02.可口可乐广告在中国的分析

可口可乐广告在中国的创意分析

可口可乐广告在中国的策略 主要体现在其广告在中国文化的结合 ；中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。于是可口可乐很好的选择了典型的中国情境拍摄 ，，画面主色是用的传统的中国红，代表了红红火火的寓意、和春节的气氛吻合、还运用许多中国 传统艺术如、对联等、通过贴春联，放烟花等民俗活动 老表现中国浓厚的乡土味。中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐的规则和对长辈的孝顺，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节，中秋节是团圆节，月圆人圆的节日，中秋时节天气转凉； 每年春节，人们不论离家有多远，不论事务有多繁忙，都得回家，回家是天经地义的事情，家里的亲人在翘首期盼呢。白发的母亲一把年纪了，还是从年头忙到年尾，过年了，就盼着儿女们都能回家欢欢喜喜过个团圆年，然而这个愿望却并不是年年都能实现。或者因为事务的繁忙，或者因为交通的缘故，每年都有很多父母们希望落空，牵牵挂挂地吃完年夜饭的，总觉得上一年还没有过去，因为还没有过上团圆年，但是那一年却又真真实实地过去了，于是他们只有再等一年了，那一年又是多么漫长的一年！父母们一年一年地老去，在对儿女的思念

中，在等待中，在一个又一个春节中。

一年春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却还在巴黎，不能回家过年了，母亲很失望，却依然能理解儿子。儿子走在巴黎街头，看到一个酒家，有饺子出售，于是进了酒家，点了一份，没想到上上来的却不是饺子，而且还给了一把叉子让他吃，他苦笑了一下，无奈地摇了摇头，这时候服务生递过来一罐可口可乐，儿子大喜，总算能喝到每年过年在家都喝的可口可乐，没想到这时候可口可乐瓶子上的阿娇阿福跳了出来，坐在桌子边，儿子很惊讶，问他们怎么在那里，他们回答是来带他回家的，儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在吃团圆饭，母亲正在问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头来，原来是儿子回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭，这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。 广告中的儿子是由刘翔扮演的，他演得很真实，很感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比赛和训练的需要，印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年，心里真的是非常想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，在说到广告的创意时，他说：“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中我

的经历很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我圆了现实生活中的一个心愿：就是把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年。”可口可乐请刘翔来代言，除了

看中他亚洲飞人的名气之外，更多的是了解他的经历和感受。

这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好地抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年，故事虽然有些荒诞但是却是表达了人们心中真实的愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物——阿娇阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态，因此赢得了一致好评，一个外国的品牌能在每一个细节

上都做到如此本土化是很难能可贵的。

传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们互相举杯庆祝，后来随着社会的发展，人们逐渐意识到酒精对人体的毒害作用，并且过年也变成了举家同庆，不论男女老少，一律端起杯子喝几杯，于是大多数的家庭就用饮料替代了酒，可口可乐就是发现了春节这一片巨大的市场，如果按照国家法定假日7天来算，13亿人口平均每人7天消费掉一瓶可乐，那可口可乐在短短的7天内就可以卖掉13亿瓶可乐，按每瓶可乐5块钱计算，就是65亿元人民币！数据是惊人的，当然不可能全国所有人在春节期间都喝可口可乐，也不可能一个人七天只喝掉一瓶可乐，这只是一个对消费市场的草草估算，由此可以看出可口可

乐选择投放春节广告是完全正确的。

但是竞争也是非常激烈的，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料每一种饮料都在中国市场上占了一席之地，而可口可乐仅仅是碳酸饮料中的一种，这些饮料每一种都有可能成为人们年夜饭餐桌上的饮品，更何况还有各种酒类饮品呢？比起饮料来说，酒类更有理由占据春节餐桌的地盘，因为它有着悠久的历史和传统文化，因此，酒类投放春节广告的品牌远远多于饮料，但是可口可乐就有勇气改变这个传统，作为一种外来的饮料，它就有勇气告诉人们：带我回家吧，欢欢喜喜过春节。尽管非常可乐喊出“中国人自己的可乐”，然而仿佛并没有真正做到走进中国人的心里，成为中国人自己的可乐，而只是一味地喊口号，有喜事，当然非常可乐，为什么有喜事非常可乐呢？而非常可乐的春节广告里一只红色的大公鸡对天长啼，一群人对着观众拱手拜年，广告词也是中国传统式的对联：“金牌金鸡金非常，好年好运好可乐”，对于这种口号式的东西，人们早已经厌倦了，非常可乐并没有把它所要传达的内容实实在在地传达给消费者，而是喊假大空的概念，反而让可口可乐做到了，因此这个洋品牌名正言顺地

进入每个家庭最重要的聚会——春节里，国内的品牌是否需要反思一下呢？

不论无何，有竞争才有进步，消费者需要的，是能满足他们需求并且让他们喜爱的产品，

因此每个品牌都应该仔细研究一下如何让消费者钟情自己的产品，包括功能、包装、广告、促销方式等，要在消费者想到之前就满足消费者的需求，这才是最重要的，这也是4C理论

的核心内容。

在鞭炮声中贴好春联、贴好全家福、准备好年夜饭的他们买来红色喜庆包装的可口可乐放在餐桌上，是否能迎来日夜牵挂的儿孙们呢？大概能吧，因为可口可乐会带他们回家欢欢喜喜过春节。