迪士尼执行副总裁张志忠:迪士尼带给中国同行很多新观念

360度培养讲故事的能力

主持人：迪士尼未来在中国有一个什么样的战略计划？

张志忠：这个战略计划主要是几方面，第一个方面，最重要的是把我们的故事、我们的人物、我们的形象跟我们迪士尼的品牌在中国跟消费者和整个社会的关系进一步加强，进一步和大家走近。

把我们的故事在多个平台上面去讲。把我们的故事、形象跟我们的品牌深入到每一个消费者的心中，这个可以说是我们做生意的第一个基础，这是很重要的一步。第二个方面，我们要有一个整体的发展计划，不像以前一样，他们都有自己的做法和想法。我们要整合新的策略，有目的性地把我们的内容跟产品推到消费者面前。我给你举个例子，比如说我们有一个重点叫“迪士尼公主”，我们会把六位迪士尼公主介绍给中国的消费者，特别是中国的小女孩。我们有一整套的计划，可以说是360度的计划，未来的一年到三年，把所有的故事和人物都转到消费者喜爱的特别是小女孩喜爱的方向上面。

主持人：我知道您本人对于品牌管理有很丰富的经验，不知道迪士尼是如何进行品牌建设的？

张志忠：从迪士尼的角度来说，我们最与众不同的一点就是讲故事的能力，从我们品牌的发展来说，我们的重点是“内容”，内容要转成一个故事，而且故事里面有吸引人的人物跟形象。当我们掌握好这个能力以后，就可以不断循环来做，把东面的故事讲回一个西面的故事，把它转化为帮助品牌建立的源泉，这是很重要的一点。我再举例说一下，我们最新的比如《歌舞青春》，最近在美国非常流行的一个故事。这个电视电影对故事掌握得很好，里面的人物受到很多年轻人的欢迎，大家对里面的年轻人的故事很有共鸣。这个第二季出来的时候达到最高收视率，到现在第三季成为一个大电影，而且人人喜爱的大电影。这个可以说是一个典型的例子，把单一的内容和故事讲好，把这个人物弄好，然后把它循环成为一个潮流一个独特的文化，从这里面再建立我们迪士尼的品牌。这个跟以前的比如消费品不一样，消费品通常是以一个30秒的广告，这个广告不一定有很完整的故事，但是广告把产品衬托起来，我们比较重视这个故事跟整个人物的处理，而且不断循环。

让消费者全方位接触到迪士尼形象

主持人：就是整个娱乐文化产业我们是做一个全方位的，那这么多的产业链的东西，我们如何把各方面的东西整合起来？

张志忠：有几个，第一我们对发展要清晰，就是我们要清楚究竟哪些故事和人物最贴近中国消费者的需要。这是一个很重要的掌握，因为我们内容太多，有些内容可能是比较适合美国文化，有些内容适合中国的文化。在掌握之后就是定目标，比如未来几年，中国的迪士尼公司要发展哪几个系列内容的产品，要定下目标，然后推动想法去做这个生意。我举个简单的例子，在中国，我们的消费品跟消费者的接触是很广泛的，一年卖的东西非常多。我们要利用每个接触点，无论是毛公仔还是文具还是衣服，这个接触不只是做生意，而是对迪士尼品牌产生进一步的情感共鸣。所以我们的产品不是随便推出的。我们经常说你不能卖一件T恤，印上米奇也行，印上小熊维尼也行，我们的设计要整体化。一个放衣服的普通箱子很多时候也有米奇在上面，这个东西整体要跟人物有情感共鸣才行，我们有不断进步的想法。不知道你有没有看过我们去年的米奇的一个MP3，产品本身就是一个米奇的形象。

主持人：我们每个形象都有一个整体的发展规划，不是很随意把它放在任何一个地方，而是按照计划一步步来。

张志忠：当然我们在中国的整体的发展只有几年的历史，我们在不断改进。每个消费者的憧憬不只是电视、电影、因特网，每个环节都可以有机会做得很好，而且中间过程也会有收入回来。

将推出更多中国观众熟悉的迪士尼形象

主持人：我注意到已经有两部中国题材的电影，一个是关于宝葫芦的，一个是关于熊猫的，未来会不会推出中国观众比较喜欢的一些卡通形象，再把他们像您刚才说的那样落实在每一个消费者能够接触到的产品上。

张志忠：本土化是我们在中国取得成功重要的策略之一，因为中国历史很久了，故事也很多，中国观众所崇尚的价值观和迪士尼一贯倡导的正面的，积极的价值观，非常的接近。所以把这些个中国本土故事转化成迪士尼故事的机会太多了。我们尝试看一下消费者的口味，当然消费者对国际的产品、对世界的事物都非常开放，非常欢迎，但是他们在本土的故事里面有一定的爱好，而且做的成功的话会使我们的品牌更加贴近中国的消费者，所以这个绝对是重点。《宝葫芦的秘密》是一个开头，《熊猫回家路》我们会进一步看看，今后还有很多这方面的内容，我们会慢慢看到。电视方面，我们也有很多本土化的合作内容。

主持人：将来我们会看到更多让我们中国观众觉得很贴近的一个形象出来，是吗？

张志忠：这个绝对，本地的内容以及以后的本地的形象，把它做成系列的内容和系列的产品是重点。

主持人：时间上面有没有比如今年要推出哪几个形象，明年要推出哪几个形象的一个更加整体的规划？

张志忠：我们有这个整体规划，比如说，2009年我们重点要推的是“迪士尼公主”系列，无论是电视部还是我们的出版部对于迪士尼公主都将重点处理。公主系列跟国际接轨很重要，我们公司在未来两三年将有几部新的公主电影推出来，都是非常大的电影。

主持人：我们未来在中国的业务除了电影还会在哪些方面？

张志忠：我们希望，未来几年基本上所有的业务都在中国，这些业务包括电视、电影、出版、家庭娱乐、网络，无线，迪士尼英语等，这些都会在中国。而且，上个月，我们也在上海正式成立了全球第一个迪士尼英语培训中心。我们的目标是把这个做好，把它开到中国所有的大城市里面。

主持人：那相当于整个文化娱乐产业这个链条上面的所有环节我们都有所涉及。

张志忠：对。