香奈儿Chanel No5网络营销分析

香奈儿Chanel Nº5：低调奢华版香水网络营

销

案例背景：

在香水这个浪漫的国度，多少年来，Chanel No5香水随着时光流转散发着历久弥新的魅力。2008年10月全球首发，推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE

（低调奢华版香水）！此次全球首发新品的上市告知，要突现CHANEL 的领导品牌，强力吸引目标受众的眼球。

综合产品特点、推广目标、竞品、目标人群，并对媒体的各指标进行加权评分，挑选出符合此次推广的媒体组合。同时挑选及创意出每个媒体能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式。其中插播广告一天的点击量达到Onlylady 首页流媒体的6.6倍，多组焦点图连放不同创意的购买一天点击量是单个焦点图的3.4倍。除此，还策划选用大量的软性资源和网民进行深度沟通。

通过网络营销的合理建议， Chanel No5低调奢华版香水在投放富有创新力及震撼力的广告形式传播下，配合公关、专题、口碑的360度整合营销。传播中共吸引超过36万人次对于此高端奢侈品的强大关注。同时，Chanel 在之后的其他产品上继续运用了这些广告形式，并且网站也将此形式推广运用至其他客户。

市场背景：Chanel No5历经80余载，永恒经典精灵般穿越这美好2008年10月全球首发，推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE（低调奢华版香水），它低调、柔和的味道，更适合现代社会。

Chanel No5香水在市场定位中已有自己固有受众及概念，此次No5低调奢华版香水震撼上市，全新为受众演绎现代奢华风格。如何表现No5香水的全新形象和品牌一贯的奢华大气，成为此次投放的挑战。

策略目标：

根据Chanel 独特需求，进行了整合网络推广，突现CHANEL 的领导品牌地位，强力吸引目标受众的眼球。

选择页面设计、环境，及网站格调与Chanel No5匹配的网站；

选择全流量、大尺寸广告、创新能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式；

策划选用大量的软性资源，如：公关、专题、口碑等，进行网络整合推广。

在广告投放期间，Chanel No5香水广告页面上不出现其它香水竞品的广告，使具有独占性、唯一性、及更强的冲击力；

媒介策略：

侧重女性垂直网站，上市强打，之后与消费者通过软性公关、口碑、专题进行深度沟通，深入了解产品故事、产品特点，引发好感度，最后围绕圣诞节推广。

媒介创意及传播形式：

插播FLASH 广告，超震撼直击目标客户：考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位，运用插播FLASH 广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel No5的官方网站，只见宫殿打开，进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内，Chanel No5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash 视频长达八秒，播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。

采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球，逐渐拨开产品的神秘面纱。

在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接性、故事性

执行效果：

由于品牌/产品已有一定市场知名度，此次推广更巩固了Chanel No5香水市场的领导地位，并成为圣诞节人人希冀获得的礼物！

广告浏览量超过1亿2万，吸引超过36万人次对Chanel No5高端奢侈品的强大关注。 市场评价：

广告主：

对整体传播效果表示满意。从传播力度上，360度全方面整合网络传播手法，软硬并重的考虑模式使客户对目标受众有了更进一步的了解。

震撼性效果的广告形式博得众多关注眼球，与品牌的市场地位相得益彰，完整体现产品的高端奢华属性。并在后续的产品推广中，也采用了这些形式。

网民：

网民普遍对于广告创意及形式记忆度很高，感觉冲击力很强，对于插播式Flash 广告及三帧连买一气呵成的焦点图广告形式印象深刻，觉得不愧是Chanel 的风范。

网站：独特、新型的广告形式成为了网站的一个推荐广告形式，应用到其他大品牌客户的推广中。以下是香奈儿5号香水在ELLE 上的一系列广告

一，香奈儿广告策划的分析（其如何融入到香奈儿网络营销中的并起作用）

首先明白广告策划与营销策划的关系：首先广告策划是营销策划的一部分，广告策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

（一）：广告目标：

提高知名度，提升销售额 ，让chanel 成为一种文化，而不仅仅是一种香水

（二）：广告的目标市场：

目标人群：上流社会人群, 高等生活水平的女士。

广告主张：高雅，简洁，精美

确定目标市场：个性化的女性

利益定位：独特的典雅体验

属性定位：合成香水

价值定位：自由

（三）：广告的表现：

广告主题：香奈儿5号

广告创意：

创意广告语：仿若初识的悸动......

前所未见，却似曾相识！

低调奢华版！ 广告表现：简单的FLASH 界面，给人以简洁，大方舒适的感觉，而熟褐色的画面色调给人以低调却不失高雅奢华的视觉冲击。同时将香奈儿5号香水以渐进的动画方式展现在我们眼前，与广告语完全匹配，在最后的场景让主角出场（这一场景让消费者不自觉的联想到电影界面欧洲皇室或贵族出场的大气与奢华），很好的突出香奈儿5号香水所要表达的主题。

（四）：广告的发布计划：

广告发布的媒介：网络

网络媒介的规格：选择的媒体是：选择页面设计、环境，及网站格调与Chanel No5匹配的网站：ELLE

（五）：其他的活动计划

策划选用大量的软性资源，如：公关、专题、口碑等，进行网络整合推广。 二、广告策划作用

一）吸引消费者的注意，首先，这款广告选择与其定位相同的网站，成功的抓住了其目标受众的注意。

二）引起消费者对产品的兴趣，并对产品进行了解：FLASH 展现的界面就是采用玉抱琵琶

半遮面的方式，并配之广告语，可以说成功的引起消费者的兴趣，从策划案看出：“传播中共吸引超过36万人次对于此高端奢侈品的强大关注。 三，广告策划在营销活动整个过程起到的作用

1、在营销活动前期，广告策划就会做出渠道的分析，判断目标消费者能接触到的媒体:如香奈儿判断的目标人群为上流社会人群, 高等生活水平的女士。选择的媒介：网络

网络媒介的规格：选择的媒体是：选择页面设计、环境，及网站格调与Chanel No5匹配的网站：ELLE

2、在营销活动的表现方式上，广告策划就应该提出合理的创新建议：这个从广告的创意表现可以看出。 3、营销活动属于一个组织性较强的社会活动，广告策划在必须对事前、事中及事后作出精密的安排。从总体营销策划中案例背景，市场背景，策略目标，媒介策略，执行效果，市场评价一系列的工作可以看出

4、针对于成交，广告策划也会起到一定作用，广告策划会根据销售部门的销售策略和政策，作出有效、直白、通俗的广告语言，吸引消费者的高度关注。香奈儿简单而大方的广告有利于促进产品的销售

由于品牌/产品已有一定市场知名度，此次推广更巩固了Chanel No5香水市场的领导地位，并成为圣诞节人人希冀获得的礼物！

这些都可以从执行效果中看出来：广告浏览量超过1亿2万，吸引超过36万人次对Chanel No5高端奢侈品的强大关注。