医药营销10大案例

十大营销案例1：

学术决定加速度

2010年，步长创造了丹红注射液年销售额过27亿的奇迹。其高明之处在于：一如既往地借助已经得到国内医学同行认可的强大的理论体系，汲取其固有模式的优势，并通过多种方式来维护品牌的美誉度，最终加速提升销售额。

入选企业：步长制药

入选案例：品牌营销

品种：丹红注射液

背景：

据有关数据显示，我国心脑血管类中成药自2007年起复合增长率为21.94%，高于心脑血管总体用药市场及整个医院用药市场的年均复合增长率。巨大的市场空间让步长加速了对其相关领域产品的布局。

创意：

自2004年问世以来，丹红注射液一直保持着较高的年销售增长额，为了进一步提升其市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品牌和产品品牌“三品合一”的营销思想，成功实现了丹红注射液每年的销量突破。

执行：

基于“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”的理念已经得到了业界的广泛肯定，步长将这两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先天优势。

开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的重要方式。步长每年都会联合中华医学会、中华中医药学会及下属各分会召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择推广人员。

此外，步长还会邀请医生到公司进行参观、研讨等活动，让医生充分了解丹红注射液及

其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度。

与此同时，步长还专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育，直接面对消费者来扩大品牌影响力。

为维护丹红注射液逐渐形成的品牌，步长成立了“品牌战略委员会”。坚持“三品合一”的营销思路，并通过法律手段保护自己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。

严格控制质量是步长维护丹参注射液口碑的基础。步长做到自产品上市以来，无一例不良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。

效果：

2010年丹红注射液获得中国中药首个专利金奖。丹红注射液2010年销售额27亿元，年增长率22.7%。

十大营销案例2：

精耕通路细作人心

任何一种模式发展到一定阶段都会凸显出种种问题和矛盾，誉衡的代理制也不例外。为此，誉衡在原有模式的基础上提出“一地一策、一品一策”的销售策略，并引入团队营销模式与代理制模式进行有效结合，优势互补，实现终端放量。

入选企业：誉衡药业

入选案例：代理制营销

背景：

之前，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。其采取的是众多中小企业乐于使用的招商代理制，这种模式经营投入少、渠道布局迅速，但不利于企业对代理商的管理，在代理商运作不佳时难以轻易撤换，由此会阻碍销售推进，影响终端放量。

创意：

2006年，誉衡创立了“第三方营销模式”，有9点实行要领：修炼内功、吸收经验、学习对手、资源共享、终端挖掘、招标制胜、精耕细作、标前分标、医保突围。并以“明确岗位职责、清晰工作流程、具备工作能力”为指导方针。开创了“名单工作法”、构建了“专注销售团队”，成立了“招标工作委员会”，同时加大了产品的宣传力度。

执行：

以“名单工作法”锁定代理商：明确已开发医院及计划开发医院名单，确定标杆医院里最有能力的、做得最好的客户名单，熟知竞品代理商名单，充分掌握各方面信息，整合资源优势。各级销售人员以“名单工作法”为工具，优选代理商，快速开发医院，有效促进医院上量。

誉衡的市场营销理念是“为客户创造价值”，“精耕细作”是实现这个价值的重要方式，即根据产品和市场的特点，“一地一策、一品一策”，有针对性地进行产品和市场细分。营销人员针对某个品种亦或某个区域快速找到适合改变的销售模式，在保持现有水平的基础上寻求增量。

与此同时，誉衡借鉴团队制及电话营销的优点，创造了“电话营销+地面销售队伍+学术推广”三位一体协同配合的销售体系。在药品招商工作中，通过电话招商团队精确筛选分销客户提供给各地代理商；驻地招商团队帮助代理商寻找分销客户、协助开发终端、提供培训支持等服务工作；公司市场部帮助代理商在终端的医院科室进行学术推广、组织各种学术会议、培训代理商的专营队伍等。

此外，誉衡还建立了“专注销售团队”。从确定专注团队名单到完整传递誉衡的产品信息、销售政策等，再到提供专业管家式培训服务，誉衡严格要求做到两个“凡是”：销售誉衡产品的代理商必须接受誉衡的培训，凡是销售誉衡产品的代理商必须确定终端专注销售代表。

为了更好地应对招标政策，誉衡成立了招标工作委员会，强化各省招标政府事务，加强招标管理部团队建设，与代理商联动，确保各省招标任务的完成。

在营销模式的宣传上，誉衡在专业杂志做平面广告；积极参加、承办国家级、省级专业学术会议，完善企业专家VIP 资源库，扩大营销模式的学术形象宣传；以客户为基点，组织各项宣传销售模式、产品的会议与活动，提供专业管家式服务；开展誉衡群英汇等大型培训分享活动，赞助承办誉衡杯手拉手共建和谐医保知识竞赛等系列宣传活动；宣传“誉衡因您更精彩”的分享文化理念。

效果：

第三方营销模式的实践，使得誉衡销售规模在近3年中每年都以50%以上的速度增长；2010年营业总收入约5.7亿元，比2009年增长33.85%；利润总额约为1.8亿元，比2009年增长19.71%。2010年年底，誉衡股票市值达107.52亿元；2010年，誉衡共发表文献19篇，完成主品科室会500多场，代理商培训会100多场，参会客户满意率90%。

十大营销案例三：

很精准很策略

如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推广手段则是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略，市场推广手段讲究战术，双鹤正是把这

两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。

入选企业：双鹤药业

入选案例：分层营销

品种：糖适平

背景：

9240万糖尿病患者人群，5年3倍的市场增长速率，44亿的市场规模（IMS 统计数据），这是一个令很多药企觊觎的大市场。

尽管糖适平是国内目前肾排率（在药代动力学上仅有5%的肾脏排泄率）最低的促泌剂，但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长，糖适平的竞争地位面临严峻挑战。“变者恒通”，双鹤由此开始了一场营销大变革。

创意：

在学术推广上，双鹤将糖适平的宣传语定为“安全降糖、肝肾无忧”。这8个字，既切合产品的特点，也易被医生及患者认可。双鹤营销策略的选择，既没有采用普遍的高中低端分层，也没有完全固守在客户的多级分类上，而是结合糖适平自身特点进行了有针对性地分层。

分层从市场拓展方面入手，分为4大类：核心市场、维持增长市场、边缘市场、空白市场。在此基础上，双鹤将糖适平的增长也明确界定为3个方面：达到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速增长以及超越对标品种的挑战增长。这是便于用全局市场观解决问题的方法，也利于合理有效地资源分配，真正实现精准营销。

执行：

在具体的战略执行层面，双鹤采取步步为营，稳扎稳打的战术。

首先，制定糖适平核心业务增长模型。结合市场的分层及增长的界定，分别制定了如何发挥渠道推力及终端拉力的策略，并且按照重要程度确定了7个实现步骤。第一步，聚焦经销商，为实现精准配送奠定扎实基础；第二步，聚焦分销商，为实现垂直分销疏通网络；第三步，聚焦核心终端并建立市场潜力模型，掌控未来发展方向；第四步，筛选维持增长市场，测算资源的调配空间；第五步，对确定的三个方面的增长进行细分，通过不断对标的方式实现动态监控；第六步，辐射外延市场，实现核心市场的拉动效应；第七步，缩减空白市场的数量，为未来能够实现产品的全流通做好铺垫。

此外，双鹤对已分层的4大类市场进行了合理布局和人员安排。

对于市场潜力大、产出贡献高的核心市场，先重新进行营销版图的筛选，然后对标竞争

对手的人员分布，对营销团队进行适当的布局调整。目前，双鹤在核心市场的每个办事处都设立了学术专区，以使企业的员工能用专业化的语言向客户传递产品的核心价值；同时参与全国及核心地区医学会组织的大型学术活动，支持核心市场的客户参会，为更多医生搭建学术交流平台。

维持增长市场，注重稳固现有基础。维持增长市场是指具有一定的增长能力，但受潜力制约，即使倾注更多资源，增长空间依然有限的市场。在筛选出的这部分市场上，产品的增长以核心市场的带动为主，在专业推广上以搭建糖尿病基础治疗的学术交流平台或协助相关机构开展安全合理用药的教育为主。

在边缘市场上，开展渠道延伸工作。这一市场受核心市场的带动及品牌影响力的渗透，虽然有糖适平的产品销售，但由于公司的人力资源有限，对其的开拓能力也受到一定限制。目前，这部分市场主要进行渠道延伸的推广活动，以保证中小医疗终端的公司产品能够及时配送。

针对空白市场，双鹤推出了寻找战略合作伙伴计划。在部分区域，虽然临床治疗上对产品有需求，但公司的人力辐射和物流配送都尚未涉及，产品处在零销售的状态。为此，公司筛选出了专业化的战略合作伙伴，由他们按照公司的策略要求，客观公正地宣传产品，扩大了糖适平的覆盖率，满足了临床治疗的需求，也提高了公司的销售收入。

效果：

2010年，糖适平实现销售收入超过2亿元。同类产品中，糖适平拥有了超过95%的市场份额。位于磺脲类产品销售排名第3位，在医院市场上实现了超过11%的增长。在4类市场上都有所斩获。核心市场上深挖了高端的增长潜力，提升了学术影响力；维持增长市场上稳固了既有基础；边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力；在空白市场上取得了零的突破。

十大营销案例4：

海陆空总动员

基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。

入选企业：珍宝岛药业

入选案例：学术营销

品种：注射用血塞通

背景：

基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。据悉，2009年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，2007～2009年年均复合增长率为21.94%，高于整个医院用药年平均复合增长率（18.27%），尤其是中高端市场增长迅速。

作为在心脑血管中药制剂前5强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。

创意：

跳出以往学术营销的框架，珍宝岛通过高端、低端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。

开展多中心临床试验、挖掘产品新的临床学术观点，并通过系列推广打造珍宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。

在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形象。

参加（国际级、国家级、省级）专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。

以大型“临床安全使用”公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。

执行：

在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点，形成专家共识，占领学术制高点。同时，加大高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的普通村医对珍宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争能力。

通过在《中华老年心血管病杂志》、《中华内科杂志》《中西医结合心脑血管病杂志》上续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点产品高端学术品牌形象。

以参加、承办国际级、国家级、省级专业学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解形式，并不断完善企业专家资源库。通过专业学术会议扩大企业、产品的学术影响力。

针对商业公司VIP 客户、重点医院院长或学科带头人全年开展珍宝岛文化之旅35场，接待VIP 专家现场指导和学术研讨近1000人。针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会。同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作，

大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型“临床安全使用”公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。

效果：

打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80% ，单医院产出平均提升20%以上。全年召开基层医疗机构学术会议1000场，培训基层医疗医生20000名。全年召开专业学术会议20场，覆盖专家50000名。全年共计召开各级学术会议近3000场，覆盖近50000名临床专家医生。由此，基层医疗机构对珍宝岛和注射用血塞通知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番。主导产品年度销量增长率达120%。分公司学术会议完成指标考核95%以上，参会客户满意率90%，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。

我还以为大家对这个话题没有兴趣呢。其实我这些案例我也是在网上看到，想收集起来，多做比较，可能会有一些启发。关于外企的案例，看过这个《拜复乐营销纪实》，觉得很经典。在这里和大家分享。

拜复乐营销纪实

董国平

如果说，中国市场1990年代抗生素领域是默沙东的泰能、罗氏的罗氏芬和葛兰素的复达欣三强鼎立，各领风骚；那么，进入21世纪，该领域就是拜耳的拜复乐鹤立鸡群，正重新谱写营销神话。一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟敢定价为370元，确实给人哗众取宠的印象；但因为市场部能够从开始的失误中总结教训，推陈出新，最终还是能够一步一个脚印地不断攻城掠地，不仅牢牢把握住了呼吸科市场，而且成为了妇科市场、外科市场高端药物的首选品牌；上市的11年间全球只有370万患者使用的注射液，而中国上市的时间仅5年多就有近130万患者使用，销售额累计达到了20亿元。2010年整个拜复乐的目标更是确定为10亿元。拜复乐究竟是如何做到这样的成就，在整个营销过程中有哪些经验值得搞处方药营销的人员借鉴的，确实值得关注。也正因为如此，笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。

【一】

喹诺酮类抗菌素起源于1960年代，1964年上市了第I 代药品萘啶酸，1979年上市了第II

代药品吡哌酸，目前仅用于泌尿系统感染。1980年代和1990年代分别开发上市了5种及11种该类别的抗菌素，统称为第III 代喹诺酮。这类药物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延长了半衰期，抗菌活性与抗菌谱都有很大改善，对革兰阴性菌、革兰阳性菌、甚至支原体、衣原体、军团菌均有疗效，其中环丙沙星和左氧氟沙星是这两个年代的代表性药物，临床使用非常广泛。

1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在结构上都引入甲氧基，在原有的抗菌谱上都增加了对革兰阳性菌和厌氧菌的作用。莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。

2002年12月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个2003年销售额仅1900万元。

2004年初，拜耳公司为了迎接注射液的上市，专门成立了独立的抗生素销售队伍，而且还从别的公司挖来了2个产品经理，使市场部专门管理拜复乐的人员扩充到了3人。这3个人都有高超的专业背景，更在不同的外企有过相关经验，因此，业务能力是不容置疑的。

由于拜耳之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品的新一代的品种如果要避免与原有的品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔细斟酌。

考虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在400元-500元之间，比如泰能、美平等，拜复乐要与它们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每支【拜复乐通常情况下每日只用1支】。

为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在制作的培训教材中，定位支持信息包括：

1) 抗菌谱广，可以覆盖社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；

2) 抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；

3) 多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，发热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。

根据销售技巧的要求，产品除了要考虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语：

1) 医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以明确临床感染