如何提高市场营销活动的有效性

　　内容摘要：企业投入市场营销活动的资源是有限的，在资源一定的情况下，提高市场营销效率是提高企业营销水平的关键，企业应从战略和战术两个方面来考虑营销效率的问题，以提高企业市场营销活动的有效性。

　　关键词：市场营销(marketing) 市场营销效率(marketing efficiency)

　　

　　场营销对市场经济的重要性不言而喻，在今天任何一个企业或组织都离不开市场营销活动，市场营销已经成为市场经济条件下企业发展和社会发展的必要活动。在我国不同企业开展营销活动的水平是不同的，营销活动的成效也不同，但就整体而言，我国企业的营销活动水平还不高，营销活动的有效性和营销效果都不是很理想，这种现象还很普遍。企业加大了营销活动投入，但收益却减少，甚至亏损，长期下去，不仅影响企业的发展还会危及企业生存。

　　在市场经济中企业市场营销活动水平的高低受多种因素的影响，但在投入的资源一定的条件下，营销活动水平的高低直接受市场营销效率高低的影响，即营销活动的有效性好，企业的营销活动水平高，有效性低，企业的营销活动水平低。企业营销活动的有效性是企业满足市场需求的能力，有效性直接与效率相关。所谓市场营销效率是指企业的市场营销活动所产生的效果与在市场营销活动中所投入的资源的比值，用公式表示为：

　　它有两层含义：在取得同样的市场营销结果，企业投入营销活动的资源较少，则营销效率好，企业的营销水平高；在投入相同的资源情况下，所产生的营销成果越大的，企业营销效率好，则营销水平高。

　　由于企业市场营销活动受多种因素的影响，企业营销水平本身是一个动态的概念，还由于企业的资源的有限性，企业的营销活动从根本上讲就是用有限的资源来更好满足顾客发展变化的需要，因此提高企业市场营销活动效率是在各种条件制约下提高营销水平最根本的策略和方法。本文旨在从营销战略和营销战术的层面来研究改进营销效率的策略方法。

　　

　　营销战略和营销战术的一致性

　　

　　在市场经济中，成功的企业总是正确地制定营销战略，努力地执行战略方案和具体地实施各项策略措施。营销战略为企业发展制定了方向，而营销战术是有序地执行战略的方案，实现战略所规定的目标，正确的方向和有效的行动是保证企业在竞争激烈的市场持续发展的根本。图1的矩阵反映了战略和战术一致性的重要意义，一个成功的企业必须使其战略和战术都要有效地运作，企业营销战略和营销战术才能同时产生作用。

　　营销战略对任何一个企业发展都有至关重要的作用，如果战略决策失误，不管战术决策的效率如何，企业都会面临生存危机；而正确的战略决策能给企业带来勃勃生机和正确的发展方向，如果能通过营销策略有效地运作和实施，战略和战术的一致性将使营销产生高效率，企业就会在市场竞争中茁壮成长。如果正确的战略决策不能通过有效的营销战术策略来执行，企业虽然不会立即就陷入危机，并且仍有机会来改变这种状况，但企业营销战术的低效率，将导致营销活动的低效率，甚至影响企业战略目标的实现，或者不可实现。

　　

　　战略和战术的一致性，将极大的提高企业的营销效率，使企业不但能发现市场机会，而且能抓住和利用市场机会，使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。做正确的事比正确的做事更重要，但不是说正确地做事就不重要，在市场营销中，企业不仅要作正确的事，而且必须正确地做事，就能提高企业的营销效率，更好地实现企业的目标。所以提高战略和战术的一致性，即战略决策的有效性和营销战术的高效率，能从战略和战术两个方面提高营销的有效性，对企业发展甚为关键。

　　

　　注重营销中的差异化

　　

　　目标市场营销是现代市场营销的核心，而差异化是目标市场营销的本质，注重营销策略的差异化是任何成功的市场营销战略的核心，是提高企业市场营销效率的重要途径。原因在于：差异化是建立在市场细分和目标市场基础之上的，是建立在企业对市场需求正确认识的基础之上的，任何一个企业如果没有进行市场细分，没有选择为之服务的目标顾客市场，并采取有针对性的营销策略，要在市场取得成功是难以想象的。企业必须考虑市场需求、企业能力和竞争的条件，选择差异化的营销行为才能有效地或更好地满足目标市场顾客需求。

　　差异化是企业市场定位的基础，是企业实现品牌化营销的关键，没有差异，就没有个性，没有区别，从顾客的角度看就没有特点，没有独特性，顾客没有选择的理由。企业要使消费者选择自己的产品，首先要使消费者喜欢自己的产品，通过产品和营销的差异化，就可能满足细分市场消费者的要求。差异化是企业在竞争激烈的市场中使营销工作有效化的关键，因为差异化导致产品的个性化，个性化的产品不仅能满足需要，而且能比竞争对手更好地满足需要。

　　差异化是形成竞争优势的关键。差异化强调了竞争的本质，差异就是优势。如果企业在某个市场上不能形成差异化，那么要扩大市场份额，就只能通过降价，当其他主要竞争对手都通过降低价格来扩大市场份额时，“价格战”就势必难免，这时，价格已经成为企业生存的基础了。如果能形成差异化，就成为企业生存和发展的基础，就有可能避免价格竞争的恶性化，企业在价格上就处于有利地位，企业就可以通过差异来扩大市场份额和维持发展。

　　差异化能更好地满足市场需求，形成竞争优势，提高企业收益，因此注重差异给企业带来的优势，会提高企业的营销效率和水平。

　　

　　提高营销组合的运用

　　

　　提高营销效率的实质是实现更多的交换，交换是市场营销的核心职能，市场营销的工作都是围绕实现最终交换来展开的，如果不能达成交换，一切营销努力都是失败的。所以为了实现交换，企业要利用各种营销工具来刺激市场需求，以达成交换和实现更多的交换。企业可利用的营销工具就是所谓的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销四大要素，其中每一要素又包含了若干子要素，如促销就包括广告、人员销售、销售促进、公共关系和直接营销。企业在制定策略时，就应根据目标、顾客群体、竞争对手和时机等选择市场营销工具的类型和数量，形成不同的营销组合方案，从而提高市场营销的针对性，使企业的营销努力更有效。企业之所以要利用营销组合，其关键是在竞争激烈的市场上，交换越来越困难了，企业仅仅依靠某一种工具来实现预期或理想的交换，越来越不实际了。例如，我国有些企业热衷的“广告”战，巨额的广告支出却使企业陷入了困境，甚至“下课”，巨大的营销支出，说明其营销已经很努力了，但不能获得理想的回报，营销效率低是关键的原因。

　　一般而言，营销支出越高，企业的营销努力越大。但营销支出大不一定意味着营销水平高，营销效率高；另外，提高营销努力，会增加营销费用的支出，如果不能获得理想的回报，高额的营销成本也会降低营销效率。所以，企业要制定和选择不同的营销组合方案，对营销组合中的各种工具都必须精心统筹和协调，针对不同的目标顾客群体运用不同的营销组合，进行针对性营销，才能提高营销的效率。仅仅依靠“广告战”和“价格战”，可能也会收到一时的效益，但从战略上来看，很可能得不偿失，企业期望通过这种低水平的营销组合来取得长期的发展是几乎不可能的。

　　

　　合理利用营销资源

　　

　　企业的营销活动总是在一定的营销资源保证下进行的，没有足够的资源或者没有充分利用资源，企业营销活动很难取得预期的效果。在我国由于营销资源的稀缺性，企业在进行营销费用预算时，一般都偏低，这对营销活动的水平将产生一定的影响，如企业在营销支出中常采用的量入为出法来确定营销预算费用；另一方面，在一定的营销预算费用下，企业如何有效利用有限的资金就变得很重要了。市场营销具有科学性同时也具有艺术性，这可能正是市场营销的魅力。这种“魅力”表现为在同样的条件下，由于营销组合的不同可以产生不同的结果；或者在其他条件相同，营销支出不同的情况下，不一定支出少的营销效果就一定比支出多的效果差。对这个问题只能用营销效率来解释，所以有效地使用有限的营销资源，在一定的范围能取得更好的效果。

　　市场营销具有艺术性这是不争的事实，不然在实际经济生活中就没有那么多关于市场营销的“神话”了。虽然目前还不能准确界定这种“艺术性”，但市场营销的艺术性可能是在多种因素影响下、多种不确定条件的变化下市场营销活动高效率的体现。

　　有效利用营销资源包括资源在各种营销工具中的分配，在不同的时间和不同的市场的分配等，如企业决定投入100万用于产品促销，就包括在各种促销工具、时间和市场的分配，不同的分配方案体现了营销者的智慧和对市场的认识。正确的支出和分配对任何企业都是困难的决策，取决于对市场和顾客的认识，取决于经验和知识的积累。

　　

　　始终坚持顾客导向

　　

　　市场营销活动从本质上讲就是满足顾客需要的活动，在市场竞争日趋激烈的情况下，企业不仅要满足顾客需要而且要比竞争对手更好地满足需要，才有可能取得良好的发展。从这个意义上讲，企业市场营销始终坚持顾客导向，把满足顾客需要作为营销活动出发点和归属，是提高企业市场营销有效性最根本的方法。

　　顾客导向是企业营销活动的指导思想，如果能把这种思想或观念贯穿于企业的整个营销活动过程和体现在具体的各项营销工作中，营销活动无疑是高效率的。为此必须做好几项关键工作：

　　了解和认识顾客的需要。要满足需要必须要认识需要，企业应通过市场调查、市场细分去发现和研究顾客的需要，特别是发现顾客的真正需要，市场营销最大的秘诀是发现并满足顾客真正的需要。

　　提供更多的让渡价值。通过提供更多的让渡价值，能够创造更多的顾客满足和顾客忠诚，一个忠诚的市场是没有竞争和营销效率最高的市场。影响让渡价值的因素很多，企业应根据目标市场的特点，选择有效的方法。

　　不断创新。坚持顾客导向就要不断创新，因为市场是变化的，顾客需要也是发展变化的，要满足顾客发展变化的需要，要掌握竞争的主动性，企业必须具有营销创新的能力，否则坚持顾客导向就只是句空话。

　　在一定的条件下，提高市场营销效率对提高企业营销水平有重要的作用，只有我们从战略和战术上都重视营销工作的针对性和有效性，就一定能改善企业市场营销能力，提高企业营销管理水平，使企业在竞争激烈的市场中取得更好的成效和更快的发展。

　　参考资料：

　　1.[美]菲利普・科特勒，《营销管理》11版，上海：上海人民出版社，2003

　　2.[美]诺埃尔・ 凯普等，《21世纪的营销管理》中国版，上海：上海人民出版社，2003