旅游业竞争形态:由价格竞争向品牌竞争转型

[摘要]      美国学者丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中把社会分为前工业社会、工业社会和后工业社会。前工业社会是同自然界的竞争，工业社会是同经过加工的自然界的竞争，后工业社会则是以服务行业为基础的，是人与人之间的竞争。如果说工业社会是根据作为生活标准的商品数量来确定的话，后工业社会的定义则根据服务和舒适——保健、教育、娱乐和文艺所计量的生活质量标准来确定。后工业社会的基本内容是：在经济上由制造业经济转向服务业经济。

□ 张辉 岳燕祥 来源：中国旅游报·第一旅游网

在工业社会向后工业社会的迈进中，“中国制造”何去何从?

在全球服务贸易蓬勃发展的浪潮中，“中国服务”何以乘风破浪?

作为服务业龙头的中国旅游业，何以为“中国服务”助力?

一、制造业经济转向服务业经济是社会发展的必然

美国学者丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中把社会分为前工业社会、工业社会和后工业社会。前工业社会是同自然界的竞争，工业社会是同经过加工的自然界的竞争，后工业社会则是以服务行业为基础的，是人与人之间的竞争。如果说工业社会是根据作为生活标准的商品数量来确定的话，后工业社会的定义则根据服务和舒适——保健、教育、娱乐和文艺所计量的生活质量标准来确定。后工业社会的基本内容是：在经济上由制造业经济转向服务业经济。

进入后工业社会，服务经济将成为社会经济的主要形态，服务产业将成为经济的最大组成部分，发达国家的支柱产业演变规律表明了这一点。以日本为例，20世纪70年代完成工业化后，产业结构发生重大调整，第三产业成为经济的最大组成部分，旅游业在此期间飞速发展。新世纪之初，日本提出观光立国战略;而美国在1959-2003年间，其GDP中服务业所占的比例由49%上升至76%，制造业则由28%下降到了15%，服务业就业人口占总就业人口的76.6%，成为社会就业和价值创造的重要来源。

我国正处于工业社会向后工业社会演变时期，服务产业将成为中国经济的第一推动力。工业社会的特征是国民收入中工业活动所占比例处于主体地位，在二次产业部门吸收就业的能量不断扩大，城市数量不断增加、规模不断扩大和城市化率不断提高。到2009年，我国的北京、上海、天津、广东、江苏和浙江等6省市已进入后工业化时期，辽宁等12个省市处于工业化后期，陕西等13个省市区处于工业化中期。

在社会转型的大背景下，曾在过去十几年间席卷世界并成为全球产业链重要环节和中国经济中流砥柱的“中国制造”，由于技术壁垒、贸易保护、国内品牌缺失问题等，而长期处于全球价值链的底端。随着劳动力成本的上升、人民币的升值、国际需求的萎缩等，“中国制造”正在面临前所未有的困境。由此，推动自主创新，从“中国制造”到“中国创造”，调整产业结构，发展现代服务业，打造“中国服务”是我国社会经济发展战略的必然选择。

二、服务贸易的强大生命力

以旅游、运输和其他商务贸易为核心的中国服务贸易以改革开放为契机，出现了前所未有的快速增长。到“十一五”时期，我国服务进出口总额从1917亿美元增长到3624亿美元，增幅达89%，年均增长17.3%。其中，服务出口年均增长16.8%，是同期全球服务出口平均增速的两倍。

商务部等34个部门、历时两年制订的《服务贸易发展“十二五”规划纲要》明确了2015年我国服务贸易进出口总额达6000亿美元，年均增速超过11%的目标。

旅游服务贸易在我国的服务贸易中发挥着重要作用。统计显示，2011年旅游进出口服务总额1210.5亿美元，占服务贸易进出口总额的29%，其中，旅游出口服务总额484.6亿美元，占比27%，旅游进口服务725.9亿美元，占比31%。

而旅游业强大的产业带动作用更是创造着不可估量的社会价值，它直接带动20多个相关行业的发展，并涉及服务贸易的所有行业。在我国，交通运输设备制造业产出的10%以上都提供给了旅游业;电力、石化、金融保险业产出的6%左右贡献给了旅游业;邮电通讯、食品制造、房地产、公用事业及服务业等产出的30%左右都贡献给了旅游业。

我国的旅游服务贸易呈现出无比活跃的力量和广阔的前景。按照联合国世界旅游组织的预测，到2015年，中国将成为世界第一大入境旅游目的地、第四大出境旅游客源国。在推动“中国服务”的发展上，我国旅游产业任重道远。

三、我国旅游业竞争形态的转型方向

有市场就有竞争，同时有竞争也才有市场，竞争是构成市场的一种本质属性，也是内生于市场的一种必然现象。

长期以来，我国的旅游业的市场竞争一直处在价格竞争的市场环境下，对于充分竞争行业来说，无论是旅行社企业还是酒店企业，低价竞争是一种常态;而对于资源垄断性行业，如景区企业，高价运行又是多数企业的一种选择。价格虽然是市场经济重要要素，然而，我国旅游企业的市场发育长期停滞在价格层面却是一个不正常的经济现象。

从企业发展史来说，削价竞争与高价垄断是产生不出伟大的现代化企业的。抓住服务贸易蓬勃发展的契机，全面提升旅游业服务水平，由价格竞争向品牌竞争转型是我国旅游业竞争形态转型的方向。

品牌意味着差异化的辨识，具有特定的精神内涵和信仰，是竞争要素长期整合能力的积淀，难以模仿，是一种战略竞争资源。与价格利用的简易商品竞争配置资源相比，品牌配置资源是市场资源配置方式的一大进步，不仅适应了市场经济发展大势，也为价格持续健康运行打开了广阔前景。

旅游业的品牌竞争战略是产业发展由量变到质变的重要突破。我国旅游业30年的发展实践，基本完成了旅游业发展“量”的积累，并逐步实现了旅游业的网状产业融合，甚至出现了新型业态及产品，“质”的突破亟待推进。

酒店业是旅游产业的重要组成部分，我国酒店业自改革开放以来，经历了从计划经济向市场经济的逐步转型，并取得了举世瞩目的发展成绩。统计显示，全球325家酒店集团依客房数排名，我国的锦江国际酒店集团位居全球酒店集团第12位，如家酒店管理集团上升至第13位。

另外，七天连锁酒店集团、汉庭酒店集团、莫泰酒店集团、香格里拉酒店集团、港中旅酒店集团、金陵酒店集团也纷纷挺近全球酒店集团前50。

除了绝对数量的变化，近年来精品酒店、主题酒店等酒店形式的出现和发展也不断丰富着我国酒店业的内涵。然而，我国酒店业的“走出去”相对上述发展却显得步履维艰。当下，我国酒店业的国际市场竞争力凸显不再是“增量”问题，而是如何提质“存量”的问题。走品牌化战略，形成良好的国际形象，是提升我国酒店业国际市场竞争力的有效途径。

再以旅行社为例，整体竞争环境日渐激烈，打造国际影响力的中国旅行社品牌必要而迫切。自加入WTO以来，中国的入市承诺不断兑现，我国旅游业的对外开放程度不断提升。近年来，合资旅行社及其洋品牌已在中国大地亮相，并有垄断旅华客源和接待渠道之势。

30年来，我国旅行社在数量上以百倍的速度递增，截至2011 年第三季度，我国旅行社的数量达到了23273家。旅行社的集团化战略也在不断推进，并逐步向产业链的上下游及横向延伸。如国旅、中青旅、港中旅等行业“排头兵”不断掀起并购狂潮，通过并购，形成包括景区景点、住宿、交通运输及金融服务等在内的中心系统，以形成产业价值链，提升自身的产业价值。而利润率低下，竞争力不足是我国旅行社业的通病。2010年，中国国际旅行社的收入为67.16亿元，仅占当年全国旅行社业务收入的3.09%。与美国运通、日本交通公社、英国托马斯·库克相比，可谓望尘莫及。由此，以我国旅行社规模的扩张和集团化的实践为基础，品牌化竞争战略是我国旅行社业在国际市场竞争中突围的利器。

另外，就产业融合下的新业态及新产品而言，品牌化竞争战略是巩固产业地位，提升国际竞争力的重要手段。如旅游业与信息技术的有机结合形成了旅游在线服务这一新型业态。在携程、艺龙等之后，百度、腾讯、阿里巴巴和各大航空公司也纷纷参与到旅游在线服务中来，预计到2014年，我国在线旅游企业将是现在的两倍。打造在线旅游服务品牌有利于企业在竞争中优胜劣汰，并逐步形成强有力的国际竞争力，以不断扩大国际市场份额。

高铁通过时空变化对我国旅游业格局产生强大影响的同时，自身被赋予现代交通与旅游业融合的新型旅游产品的身份也日渐强化。打造中国高铁旅游品牌，形成新型特色旅游产品，是提升其价值和延续其生命力的有效途径。

城市化的加速发展、中国居民消费水平的提升、交通条件的改善及信息技术的发展等因素，不断拨动着中国旅游产业转型的发条。我国旅游业应把握旅游产业竞争转型的方向——由价格竞争向品牌竞争转型，全面提升旅游产业国际竞争力，打造中国旅游品牌。

(作者单位：北京交通大学经济管理学院)