京东内部创业那些事

原创 2015-05-21 金子琦 创业邦杂志

在这个“不颠覆，莫创业”的时代，对于大公司而言，抱着“与其被别人颠覆，不如自我颠覆”的想法，不断思考、尝试新方向，战略布局各个产业链条，“走自己的路，让别人无路可走”，美其名为：内部创业。

今年3月，京东 “拍到家”app上线，4月份，“拍到家”正式改名“京东到家”，主打2小时快速配送，以此方式切入社区O2O服务。目前京东到家包括了“超市到家”、“鲜花到家”、“外卖到家”，涉及生鲜、商超商品、外卖和鲜花等品类。而这个被东哥称为“具备战略属性的京东O2O产品”据称是其亲自带领京东O2O团队创业的项目。

那么，京东的内部孵化机制如何做？

在京东众创学院开营仪式上，京东O2O服务副总裁任鑫详述了京东内部创业那些事，“现在的世界是不确定性的，3个月前对这个市场的判断，可能到今天就不太一样了。所以，这个时候很有可能不需要那么靠谱的大、杂资源，而是要小步快跑。我们希望给京东带来一点点的影响就是希望不那么靠谱一些。”任鑫说。

原则上，任鑫介绍，京东在进行内部创业尝试时，通过“不允许做效率优化、目标调整和用引导技术从下往上把东西给找出来”的玩法，刺激大家去思考如何做“创业项目”。

详细解释如下：

首先，不准优化效率。凡是发现他们有优化效率，把一个东西变得更有效率，这块就会让他们停。因为优化效率是在你模式已经验证完了之后，用户喜欢这个东西，你的解决方案也靠谱，这时候你要省一点钱，更快把这个方案提供给他。但在验证用户要不要这个东西时，是没有用的。

其次，改KPI。因为他们做着做着，发现今天卖50个盒饭，明天卖100个，觉得有成果。但是，我们要的不是卖盒饭，我们让他们明天的目标变成“让这一栋楼所有人都买过你的东西，不管是什么。”他们的整个视角就会随着你目标的框定而变化，就会变成我要去关注那些还没有买过的人，他们为什么没有买，什么东西让他们保持第一次买，通过目标调整关注点。

最后，用一些引导技术和服务设计方面的思路。我们不偏向于从上往下推一个东西，而是从下往上。世界上有一些技术让你把一个特别困难的问题变成很多个很简单的问题。有点像我们要想出一个问题的解决方案，第一步先不想解决方案，先思考在各种环境下，有哪些不靠谱的点子，再让大家相互给其他点子打分。打完分，被启发还想到哪些方法，再让大家写在横轴、竖轴上打分，最后变成你只需要给你旁边两个点子打一下分，让他们把事情做出来。

任鑫具体介绍了一个“办公室o2o”的例子：

我们开了一个微信公众帐号，在微信上跟大家说我们现在要做办公室O2O了，名字叫做“诚食”，大家有什么需求跟我说。

第一天我们选定了供应商，几个小朋友跑到菜市场，跟两个摊位谈好，我们每天到你这里买菜，下午几点之前留一些新鲜的菜给我们，第二天我们纸质的宣传单发给这层所有的同事，说你们只要在下午两点之前写好你们要什么菜，下班前我们拎到你的工位。

然后，我们开始说首单免两元，搞促销。

第四天增加下午两点的水果餐。第五天，设置“哪一个时间点你可以下什么单”。然后我们开始测试订购午餐送酸奶。送完酸奶，发现订单爆了，第二天早上开始道歉，给每个昨天订午餐，晚到的用户桌上放一个水果；根据用户反馈，增加了下午茶的SKU，然后计划关掉一些项目。

第十二天我们提供了阿姨代买菜服务。第十三天，增加了一个功能叫做阿姨说，每天上面两个阿姨，一个阿姨擅长挑肉，一个阿姨擅长挑菜。我们了解到阿姨“如果在菜市场，我帮你买菜这很好，但是你如果给我钱，让我专职做这件事情我不乐意”，所以我们虚拟了两个阿姨。我们会每天打电话给她们，说今天菜怎么样，让她把她的阿姨说，“对于今天应该吃什么，不应该吃什么”发到微信公众帐号。很多人后来一直通过阿姨说来买菜。然后你要加五块钱，因为阿姨帮你挑菜。这是我们虚拟的。

第十四天，我们做了一个项目的Review，然后跟他们说，你们不要做订单了。我要逼这些小朋友去观察每一个人，包括还不是这一类服务的用户，他们被什么东西吸引，可以第一次产生购买；然后测营销，测你对用户的洞察。这样逼着他们不去从品类，商品的角度思考问题，而是到每一个当事人那里去了解，这个人是什么样的人，他可能想买什么样的东西。

到第16天的时候，一个小朋友开始卖酸奶。我们中午就在休息室开始做酸奶杯，一杯酸奶里装很多水果。第17天，大家可以一起做，这一天就爆单了。就一层楼面，我们限制不给其他楼面服务。

然后关闭早餐、午餐，因为忙不过来，虽然单量如果按照这样做是可以一直上去的，但是我们要获取用户认知，不是做单量。第21天自制酸奶，第22天推出牛扎糖的服务。

之后我们做了一个平台，上面可以做成C2C，办公室里，能不能人与人之间促成交易。然后，我们开MarketPlace。因为没有人力进行地推，我们水果和生鲜关掉了，接下来推出卫生巾销售服务，二楼尝试摆摊卖，再往后在南汇谈了一种当地的农产品，供应本地新鲜农产品。

大家会发现，这跟大公司办事的风格其实不太一样。可能大家会觉得这更偏向一家小公司在胡闹。但是，其实一些公司现在越来越可以用看似胡闹的方法获取更多的认知。

直接动手，你说做一个办公室O2O，讲的好像很花钱，但这个项目一共亏掉800块钱，整个项目下来，流水还挺大，而在这个过程当中我们还得到好几种不同的产品。

我们发现在营销端，在供应链端，慢慢可以积累很多经验，比如订单量小很不好送，哪些东西容易碎。这些东西在我们大规模，比如跟一万家菜市场合作之前，完全可以一个人在办公室做。其他人闲着也是闲着，为什么不让他自己开一个公众帐号。

然后说菜市场遇到质量问题，可以对菜品进行再加工，他们会得出很多经验，这些经验在我们若真的要谈一万家菜市场的时候，马上就可以用起来。地推效率很高，与用户建立关系，用户对操作问题的容忍度显著提高，就是不光要卖东西，卖完东西，还得卖萌。

其次，菜品有计量的问题，按照斤还是按照个，前期如果没有想到这个，是不是试一下就马上知道了，这个人说，我要两斤苹果，那个人要5个苹果，是不是之前可以通过反馈就知道这些东西了。我们还会得到很多关于客户的肖像，什么样的客户是怎么买东西的，他对于整件事情怎么认识的，他看菜是怎么看的，他订货的周期是怎么定的。

最后得出一个结论，我们要做关系，要做连接，要互动，要做社会化，然后说做高频，做痛点；要接触点是王道，然后说要集单。比如我卖给你一箱橙子和五箱大闸蟹，我怎么跟它竞争？可能你卖100块，我卖80块，但是不持续。有没有方法让我产生一个颠覆性的成本结构？我的成本比你显著的低，我就可以卖的比你便宜，我就可以赚钱。

在这样一个小实验里，大家发现只要把订单规律化，集中化，你的物流成本就降低了。我们可以把一批用户集中关系，成本是不是就低了。顺丰冷链的生鲜一斤十块钱，但是我们便宜多了。

一个小朋友，做了这个事，就产生很多想法，我们做了很多奇奇怪怪的事情。得到很多观点，这不光是正不正确的问题，关键是它是同生活中来的，很鲜活的。

此外，各阶层的老板每天参与了这个事情，我们每天跟他聊这些事情。聊了就会信这些东西，比如其他公司做出来的报告是不是靠谱。如果是您亲生参与各种小实验，让小朋友去勇于尝试，这样得到的结果就会更多。

大的公司，其实内部都已经开始让各种小朋友，用各种“小尝试，快尝试”的思路做事，小步快跑。