公共关系结课论文
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关键字:奶粉 企业 公关危机 危机公关 原则
2008年9月11日晚,卫生部公布调查报告称,三鹿奶粉受化合物三聚氰胺污染,一夜之间,三鹿奶粉这家全国奶粉业的龙头企业如同泰坦尼克号瞬间沉没于汪洋大海,只是这艘豪华客船上载的不是成人,而是数以万计的婴幼儿,当公众将目光齐聚奶粉产业时,不禁为之一怔,就2012年说起,出现奶粉问题的知名企业就有:惠氏、贝因美、雅士利、伊利等。面对这些问题,各个企业的声誉和形象都受到了严重的损害,并且这些企业也陷入了强大的社会谬论包围当中,如果这些企业不迅速该变其状态,就会影响到组织的生存,此刻的他们该如何面对令他们极其困扰的公关危机呢?
面对这突如其来的危机事件,让这些企业毫无准备,特别是对于伊利、贝因美等这些知名企业来说,如果企业因其知名度陷入困境而不立即采取措施,危机事件就会像一颗爆炸的“炸弹”瞬间在社会中迅速扩散,引发社会各界的不同反应以及密切关注,如果此时企业不采取措施有效制止。就会让整个组织形象彻底遭到破坏,而且面对这些危机事件,受伤的不仅仅是企业,不仅仅是他们的经济利益、声誉以及巨大的经济损失,而且也会给社会造成严重的危害,给社会公众带来恐慌。而一个危机事件的发生从准备期到爆发期都有一个过程,如果企业能够居安思危,防患于未然,把危机消除在萌芽状态,也就不会面对如此困境的局面。
那此刻这些企业该如何做呢?我认为企业应该了解以下五个原则,并按这五个原则办事,就会将公关危机带来的不利影响降到最低。第一,要勇于承担责任。危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,无论谁是谁非,企业应该勇于承担责,防止事件的扩大化,另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。这才是挽救危机的局面的第一步。2012年1月12日,江西一婴儿死亡,其父母将其尸体和两罐圣元奶粉放在当地一家超市门前,事件发生后,圣元企业立即采取行动,称其有不可推卸的责任,立即停止生产,等待质检
部门的检查,这种勇于承担责任的态度不仅维护了企业形象,也得到了广大消费者的认可。面对同样的问题,当年的三鹿一味的推卸责任,遮遮掩掩。使得公众对三鹿企业产生了极其憎恶的情绪,也使这轮庞大而又豪华的客轮永久的沉没在深海当中。如果在一经发现问题时,立即采取措施,勇于承担责任,或许三鹿不会付出这样惨重的代价,而作为同行知名的圣元,伊利企业,立即采取措施,承担责任,使得他们继续拥有生存和发展的天地。
第二,真诚沟通原则。企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。而贝因美奶粉最近频发“有虫”问题,而产业并没有报着一颗真诚之心面对这些问题,在事发地一名贝因美不愿透露身份的重庆分公司工作人员说,他们的产品有检验合格报告,其他地区该批次产品没有这种问题。但当记者提出了解更多细节时,遭到拒绝。缺乏真诚沟通原则的贝因美逃避问题,使得该公司的形象受到极大的影响。在公众的心中,贝因美已成了不值得信任的企业,可见真诚沟通是多么重要。
第三,速度第一原则好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。伊利产业在事发后第二天立即采取措施,对本公司所有产品进行了全面检查,并将2011年11月—2012年5月内生产的全优2、3、4段乳产品全部召回,这种极其迅速的做法在一定程度上不仅维护了伊利的形象和利益。而且也得到社会各界广泛的认可。同样,圣元奶粉也在事发后做出了迅速的回应,我们不得不说,这些企业都有很好的处理公关危机的能力。
第四,系统运行原则。在面对一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。面对突发的危机,是考验企业的时候,此时作为高管人员应该减轻员工的心理压力,沉着冷静的面对问题。其次,在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,一起面对问题,再者,企业应该建立危机公关小组,这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。在做决定时一定不能模糊的回答,要明晰自己在说什么,因为此刻的企业是社会瞩目的焦点,公司的一言一行都会引起社会的广泛关注。最后要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。
第五,是权威证实原则。自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而应该请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。圣元奶粉产业在事发后一方面整顿自己,另一方面请政府出面,请质监局出面来调查此事件,最后确认此事件与圣元奶粉无关,圣元奶粉合格的结果使得人们对圣元产业的信任度加强。
面对“问题奶粉”的危机问题,如果企业能够按做到上几点,那企业将在此次公关危机中成长不少,甚至带来意想不到的结果,就拿圣元企业来说,拥有极高知名度的圣元企业面对此事件无疑是沉重的打击,而圣元企业沉着冷静,事发后立即采取措施,积极主动承担责任,请权威关方调查此事件,无疑都是最为明智的做法,当社会把目光齐聚圣元时,圣元企业很好的展示了自己的企业形象,虽然 这次公关危机对圣元产业可能带来不利影响,但圣元企业的所有做法使得其企业形象大增,让这次公关危机成为了一次对圣元的大力宣传,效果比在央视台上做广告好的多。可见公关危机如果处理的好也是一种机遇,一种对企业宣传的机遇。