企业识别系统CIS

企业识别系统CIS

60年代，美国人首先提出了企业的CI 设计这一概念。CIS 是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从CI 到CIS 的演进过程。早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG 电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。

关键词：CIS 概念，CIS 构成，CIS 作用，案例分析

一、CIS 概念

CIS 是Corporate Identity System的缩写，意思是企业识别系统，是一种刻画企业形象的系统方法。CIS 是企业从本身的实际情况和发展需要出发，从确定企业及其产品品味着手，以塑造企业的鲜明个性为核心，对企业的“处世哲 学”以及经营和发展的各个方面、各个环节所做的总设计。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉手段的表达），传达给与企业有关系的团体或社会大众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS 系统的建立包括三个部分：企业理念识别（Mind Identity），企业视觉识别(Visual Identity)与企业行为识别(Behavior

Identity) 。其中，MI 是CIS 的大脑和灵魂，BI 是CIS 的骨骼和肌肉，VI 是CIS 的外表形象，三者相辅相成，缺一不可，是CIS 的三个支撑点。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI 这个中心展开的，成功的BI 与VI 就是将企业的独特精神准确表达出来。 二、CIS 的作用

1、企业形象与CIS 战略

企业CIS 是企业形象的差别化战略。它特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同．还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感。企业CIS 成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成CIS 系统中的核心MI 的关键所在。

在企业CIS 战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统，它既有理念的支持〔企业的价值观〕，也有企业的行为规范（行动识别），同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别）。

CIS 作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施CIS 战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。CIS 的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。

CIS 的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（MI ）的指导下，BI 作为企业的实际行动，VI 则全方位，全媒体的以各种方式传播企业的信息，公众可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。公众最直观的读取企业的VI ，因此CIS 要注意企业的视觉符号系统与企业的经营理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。

一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。CIS 强调的系统性，科学性，还需制定强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥CIS 的对企业形象的建立所起的作用。

2、企业文化与CIS 战略 企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理的有效模式, 不同的企业文化也有不同的类型及模式。企业CIS 内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。CIS 体系中的MI （理念识别），BI （行为识别），集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的CIS 导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行深入检查与研究，最终为企业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。

企业CIS 导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的

分离倾向。因此CIS 导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。

从企业文化的角度看，CIS 中的MI 主要从四个发面来进行导入：1、企业的价值观念；2、企业经营思想；3、企业精神；4、企业道德。CIS 导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行的全过程。CIS 导入是实施CIS 的关键阶段，它确定了本企业CIS 的各项基本要素的内容，需要企业全体职工和所有部门的共同参与。

全面实施CIS 主要包括以下工作：企业管理理念和战略的实施、促进企业主体性的形成、将视觉识别全方位地应用、规范企业行为。CIS 全面实施与企业经营管理是相互交差和相互包容的，导入和实施CIS 作为商业企业形象的切入点的一个重要意义在于，可以为线索的实施，条理更清楚，有更强的操作性。

三、案例分析

日本TDK 集团在60年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业陷于困境。1969年，索野总经理上任后，对企业形象进行了一系列策划，公司素质逐步得到改观，经营开始出现高速增长势头。特别是1976年至1981年五年间，TDK 的隐销售额由911亿日元增至2700亿日元，五年间增长了3倍。增长速度一直稳定在2位数。

TDK 的成功取决于以下策略。

1、突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用带动整体产品结构的良性发育。TDK 在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK 发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世界各地销售人员每天必须搜集当地产品信息反馈总部，以便调整生产，适应市场，在产品结构中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多角化经营。

2、重视人员培训，积极引进人才。TDK 对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标。对管理人员采用“中途录用”原则。由于公司是战后发展起来的企业，事业部长级、科长级干部40%是从其

他公司引进的人才。不同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使TDK 的经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。

3、宣传标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字，必须便于消费者识记。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK ”作为公司标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内容，让人记忆深刻。公司广告、公司宣传及社会赞助、体育事业助办等活动皆以TDK 出现。公司声誉有了提高，加上重视产品质量和技术，TDK 销售市场拓展很快，五年间，TDK 国外销售额平均增长率为33%，国内达到20%，TDK 成了世界录音、录像带业的销售之王。

4、实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK 实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐渐完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作，公司不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换，使公司经常处于交替转换、蓬勃向上的状态。为了创立一种文化氛围，TDK 生产工厂环境要求像花园一样美丽，给职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在愉快心情、优美的环境中工作，这样积极性才能得到更好发挥。

基本结论：企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才、保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果和说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。

对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理解上差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。

第一，企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：

企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境会使人奋发向上、勇于进取，使企

业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象。

第二，企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可以使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。

第三，企业形象策划应突出产品形象。产品形象可以表现在许多方面，但是集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象，从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。

第四，企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。

第五，企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别。就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。

总之，企业形象在市场竞争中的独特作用已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中最为重要的部分。