整合营销策划方案

苏 武 山 人 参 果 整 合 营 销 策 划 方 案

姓名：张立程 、蒋德明 班级：营销 1132

目录

一、市场调查与分析···························· ··························· 1 1、 市场背景································1 ································ 2、 竞争者状况······························· ······························ 1 3、 消费者状况······························· ······························ 1 4、 市场潜量································1 ······························· 5、 苏武山人参果市场表现························2 ······················· 二、企业诊断································ ······························· 3 三、战略规划································ ······························· 3 1、 战略思想································3 ······························· 2、 战略步骤································4 ······························· 3、 战略部署································4 ······························· 4、 品牌形象定位····························· ·····························4 5、 产品功能定位····························· ·····························4 6、 消费者定位······························· ······························ 4 四、营销策略································ ······························· 4 1、 营销理念································4 ······························· 2、 营销组合································6 ······························· 五、广告创意································ ······························· 7 1、 电视广告创意····························· ·····························7 2、 主题活动································8 ······················

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一、 市场调查与分析

1、 市场背景

（1） 国内水果市场竞争激烈。但是，人参果的市场却有大片空白！有 好多城市的超市、水果市场都没有人参果出售！所以，人参果市场 潜力无限！ （2） 人参果的产地不是很多。其主要分布在东北及甘肃、陕西、河北 等地。因为产地少，所以人参果供不应求。 （3） 人参果前景良好。在我国人们对健康越来越看重，而经过科学研 究，人参果内所含的人体所需的各种维生素及微量元素是所有水果 里面最丰富的。所以，使用人参果不仅解渴而且对人的身体有益。

2、 竞争者状况

相对于别的品牌， “来自源产地”将是我们最大的筹码！所以，他们 相对于我们将存在一定的弱势。从市场占有率来说，我们的市场占有率 不大于 10%，竞争者的市场占有率也不会比我们高太多。

3、 消费者状况

我国消费者对各种水果的认识有较快的提高，消费者都追求对身体 所需营养的补充。 消费者行为特征：重品牌，重口感，更注重高营养价值。对人参果 感到比较新颖好奇，有一部分消费者以了解到人参果的营养价值，开始 留意人参果。

4、 市场潜量

对于中国来说水果市场的潜量比较大，销售量极大，尤其对于那些 营养价值比较高的水果，人参果就是其中的一种，但凡购买水果的人都 会考虑那些水果的营养价值比较高。人参果是一种高营养水果，果肉清 香多汁，腹内无核，风味独特，具有高蛋白、低脂肪、低糖等特点，富 含维生素 c 和多种微量元素，其中锌元素含量最高。富含蛋白质、维生 素与矿物元素，具有保健功效。

5、 苏武山人参果市场表现

苏武山人参果市场表现知名度不高，在全国，苏武山人参果市场占有率 不到 4%，不了解苏武山人参果的消费者占 91%了解苏武山人参果的消费者 5%；产量较少，但是需求量极大。

人参果营养价值极高，高蛋白、低糖、低脂，富含维生素 C 和人体必 需的六大营养素，还含有十九种氨基酸，每 100 克果肉中含蛋白质 910 毫 克，脂肪 650 毫克，Vc16 38 毫克， 胡萝卜素 624 毫克，并含有 Vc1、Vb6、 钙、镁、硒、钼等十几种对人体健康有益的矿物质和微量元素。 人参果每 100 克鲜果中含钙量高达 910 毫克，高于一切蔬菜和水果， 是西红柿的 114 倍，黄瓜的 36.4 倍，钙能维持人体血钙平衡，防止由于缺 钙量引起的骨质疏松、骨质增生、老年性痴呆、动脉硬化等。 最可贵的是富含其它水果所不含的“硒”元素和大量维生素等。而硒 是维持肌体正常活动的微量元素，是人体必须的营养素之一，它能激活人 体细胞，增强活力，具有防癌和抑制心血管疾病的作用，钼

也有防癌作用， 并对防治高血压和糖尿病都有助益，被誉为“生命火种”、“防癌之王”。 人参果系多年生草本植物，属茄科，原产南美，目前只有新西兰和澳大利 亚把它作为热带水果进行商品化生产，鲜果畅销日本、欧美等国家。

人参果果实形状多似人心，果实成熟时，果皮呈现金黄色并有紫色条 纹，成熟的人参果具有淡雅的清香味，果肉淡黄爽甜多汗，风味独特、口 感好。具有高蛋白、低糖、低脂等特点外，还富含维生素 C 和多种对人体 有益的微量元素，如钾、磷、铁、锰、钴、钼和硒等十几种微量元素 。 但是较少为人所知，能是与《西游记》中所说的吃人参果长生不老”，联系 在一起之缘故。在消费者不知道的情况下，消费者的购买欲望不强。

二、 企业诊断

人参果的营养价值极高，既是低糖低脂，亦富维生素 C，蛋白质含量也高， 还含有十九种氨基酸以及钙、镁、硒等十几种人体必需的矿物质和微量元素，有 抗癌、抗衰老、降血压、降血糖、消炎、补钙、美容的功能。 但是产量少 ，对 产地也有苛刻的要求，市场占有率、美誉度还处于一个很低的水平。到底哪些因 素影响了人参果，经调查，发现其主要原因如下； （1）无明确的定位。人参果无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售 主张，产品形象模糊，没有给消费者利益点，导致无人问津。 （2）无市场调查，无广告宣传。无市场调查，就像让瞎子打前战；无广告宣 传，因此消费者对它缺乏认知度。 （3）营销乏术、由于人参果产量少、产地少、造成人参果认知度水平很低； 无市场研究，无战略策划，无长远规划；

三、战略规划

1、战略思想：旗帜鲜明的与普通的水果划清界限，不予其他水果一样，大 打营养价值功能，凸出人参果营养价值的优势，明确消费者可获得的超值利益； 让全国人民倡导营养价值绿色健康的生活方式，传播营养价值的消费观念，从而 树立人参果营养价值、高品位的品牌形象。并塑造一个社会真诚负责、为人类造 福的人参果形象。

2、战略步骤：树立品牌，强化品牌，做中国水果品牌；延伸品牌。 3、战略部署：以武威为大本营，以国内各个城市为重点市场，率先突破， 打出品牌，走向全国。 4、品牌形象定位：健康、营养、高品位。 5、产品功能定位：果肉清爽多汁，风味独特。它具有高蛋白、低糖、低 脂外，还富含维生素 C，以及多种人体所必需的微量元素，尤其是硒、钙的 含量大大地高于其他的果实和蔬菜。因此人参果有抗癌、抗衰老、降血压、 降血糖、消炎、补钙、美容等功能。 6、消费者定位：以所有人为消费对象

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四、营销策略

1、营销理念

（1）品牌理念：人参果，给你营养，给你好身体。 （2）品牌基础：不仅满足营养价值，同时给你一个好身体，并且以上利益 能在方便、愉快的情况下得以实现。 （3）营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，调动一切可以调动 的手段，如广告、新闻传播等，协调一致的为产品打开市场、树立品牌形象。

（4）概念支持：以人参果的营养价值为科学依据，创造人参果的高端的概 念。 现代科学研究表明，硒是维持机体正常生命力的微量元素，是人体必 需的营养元素之一，它能激活人体细胞，增强活力，具有防癌和抑制心血 管疾病的作用。我国是世界上 57 个贫硒国之一。 我国营养学会把硒列为 15 种每日膳食必须补充的营养元素之一，而人 参果的含硒量可谓群果之冠，则能补充人体所需的硒。钼具有防癌作用， 并对高血压和糖尿病都有助益，而人参果的钼含量也是不低的。人参果被 誉为“生命火种”、“抗癌之王”。

人参果的含量高于一切水果和蔬菜，每 100 克鲜果中含钙量最高可达 910 毫克，是西红柿的 114 倍、黄瓜的 36.4 倍。这对中老年和青少年增强 体质，促进健康有着十分重要的意义。 人参果除了作为水果鲜食外，还可作为蔬菜烹、炒、炸、拌，做汤清 淡爽口。 人参果以独特的风味，丰富的营养成份，使其开发前景相当广阔，可 加工成人参果口服液、鲜果汁、罐头、饮料等。

人参果除鲜食外，还有其他吃法。比如：可以用来炒肉片，将果实去 蒂后洗净，切片。在肉片煸炒到快要熟的时候加入人参果片和作料。再炒 几下装盘即可。 另外，将充分成熟的人参果洗净切片装进盘里，加人适量精盐腌渍片 刻，倒去渗出的水,再加入适量蒜泥，味精，醋和芝麻油拌匀，这样也很好 吃。

2、营销组合

（1）产品。

1)包装；给人参果包装。设计一个有品位的标志，作为核心，其他元素之间 和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明显产品标志。 2）规格组合：以 2kg 一箱装为标准，另外设计精品装，挑选果形一致、果 味甜美的精品人参果以 1kg 一箱为标准，作为高端产品。

（2）价格政策。零售价：2kg 装，50 元~~60 元；1kg 装，20 元~~30 元。 （3）广告与促销策略。

1）广告创意原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2）广告诉求目标：所有消费人群。 3）广告表现策略：本产品不必借星出名，以科学研究专家形象示人。 理由是：深入人心，给广大消费者以真实感。 4) 广告发布原则： 以硬广告为主， 以软广告为辅： 以地区性媒体为主， 以全国性广告为辅。软广告以报纸为主，发布系

列科普文章。

（4）渠道规划。

主推代理制：武威市为基地，向周边地区辐射。优先在各大城市设立一 家直销店，直销店兼代理店。在每个城市的各大超市水果区设立专柜，向各个水 果店赠送少量我们的产品供其品尝，以吸引其批发我们的产品。

（5）事件行销。

1）活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2）活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏， 制造或引发社会热点，引导消费时尚。

五、广告创意

1、电视广告创意

广告诉求对象：所有消费群体。 广告诉求点：防癌和抑制心血管疾病。 诉求支持点：现代科学研究表明，硒是维持机体正常生命力的微量 元素，是人体必需的营养元素之一，它能激活人体细胞，增强活力 。 广告口号：人参果，人间至宝！ 广告创意内容：采用专家推荐的方式。在现代化高科技的实验室中， 专家们分析着各种水果的营养成分，当专家们对比各种水果的营养成分和 含量时，发现人参果中富含各种维生素和多种人体所需的微量元素并比别 的水果多出很多的时候，专家惊呼一声：“人参果，人间至宝！”

2、主题活动

（1）以“搜索人间至宝”为题，有奖寻宝。 活动内容：凡在自己所在城市寻获人间至宝的消费者，均可在该

城市直销店凭样品领取一定数量的人生果。 中奖名额：第一天取前 10 名，每人奖励人生果 10 个；第二天取 前 30 名，每人奖励人参果 9 个；第三天取前 50 名，每人奖励人参果 8 个。 活动目的：迅速提高人参果的知名度，强化人参果资源稀缺的理 念，增加人参果的价值。 （2） 借舆论造势。发表大量科普系列文章，传播内容如下：人参果， 具有低糖、高蛋白和富含多种维生素、氨基酸以及微量元素的特点。据化验分析， 在每 100 克成熟鲜果中，含蛋白质 1．9 克，是黄瓜、番茄的 2 倍，鸭梨、金帅 苹果的 9 倍；总糖 3．1 克，与黄瓜、番茄相近，而远低于鸭梨与金帅苹果；粗 脂肪 0．2 克，与黄瓜、番茄相等；维生素 C130 毫克。是梨与苹果的 32 倍， 黄瓜的 14 倍，番茄的 6．8 倍；维生素 B10．25 毫克，是番茄、黄瓜的 8 倍， 苹果的 5 倍；维生素 B20．27 毫克．是黄瓜、番茄、鸭梨的 9 倍；胡萝卜素 0． 9 毫克，是番茄的 2 倍．黄瓜的 10 倍；总氨 基酸 1818 毫克，必需氨基酸 253 毫克，均远比黄瓜、番茄、梨与苹果高；特别是微量元素硒高达 3．34 毫克。 分别是黄瓜、番茄、梨、苹果的 8．8、22、12、11l 倍。还有钼 3．44 毫克， 镁 11．2 毫克，铁 6．59 毫克，锌 1．14 毫克，锰 0．39 毫克。钴 0．332 毫 克。从以上化验分析中可以清楚地看出人参果所

含的营养成分确实较高，也较为 全面．食之能补充人体之需要，具有较高的营养保健价值。 高蛋白质“是人参 “ 果的主要特点之一。蛋白质是人体的主要“建筑材料”，是生命得以延续的主要物 质基础。蛋白质是由氨基酸组成，而人参果,所含的各种氨基酸比例与人体需要 的氨基酸基本相符，食之容易被人体吸收利用，不仅可以维持成年人的健康，且 对儿童的成长和老年人的抗衰老．均有较好的保健作用。富含多种维生素是人参 果的又一特点．其中维生素 C、B1、B2 以及胡萝卜素含量特别丰富。而维生素 是人体必需的一类营养素，如摄人不足往往引起机体病理变化．甚至危及生命。 维生素对预防肿瘤的作用。已经引起医学专家的关注，并提出维生素 C 可预防 肿瘤的论点．据对维生素 C 摄人量的测定，我国食管癌高发区仅为低发区的 1 ／3。同时，维生索 C 还能软化血管，刺激造血功能，增强机体抗感染能力，用 于防治坏血病、各种急性传染病、肝胆疾病以及过敏性疾病等，均有较好的疗效。 富含人体必需的微量元素是“人参果”的另一特点。微量元素是构成机体组织和维

持生理功能所必需的元素。 “茄瓜一人参果”所富含的硒、钼、钴、铁、锌为人 体必需的微量元素。其硒元素含量之高，在我国蔬菜、水果品种中异常少见。硒 元素是一种强氧化剂．能维持机体正常的生理功能．激活人体细胞，保护心血管 等脏器；硒还能刺激免疫球蛋白及抗体的产生，增强机体对疾病的抵抗力。1973 年。世界卫生组织宣布：硒与癌症的发生密切相关。1986 年．中国医学科学院 的专家在江苏省启东市肝癌高发区进行了三项营养性补硒研究，经过 8 年的观 察，发现服硒组肝癌发生率较对照组平均低 49％。硒分有机硒与无机硒．过量 服用无机硒会产生不良反应，有机硒几乎不与其他药物产生拮抗作用．服之最为 安全有效。 人参果。以及大蒜、芝麻、芦笋、菌类等所含的硒，均为有机硒。 另据报导，硒还能降低血压．对糖尿病也有辅助疗效。