关于品牌忠诚的定义以及影响品牌忠诚因素的探讨[1]

内蒙古农业大学学报(社会科学版)

JournalofInnerMongoliaAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition)

2010年第1期(第12卷 总第49期)

No.1 2010(Vol.12 SumNo.49)

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关于品牌忠诚的定义以及影响品牌忠诚因素的探讨

赖泽栋

(赣南师范学院商学院,江西赣州341000)

摘 要:对品牌忠诚的研究,学者们探讨热烈但又意见不一。本文回顾该领域的相关文献研究,主要探讨了品牌忠诚最有争议也是最重要的部分,即品牌忠诚的概念定义和操作定义,以及影响品牌忠诚的因素,从而对品牌忠诚有更全面、深入的了解。

关键词:品牌忠诚;操作定义;概念定义;影响因素

中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1009-4458(2010)01-0391-03 许多研究都证明如果企业能将一个消费者品牌忠诚的时间延长5%,该顾客带来的利润就会由25%增加到85%(Griffin,Jill,1996);品牌忠诚会降低商业运作的营销成本(Uncles&Laurent,1997),并且由于忠诚消费者对价格不甚敏感(Reichheld1996),不会因为能节省美元而被其他品牌诱惑(Griffin,Jill,1996),企业也会较从容的应对价格竞争。另外,越来越多企业倾向于运用品牌延伸来推出新产品,它在某种程度上被认为是对母品牌忠诚的利用因而能降低新产品失败的风险。然而,全世界的企业每五年就要失去一半顾客(PauravShukla,2004),消费者缺乏对品牌的忠诚是这种流失发生的主要原因。品牌忠诚对经营者来说有着至关重要的意义(Reichheld,1996),(Rundle-Thiele,Mackay,2001)。

行为,因此对其进行的定义多是将其作为一种简单的行为进行测量并进行操作定义,因而在这一时期出现了许多不同的购买序列定义。Brown(1952)将品牌忠诚定义为连续5次购买同一品牌,Tucker1964认为品牌忠诚是连续3次重复购买同一品牌,Lawrence1969则认为连续4次购买同一品牌就构成品牌忠诚。而Blattberg&Sen(1976)则用了购买百分比(购买同类产品中,购买某一品牌的产品所占的百分比)而不是一个序列来定义品牌忠诚。(Datta,2003)

此类定义存在的问题十分明显。首先,在AABAACAADAAE这样一个购买序列中,根据Brown、Tucker以及Lawrence的定义,消费者并不忠诚于A品牌,但根据Blattberg&Sen的定义,无疑该顾客具有对A的品牌忠诚。其次,在此类定义中,另一个实验(Forle,JohnU,1964)(1)证实以两个品牌(AABAABAABAAB)而不是以五个品牌(AABAACAADAAE)为基础进行实验操作获得的购买序列或购买百分比定义,其所定义的品牌忠诚度是不同的。(Jacoby&Kyner,1973)第三,根据现代科学的逻辑(Bridgman,PercyW,1927)(1),对某一现象进行测量之前,应先明晰其概念定义并以此为基础进行测量,而不是用对该现象的测量结果来定义它。尽管操作性定义也许可以说明如何测量品牌忠诚,在某种情况下也许能够预测购买行为,但它只是对品牌忠诚的一种武断的肤浅的理解。

除了这些定义,认为品牌忠诚是一种重复购买行为从而对其进行的操作定义还包括:Cunningham1956,认为单品牌忠诚是使用最多的那个品牌在购买总量中所占的购买比例,双品牌忠诚(Dual-brand)是使用最多的那两个品牌在购买总量中所占的比例;Kuehn1962,认为品牌忠诚至少可以被部分看作是一种在过去重复选择某一品牌的频繁的,规律的行为;McConnell(1968),Farley(1964)也认为当消费者至少连续4次购买某一品牌时,就存在品牌忠诚;LeClerc&Little(1997)则认为(消费者)上一年购买的不同品牌数目是品牌忠诚的一个(负相关)指标。(Quester,Lim,2003)

一、品牌忠诚的定义

品牌忠诚如同品牌一样,一直是一个讨论热烈但仍比较模糊的概念。自20世纪50年代Brown(1952)和Cunningham(1956)开始对品牌忠诚的概念进行实证研究以来,有很多学者试图对品牌忠诚进行定义并发表了大量著述,但对有关品牌忠诚概念的研究文献进行回顾(Engel,JamesFetal,1968)(1)显示没有结论的、模棱两可的甚至是自相矛盾的研究结果是普遍现象而非个别现象(Jacoby)。对这种现象的一种解释是,对品牌忠诚进行操作定义的主要不同方法至少有八种(1971,79届美国心理学会议)(1),其中一些方法包含了各种非常具体的品牌忠诚指标。过多的定义使得学者们难以对品牌忠诚概念的研究成果进行比较、综合和积累(1971,79届美国心理学会议)(1)。另一种解释则认为,虽然有大量的操作定义,品牌忠诚的概念定义其实是不存在的(En gel,JamesFetal,1968)(1),这种解释显然难以令人信服 无论操作多么困难,在对一种现象进行操作和测量之前至少应该界定它究竟是什么(Jacoby,1973)。至今专家学者们对品牌忠诚的概念定义仍然莫衷一是,唯一的共识是,品牌忠诚是一个相当复杂的结构(Jjavalgi&Moberg,1997)。

1.操作(测量)/行为定义

早期的品牌忠诚研究倾向于将品牌忠诚简单的等同于重复购买

*收稿日期:2009-09-26

作者简介:赖泽栋(1976-),男,江西瑞金市人,赣南师范学院商学院,助教,主要从事广告学、品牌、公共关系等领域研究。

内蒙古农业大学学报(社会科学版) 2010年第1期(第12卷 总第49期)

根据VonRiesen(1999)等人的研究,学者们仍然在使用这些将品牌忠诚看作是一种行为的定义,因为行为是可见的因而便于测量;而且,获取行为方面的数据比获取态度方面的数据节省成本,需要进行长期大范围的品牌忠诚研究时尤其如此。但是对于品牌忠诚这个被学者们普遍认为是复杂而多维的概念(Jjavalgi&Moberg,1997),通过行为对其定义也许过于简单,这些定义将注意力集中在重复购买行为的结果而不是原因上(Engel,JamesFetal,1968)(1),因而无法解释品牌忠诚是如何形成并影响消费者的(Dick&Basu,1994),它也无法显示消费者是否真的比别人更喜欢这一品牌。他有可能仅仅因为习惯或方便重复购买某一品牌,这样的所谓忠诚是不稳定的。(PaltoRanjanDatta,2003Sheth,Mittal&Newman,1999)一旦其常规购买模式被打破,消费者很容易发生品牌转移。出于情境原因而不是伴随着强烈的态度倾向重复购买某一品牌被认为是伪忠诚(spuriousloyalty),并非真正的品牌忠诚(Day1969)。习惯忠诚或伪忠诚并没有与消费者的信念体系(be lievesystem)发生联系,因此行为定义不能鉴别真正的品牌忠诚,而且仅仅通过购买行为来推断品牌忠诚有可能是一种误导(Quester,?Lim,2003)。

2.品牌忠诚,行为?态度? 品牌忠诚的概念定义

出于对操作/行为定义这些弊端的考虑,许多学者认为品牌忠诚应包括行为和态度两方面内容(Day,1969,Jacoby&Kyner,1973Chest nut,1978Runyon,1980Chaudhuri,1995Baldinger&Rubinson1996Park1996)。Day,1969提出当消费者在重复购买的同时对该品牌持有偏爱态度,就发生了品牌忠诚;Runyon认为,品牌忠诚是一个特殊的决策过程,在该过程中消费者采取将他们的大部分消费锁定某一特定品牌这种方式。(Supphellen,Nysveen,2001)。RLOliver(1999)则将品牌忠诚定义为消费者在未来重复购买或光顾某一偏爱品牌的内心承诺,这种承诺不受环境以及可能造成品牌转移的营销行为的影响。

而目前在品牌忠诚研究中运用最为广泛的概念定义是Jacoby&Kyner1973年作出的一个综合定义(Rundle-Thiele,Bennett,2001,Lim,Suen,Razzaque,Abdur,1997),该定义对品牌忠诚的概念作出了更深层次的概括(Quester,Lim,2003)。(注:Jacoby于1971年提出此概念,1973年与Kyner通过实验验证,1978年与Chestnut专门撰写 品牌忠诚:测量与管理 一书对此概念进行深入分析。)Jacoby&kyner1973,基于对大量文献的综合研究与逻辑分析,基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这样一个假设对品牌忠诚作出这样一个定义:即品牌忠诚是

(1)带有偏见的(非随意的);

(2)行为反应(购买行为)。口头声明的偏好,是不足以界定品牌忠诚的,品牌忠诚必须是伴随有偏好购买行为的声明偏好;

(3)持续表现的。单独的偏好行为也不构成品牌忠诚, 忠诚 这一概念意味着行为应持续一段时间;

(4)由某个决策单元作出的。决策单元所指的一定是做出购买决策的个体,并不一定是产品的使用者或购买者,而是做出购买该品牌这一决定的个体;

(5)在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为。品牌忠诚是对一个或多个品牌的选择,则是针对消费者往往是多品牌忠诚这一事实,过去的研究常常忽略了这一点;

(6)是一种心理(决策,评估)过程。消费者要通过对许多品牌进行心理甚至是物理层面的比较选择一个或多个 最优 品牌,通过最后的决策评估过程,消费者对某品牌形成了一种承诺,这时他才具备了真正的品牌忠诚。这六个条件必须同时满足,该定义可以总结为品牌忠诚

是一种由某个决定单元在一系列品牌中选择一个或多个品牌并在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应,并且它是一种心理过程。

Jacoby&Kyner通过一个双因素试验对这一定义进行了证明,同时证明了 品牌忠诚不只是简单的重复购买行为这一假设,它们的内在动因是不同的 ,并有力驳斥了 被试中枢神经系统如何思考决策并不应予以考虑,其行为就是品牌忠诚的全部表现 这一论断。这一定义反映了品牌忠诚作为一种态度的重要识别性特征,阐释了品牌是基于认知、带有情感色彩的评估(affective-evaluative)以及倾向等因素的重复购买行为,这些因素是态度的基本内容。最重要的是,它传达了品牌忠诚包含行为和态度两方面内容这(Lim,Suen,?Razzaque,Abdur,1997)

3.品牌忠诚与顾客忠诚(Consumerloyalty)的区别

大部分有关品牌忠诚的研究总是集中于快速消费品(FMCG)市场,而其他市场的忠诚同样是非常重要的,工业产品市场对卖家忠诚(vendorloyalty),服务市场的服务忠诚(servicesloyalty),零售行业的商铺忠诚(storeloyalty)。许多学者在进行研究时并不对忠诚进行界定,只用loyalty这一概念,而在很多研究的文献回顾部分loyalty的内容往往与brandloyalty相似,在具体的研究操作中也并没有将品牌忠诚与顾客忠诚做具体的区分(例如,Rundle-Thiele,Mackay,2001,Griffin,Jill,1996,DougGrisaffe,2001)。还有学者在研究中将卖家忠诚(vendorloyalty),服务忠诚(servicesloyalty),商铺忠诚(storeloyalty)作为品牌忠诚在不同市场的表现形式。Dick&Basu1994,提出了一个新的模型,他们在该模型中提出consumerloyalty包括品牌忠诚,卖家忠诚(vendorloyalty,工业产品市场),服务忠诚(servicesloyalty,服务市场),商铺忠诚(storeloyalty,零售行业)。而在(Lim,KuiSuen,?Razzaque,Abdur.1997)对该模型进行引用时,模型的标题是Dick&Basu的 品牌忠诚的概念模型 。

该模型解构了顾客忠诚的态度前提,包括认知,情感,意向三方面内容,以及其行为后果。其中认知的具体内容为感知到的可获取性,信心,集中性和感知的明确性(clarity);情感的具体内容为感情、心情、最初的情感以及满意度;意动的具体内容为转移成本、沉没成本和期望。而行为后果的具体内容则包括寻找动机、抵御劝服信息以及口碑传播。该模型的关键是将忠诚定义为对某品牌的相对态度(relativeattitude)与重复惠顾行为(patronagebehavior)之间的关系强度。这种关系受到社会规范(socialnorm)和情境因素(situationalfactor)的制约。另外该模型的另一个重要概念是相对态度(relativeattitude),即认为消费者对某一品牌的态度是相对于其他同类品牌形成的,也就是说消费者对某品牌的偏好和忠诚必定是相对于其对同类产品其他品牌的不喜爱和非忠诚(non-loyalty)而言的。此概念的重要意义在于,与单独衡量的对某一品牌的态度相比,消费者在一系列备选品牌中进行取舍后,对某一品牌的相对态度偏好更加显著,能更好地表现和预测重复光顾行为。

二、影响品牌忠诚的因素

1.消费者自身的因素

消费者的特征,如性别、年龄、经济收入、社会地位、教育程度等因素都会影响品牌忠诚。Aslope(1989)在对25种产品的研究中发现,近25%的60岁以上的被调查者对10种以上的产品有很强的品牌忠诚度,而被调查者年龄在8-29岁这一数字仅有9%,同时他还发现,收入高的人们对品牌有很高的忠诚度。这与May1971年的研究的结果一样。Mary对387名户主进行单独访问后,通过分析发现,社会阶层较低的消费者是品牌忠诚消费者,几乎不考虑其他替代品牌或转向竞争

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赖泽栋 关于品牌忠诚的定义以及影响品牌忠诚因素的探讨 著 译

品牌;中产阶级常常更换品牌,考虑很多不同的品牌,并且倾向于不断降低购买档次(tradedown);社会地位较高的阶层表现出短期品牌忠诚,并且倾向于不断提高购买档次(tradeup)(May,FredrickE.1971)。Ingrassia和Patterson(1989)发现,女性消费者比男性消费者有更高的品牌忠诚度;Frank和Douglas(1968)发现,品牌忠诚与教育程度呈现负相关关系。

2.文化因素

消费者的革新意识会影响他们的购买倾向,而这又与个体处理抽象概念的能力、应付不确定性的能力、对变化、教育以及科学的开放性(openness)即接受程度呈正相关关系;而同人们对模棱两可的事物以及对离经叛道的思想的忍受程度呈负相关。所以倾向于规避不确定性的文化的成员革新意识也比较弱,因而比规避不确定性倾向较低的文化的成员更倾向于品牌忠诚(FredPalumbo,PaulHerbig,2000)。同时认为不同权力层之间距离较远(powerdistance)及集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚,若该文化又具有倾向于规避不确定性的特征,这种忠诚还会得到强化,使新的品牌很难打开局面。例如根据BMRB的对英格兰成年人的调查作出报告,一半以上的英国成年消费者没有常更换品牌的倾向,一旦他们找到一个喜爱的品牌,61%的消费者会表现出 比较同意 品牌忠诚这一消费哲学。(Palumbo,Herbig,2000)

3.产品卷入度与市场性质

尽管产品卷入度并不是决定品牌忠诚的唯一因素,但它对品牌忠诚的确有着重要影响(Quester,Lim,2003)。高卷入度会驱使消费者广泛的搜集信息,并且如果此次消费让他满意,就非常可能导致重复购买行为以及极高的品牌忠诚,而地卷入度则常常会形成品牌习惯(Heaty,Kahle,Homer,1988)。品牌忠诚的程度取决于消费者的满意度以及存在的转移成本,他们也许会持续购买同一品牌以降低风险, 品牌忠诚消费者常常会感知到较大的风险,因而会通过重复购买某一品牌来降低风险 (Roselius,1968,Sheth&Venkatesan,1968)。JWalterThompson(一家广告公司)研究显示,当消费者个人与品牌产生联系并感知到风险的时候,品牌忠诚度最高。由于市场性质的不同,其产品的卷入度会有很大差异。快速消费品市场由于可感知风险小,卷入度较低,并且消费者每次的交易量不会很大,因而消费者常常会尝试其他品牌,而且快速消费品市场的品牌忠诚很容易受到促销等因素的影响,顾客往往表现出多品牌忠诚;在耐用消费品市场由于其产品性质的特殊性,消费者在购买一次产品后就回暂时退出该市场,因而在一定时间内,消费者往往表现出唯一忠诚(soleloyal)或双品牌忠诚(dualloyal)(Rundle-Thiele,Bennett,2001)。而在服务市场,由于服务的不可见性和多样性,大部分消费者会感知到比有形产品更高的风险,随着风险性的提高,品牌忠诚度也会提高(Javalgi,Moberg,1997)。因此消费者往往表现出唯一忠诚(Rundle-Thiele,Bennett,2001)。

4.竞争对手的数量

有一项采用三种方式测量品牌忠诚度的研究发现,消费者购买他们能够想起来的各种品牌。在一个产品类别中,可接受的品牌越多,消费者忠诚于某一品牌的可能性越少。相反,在那些竞争品牌较少的产品类别中,品牌忠诚更多(Exter,1986)

5.企业营销者的因素

广告、促销、公共关系都是企业管理者经常运用的营销工具。大多数研究者发现,广告能成功地产生基于忠诚的品牌资产,广告是象征产品质量的投资,这又意味着更优越的产品品质(Kirmani,Wright,1986)。在关于促销对品牌忠诚的影响方面,自我认知理论认为,价格

促销一般很难有助于提高内在的购买动机(喜欢品牌或品牌忠诚),相反,有可能淡化这种内在动机,对表现个人身份、地位和生活情趣的高价值品牌,情况更是如此。对非品牌使用者,促销活动困难促使他们购买,但深度折扣的价格促销会在他们心中形成不良的品牌形象;对品牌忠诚者,则会打破他们内部参考价格的 公平感 。这些负面结果将导致品牌转换行为的产生,降低品牌忠诚。在公关对品牌忠诚的影响方面,Frederick和Reicheld(1993)的研究表明,公共关系不会直接影响品牌忠诚,但是良好的公关可以通过对企业内部关系的管理,间接影响消费者忠诚。

三、结语

品牌忠诚是一个极其复杂而多维的概念,有关争论此起彼伏,无论是定义还是测量,都缺乏一个真正科学的标准,导致学者们在进行研究时出现无章可循的局面,得出百家争鸣的结论,但品牌忠诚包括态度和行为两方面内容是普遍共识;并且从文献回顾来看,许多研究都试图将品牌忠诚与诸多不同的变量建立联系,尽管这样,没有结论或自相矛盾的结果仍然很多,无法分辨伪忠诚与真正的品牌忠诚以及统计分析的缺陷也许是一方面的原因。因此,无论从哪一方面来讲,有关品牌忠诚的研究任重而道远。 参考文献:

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