市场营销策划典型案例

营销策划期中作业

“鸠”牌土豆泥开发策划案

“鸠”牌土豆泥开发策划案

作者：

摘要：我们企业的目标就是让香格里拉县的农牧民早日致富，提升该地区农副产品的价值，以该地高原土豆为核心原材料，牦牛、青稞、玉米为副原材料，进行深度开发“鸠”牌土豆泥。

目录

I. 市场分析 ............................................................................................................. 3

1. 企业的目标和使命 ........................................................................................... 3

2. 市场现状和策略 ............................................................................................... 3

3. 主要竞争对手及其优劣势 ............................................................................... 3

4. 营销外部环境分析 ........................................................................................... 5

5. 内部环境分析 ................................................................................................... 7

II. 营销策略 ............................................................................................................. 7

1. 营销目标/预期效果 ..................................................................................... 7

2. 目标市场描述 ................................................................................................... 8

3. 市场定位 ....................................................................................................... 8

4. 营销组合描述 ................................................................................................... 9

III. 行动策划案 ................................................................................................... 11

1. 制定活动步骤 ................................................................................................. 11

2. 评估流程 ......................................................................................................... 12

I. 市场分析

1. 企业的目标和使命

企业目标：香格里拉县地处云南西北部，青藏高原南麓。这里盛产牦牛、青稞、高山玉米、土豆等绿色生态农副产品原材料；我们企业的目标就是让这里的农牧民早日致富，提升该地区农副产品的价值，以该地高原土豆为核心原材料，牦牛、青稞、玉米为副原材料，进行深度开发鸠牌速溶土豆泥。

企业使命：为了给顾客创造更多的价值，建立并维持有价值的客户关系。我公司的企业使命是“我们创造非凡的饮食体验——激活感受，享受体贴，满足人们对早餐快速、营养、美味的需求。”

2. 市场现状和策略

土豆泥的销售主要集中在各大超市，以及快餐店和零售商店。其中主要的目标人群是青年消费者和儿童。占总消费者的80%以上，但是由于我国消费者对于土豆泥的认识还停留在蔬菜的认识上，绝大数人认为土豆泥不能成为主食充饥，成都作为一个大都市，人们或多或少的受到国外的思潮的影响，得到一些教育水平较高的消费者的认可，但是这比例是相当的低的，土豆泥属于外国食品，在中国市场上还不够成熟，土豆泥的品牌很少，而且中国土豆泥的制作工艺相对于国际水平还有段距离。在国外土豆泥品牌比如像贝蒂，肯德基土豆泥，以及国内的美极，粒粒星，等品牌的夹击下，本公司在技术，原料，资金等方面都一定的差距，公司面临这巨大的挑战，所以，我们亟需改变公司现状，以求发展。

3. 主要竞争对手及其优劣势

当前市面上的土豆泥的品牌不算多，但是对于还不成熟的市场来说，还是有很大的竞争力，在市场的品牌主要有。贝蒂，这一类的外国品牌，还有像美极，这种有雀巢公司这种作为强大后盾的品牌，和肯德基这种快餐食品连锁店。和像粒粒星这种地方品牌。这些品牌都对“豆魅”在重庆市场的发展形成了巨大的威胁。下面将选取土豆泥品牌进行分析。

A、“贝蒂”土豆泥

优势：

a.生产工艺精湛，口感较好 b.是国外进口，对于比较忠实于外国产品的消费者有很大的吸引力 c.市场目标准确，看到了中国市场土豆泥的空缺。d.公司实力雄厚，有广泛的销售渠道

劣势：

a.比同类同规格其他品牌的产品价位要高，价格的高低，往往会左右消费者的购买心理。b.没有大型的促销活动，导致消费者对于该品牌的不熟悉。 以及不重视品牌的宣传，使广大消费者对于品牌没有忠诚度。

B、“美极”土豆泥

优势：

a.作为雀巢公司旗下的产品，有这良好的群众基础。b.有良好的品牌信任度，消费者对雀巢的信赖，也是对于“美极”的信赖。 c.市场基础较扎实。d.认知度普遍较高。e.较早的推出了土豆泥，抢得了先机。

劣势：

a．由于不重视品牌的维护，导致人们很容易淡忘品牌，人们对雀巢的品牌认识还停留在咖啡上。

b．生产成本比其他品牌低,但是同规格的产品价格却要高于其他品牌。

C、“肯德基”土豆泥

优势：

a.在快餐业中，只有一家推出了此产品。b.有忠实的消费群。c.口味独特。

劣势：

a.携带不方便，销售渠道窄，只局限于自身店面和外卖。b.原料都是从外国进口，增加了制作成本。c.相对于同规格的其他品牌，价格较高。

4. 营销外部环境分析

A. 经济：

2011年1-9月在国际经济环境趋于好转,国内经济回升基础进一步夯实,经济向好发展趋势更加明显,经济运行总体正常,工业品库存回补以及低基数等因素影响下,国内通胀压力加大,比上年同期增长2.4％。，三季度物价水平也温和上涨从不同结构价格指数看,与上年同期相比,食品价格指数上升

B. 法律法规：

马铃薯淀粉的检查标准

水分含量：优级品由≤18%—20%；

——白度：优级品由≥92%，一级品由≥90%，合格品由≥≥88%；

——斑点：一级品≤5.0个/cm2；

——细度：优级品≥99.90%；

——二氧化硫：优级品≤10mg/kg、一级品≤15mg/kg、合格品≤20mg/kg； ——砷：≤0.3%；

——铅：≤0.5%。

范围本标准规定了马铃薯淀粉的技术要求、检验规则和方法、验收规则、以及标志、包装、运输、贮存。

C. 成本

对于产品的销售利润，产品的制作成本有很大的影响。对于土豆泥的价格上涨的原因， 据业内人士反映，马铃薯淀粉价格上涨的直接原因是2009年马铃薯减产。 2009年由于西南干旱、东北病害因素，导致国内马铃薯产量急剧减少，从2008年产量35万吨减至2009年产量15.8万吨，减少了51.39%，价格也突破了6400一吨。

据了解，自2007年2月6日起，我国政府为保障我国薯农和马铃薯淀粉企业的利益，防止欧洲马铃薯淀粉的倾销行为，预防国内企业过度依赖原料进口，对原产于欧盟的进口马铃薯淀粉征收反倾销税。这种情况下，进口的马铃薯淀粉价格则必须在正常关税15%的基础上再缴18%~35%的反倾销税。所以，进口的高税率也使国内马铃薯淀粉市场的整体价格被推高。

随着制作成本不断的增长，但是销售业绩却不见增长，导致企业的发展越来越困难，面临这巨大的挑战。

D.竞争

现在的市面上有不同的土豆泥品牌。从2010年6月1日开始，土豆泥添加剂标准开始施行。在市场上的土豆泥的品牌还是不少的，但是最受消费者的喜爱的还是那些较老的品牌，比如像美极，和肯德基这种快餐土豆泥，还有像粒粒星，这样的地方品牌，也来抢占市场。

E. 技术

目前国内拥有的技术就是破碎，破碎是在高效、高速的锉磨机械上进行的。设备的运转速度为2l00rpm，视乎马铃薯的质量的不同，可获得96----98％的提取率。锉磨的马铃薯浆被泵输送到淀粉提取系统。将淀粉提取出来以后，在配上食用油，食用盐，味精，食品添加剂，白砂糖，食盐，香辛料等，组成调料包。

F.社会因素

随着中国的不断发展，中国与国际接轨的步伐越来越快，欧美等国家的一些产品逐渐进入中国的人日常生活选择中，而在欧美食用主食的四大食品之一的土豆泥也逐渐进入中国，将在这个发展趋势中找到自身较大的发展空间，随着生活水平的不断提高，人们不满足与吃饱饭就行，而是要吃得健康，土豆有很高的营养价值，人体需要各种营养，比如碳水化合物，Vc,Vb.钙，镁，这些应有尽有。在中国土豆泥这个市场，并没有饱和，还有很大的发展空间。

5. 内部环境分析

A. 优势

本公司有先进的生产基地，高原土豆的营养价值均比国家标准高，有的指标甚至的标准指标的几倍。并且高原产品有着良好的产品形象，在市场上象征这高品质，这样方便我们产品价值的提升，和品牌塑造一个较高的形象。

B. 劣势

我公司产品登陆市场较晚，品牌的知名度远不及那些“历史悠久”的老品牌。所以市场推广难度较大。且无论是在加工工艺上还是销售网络上，都与其有不小的差距；由于公司实力也不及于这些大型公司，所以对于在广告宣传等投入上也不可与之抗衡，从而形成了市场影响力小的局面。

C.预期变化

我们不能任由该局面发展下去，我们需要改变营销策略，解决问题，充分发挥本公司在高原地区开发的优势，改善制作工艺，提高生产基地的加工能力，加快在销售渠道的拓展和纵深，扬长避短，趋利避害，以客流量较大的各大超市与卖场为主要突破口来进行宣传，降低“鸠牌土豆泥”品牌的推广难度，节省各项市场开支。

II. 营销策略

1. 营销目标/预期效果

沿用高价策略，配合一系列的花样繁多的促销策略和推广手段，“鸠牌”今年销售规模争取突破13万吨，占据市场份额的8%。

2. 目标市场描述

A. 识别特征

目标市场：企业白领阶级到本科大学生的中青年和儿童。

随着成都市的不断发展，消费水平正在以惊人的速度逐年增长，城乡统筹不断的完善，城镇人口不断增加，城市化水平也越来越高，人们对于快速消费品的需求不断提高，成都作为一个国际化大城市，很多隐性的需要没有完全转化为现实的需求，除了现有的市场，还有许多潜在市场尚未挖掘，这些都需要我们的促销人员去帮助消费者发现其自身的隐性需求。需要企业自己去寻找并且开发那些潜在的市场，所以成都的快消品市场是有十分巨大的潜力的。

B. 独特的需求、态度和行为

随着目标市场这一群体消费意识的不断觉醒，消费水平日趋提高，广大消费者已不再局限于购买单一品牌、单一类型的日用品，尤其是快消品。在可以承受的价格范围内，他们也愿意尝试着使用各种品牌和各种类别的产品。

网络媒介：是对目标市场最有利的媒介之一，每天将大量的产品信息通过广告传递给消费者，引起消费者的注意，这些都是占绝对优势。几乎所有的消费者每天都会上网，网络广告通过这个方式，使消费者认识都产品，诱发购买欲。超市广告：在消费者看到超市广告的时候，也许会引起其的冲动性消费尤其再与我们的各种促销打折活动相搭配，那么引起消费者冲动消费的几率就会更大；还有，商店广告与真实消费更加贴近。

2. 市场定位

产品形象要亲切、符合四川地区的文化习俗,并且做到高品质。强调“鸠”牌土豆泥“营养，便利，美味”的特点。另外,产品价格要做到中高端，还要让消费者乐于接受。突出高原产品，天然有营养的产品特色。

4. 营销组合描述

A. 核心产品和形式产品

“鸠”牌土豆泥产品型号包括31g 经典原味土豆泥，31g 牦牛肉味土豆泥，31g青稞味土豆泥，31g高原玉米味土豆泥，31g烧烤牛肉味土豆泥，31g番茄味土豆泥。本公司目前有这几种的规格的土豆泥，由于该品牌还属于新品，所以这几个规格的土豆泥全部投放在了成都市场上，重点攻占成都市场。

鸠牌土豆泥，在外包装上，很明显的突出高原土豆的营养价值，还要与普通土豆形成对比，使消费者可以一目了然的知道，该产品是以高原土豆为原料，知道该产品丰富的营养价值。并且在副原材料上也采用高原作物，保证产品的纯天然，和“高原味道”具体量化高原土豆的营养价值。

产品的外包装袋上出现一个视觉传达元素，视觉元素选择了品牌的全名—— “鸠”土豆泥，创造一个卡通的鸠鸟形象，并且包装使用简约的风格，使这个包装看上去，更加的生动可爱。这样的包装更可以吸引中青年的注意力。外包装袋主要采用红、白、淡黄三种醒目的颜色，在几个亮眼的颜色的搭配下，使整个包装看上去更加的耀眼，很是醒目。

在外包装袋的最上面一部分，我们可以清楚的看到一行白色的字体字体：“纯天然高原产品”的字样。这样一来，使产品在消费者的心中树立起了健康食品的印象，获得消费者的信赖，也为建立高端的品牌形象做好铺垫。

B. 分销

土豆泥是一种差异化较低的产品，但是我们在产品的质量上（尤其是原材料）要和竞争对手保持差异，产品的分销渠道就显得极为重要。就此来说，我们将力争将分销渠道做到最广，深入到每一个超市、便利店。为了进行更好的

分销，我们还把长渠道、宽渠道和密集式分销结合了起来，从而起到更好的分销效果。

这一策略有投入成本较少、铺货面反而较广的特点。在实践中，我们将拟定选择各地有较强分销能力的100个食品批发商作为销售代理，在成都地区的销售代理，通过这些代理商将产品摆放在包括便利店、超市的货架上，并由此将“鸠”牌土豆泥送到千千万万的消费者手中。

公司还将采取网上销售的运用模式，在网络上建设网购旗舰店，兼销售和广告的职能，采取零级渠道，制造商——消费者，减少中间的运营成本，使消费者以更低的价格获得产品。并且联合京东商城，当当网这种B2C网站，推出我们的产品，争取通过网络的推广达到，扩大市场份额和推广产品的目标。

C. 定价

由于我公司的高原土豆原材料和其他竞争对手的差异十分明显，我们具有着很大的质量优势，所以公司将采取中高端价格定位，我们的土豆泥的价格要和其他品牌同规格的土豆泥的价格相持平或者略低一些，但是我们的出厂价要稍低于其他品牌的出厂价，使代理商在同样的条件下，选择本企业的产品，增加代理商的进货量，提高企业的销售量和销售金额。

产品出厂价：2.5（31克）

产品上市价：3.8元(31克）

D. 促销

此次促销方式要以营销推广为主，把主要精力应放在营销推广上，把终端销售放在其次。从消费者的心理出发，能够直接作用于消费者的促销方式，才是有效的促销方式。此外，我们还利用新型的促销方式——将降价策略配合其他的促销攻势，在其他促销方式的配合下，让消费者知道公司降价幅度之大，如此大的降价幅度，相信一定会在消费者的心中产生震撼效果，最终，达到扩大销售量的目的。在此过程中，发布广告进行宣传，扩大品牌知名度。

III. 行动策划案 1. 制定活动步骤

A. 职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 摄影人员:主要负责活动中的一切摄影活动。 B. 具体安排

C. 预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为40万元。 2. 评估流程

A. 绩效评估指标

销售规模，利润率，城市销售网点上架率，促销场次，物流绩效评价， B. 收集成功依据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查以及电话回访等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析估。