周俊生:成语中的仿拟现象(南方都市报 2014-12-28)
成语中的仿拟现象
作者：周俊生
来源：南方都市报 2014年12月28日 星期日 编辑：南都 版次：AA20 版名：随笔
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最近新规，禁止媒体乱用成语，其中点名批评了在电视广告中经常出现的“晋善晋美”、“咳不容缓”。国家行政部门发布的规定，需要不折不扣地执行，像C C T V这样具有“高大上”色彩，影响力又很广泛的电视媒体，更是必须做遵守规定的模范。于是在这个新规刚刚出台的头几天，也许是来不及替换吧，一条为山西量身定做的地方形象广告中，还能见到“晋善晋美”，但没过几天，这个广告还在播出，“晋善晋美”终于销声匿迹。
说文解字
●周俊生 上海媒体人
最近新规，禁止媒体乱用成语，其中点名批评了在电视广告中经常出现的“晋善晋美”、“咳不容缓”。国家行政部门发布的规定，需要不折不扣地执行，像C C T V这样具有“高大上”色彩，影响力又很广泛的电视媒体，更是必须做遵守规定的模范。于是在这个新规刚刚出台的头几天，也许是来不及替换吧，一条为山西量身定做的地方形象广告中，还能见到“晋善晋美”，但没过几天，这个广告还在播出，“晋善晋美”终于销声匿迹。
但是，这是否意味着从此这种“乱用成语”的现象不会再发生呢？这个结论似乎不能轻易作出。在我的印象里，国家职能部门发布规定禁止乱改成语已经不是第一次。2009年9月，还没有与新闻出版署合并的广电总局在其发布的《广播电视广告播出管理办法》中也有这样的规定：“使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语”，属于广播电视广告在内容方面所禁止的11种行为之一。但是5年过去了，这种“篡改成语”的现象并没有消失，反而有愈演愈烈之势，成为一省之形象代言，于是职能部门不得不再发一次文件。
自从出现诸如“默默无蚊”、“食全食美”之类的广告以后，这种“篡改成语”的做法就一直受到指责，批评家们认为它的罪状有两条，一是糟蹋祖国的语言文字，二是对中小学生造成误导，但这种批评并不合乎包括成语在内的语言运用的实践。其实，这种“篡改成语”的做法，只是广告制作者运用了一种积极的修辞手法，来达到其引人注目的广告效果。这种手法早已被修辞学家们注意到了，陈望道在其名著《修辞学发凡》中将其归纳为“析字”，他解释道：“字有形、音、义三方面，把所用的字析为形、音、义三方面，看别的字有一面同它相合相连，随即借来代替或即将推衍上去的，名叫析字辞。”显然，如“晋善晋美”，就是取“晋”的读音与原成语中“尽”的读音相同，借其音而表示出新的意思，这就是陈望道所说的“析字”。今天，修辞学家更习惯于把这种手法称为“仿拟”，但道理其实是一样的。运用这种修辞手法，可以使话语显得幽默风趣，达到传播效果，用在广告中更因让接受者感到新奇而收到事半功倍的广告效果。
实际上，在语言的使用中，对成语中某一个字作巧妙的篡改而表达新的意思，是经常能够见到的，不独在广告中才有出现。比如，著名词作家乔羽曾说自己是“盛名之下，其实难富”，他的意思是自己虽然写出了电影《上甘岭》那首脍炙人口的插曲歌词，但拿的稿费不过十几元，并没有凭这首歌富起来。乔老爷子把“其实难副”中的“副”故意篡改成了“富”，但正是这一字之改，用简约的文字表达了丰富的内容，也与乔老爷子喜欢开玩笑的乐天性格吻合，因此这是值得称道的神来之笔，在言谈之中脱口而出，更有一种小机智在内。
当然，任何一种修辞手段，并不是每一个人都能恰如其分运用自如的，仿拟用得好，可以给广告锦上添花，用得不好，也许就成了佛头著粪，让人憎厌。在广告中出现的“篡改成语”案例，有的确实是不成功的，但在市场经济社会中，一个不成功的广告策划，只会让消费者敬而远之，起不到任何广告效果。另外，使用仿拟手法“篡改成语”也要看场合，还要看谈话对象，乔羽说“盛名之下，其实难富”，是在一次电视访谈节目中，气氛比较轻松，谈话对象也有一定的文化层次，听得懂他这种幽默语言，但他在创作歌词时，就不会随意使用这种手法。
成语作为一种语言中的词汇品种，它本身不断地在变化之中，有的变化甚至就是通过“篡改”逐渐成形的，通过约定俗成的历史演进慢慢地被大家接受，这是世界上任何一种语言在发展中都会出现的自然现象。成语的特点是有统一的意义和固定的格式，一般不能随意改动其中的用字。但是这个特点并不是像法律一样不可动摇的。我们今天使用的成语，在漫长的历史演进过程中，出现了许多变体，有的甚至是因为手写之误而产生，由于用得多了，它们反而替代了原来的正体而取得了正统地位。这种情况不仅表现在它的词形上，而且可以表现在它的意义上，连褒贬色彩都可以改变。不许改成语，其实是把成语拔高到了神圣不可侵犯的“国宝”级别，殊不知却违反了语言运用的常识，它要求广告不得用“绝对化语言”，可是它自己在对待成语的态度上却有点“绝对化”了。
仿拟作为一种修辞手法，存在于社会各个层面的语言运用中。人们运用这种修辞手法，以使自己的文章、话语生动活泼，往往会赢得接受者的会心一笑，增加在人群中的人气指数，但是为什么到了广告中就让人看不惯，非要铲除而快之？乔老爷子说“盛名之下其实难富”可以，广告制作者说“晋善晋美”、“咳不容缓”却不可以，究其根源，还是在于一些人对广告作为一种市场宣传手段的蔑视，小尼姑的光头，赵老太爷可以摸，阿Q是摸不得的。“万般皆下品，惟有读书高”，在一些人的潜意识里，成语这种美好的语言品种，是不能容忍满身铜臭气的广告商亵渎的。可是这样一来，成语就只能逐渐僵化，成为冬烘先生的专利，最终的命运便是将其供在“非物质文化遗产”的神龛里供人瞻仰，或者登上未来的C C T V《汉字听写大赛》难倒我们的后人了。
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