管理研究论文

管理研究课程论文

学生姓名： 学号： 系 部： 专 业：

指导教师：

二Ｏ一四年六月六日

广告对消费者购买欲望的探究

摘要

随着社会的不断发展，消费形式日新月异的改变，产品广告在当今的社会中已经发展到了无时不有的地步。产品广告在产品销售环节中起到了无以伦比的重要意义。在我们的生活中起到引导消费、促进生产、方便人民生活、促进经济、扩大流通等积极作用。产品广告针对的对象就是消费者。如果产品要想获得消费者的认可，那产品广告就必须要符合消费者心理和行为特点。

广告的传播效果和消费者购买欲望存在极为密切的联系。企业应时刻关注广告与消费者心理的关系及广告和消费者心理的最新信息，要充分发挥广告的优势而尽量减少广告为消费者带来的诸多不利，有效发挥广告对消费者心理的积极影响，尽可能的减少广告对消费者心理的消极影响；同时，在制作广告的过程中应严格按照广告的制作标准，发挥创意，从而使广告发挥对消费者行为的积极作用，促进市场经济的发展。

本论文的目标就是为了通过问卷调查研究，更好的论证和探索产品广告，怎样才能更深刻的去打动消费者产生了购买欲望，以及它们两者之间的关联。这对于广告事业的长期发展有着更为深远的意义。

关键字：广告，购买欲望，消费心理，问卷调查

目 录

1．绪论

1．1研究背景 1．2研究目的 1．3研究意义 1．4研究内容

2．广告对消费者心理的影响分析 2．1广告对消费者心理的影响 2．2广告与消费者心理的互动

2．2．1产品广告产生的直接诱因是消费者的心理需求 2．2．2能满足消费需求的重要的途径是产品广告 2.3广告活动的全过程需要消费心理的贯穿 3．调研设计 3.1调查对象 3.2问卷发放方式 3.3数据的回收

4. 问卷的数据处理和分析 4.1描述性分析方法 4.2推断性分析方法 5. 调查总结 5.1研究结论 5.2研究展望

1. 绪论

1.1研究背景

在科学技术高度发展的今天，广告倍受社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面，广告起着举足轻重的作用。20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者的消费活动创造便利，从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。 1.2研究目的

本次研究的目的是：使企业意识到广告对消费心理的重要性，使其能利用消费者的心理特征，抓住消费者心理诉求对产品进行适当的广告策划。更准确有效的给产品定位，减少了盲目的广告策划给企业带来的各种费用支出及对产品品牌形象的不良影响。 1.3研究意义

我们经常说生产要符合消费需要, 这样的产品才能畅销，但这决不意味着符合需要的产品就一定会畅销。一种新的产品问世, 尽管它也符合消费者的需要, 但在人们尚未认识之前照样卖不出去，这就需要通过广告来促销。广告要达到促销的目的, 不但要符合人们一般心理需要的特征, 还应该能够刺激、吸引顾客。那么, 广告怎样才能刺激吸引顾客呢? 若是解决了这个问题，那么必然对商家产品销售有极大地促进作用。 1.4研究内容

本文研究使用的方法是问卷调查，是社会调查的一种数据收集手段。同时，我们本次的问卷调查通过确定所要研究的问题，将问题编制成电子版的调查问卷，通过广大网友在网上填写，然后收回进行整理分析，从而得出结论。 本研究共分为五部分，其中第二部分到第四部分为本研究的主体部分。 第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景及现状，界定本文的研究目的，明确研究的意义。

第二部分为论述了广告对消费者心理的影响分析，了解广告对消费者心理的影响以及广告与消费者心理的互动。

第三部分是调研设计，界定调查对象、问卷的发放方式、数据回收。 第四部分是问卷的数据处理和分析，并建立模型，对该模型进行分析说明，从而得出初步结论。

第五部分为研究结论、局限和研究展望。主要对研究结论进行了讨论、解释和分析，指出了本研究的局限性并提出了未来研究方向。

2．广告对消费者心理的影响分析

2.1 广告对消费者心理的影响

当前，广告媒介越来越多样化，商家在推出新产品的时候，往往为了促进消费大肆进行产品广告推广，不同形式的产品广告也受到了社会各界和消费者的广泛关注。在扩大产品流通、传递产品信息、促进生产和指导消费等方面，产品广告起着重要的作用。从世界范围来看，许多发达国家的消费者已逐渐的对产品广告产生了一种依赖性。主要是因为产品广告可以不断地向消费者传递很多相关生活的信息，为人们的消费活动带来诸多便利，同时也优化了消费者的知识结构，开阔了消费者的视野，丰富了消费者的生活。

从消费者消费心理的影响因素看，产品广告对消费者产生的心理影响是至关重要的一个方面。原因在于产品广告能够达到促进消费者消费行为的目的。在我们的生活中，作为消费者，其消费动机是多样化的，并非都是出于个人所需，大多都是以潜在的方式存在着。因此，如果产品广告恰好迎合了消费者在潜意识里想购买商品的某种需求，并且又激起了消费者对产品的购买欲望，即商家通过对产品做大量的产品广告宣传，激起了消费者潜在的需求，从而使消费者产生消费行为。例如，“丰田：车到山前必有路”、“李宁：一切皆有可能”、“NIKE ：JUST DO IT ”等产品广告标语的在媒体上通过反复播放，成功的利用了消费者消费心理需求所引发的购买动机，并强化了消费者的认知心理因素，对消费者的消费行为起到了一定的引导作用。从实际来看，产品广告往往通过不同的媒体所呈现出来的事物，反映在消费者的头脑中，并通过这一过程起到影响消费者的心理活动，从而导致了消费者的消费行为。

企业通过产品广告让更多的消费者去了解企业产品，进行个人消费品选购，同时，指导消费者更合理地选购产品，从而改善家庭、个人和工作条件，这也是企业的产品广告最基本的功能。刺激消费者的个人消费是产品广告的一项重要功能。也就是说，产品广告的连续出现是对消费者的物质需求与消费行为不断地进行刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促进了消费者的消费行为。

产品广告通过刺激消费者的消费需求，主要包括两个方面的内容：一是在新产品刚上市时刺激消费者的需求；二是在现有的市场上有许多品牌的产品时刺激消费者的选择性需求。

2.2 广告与消费者心理的互动

2.2.1产品广告产生的直接诱因是消费者的心理需求

当消费群体被生活中某种需求激发，这时候整个身体的能量就会被调动起来，有选择的去指向可以满足这种需求的对象，从而引起消费者的消费动机。比如说，消费者平时用洗衣液经常感到皮肤受到侵蚀，衣服也没有以前鲜亮的时候，他就迫切希望找到“不伤手、不伤衣”的洗衣产品，在这种情况下消费主题就会对这种产品产生强烈的需求，当消费者通过产品广告看到了“不伤手、不伤衣”的洗衣产品，马上会激起消费者购买产品的强烈愿望，因此，企业的产品广告主要针对消费者消费心理的多样性，为了更好的满足消费者的消费需求而采取的一种商业手段。直接的目的就是运用一定的传播媒体，让消费者接受企业所宣传的产品。一般来说，产品广告是企业通过各种媒体显示出来的事物，反映在人的大脑中，并引起一系列心理活动以及最后的某种行为，这样就使消费者的心理与产品广告产生了一种相互影响的关系。

2.2.2能满足消费需求的重要的途径是产品广告 （1）产品广告唤起了消费者的潜在需要

消费者在现实的消费活动中，每天面对许多不同的新产品，有些产品都没听说过，也没见过，这时候却出现在你面前，叫你去试用，用来满足你潜在的需要。有很多的消费者在这之前并不一定有购买的欲望，或是消费目的下，通过不同的产品广告的推销，消费者还是把东西买了下来。能让消费者产生这种消费欲望、从而使消费者这种潜在的需要被激发起来，这就是产品广告的重要作用。 （2）广告引导消费

如果消费者对某种产品有了需要时，就会通过各种方法使自己来满足这种需要的问题，这时，消费者就开始获取产品信息。首先，消费者在大脑中回忆自身经验，从过去的记忆中获得相关产品的信息，但是记忆中的信息和经验是有限的，对于贵重的产品需要有各种的信息来源，产品广告就是提供产品信息的重要来源。

消费者通过对各种信息的认知，来完成产品的了解，这样就有助于消费者消费行为的实现。许多产品广告的信息不断重复，让消费者在其头脑中形成一定的积累之后，消费者的消费需要也逐步的表现出来。要是单一的消费者去了解产品的相关信息，这时候消费者并不一定会去购买产品，还要借助产品广告来才去进一步的措施来说服消费者，只有这样，才能促使消费者接受产品，从而引导消费者对产品的长期信赖，从而达到促进消费的目的。

2.2.3广告活动的全过程需要消费心理的贯穿

产品广告作为一种贯彻消费者心理全过程的活动，它不仅需要通过各种媒介传播产品广告的相关信息，还要对企业的市场营销状况进行分析，从而制定出战略决策，并进一步进行实施。产品广告是为了满足消费者不同的需求而产生的，（1）产品广告的重点是消费心理

产品广告所选择的对象是由卖主和消费者构成的市场。根据消费者的年龄构成、收入情况、所处环境、性别、心理因素等不同因素的影响，不同的消费者有不同的需求和不同的消费行为、消费习惯。基于此，企业只有认真的去了解市场、了解消费者的消费心理，这样才能做出好的产品广告，反之，产品的广告做的再好再精彩，也吸引不了消费者的眼光，因此，企业要好好把握消费者的心理才能结合企业的营销和产品广告目标，进行产品的广告定位。因此，产品广告必须以消费者心理为基础进行策划和宣传。 （2）产品广告策略的重点是消费者心理

某一类产品都是为了满足消费者某一方面的需求，不能满足消费者需求的产品是不可能卖出去的。主要是由于消费者的需求丰富多彩，因此，消费者的动机也具有多样性。不过，在诸多的产品中，总有那么一种产品在消费者中处于优势需要的。产品能否满足这种需要，会直接影响到消费者对产品的态度和消费行为。通过正确了解消费者的优势需求来做出相应的产品广告策略，是企业取得成功的重要前提。产品广告的策划不仅要了解、适应消费者的心理，同时还要成为消费者生活的重要组成部分，从而达到影响和改变消费者消费观念的目的。

3．调研设计

3.1 调查对象

本次问卷调查的对象是广大网友，主要是50岁以下的网友，男女比例约2:1。 3.2 问卷发放方式

通过QQ 或邮箱的方式进行问卷的发放。 3.3 数据的回收

本次问卷调查共回收调查表94份，具体统计数据如下表（表3.3.1）

图4.2 被调查者年龄柱形图

管理研究课程论文

4.1.3 获取广告的媒介

大部分消费者都是通过网络媒体获取广告的，其次是电视媒体，再其次是户外广告媒体，最少的是广播媒体。所以应该加强广告在网络媒体与电视媒体中的宣传。（图4.1.3）

图4.3 获取广告的媒介柱形图

4.1.4吸引消费者的广告的种类

对于广告来说，消费者更喜欢有故事情节的和意境唯美的广告，其次是有明星参与的广告，最不喜欢的是有儿童、女性和宠物参与的广告。（图4.1.4）

图4.4吸引消费者的广告的种类柱形图

4.1.5消费者关注广告的哪一方面

消费者更关注广告是否有创意，其次是音乐和广告语，最不会注重广告中的人物。（图4.1.5）

所以在广告设计是应更加注重创意，音乐及语言，而不是人物的选择。

图4.5消费者关注广告方面的柱形图

4.1.6消费行为分析

大多数消费者都是有了购买需求后通过了解广告再进行购买。其次是有了需求直接购买，很少的消费者是看了广告后在购买的。（图4.1.6）

图4.6 消费行为饼状图

4.1.7商品宣传对消费者的影响

商品的宣传对大多消费者有影响，有大约17%消费者会经常因为广告宣传而对商品进行购买。有大约4%基本不会因为广告宣传产生购买欲望。 4.1.8您会购买广告宣传的产品吗

大多数消费者会因为广告宣传购买产品，但是只有大约11%的消费者会经常受到影响，只有3%的消费者不会产生影响。 4.1.9您会把广告词作为你的口头禅吗

广告词会对大部分消费者产生影响，其中有8.5%的人会把广告语当做口头禅，大约52%的人会用来开玩笑，其余的人不会吧广告词当做口头禅或者偶尔跟

风使用。

4.1.10您是否会下意识做一些广告中出现过的动作

有大约47%的消费者不会下意识的做出广告中的动作，约31%的消费者偶尔会用广告中的动作来开玩笑，很少一部分人会下意识的做出广告中的动作。可见广告中的肢体动作不会对消费者产生很大的影响。（图4.1.7）

图4.7是否会下意识做一些广告中出现过的动作饼图 4.1.11您是否看到过内容不当的广告

有61%的消费者偶尔会看到内容不当的广告，17%的经常会看到，约22%的消费者不会看到，说明在生活中内容不当的广告是很少的。 4.1.12您觉得广告对人的观念是否有影响

从调查中可知，很大一部分消费者认为广告对人的观念有一定的影响，大约占到了83%，完全没有影响是不存在的，还有很少一部分人认为一定有影响。（图4.1.8）

图4.8您觉得广告对人的观念是否有影响

4.2 推断性分析方法

本次推断性统计分析方法采用的是单因素方差分析方法。

单因素方差分析也叫做一维方差分析, 是用来研究单一因素是否会对测量变量产生显著影响。由于研究的是单一因素对所要测量变量的影响, 所以也叫做单因素方差分析。

为了分析广告对消费者购买欲望的影响，我们通过从问卷调查中的以下两个问题的数据分析来说明问题（0.05显著性水平）。

将问题7（商品宣传对你是否有影响）按年龄段划分如下表：

表4.1 商品宣传对你是否有影响

年龄段 10~19 20~29 30~49

经常会 12 4 0

可能会 25 19 3

偶尔会 20 4 3

基本不会 0 1 3

据此得以下方差分析表：

表4.2 方差分析表（1）

差异源

离差平方和SS

组间 组内 总计

250.25 787.5 1037.75

3 12 15

83.41667 65.625

1.271111

0.328418

3.490295

自由度df

均方MS

F 值

P-value

F crit

根据此表可知计算出的F 值为1.27，效益0.05显著性水平下的F 临界值3.71，因此，可以判定商品宣传即广告对消费者是有影响的。

将问题8（您会购买广告宣传的产品吗）按年龄段划分如下表：

表4.3 您会购买广告宣传的产品吗

年龄段 10~19 20~29 30~49 50以上

经常会 4 5 2 0

可能会 26 21 5 0

偶尔会 24 2 2 0

不会 2 1 0 0

据此得以下方差分析表：

表4.4 方差分析表（2）

差异源

离差平方和SS

组间 组内 总计

352.25 871.5 1223.75

自由度df 3 12 15

117.4167 72.625

1.616753

0.237397

3.490295

均方MS

F 值

P-value

F crit

根据此表可知计算出的F 值为1.61，效益0.05显著性水平下的F 临界值3.71，因此，可以判定大多数消费者会购买广告宣传的产品。

通过对以上两份资料的统计分析，我们可以推断出广告对消费者购买欲望是有影响的，且是正向的影响，即广告能够增强消费者的购买欲望。

5. 调查总结

5.1研究结论

通过研究可以看出，消费者因个性特征不同而具有不同的消费心理，不同的消费群体也有着不同的消费心理，但随着消费观念和水平的日趋多样化和复杂化，想要吸引消费者并激发其购买欲望，产品广告在定位、创新以及发展等方面就应该紧紧抓住消费者的心理。产品的行情瞬息万变，产品更新换代更是惊人。即使是物美价廉新产品，也不能躲躲藏藏，必须要有新颖的富有感召力的产品广告来展示、推崇它们，不然的话就会始终“养在深闺人未识”。当然不能因为好的产品广告而沾沾自喜、一劳永逸，要结合消费者心理不断创新内容和形式，才能经久不衰。因此，从产品广告与消费者心理二者的紧密联系中看出，我们应该多方位、多角度、多思路的研究二者的关系，这样必然会促进二者的共同发展和进步。 5．2研究展望

产品广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统产品广告所不具备的新特征、新面貌，主要有以下发展趋势。 5.2.1产品广告将更加注重创意

以前产品广告只是单纯的注重对产品进行夸张推销，让消费者记住他，在当今这个时代，这样的日子已经过去，产品广告业将是一个注重创新型思维的时代。广告公司将如雨后春笋一样，大家为了获得市场，将会不断的改进，怎样才能让消费者记住，显然那些有创意的产品广告将更具有优势。因而，人们越发重视产品广告的作用。产品广告创意的地位也大大增强，被视为广告活动中重要组成部分，也是广告公司实力的象征，促使他们也开始越来越注重产品广告的创意。 5.2.2产品广告的发展将会更人性化

现在的产品广告大多是一味的夸张，一味的靠声音来吸引消费者的注意，随 着当代青年的素质不断提高，大家对传统的产品广告有了厌烦的心理，所以传统 的广告公司都在寻求转型，将来的产品广告应该是比较感性的，更能打动人，更 有文话底蕴的产品广告将会更胜一筹。 5.2.3产品广告将会趋于国际化

随着互联网的发展，产品广告的发展将会越来越国际化，现在我们的世界越来越小，“地球村”的概念已经深入人心。大家都积极跟上时代发展的步伐。目前，国际化逐渐成为世界经济发展的重要趋势。随着国际经济合作的日益加强，产品广告和一些广告也逐渐国际化，相互融合，相互交流，相互推动。 5.2.4产品广告将会更加多元化

传统的产品广告是以电视，广播，报刊，网络结合的，产品广告将会是一个以网络为主题，其他为辅的多元化的产品广告。高精尖技术的进步使产品广告信息流量获得了飞速的发展，广告媒体也随着科技的发展而不断进步。传播方式、 途径和空间也发生了显著的变化，促使电视、报纸等新闻媒体不得不重视和加快 网络时代的发展步伐，也因此导致出现了一些新型的产品广告媒，其地位也越来 越重要，产品广告更加多元化，为产品广告业开拓了更为广阔的的前景。

附录：

问卷调查 1、您的性别（） A、男 B、女 2、您的年龄（）

A 、10-19 B、20-29 C、30-49 D、50以上 3、获取广告的主要媒体是( )多选

A 、纸质媒体 B、杂志媒体 C、电视媒体 D 、广播媒体 E、户外广告媒体 F、网络媒体 4、吸引您的广告是哪几类（）多选

A 、有儿童女性宠物参与 B、有明星参与 C、故事情节D 、意境唯美 5、您会关注广告的哪一方面（）多选

A 、图片B 、视频C 、创意D 、广告人物E 、音乐F 、广告语 6、您的消费行为是（）

A 、有需求然后了解广告再购买B 、有需求然后直接购买C 、看了广告后产生需求购买

7、商品宣传对你是否有影响（）

A 、经常会B 、可能有C 、偶尔会D 、可能不会 8、您会购买广告宣传的产品吗（） A 、经常会B 、偶尔会C 、可能会D 、不会 9、您经常会把广告词当作您的口头禅吗（）

A 、会B 、如果人多也会B 、如果人多也会跟风使用C 、不会D 、偶尔用来开玩笑 10、您是否会下意识的做一些广告出现过的动作（） A 、会B 、如果人多也会跟风使用C 、不会D 、偶尔用来开玩笑 11、您是否看到过内容不当的广告（） A 、经常看到B 、偶尔看到C 、没有看到 12、您觉得广告对人的观念是否有影响（）

A 、有极大的影响B 、有一定影响C 、基本没有影响D 、完全没有影响