论传媒消费主义对公共性的瓦解

贾广惠

2008年04月30日15:27 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

摘要：目前消费主义作为一股强劲的思潮在蔓延。它是由资本驱动的侵入中国本土并演变为一种强大的意识形态。它首先与传媒结合，由后者为其积极鼓吹宣扬，在任其渗透中获得部分利润。二者合谋向大众灌输超前消费和奢侈浪费观念，成功颠覆了传统消费认同。作为一种后果，传媒消费主义瓦解传媒公共性，进而瓦解社会的公共意识；消费主义成为一种反文明的力量存在，导致了人的异化

关键词：消费主义　传媒　 公共性

异化

消费主义在当今社会蔓延为一个值得注意的问题。由于资本的逐利本性，它无所不用其极。作为它的观念派生物，消费主义通过强大的渗透力量企图控制传媒，而且它与公共性（公共意识，也指人人可以参与的性质）为敌，侵入公共领域谋取超额利润，因而破坏着公共性。资本需要强制推行越来越多的消费来谋取它的私利，而为了达到这一目的，它就要劝说、怂恿消费，由此派生出超前消费、过度消费，以及挥霍无度的奢侈浪费。而在今天，由于消费主义已经与传媒深刻地结合，二者合谋向大众成功地灌输超前消费和奢侈浪费的行为，作为一个连绵不断的过程，已经深深地改变了中国社会心理，使公共性受到严重的冲击。但同时，作为一个极为可怕的后果，消费主义又酿成了日益严重的环境危机。这就不能不促使人对它进行研究，并予以深入的揭示。

因此，本文准备探讨以下几个问题：一是消费主义与传媒的合谋，这里又包含有消费主义来源及表现，它如何渗入中国大众传媒之中两个问题；二是消费主义如何瓦解传媒公共性，进而瓦解社会大众的公共意识；三是消费主义成为一种反文明的力量存在。的确，论及环境生态问题是无法回避消费主义的，正是消费主义盛行才成为环境生态破坏的一个原动力。而对于这样一种因果关系，虽有揭示，但仍然没有引起足够的警示。“没有买卖，就没有杀戮”，这一句带血的控诉还不足以唤起一些人的恻隐之心、怜悯之心及羞耻之心。因此深入揭示消费主义驱动下制造的人间罪恶是极为重要的。

一、消费主义与传媒的合谋

首先，消费主义的来源。消费主义是“消费”与“主义”的合成。它的本意是“吃光、耗尽、摧毁”。它不只是追求无度的消费，而且还以拼命破坏、牺牲生态环境及资源能源为代价获取个人私欲的满足﹙1﹚。消费主义是资本主义工业化的产物，也正如前所述，资本的本性是推动西方世界走向资本主义、走向加速的工业化的原动力。逐利的冲动使资本永不停下前进的脚步，只要有利可图，就可以永不疲倦、一往直前地向大自然进军、向海外拓殖，从而攫取越来越丰厚的利润；而这种“成功”又反过来刺激和鼓励着更多的资本投入、更多的竞争，进而形成拼抢与掠夺的局面。工业化成为资本获取利润的强大动力系统，工业化以大量消耗自然资源、原料能源同时破坏环境为代价的发展创造远远高于人力驱动的工作效率，批量生产、规模生产使生产效率成倍增加。而生产出来的产品要销售出去，换回可观的利润，才能满足资本求利的需要。因此大量的产品倾销到市场中去，首先冲击了原有的小农经济体系，使之土崩瓦解；而当本土本国的市场饱和之后，资本必然会向海外拓殖，开辟新的产品倾销市场。但是不论开发国内市场还是国外市场，资本最初面对着一个传统价值观念，即传统的具有小农特色的量入为出的勤俭消费观。虽然西方社会自中世纪起存在宫廷和上流社会高档的奢侈的消费，凡勃伦最早对18、19世纪的欧美资产阶级的挥霍性消费有过揭示和批评，但是限于经济条件，能够进行奢侈消费的只是少数特权阶层，一般中下层人民是与此无缘的。这一状况直到19世纪末期才逐步结束，而在美国新教的清教徒生活结束得最早。

美国是全世界消费主义的发源地。由于深受自由主义精神的影响，资本找到了最适合它冒险也是最能暴露它贪婪无度嘴脸的土壤。因此，“福特主义”在美国的兴盛不是偶然的，由精细入微的计算投入和产出，把生产环节细分化、标准化，将人变成机器的附属品，由此提高生产效率，榨取更多的剩余价值是资本的发明创造，最终大规模地提升了生产效率。但是随之而来的是产品极大丰盛，而社会购买力并未随之相应提升。这在20世纪初的美国是令资本感到头疼的问题。而为了获取利润，就需要改变人们的消费观念，让人们去购买，不停地去购买，甚至许多不需要的物品也要购买。﹙2﹚至此，消费主义开始登场，它由资本操纵，通过国家政权，尤其是通过广告，大众传媒反复地鼓励消费，怂恿购买，并鲜明地提出购买产品是爱国行为。

将购买商品上升到爱国的角度，这只有在美国才出现的现象，反映了资本逐利不择手段，处心积虑。而在大众传媒的大肆渲染、反复鼓吹之下，美国民众动摇了原有的清教徒消费观念，开始加入到购物大军之中，盲目的购买，不停地消费，这又刺激了美国的资本开发新的利润产业，制造业、包装业、运输业、通讯业等迅猛发展起来。其中满足人们储存的冷冻食品业迅速兴旺，为了让食物包括肉类保鲜，资本可以做到加工冷冻、储藏和长途贩运为消费者带来便利。凯恩斯主义在美国的推行使得国家渡过经济危机，它实际上是以巨大的环境生态代价换来的，一是人为毁掉大批的商品任其腐烂产生污染，二是进行大规模的基本建设工程，破坏自然生态。消费者被鼓动着去购买，去满足和接受。但是这一系列产业发展起来的背后是巨大的资源、能源消耗和环境污染与破坏，资本却对此无动于衷，还要变本加厉地逐利。而广大消费者仅仅沉迷于消费的便利和满足，也无从知晓其背后的巨大代价。大众传媒对此缄默不语，或者刻意回避这一面的事实，更使社会陷入懵懂无知状态。消费主义开始抬头，开始支配人们的思想和行动，尤其当它刻意地使之与人们的身份、地位紧密结合在一起时；由物质消费差别中区分出人的高下尊卑，这对个体尊严的刺激是可想而知的，所以在传媒鼓噪、富人示范的影响下，人们很自然的倾向于多消费与高消费，追求物所代表的符号的满足。

值得注意的是消费主义之险恶用心就在这里。它将物质的满足很快就转移到心理的满足，也就是地位、价值的实现，并导入到借此永无满足的消费攀比之中。我们可以看到，农业文明条件下人们的消费基本是自给自足，是合乎天理的，不违背自然运行规律的，但在今天看来又是非常落后的，因为我们是以工业时代作为参照的，就理所当然地判定传统时代为落后，今天为先进状态。二元对立的思维模式使人盲目排斥过去。那么当人们的物质生活资料匮乏，而拥有着对基本条件改善的梦想时，这种向往是合理的，有关的观念传播也是值得肯定的。但是，当人们的物质需求由匮乏迅速转向充足时，也即日用消费的基本生活需要得到满足时，这应该是一个理想的平衡状态，人与自然尚不处于敌对状态。而一旦越过了这一界限，性质就发生了改变。人们除了物质需要满足之外，还加上无止无休的精神需要，即毫无节制的物质消费的攀比，这就破坏了人与自然的平衡，走向了对生态环境的破坏，从而深化了环境危机。那么对于这一问题，传媒是有责任有义务加以揭露的，但是传媒却与消费主义合谋，共同把人们推向消费主义的泥淖之中。

论述至此，我们需要分析消费主义怎样找到了传媒，而传媒又如何心甘情愿地成为它的马前卒的。消费主义作为一种价值观念，是工业文明的产物，它必然排斥农业文明的生活方式和价值观念，因为在它的背后，是资本逐利的需要。﹙3﹚农业文明下的人们消费方式是由于生产力低下而长期演化形成的一种依存于大自然运行的“衣食足而知荣辱”、量入为出、勤俭持家的固定模式。“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子性非异也，善假于物也……”﹙4﹚。也就是说农业时代人们即使出门远行也尽量利用江河的舟楫之便。可是资本驱使下的消费主义绝不能容忍这种田园牧歌式的生活方式，它强行打开落后国家的大门，以武力胁迫这些国家接受它的产品。自然这样的产品竞争力对小农产品而言处于绝对优势。外来资本就在几十年、上百年中迅速瓦解了传统的农业生产和消费模式，伴随外来文明的有大众传媒的侵入，先是报刊的创办，后是广播电视技术的引入，这些传播工具无一例外地后来成为鼓吹消费主义的便利工具。当然大众传媒的迅速发展对于广泛传播流行价值观起了难以估量的作用。在中国，不论救亡图存的岁月，还是进行经济建设的年代，以及文革动乱时期，大众传媒作为阶级斗争工具影响人的价值观念的效用十分强大。进入改革开放以来的20多年，大众传媒也在自身解放思想的过程中获得了巨大的发展：它不再是阶级斗争的工具，而是具有了多种功能；不再是单一的党的喉舌，还是具有意识形态属性和信息产业属性的媒介企业，它成为市场竞争中的利益主体。这些都决定了传媒成为社会中实力强大、传播影响广泛的信息实体，而它在乘势发展的过程中首先对外来思潮引入发挥了引领时代风潮的先锋作用。

传媒永远都是得风气之先者。国内打开之后，国人共同面对的是西方的花花世界。传媒是最先感受西方的新鲜气息的时尚先锋，它总是以最快的速度把西方的先进理念传播给世人。而这种心情的急迫又是可以理解的。“外面的世界很精彩”已经预设了西方先进、东方（中国）落后的前提。既然西方是先生，我们是学生，学生向先生学习是自然而然的。而且与西方隔绝太久，我们急需“补课”，于是传媒引领时代风潮，与国人一起奋起直追如饥似渴学习吸收西方的文明成果，对包括技术在内的科学成果和精神层面的价值观念一并吸取。而在这个过程就出现了物质追求过盛、精神培育过弱的问题。

一个突出现象是我们的学习机遇与西方的发展阶段出现了错位。在上世纪80年代，西方资本主义尤其是美国为首的工业发达国家经历了战后几十年的工业化高度发展后开始了工业转型，也就是以重工业为特征的生产开始让位于信息产业研发，以及相关的知识产业开发，西方开始进入“后工业社会”。﹙5﹚同时由于西方经济生活的富足繁荣，促使消费主义观念成为一种普世价值观念。以美国为代表，享乐主义、拜金主义、个人主义思潮大行其道，成为主导思潮，原有的宗教信仰基础发生了动摇。这两个方面的变化都给中国产生了极为不良的影响：

从工业技术上看，中国引进和普及的是西方淘汰的重工业技术和设备，尽管为国民经济所必需，但由于这种高投入、高污染、高消耗、低效益“三高一低”工业模式并没有得到合理的限制。20多年间重工业快速增长，带来了极为严重的生态破坏、环境破坏和资源浪费。这一问题在今天由于工业化和城市化扩张而加剧。

从价值观念上看，则是消费主义自西而来，在中国本土长驱直入。它征服了传媒。它之所以能征服传媒，关键在于传媒性质的变化，它一旦成为利益主体，就进入市场谋求个体利益。在求利过程中，传媒仅仅依靠新闻产品去赚钱是行不通的，只有依赖广告。凭借自身垄断发布的特权，传媒可以赚取利润。而同时受资本驱动的消费主义必须寻求一个附着物，为之宣扬并为人广泛接受。这一平台非传媒莫属，传媒要求利，消费主义要通过传媒才能从受众即消费者那里获利，双方都有利可图，于是一拍即合。在开始的阶段，传媒对消费主义的宣扬还是有限度的，广而告之的产品仅限于人们基本需要。但是在消费主义和传媒共同扩大的利润需求之下，二者都不愿传媒受众仅仅停留在“小富即安”、“知足常乐”的水平上。当社会生活产品极大丰富、供求关系发生根本性转变之后，也即由匮乏走向剩余之后，消费主义就与传媒合谋，鼓动加快消费，甚至提出了“不浪费不能促进消费”的荒唐口号。从反面看，如果人们的消费维持在温饱有余、日常消费满足的现状下，则传媒的广告就会大受影响，自身的利润就会减少，这是消费主义背后的资本与传媒都不愿看到的。于是它们共同的逻辑就是要千方百计刺激消费，拉动消费。这就回到了凯恩斯主义的老路上去了。20世纪30年代美国的大萧条让美国中下层广大人民深受其害，因为大量的畜类被屠宰埋入地下、大量的牛奶倾泻于密西西比河，以及不计其数的食品及日用品被毁掉不让人民享用。一切从头再来，通过基础建设投资来实现经济复兴。这种违背社会公平正义的做法理应受到谴责。

在资本与传媒的眼中，如果通过不断提升的消费能够带来利润的话，其他一切都是可以牺牲的。美国凯恩斯主义的成功给资本注入了一剂强心剂，使它认为没有什么是可以构成障碍的，而牺牲掉的那些制成品也好，自然资源也好，只要难以带来利润，就不必让它留给社会，毁灭也是为自己的利润服务，否则就会影响到利润。这种逻辑也同样反映在传媒的行为选择上面，所谓的增张扩频，占用了过多的自然资源而不足以让传媒心疼，因为这种扩张带来了利润的增长，至于报纸被随意丢弃当作垃圾，电视频道被不断调换甚至关掉都无关紧要，只要促进了消费，得到了利润就算达到了目的。

传媒臣服于消费主义主要是利之所趋，这一点在今天被看得越来越清楚。传媒也不仅仅通过广告渲染消费主义，当然它是一种最直接的方式。传媒还通过新闻报道的形式来宣扬消费主义，来为人们洗脑。这是一种“随风潜入夜，润物细无声”的过程。传媒的主要手段是树立样板，来激发人们对财富的热情，通过对富裕生活的推崇，来引燃人们渴望财富的欲望之火。而在这一点上，传媒起到了极大的推波助澜的作用。早年是对“万元户”的报道，后来是对富人的宣扬，今天是对富豪榜的渲染。如今，传媒一方面迎合人们求富的心理大量报道富人的花天酒地、挥金如土的奢糜生活场景，另一方面又以此激起人们的求富欲望进而演化为消费欲望，获得心理满足。﹙6﹚在这里，我们看到传媒对于富豪报道热的欲罢不能，因此这除了逐利的需要之外，还增加了受众的欲望推力。他们被传媒煽动起来的求富与消费欲望很难再恢复平静，也很难回到过去了。他们成了消费的俘虏了，也在走向消费的异化，成为消费的异化之物。

伴随着消费主义日益盛行的是传统价值观念的瓦解，这其中传统的消费美德受到清洗。“俭以养德”、“勤俭持家”一类勤俭节约美德遭到嘲弄和抛弃。从最初的笃信传统观念到人们的弃之如敝履，其间的巨大转变仅仅在十几年间就完成了。值得反思的是传统价值观念为何如此脆弱？这当然可以证明大众传媒无远弗届的影响，证明看得见的财富与消费具有的强大侵蚀作用。传媒所传达的世俗享乐观念，一旦与肉体的具体欲望一拍即合，就会对传统价值产生摧枯拉朽之效果，呈现出“地无分南北，人无分东西”的“大一统”的奇观。由此也不能不承认由消费主义驱动、传媒所散播的消费观念的神奇魔力。它既然可以颠覆传承千年的文明规范，使传统消费观念趋于瓦解，那么对于其它的观念形态冲击也是深刻的、势不可挡的，不幸的是，中国的脆弱的公共性也在劫难逃，受到巨大冲击。

二、消费主义瓦解公共性从传媒开始

传媒本身就是社会公器，它既属于公共领域，也营造公共领域，具体表现为一是向社会提供公共性产品——新闻信息，这种信息为社会大多数人服务；二是提供公共交流的平台，使社会各阶层的意见能够充分的反映表达，而且这些意见往往体现为公共意见，涉及公共问题；三是传媒本身参与公共事务，直接表达公共意见，比如通过对公共问题的策划反映，既表现了自身的公共立场，又传达了公共信息。以上三个方面应当属于传媒公共领域的“理想类型”。

可是，这种“理想类型”毕竟只是一种理想，即使在未进入市场条件之前也未曾达到过。今天在现实的权力制约之外，传媒又遭遇了资本的侵蚀。消费主义本来就是一种商业性思潮，它进入传媒之后，就以逐利为目标改变着传媒公共服务的立场。消费主义与传媒结合而为“传媒消费主义”，它把原属于公共领域的空间逐步让位于商业利益表达，让消费性信息挤走公共事务，以诱惑人的消费欲望而不是促人思考，进而实施公共参与的行动来建构公共性，维护公共利益。传媒禁不住商业利益的诱惑而有价出让了原属于公共领域的空间，而这一空间又在被消费主义打开了缺口之后不断扩大。消费主义的扩张是欲壑难填的，为了逐利只有扩大占有空间，加速膨胀人们的消费欲望；而传媒要获得利润也只有被动地后退，公共领域阵地不断失守，使受众感受到的一是广告量不断加大，二新闻中富人形象、奢侈生活场景越来越突出，三是娱乐信息充斥荧屏和版面。受众从传媒那里不断得到这样的观念：做个有钱人，做个快乐人，过上“幸福”的小资生活。传媒传达了这样的观念，也强化着集体认同。它在遮蔽着社会中大量出现的公共问题的时候，也会使受众注意不到社会中诸多的问题，在把精力转向个人消费、体验享受快感的同时，也就麻醉着自己的神经，不再去思考看来与己无关的事情，对身边的世界变得越多冷漠。这样一来，公共性不可避免要被疏远。公共性的退守并非以显性形式表现出来的，而是在无声无息之中变化的。这是在与其他现象对比中暴露出来的。

如果说传媒消费主义对受众制造了一种催眠的麻醉效果的话，那么消费主义的目的也就达到了。具体而言，它用应接不暇的商品来麻痹受众的神经，让他们对消费着迷，渐渐沉迷于其中，永远都受着诱惑，永远都不满足，而永远都在不停息的购买之中，因而他们会为此疲于奔命，而在他们已变得自觉自愿，乐此不疲。传媒奉消费主义之命扩散了关于消费幸福的种种诺言之后，受众就听从传媒的指挥安排，把自己的身份转变为消费者。他们将超市之类的购物场所当成了教堂去膜拜，如果有一周时间不去一次那就心里不安稳，就要发慌。而这些购物场所向所有人敞开大门，因而几乎经常是人满为患。排队付款者排成长龙，大量的塑料袋在购物者手中被挥霍，购物成为如今人们的必须尽到的义务，成为新的宗教仪式。

受众变成了消费者，变成了传媒消费自我的麻醉品，那么他们也就必然日渐丧失对公共性的感知能力，丧失公共参与能力。这在西方也得到了验证。30多年来，西方世界中两极分化的加剧及中产阶层的崛起，各项社会福利的完善，使工人阶层中的罢工等反对资本家的斗争走向式微；同时针对环境问题兴起的团体运动在开展了多年之后，如今也走向平静，尽管也不乏一些激进的个体抗议活动。由于生活的富足和安宁，不少中产阶层已经丧失了反抗社会的冲动，对社会公共事务日渐疏远，对购物的消费享受的热情要远高于对环境一类公共问题关心和参与的热情。这同样是由于大众传媒教化的结果。而在当代中国，十几年来传媒的市场化使其与消费主义合谋营造了“暖风薰得游人醉，直把杭州作汴州”的醉太平幻象，而对公共事务表现了日益突出的冷漠。消费观念的变革带来的就是日益强化的个人满足感，尤其是物欲的满足，在跨越了温饱阶段之后很快就跌入了传媒消费主义设计好的罗网之中。这就是不断地在传媒暗示之下去购买，在得到短暂的享受快感之后，又在传媒诱惑下重新产生不满足的痛苦，再身不由己地去购买。这样永不停止，永不满足，也永远焦虑不安，就无形中排除了对身外公共事务的关心，即使遇到了也因为传媒没有鲜明地提倡过鼓励过，因此可以视而不见，或者逃避了之。这也造成了今日令人忧虑的局面。当城市化进程加快、社会变迁剧烈之时，社会公共领域也随之扩大，公共问题大量出现，迫切需要解决。而公共问题的解决单纯依赖政府是不实际的，仅仅一个环境问题政府就处理得力不从心，更遑论其他公共问题了。但是巨量的流动人口如果仅仅满足追求个人的所谓幸福，而抛弃公共利益，这必将带来严重危机。事实上，由于消费者为了享受在购物中大量废弃塑料袋和商品包装材料，就酿成了日益严重的白色污染，造成垃圾围城的困境。而消费者日益原子化，日常话语又倾向于消费性内容，诸如车子、房子、票子等关乎个人幸福指数的具体内容，谈论环保这类公共问题成为一种奢侈。即使谈到，也同样表现为受传媒消费主义麻醉的症候，即只有核心的两句话：“这事没办法”，“没有人管”。时至今日，愈演愈烈的环境恶化危机充分暴露出消费主义麻醉大众的消极后果。

消费主义瓦解了传媒的公共性，麻醉了大众的神经，也就攻破了公共性的防线，使其处于失守之中，那么，谁来狙击消费主义，修复公共性呢？目前也在进行一种医治，但是个别人的行动还处于微弱的思想启蒙之中。大规模推广普及公共意识仍是一个悬而未决的问题，只能留待以后去逐步克服。

三、传媒宣扬的消费主义是反文明的观念与行为

由传媒的引进的消费主义观念，被普遍而合法地接受，形成了一种新意识形态，也造就了价值观念的“大一统”：“金钱至上逐渐成为普世观念。不论是公务员，大小老板，公司白领，教师，各种小职员，乃至工人、农民和夹在工人、农民之间的打工者的致富标准都达到了惊人的统一，好像在此问题上的阶级差别完全消失了，百万富翁成了人们共同的人生想象。这就形成了当前最大的奇怪现象之一：从社会的上层、中层到底层，人们的物质欲望实现了前所未有的‘大一统’”。﹙7﹚但是正因为消费主义观念如此长驱直入，导致社会中金钱至上观念和奢糜享乐之风盛行，才暴露出它的反文明特征。那么，要说明这一新的命题，就涉及到文明的特征及消费主义在哪些方面体现出反文明的后果。

关于对文明的认识。一种流行的二元理论模式是传统农业社会——现代工业社会。而前者象征着传统和保守，后者象征着现代和先进。这基本成为当代普适性观念。我们不否认对此的一种划分，也体现出一种文明的演进路径。但由此而来的一个误区就是简单的二元对立思维。尤其在传媒依托事实传播观念时，就会无形中表达出工业文明代表先进，而农业文明标志落后、需要摒弃的预设。于是就出现这样的逻辑；当传媒欢呼西方的工业技术和生活方式时，也就容易肯定那种挥霍奢侈的消费观念，同时对传统的“勤俭持家”、“量入为出”的消费观念进行一种“先进”与“落后”的对照，以讽刺传统消费观念的落伍和陈旧。由传媒首先鼓动起来的消费主义观念从沿海到内地，城市到乡村，青年到中年发生着逐渐增强的影响。而在中西价值观念一次次激烈交锋中，传统消费观念一步步退守，并以默认的方式向消费主义屈服。﹙8﹚但是这种消费主义潮流愈发迅猛，发展到现在，终于充分显示它的反文明的一面。文明的一个特征是使人从蒙昧走向开化，从落后走向先进，从个人不自由状态走向自由独立和全面发展。在由传媒引领先进观念的进程中，由于大众盲从于它的诱导，没有朝着培育现代公民的方向演进，反而向个人主义和享乐主义从而抛弃公共性的方向滑落。

诚然，谁也不能否认由于消费的发展带来的生活改善，谁也不愿回到食不果腹、衣不蔽体的原始时代，人们过上舒适便利的现代生活的确是一种美好。但是这种美好感觉并没有持续几年就被传媒激发出生活欲望的无尽追求和不断攀比的痛苦。由传媒宣扬的消费主义，很快就推动着大众越过知足常乐的温饱之限，再去寻求更超前的物质享受。人作为生命体，应该有所追求，但是人的理想却被传媒诱导至消费主义的歧路上，必然有悖于人的自由、和谐与全面发展。

传媒所宣扬的消费主义反文明的第一个方面在于消费主义的自私自利性，泯灭了“天下为公”的意识。消费主义的表面目的在于要满足人的享乐欲望，包括生理和心理欲望。而这种欲望满足是排他性的。之所以具有排他性是因为它通过个体购买获得个体满足，而不具有共享性。消费主义观念影响下的消费者（也是传媒的消费者）是一个个原子化的个人，他们虽然生活于一个共同体内（社区或者单位公司），但彼此之间缺乏有机联系，已经不能构成传统的熟人社会。因此人与人之间关系的疏离在所难免。但彼此疏远又使人感到孤独，而消费主义恰逢其时作了填补。它用物质享受给孤立的个人以安抚。同时它也给那些有底层感、屈辱感的个人以极大的满足，因为拥有越多的物质财富也就意味着越大的成功。但是安抚与满足都只为个人所拥有，而不能也不应该让他人分享。在这种欲望驱使下，作为消费者的个人只能按照为自己谋福利的理性逻辑行事，追求物质财富，追求享受为自己，这种驱动力还会愈发强烈。但与此同时，为“公”的信念在削弱，要享受满足的自私必然排斥“天下为公”的理想。而且传媒展示的高档消费、奢侈浪费在诱导人们去模仿，却不肯将公益事业、公共事务责任清晰地突出地展示出来，这就使受众容易认同贴近于肉身的欲望导引，而忽略此外还有应当予以关注的社会公共事务。因此，消费主义驱使人只关心自己，退回到自己的内心而不是超脱于物质享受之外。而且，服从于传媒消费主义安排是没有风险的，退回个人空间是安全的，参与公共事务则与之相反。作为理性的个人，在消费主义诱惑与公共参与风险潜意识比较中会选择什么，放弃什么已不言而喻。

消费主义价值形态还会产生催眠效果，使人容易安于现状。由于过去物质条件的匮乏，人们由此不得不激发奋斗的动力，也容易在传媒号召之下凝聚起来，为公共利益奋力拼搏。而当今天这一目标似乎已经实现时，人们追求的理想就容易失去依托。幸福生活消磨人的意志使人容易满足于物欲，从而对公共事务失去热情也是一个普遍事实。“有饭同吃，有衣同穿，无处不饱暖，无处不平均”的天下大同尚未实现，但至少个人免受了饥寒之苦已成为现实。至于他人是否都达到了这一生活水准，应不在自己的职责之内，所以不必去关心。这样在个人沉溺于小我的过程中，也就弱化和淡漠了对公共问题的关注，也就离一个现代公民的标准越来越远。因为现代公民固然有合理的个人利益，但同时也有参与公共事务的责任，而且能够为维护公共利益而团结、行动起来，并在履行公民责任中成熟起来。“衣食足而知荣辱”，人们在这种条件下是可以促进公民社会尽快成长的，公共问题已经来到面前，需要人们作为公民自发组织起来维护公共利益从而也是维护自己的切身利益。但是个人的生活的满足容易侵蚀公共性。

消费主义反文明的第二个表现是，既然受消费主义操纵的个人是自私自利的，那么他就往往逃避和排斥公共性。自私自利的观念是由消费主义强制灌输给个人的结果。因为这符合消费主义的利益，消费者只关心个人享受，就会听从传媒尤其广告和新闻的安排暗示，就去不停息地购买，沉溺于享受的快感之中。而一旦超脱于这一观念，挣脱了消费主义的牢笼，则会醒悟和发现消费主义只不过是把个人当作它一味赚钱的、缺少反思能力的、拼命榨取的对象。这种观念醒悟当然对消费主义不利，它就通过一味地去迎合人性的弱点：趋乐避苦来抹杀人的反思倾向。它用变幻无穷的幸福幻象来迷惑人，使人不由自主进入它所设计的陷阱中。有谁会说享受不好呢？消费主义编织的牢笼把人囿于其中，让人忘记现实烦恼，消蚀批判现实的冲动，从而弱化公共意识。消费主义用愈发强烈的诱惑使人更加认同于消费的快乐与满足，而公共事务暂时不会带给人幸福与成就，更多会带来风险与不安。关心公共问题不是消费主义的义务，它同样不许可消费者去关心，对公共事务的关心就难免减弱对物欲的追求，这不符合消费主义的利益。

消费主义让个人退回私人空间，从而减弱对公共问题的关心，也培育了麻木、冷漠的现代原子人。由于现代城市人口膨胀，公共问题大量产生，并以风险社会的形式威胁着个人。仅仅交通堵塞就使城市人为之头疼。但消费主义驱动下的广告和新闻依然掀起强劲的汽车风，鼓吹拥有私家车是地位身份的象征。它刺激个人拼命购车以跻身于上流社会，却对汽车堵塞、污染视而不见，并刻意回避。﹙9﹚传媒固然也会对交通问题作一些反映，但做大汽车专版专栏是它最感兴趣的，是它利之所在。它们共同的利益算计与消费者攀比心理产生共鸣，共同制造了交通拥堵问题。对于消费者个人，他会产生无力感，会把责任推给政府部门，而不会反省自己。他预设了个人利益合理的前提，而不预设公共利益天然合理的广阔基础，这在前提上就有错误。而当个人凭借理性认为公共问题不归个人责任时，反而会更加强化个人自私性的理性行为。因为他认为个人没有义务去关心公共问题。这就形成了极为荒谬的景象：一方面传媒与消费主义拼命鼓吹个人拥有汽车的幸福与地位，一方面人们也积极购车却又深受堵车和油荒之苦。

在今天社会中弥漫着一股奢糜享乐之风，同时也表现出普遍的对公共问题的冷漠。即使被迫面对环境污染这样迫在眉睫的危机，许多人有意识并无行动，都会讲出一番道理，涉及到行动时，总会说：“这事没人管”、“没有办法”之类的话，唯独把自己排除在外，表现出鲁迅先生所描绘的“冷漠的看客”形象。这种情况下还会出现“精英逆淘汰”现象，即热心环境公益者，会成为孤立的、受排斥的对象，因为他不合乎消费主义的利益，对传媒的物质享乐观念的推广普及会产生威胁，尽管当前更加需要这种清醒的公共性建构者，但消费主义却对其不容。

消费主义反文明的第三个表现是，当消费主义驱使下的个人逃避、破坏公共性时，也必然导致一个结果：人的异化。

异化概念首先由马克思提出。他指出劳动者在机器驱使下成为一个附属物，人受到机器的奴役。这种情况在今天并没有消失。而当消费主义把人裹挟于其中时，人也发生了异化。人成了物欲的奴隶，而不再是他自己，他被消费主义所操纵，不是由自己控制。他被消费主义驱使、奴役着去购买自己本不需要的东西，去享受使自己堕落的舒适。人的自由、独立、自主已经被泯灭。

具体而言，异化一是使人只看到世俗的物质快乐，而忘记了人的全面发展。人的本性是趋乐避苦的，而消费主义恰恰在迎合人性中的弱点，使人只沉溺于物质享乐，并以此作为人生的终极幸福。其实人不仅有“最低纲领”，还有“中级纲领”和“最高纲领”。物质资料的满足只是人的自下而上的起点，而不是终点。鲁迅先生说：“人一要生存，二要温饱，三要发展”﹙10﹚。发展才是根本。可是现代传媒煽动下的受众误解了生存的本义，以为有房有车才算生存本义，这是一种追求绝对富裕的目标，而不是理性理智的人生追求。人的全面发展最关键的恰恰是挣脱了物欲的羁绊，而去自由、独立地追求文化的提升，精神天空的飞扬，以创造性劳动、服务于社会实现人生价值，由此获得自足的幸福和快乐。消费主义激发起来的人生热情也不乏在个人奋斗中创造财富的合理成分，但是在挥霍无度中如何建立积极健康的人生目标却是值得怀疑的。

二是异化的个人在物质享受中获得虚假的满足。用物质丰裕堆积起来的幸福表象并不真实，也不持久。因为消费主义只关心购买并从中享受，而幸福的允诺只是打动消费者的一个托辞。一旦购买完成，它就对许诺弃而不顾。暂时性的满足使消费者的心理感觉未并持久，物质的丰盛无法替代心灵的空虚。而越是去拼命购买，心灵的空虚感就会越强烈，由此形成恶性循环。可见，真正的幸福是精神的愉悦，心灵的充实。传媒消费主义只不过利用了人性的弱点，以及从物质匮乏到相对剩余转型中的过渡获得了广泛认同。这种认同能够解决物质问题，却无力解决精神问题。

三，异化还表现为攀比、虚荣心理强化，使人只有在与他人敷衍的确证中获得一种意义支撑。当前由传媒承载的消费主义之风愈加猛烈，社会也普遍认同消费模式的统一化，即有能力就要大力消费，提高生活品位。有房有车有钱成为这个时代“成功人士”的象征。富人与穷人之间的差距突出地外在表现为物质拥有的差别，而这又最为强烈地刺激着后者的神经，在多年的致富宣扬中，传媒使人们确认了财富即成功的结论，从而促使人们展开了追富的竞争。先富者通过传媒展示的形象成为社会大众模仿的样板，于是向富人看齐也就引发了持续不断的、愈刮愈猛的攀比之风。﹙11﹚人在攀比中专注于露富、炫富，而忘记了真正的快乐与自由。人不是他自己，而是被焦虑驱使的对象，为物所役的命运注定了。可悲的是，由于一味相信传媒的诱导，消费者并不觉得受到了欺骗，反而真诚地相信这种攀比、享受乃是今生今世的幸福。这种不给自己心灵的自由和快乐而沦为物欲的玩偶角色一时还难以改变。

第四，消费主义导致破坏公共性行为蔓延。因为消费主义本义就是“吃光、耗尽、摧毁”，它以资源无限供应为预设前提，以自然作为任意践踏的对象，丝毫不顾忌道德约束、良知坚守，于是毁天下之物，以满足一己之私是它的行为逻辑。为了利润，它可以任意破坏生态环境而对抗公共性。西方放任的自由主义其实也是消费主义的催化剂。消费主义仅仅片面强调消费、挥霍、浪费的自由，而不肯正视自己应当承担的责任。要获得利润，要满足人的合理消费本无可厚非，但是在永无休止、日益扩大的利润需求下，传媒与消费主义就越来越多地破坏着公共性。在进行破坏而不需要承担相应成本的刺激下，它们反而会变本加厉地向公共资源开展掠夺。

而同时，由传媒消费主义煽动起来的消费者的欲望之火，又促使后者加剧需求，制造更多的垃圾和污染，也不承担明确的公共责任。传媒一方面鼓动高消费，一方面对消费产生的污染不加关注，甚至刻意回避，使问题积存下来，酿成环境危机。所以延迟到今天，终于使人感受到传媒消费主义的不可持续性和赤裸裸反文明的一面。

总之，传媒通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。﹙12﹚传媒消费主义以追求利润为目标，首先侵入传媒，再与传媒结合，为大众洗脑，将其变为消费者，在这个过程中瓦解着公共性。消费主义本身的逐利性使它与公共性敌对，并使传媒增加商业性的同时也减弱了对公共利益的维护。受传媒深刻影响的受众，被转换为消费者之后，更因为乌合之众的特征而在传媒“富人形象”示范下认同消费主义，物欲的满足契合了内心求富求乐的渴望，现实的消费的快乐又使他们沉溺其中，在不断地追求满足感的同时忘记了向现代公民的转变，忽视了公共问题承担的责任，也就更加关注自我而漠视公共利益，当由传媒消费主义瓦解公共性、消费者逃避公共性二者共同抛弃公共性时，也就必然导致公共性匮乏危机。当然，这是一个过程，是一个由量变转向质变的过程，在公共问题日益增多、日益突出的时期，它仍需要传媒修正自己，积极介入公共事务，设置公共议题，引起受众关注，并引发公共参与，共同协助政府去解决公共危机，这样才会克服由消费主义的不良诱惑带来的消极影响，把人从异化状态下解放出来。

参考文献：

1、王建平：《消费革命：社会学视野中的当代中国城市消费转型》，《江苏社会科学》2003年第3期

2、王宁：《传统消费行为与消费方式的转型》，《广东社会科学》2003年第2期》

3、陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社2003年版，第221页

4、荀子：《劝学篇》，《古文鉴赏辞典》，江苏教育出版社，1987年版，第144页

5、丹尼尔?贝尔：《资本主义文化矛盾》，

6、刘飞：《从生产主义到消费主义:炫耀性消费研究述评》，《社会》，2007年第4期

7、刘旭：《底层叙述：现代性话语的裂隙》第66页，上海古籍出版社，2006年版

8、有意思的是，当社会学者对城乡一些老农、老工人调查其对子女超前消费的看法时，当事人都经历了一个完全排斥到默许和被晚辈“教育”开导、并以此为荣的过程，对子女的超前消费认可为“有本事”、“有面子”，尽管他们可能还保留着“量入为出”、勤俭节约的消费习惯

9、不少城市为了汽车商的利益，野蛮封杀了环保型的电动车

10、《华盖集》，《忽然想到》，人民文学出版社，1972年版

11、马尔库塞：《单向度的人》

12、蔡骐、刘维红：《论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋》，《今传媒》2005年2期[作者]贾广惠，徐州师大信息传播学院教师、武汉大学新闻学博士生，主要研究方向为新闻传播理论和实务；联系电话：[1**********]（武汉），[1**********]；电子邮箱：[email protected]