许可证。上海文广与中国移动合作于2006年9月28日正式开通了国内第一个面向全国用户的手机电视平台——“梦视界”,南方传媒集团2006年开通面向广东6市的付费手机电视。中国移动以GPRS网络为基础推出“银色干线”业务，中国联通依靠其CDMA1X网络推出“视讯新干线”业务。

目前，宁波尚未开通手机电视业务。

二、手机电视存在的问题

据工业和信息化部发布的信息，截至今年8月份，我国手机用户已达到6.16亿，普及率为每百人45.6部。作为一种新兴的传播媒体，手机电视可以实时或非实时播放电视节目、进行交互点播，还具有一定的存贮功能。由于其终端的普及性和便携性，手机电视受到用户和企业的极大关注。然而在具体实施中，手机电视的发展还存在政策、技术和业务开展方面的问题，尚无法普及。

1.产业分立的现行监管政策制约手机电视发展

1999年，国务院下发《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》，禁止电信和广电两大行业相互渗透, 不允许电信部门经营广播电视业务, 也不允许广电网络经营电信业务。广电行业和电信行业由不同的政府部门实施监管, 在准入方面都有严格的限制。随着手机电视的发展，双方出于利益之争，开始争夺对手机电视的监管权限。国家广电总局第39号令（2003年）规定,从事IP电视、手机电视等信息网络传播视听节目业务应按照《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》取得信息网络传播视听节目许可证，将手机电视完全纳入自己的监管范畴内。电信也通过《电信条例》和《电信业务分类目录》等法规将图像传输归属于电信范畴，把手机电视划分为电信增值业务之一，对其进行监管。这样的行业分立监管政策在手机电视的发展道路上成为最大的障碍。

(1)对产业部门而言，广电和电信利益冲突，双方互为制约，不能在手机电视的运营模式、使用标准上达成一致。双方各自的技术优势也无法融合，有碍于手机电视技术问题的解决和业务的进一步发展。

(2)对运营商而言，由于监管政策分立，运营商不得不分别向不同的管理部门申请运营许可，比如广电总局的信息网络传播视听节目许可证和移动通信网络的入网许可，并接受双方的监管，导致成本增加，程序复杂。

(3)对设备生产商、技术服务商和内容提供商而言，政策不明朗使手机电视发展前景不明，设备商和技术服务商目前在投入上都持谨慎态度，内容提供商对相关节目内容的开发积极性也不高。这就延缓了一些技术问题的改进，也降低了用户的收视兴趣。

2.标准之争和技术问题影响手机电视进一步优化

手机电视存在若干标准。欧盟明确规定使用诺基亚的DVB-H标准，韩国采用T-DMB，美国推广MedioFlo。在中国，今年4月，北京新岸线公司研发的T-MMB系统最终被遴选确定为手机电视/移动多媒体的国家标准，而广电总局一直力推中国自主知识产权的多媒体广播技术标准（CMMB）。据了解，目前CMMB产业链包括运营部门、科研机构、技术研发和生产制造企业等各方，总成员已经达到160多家，CMMB信号已经覆盖全国37个城市。9月份，广电总局正式通过关于地方广电获准参与CMMB网络建设和业务运营的方案。根据该方案，地方广电将负责推动全国地级城市CMMB建网工作，预计年底前将完成360个地级城市的网络建设。庞大的前期和试运营投入以及丰厚的利润回报使得广电系统不可能放弃CMMB的大规模使用，手机电视标准之争势必还将继续下去。

另一方面，当前的手机电视还存在屏幕小、电源能耗时间短，收视持续时间不长；带宽承载能力不足、丢帧和停顿不时出现，导致视频画面不清晰不连贯；手机上网带来的安全问题等诸多技术方面的障碍。

3.用户投入成本较高妨碍业务开展

手机电视业务对于大部分手机用户而言还是略显昂贵。首先，接收终端价格高。具有电视功能的手机价位虽然已从最初的均价4000元以上降到了1000元以上，不过仍比数百元即能买到的传统品牌手机高。其次，业务费用昂贵。手机电视资费由流量资费和内容资费两部分构成。内容资费是付给节目内容提供商的，节目内容往往从现有节目中调用，因而成本不高。为推广手机电视业务，内容资费已下降许多。以上海为例，包月费从300元降至10元，又从10元/月调整为2元/月，极大鼓舞了用户的收视热情。然而，流量资费因为技术成本的原因无法像内容资费那样大幅度下降，1小时上百元的流量费仍让大部分手机用户望而生畏。

三、手机电视的发展及管理对策

手机电视是未来网络主导的多媒体服务业务主要趋势之一。据iResearch艾瑞市场咨询预测，2008年我国手机电视的市场规模将会达到23亿元，2010年将达到59亿元。据欧盟委员会估计，2010年，全球移动电视市场将拥有5亿消费者，市场规模将达200亿欧元。手机电视的发展不可阻挡。

针对目前广电分立带来的产业发展障碍，各国都在积极采取相应措施，促进手机电视的健康成长。加拿大广播电视与通信委员会（CRTC）在2006年宣布不对手机电视业务实施监管，给予其充分的市场发展空间。欧盟委员会则在统一手机电视标准的基础上，提出以“功能拆分”作为促进市场竞争的手段。“功能拆分”是欧盟在2007年电信改革草案中明确提出的，其含义是指将大型电信公司的运营业务分拆为两部分，一部分投资并运营国家电信基础设施，另一部分提供网络服务，与其他公司一起竞争，实现电信服务与网络基础设施运营分离。“功能拆分”可以防止电信巨头利用其对基础设施的控制排挤新的竞争者，从而有助于促进手机电视服务市场上的竞争，让消费者拥有更多选择。

我国的手机电视要得到长期、健康的发展，需要借鉴其他国家经验，从政策、技术等几个方面加以扶持。

1.融合监管机构，调整监管政策

广电与电信只有从发展的眼光联合协作、共同开发市场，才能在手机电视业务上获得双赢，为广大用户提供最好的服务。单纯依靠某一方面的力量，或者互相制约互相竞争，双方从各自利益的角度来制定监管政策、控制产业链模式，都难免造成资源浪费，无法保证手机电视产业正常的市场化运作。因此，可以考虑破除广电、电信之间的传统壁垒，由双方共同组建一个独立的监管机构，制定相关法律法规，对手机电视业务进行监管，以此精简准入门槛、统一监管标准、消除各种行业屏障，使技术与业务进一步融合。

2.统一技术标准，优化资源

目前，广电和电信各自为政，不仅推出各自的手机电视标准，而且纷纷抢占市场开展业务。这样的恶性竞争不利于双方的长久发展。应该由政府出面尽快统一技术标准，以促进终端和运营的技术改造，整合市场资源，使手机电视的服务功能更加完善。

3.降低资费，开拓市场

市场咨询机构赛迪顾问的调查数据显示，在手机用户希望得到的增值服务中，手机电视比例已达到41.6%。然而，手机电视资费问题却一直阻碍着市场发展。在统一技术标准、优化市场资源的基础上，广电部门和电信部门应该通力合作，联合其他内容提供商与服务商，努力降低成本，制定合理的资费标准，吸引手机用户使用电视业务，满足潜在的市场需求。

报告三：网络电视发展现状及管理对策研究

IPTV是Internet Protocol Television的缩写，即交互式网络电视，俗称网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。IPTV采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在800Kb/s时可以有接近DVD的收视效果，能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，更加充分有效地利用网络资源。目前，IPTV主要有两种接收终端：（1）计算机，（2）网络机顶盒+普通电视机。

一、 网络电视的发展

IPTV可以提供的业务主要分为电视类、通信类和各种增值业务。具体说来，电视类包括电视节目的直播、点播、回放、时移，通信类主要指基于IP的语音业务、即时通信服务、电视短信等，增值业务则包括网络购物、远程教育、在线游戏等。IPTV有三个突出特性：使用的互动性、服务的个性化、传播的分众化，能够最大限度地体现用户的独有性，满足其多样化需求。因此，自英国Video Networks公司1999年首推IPTV业务以来，全球IPTV业务迅速发展。

1.IPTV在国外的发展情况

欧洲是IPTV发展较快的地区，传统电信运营商基本上都已经部署了IPTV，一些运营商如英国电信、法国电信、意大利FastWeb公司已实现了IPTV商用。意大利的FastWeb是欧洲最大的IPTV运营商，到2006年底已拥有19万用户。而法国凭借Free、法国电信和neuf电信的快速发展，成为欧洲IPTV用户最多的国家。美国Qwest Communications公司2002年为用户推出互联网接入、话音业务和250多个电视频道整合的一体化电信服务，从而开始了美国IPTV业务的发展。北美的lPTV发展一度走在全球前列，其用户数在2004年占全球用户的40％，而2008年则下降到28.3％。与之相比，亚洲电信运营商如新加坡电信、日本软银等公司纷纷利用宽带互联网推出lPTV业务，使亚洲的IPTV业务发展迅速，用户数已超过北美，成为全球市场领先者。

2.IPTV在国内的发展情况

中国的IPTV业务萌芽于2004年，经历了2005年和2006年的曲折发展，以及

2007年的破冰之旅，目前已开始逐步发展。香港的电讯盈科则发展成为全球IPTV业务开展最好的运营商之一，到2006年，电讯盈科的NOW宽带电视用户已经达到60余万户。

2005年，中国电信和中国网通已在全国70个城市进行IPTV技术运营试点。据流媒体网统计，截至2008年1月，中国IPTV用户数突破120万，主要集中在上海、黑龙江和河南。全国已有90％以上的省份建有IPTV试验局。目前，我国IPTV的运营模式主要有：杭州模式——广电主导型，广东模式——电信主导型，哈尔滨模式——广电与电信合作型，河南模式——网通主导型， 而上海则三种模式并行。

2007年底，信息产业部与广播电影电视总局联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》。2008年初，《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》出台。这两份文件改变了我国IPTV市场的原有政策环境，极大鼓舞了产业链各环节的参与热情，新型内容源不断出现，运营商、设备商持续投入，国内IPTV业务开始步入正轨。

目前，宁波本地网络如东方热线等都有视频点播服务，可以免费或付费收看新闻节目、综艺节目、电影，以及其他的视频资源。但宁波尚没有面向大众开展的IPTV业务，仅上海文广新闻传媒集团（SMG）与浙江电信宁波分公司合作，在部分宾馆、饭店开展IPTV业务，由SMG提供内容，电信负责网络。

二、 当前网络电视发展存在的问题

目前，我国IPTV用户规模已经突破120万户，但这一数字与几乎同期发展起来的数字电视超过3000万的用户数相比仍然不尽人意。用户规模发展的缓慢与我国长期以来实行的行业分立监管制度密切相关。监管体制的不明确影响了设备制造商、内容提供商、中间运营商、技术服务商等产业链众多环节的参与积极性，造成了产业链发展不完整所引发的技术、商业模式、内容瓶颈等问题，使IPTV存在内容不丰富、带宽不够、系统不稳定、时延过大、音视频质量不高、操作方式过难、回看时间不够长等问题。其中，政策和内容方面的问题对于IPTV的发展影响最大。

1. 交叉监管，政出多门

我国1999年开始禁止电信和广电两大行业相互渗透。自21世纪初IPTV逐渐发展以来，双方对于IPTV业务的主导权产生了争执。广电部门认为IPTV涉及到电视终端，且内容提供大部分是影视产品，应该由广电总局统一管理。电信行业的主管部门信息产业部则认为，网络视频是互联网内容和技术的延伸，自然属于信息产业部的管理权限范围。

政策不明确、认识不统一和利益之争致使与IPTV业务相关的监管涉及多个部委、法规和规章。国家广播电影电视总局于2004年发布了39号令——《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，规定由广电总局负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作。同时，信息产业部和文化部颁发的《电信条例》和《互联网文化管理暂行规定》，也将IPTV业务监管纳入其管辖范围。这样，从事IPTV业务者必须要取得广电总局的《信息网络传播视听节目许可证》、文化部颁发的《网络文化经营许可证》、信产部颁发的《ICP证》和《移动增值业务许可证》，不仅延缓了IPTV进入市场的步伐，而且一定程度上打击了相关厂商进入产业链的信心和积极性，导致技术投入、内容投入、设备投入难以持续跟进。

目前，国家广电总局通过发放视听节目许可证的办法来控制IPTV的内容经营权。虽有247家网站获得了广电总局核发的互联网视听节目服务许可，但获得IPTV内容牌照的只有上海文广集团、中央电视台、广东南方传媒集团、中国国际广播电台4家媒体，电信公司被排斥在外，进一步造成了广电与电信的对立。

2．内容匮乏，吸引力不足

IPTV吸引用户的最大优势在于其超强的互动性和服务的个性化，而这些优势的体现在于内容。香港的电讯盈科在2003年9月开通IPTV业务后，在丰富IPTV内容方面做出了很多有益探索，不仅推出电影的点播（VOD）服务，而且提供了包括HBO电影频道、ESPN体育频道等在内的免费、付费电视频道多达上百个，其中很多频道在香港是首播。此外，电讯盈科还将客户家中的电视机变成电子交易工具，使IPTV成为家庭信息化的重要组成部分。在地方广电和电信管理体制融合的背景下，丰富的服务内容帮助香港IPTV客户数达到60余万。

然而在大陆地区，从当前的情况来看，IPTV节目内容数量庞大，但大部分是从现有的电视节目库中挑选组合形成，与电视节目内容高度同质化。专为IPTV打造的具有较强互动性和个性化的专业节目非常匮乏，难以与传统电视形成差异化竞争，满足用户的多样化需求。

三、 网络电视的发展及监管对策

据统计，全球IPTV的服务运营商数量已经超过了200家，IPTV用户到2007年末为止也已突破了1500万。据调查机构预测，今年IPTV用户数将大幅增加，超过2500万，市场价值总计将达到37亿美元。今后两年全球IPTV市场将快速规模化发展，到2011年，全球lPTV用户数将会达到5500万。IPTV的巨大优势将成为今后广电与电信增值业务的发展重点。就我国而言，2007年底相继出台的鼓励“三网融合”的政策，规定了广电与电信的责权分工，开始有限度地允许广电和电信在视频领域互相进入，为IPTV的发展从监管层面进行了“松绑”。 IPTV是互联网、有线电视网、移动通信网“三网融合”的重要尝试，因此，我们应该在借鉴他国经验的基础上，进一步理顺监管关系，促进IPTV业务的健康与长期发展。

1．其他国家的IPTV监管经验

各个国家不同的监管态度对IPTV的发展带来了不同的影响。一些已经实现监管机构融合或者电信和有线电视允许彼此进入的国家，IPTV得到了较快的发展；而在存在多个监管机构的国家，没有相关监管框架支持电信和有线电视的融合，IPTV的监管尚处于灰色地带，其业务还处在试验和试运营的阶段。

从全球的情况看，有些国家在广电与电信业务融合的过程中，逐渐调整监管机构，统一了电信业与广电业的监管工作，使政府能够对IPTV作出快速反应。比如，美国成立了联邦通信委员会代表联邦政府监管电信业和广电业；2000年，英国将电信管制局、独立电视委员会、广播标准委员会、无线管制局和无线通讯局5个机构合并为通信管理局(OFCOM)；澳大利亚将通信管制局和广播电视管制局合并为通信与传媒管制局；韩国在2006年l2月起早了一份建立“广播通信委员会”的议案，该监管机构将同时负责管辖广播和电信两个领域；日本由总务省负责广播和电信相关管理管制工作。由于存在这样的融合机构，对IPTV的业务监管得以在一个统一的框架内进行，由各个相关职能部门协同开展，有效地避免了监管分立和利益纷争。

各国在具体实施IPTV监管时，也以为新业务的普及营造一个相对宽松的市场氛围为方向。比如，欧盟尽可能少地对IPTV这样的新业务进行监管，积极鼓励其加快发展。在日本，政府推出的“电子日本”计划中，带宽远远高于传统ADSL的光纤入户(FTTH)成为一个关键内容，有望覆盖90%的日本家庭，IPTV将成为下一代网络上最有前景的应用。为此，IPTV的政府监管相对宽松，日本的IPTV论坛上有电信运营公司、广播电视企业、系统设备制造商、终端制造商等来自各个领域的企业，共同协商探讨IPTV的发展。

2．IPTV发展及监管对策建议

（1）统一立法，建立合理的监管制度

我国目前关于IPTV的法规较为分散，需要国家从宏观政策上来协调、理顺各部门之间的利益关系，明确IPTV的业务属性，由立法部门牵头制定有利于IPTV长远发展、能够最大限度体现各部门利益的政策法规，对现有的各部门规章加以融合，切实明确IPTV业务的监管机构、市场准入、监管内容、监管程序等，通过建立合理的监管制度促进IPTV的健康发展。

（2）融合监管机构，加强分工合作

我国可以借鉴国外经验，由广电、电信、新闻、文化等相关部门组建一个独立、合法的监管机构，在有法可据的基础上对IPTV业务所涉及的各个方面进行监管。比如，广电部门负责对电视节目内容的整体审核把握，电信负责对网络运营资质及服务质量的控制，新闻、文化部门对传播内容中涉及的相关部分负责，防止出现错误引导社会舆论、有害于公众视听的信息。各部门力量在统一的监管框架内分工合作，有利于打破传统的行业、部门壁垒，实现IPTV的融合监管。

（3）分层监管，各司其职

IPTV产业链涉及到内容提供商、内容集成商、网络运营商、设备生产商等许多机构，可以进行分层监管，由相关部门对产业链上不同环节进行不同监管。比如内容提供商的产品由广电系统和文化部门监管，保证传播内容的方向性；对内容集成商要进行资质审核和准入限制，并利用现有广电部门的节目监看系统进行监看和反馈；网络运营商由电信部门进行资质审核及准入控制等。

此外，对于广电部门而言，IPTV是其面向市场提供增值服务实现利益的重要渠道之一，需要在保证公共利益、行使“喉舌”职能的前提下精心打造内容，为用户提供更多个性化、专业化的节目内容。同时要积极探索监管技术，在传统监管手段基础上开发出适应当前新媒体发展的监管方法，对IPTV等融合性新业务进行更为到位、有效的监管。