邮轮公司定价策略
基于收益管理的中国邮轮公司定价策略探析
近些年，随着外国大型邮轮公司将业务拓展至中国，我国本土邮轮公司也纷纷成立。但国内邮轮公司经营管理经验严重不足，尤其是在邮轮旅游产品的定价策略上和国际大型邮轮公司还存在着明显差距。针对中国邮轮市场，将国际和国内邮轮公司邮轮旅游产定价情况进行对比，发现收益管理理论已普遍为应用于国际大型邮轮公司所运用。
收益管理理论
收益管理是一种谋求收益最大化的新经营管理技术，主要通过建立实时预测模型，分析细分市场的需求行为以确定最佳销售或服务价格以及存量控制策略，最终实现企业收益最大化。其核心思想是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，以取得最大的经济效益。
1. 收益管理的适用对象
易逝性产品是收益管理的主要研究内容。Weatherford 和Bodily 指出，收益管理就是通过差别定价来获得易逝品的最佳收益的，并且将其称为易逝性资产收益管理。易逝性产品指在一定时期内，价值会随时间的流逝而急剧衰退或完全消失的产品，这类产品具有存货时效性强、需求波动性大、生产或服务能力相对固定、固定成本高且运营成本低以及需求可按不同市场分为五大特征，这些特征决定了在易逝性产品定价策略选择上同普通产品相比的特殊性。
收益管理理论的最早的研究者和实践者是航空公司，后来也广泛地为饭店业、餐饮业等服务行业所运用。随着国际邮轮旅游市场的发展，邮轮作为人们休闲度假的主要方式，也成为了服务业的重要组成部分。与航空运输业和饭店业一样，邮轮旅游产业也具有所有易逝性产品的特征：产品和库存时效性强、需求波动性大、能力或存量有限、固定成本高且运营成本低、容易进行市场细分等，可以说，邮轮产品是典型的易逝性产品，收益管理理论能够很好为邮轮公司所使用。这一观点在理论上也得到了很好的论证。对于不同的服务业来说，成功的收益管理依赖于企业对顾客需求的有效控制。Kimes 和Chase 提出了顾客享受服务的持续时间管理和基于需求的定价两个维度，不同的行业定位于不同的持续时间控制和定
价组合，在这两个维度组成的坐标系上，邮轮业同航空业和酒店业一起，因时间的可控性以及价格的可变性被归于传统的收益管理行业，即邮轮行业成为收益管理策略水平运用程度最高的行业之一。
2. 收益管理的基本观点
收益管理力求在微观层面预测消费者行为，通过优化产品价格和可获得性达到收益最大化的目的。其理念准则包含八个基本观点：
（1）平衡供求关系时更多地关注价格而非成本；
（2）以收益最大化来驱动利润最大化；
（3）用基于市场的定价代替基于成本的定价；
（4）定价要面向细分市场，而非单一大众市场；
（5）将产品卖给最有价值的顾客；
（6）进行科学的预测；
（7）把握产品的价值周期；
（8）不断更新收益管理的方案。
这八种基本观点构成了收益管理完整的体系结构。通过将这八个基本观点进行层次划分和分析，可将其分为三个层次，即理念层次（平衡供求关系时更多地关注价格而非成本；以收益最大化来驱动利润最大化）、技术层次（用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客）、操作层次（进行科学的预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理的方案）。三个层次间的关系是，在理念层次内容的指导下，通过操作层次的工具来指导技术层次的策略。对于邮轮业而言，就是对已有数据进行分析，然后预测不同的时间段和不同市场对邮轮旅游产品的需求水平，进而通过顾客选择不同的预定时间、不同类型的舱位和不同等级的房型等标准制定出相应的价格。这样，一方面能够保证价格敏感型消费者可以在需求低谷期以较低的价格购买邮轮旅游产品，而价格不敏感的消费者在需求高峰期以较高的价格购买邮轮旅游产品；另一方面能够保证在邮轮旅游的潜在消费者中，将比较有经济实力且追求高质量的产品和服务的最有价值的邮轮旅游者、经济实力不强但对邮轮旅游有强烈兴趣的邮轮旅游者以及其他各中经济类型和心理类型的邮轮消费者区分并挑选出来，在达到邮轮旅游产品物尽其用的同时，也实现了邮轮公司收益
最大化和品牌形象建立的三赢。
随着邮轮业的发展，邮轮逐渐被人们所认识，并被普遍认为是一种“海上漂浮的酒店”。从以上收益管理理论的介绍和在邮轮业的运用论述中，邮轮收益管理似乎同饭店业收益管理基本等同。然而，严格来说，邮轮不仅仅是“漂浮在海上的酒店”，它也有自己独特的特征。
邮轮收益管理的特征
1. 市场细分方面
邮轮消费者绝大多数是休闲度假旅游者，与酒店业相比主要目标市场更加固定。在欧美地区，其主要客源来自于“既有钱又有闲”的“银发市场”，据统计，北美地区2008年邮轮游客平均年龄为50岁，年均家庭收入为10.9万元①；就国内邮轮游客市场而言，目前仍缺乏权威的统计数据，据业内人士透漏，现今邮轮公司将我国的邮轮旅游目标市场主要锁定在蜜月游、家庭游、亲子游等方向，并且他们相信随着中国经济的持续增长以及沿海地区的经济实力，邮轮旅游必将在中国有广泛的发展前景。
2. 顾客管理方面
在邮轮业中，每个顾客是单独定价和管理的。由于邮轮企业提供邮轮旅游产品细致多样，因而对于游客来说，选择合适的邮轮航线是一项复杂的任务。这时就需要邮轮公司聘用专业资质的人员为消费者进行分析、提供建议，进而引导其做出选择，但是这无疑增加了邮轮公司的成本。所以，目前国际大型邮轮公司一般都采用以旅行社代理销售为主、自行销售为辅的经营策略。②虽然需要给予旅行社一些代理费，但这样做一方面可以大大节约拓展市场的人力资本，提高邮轮旅游产品的销售效率；另一方面邮轮公司也可以专心于邮轮旅游产品的开发以及对各项业务的管理。
3. 市场需求方面
对于邮轮旅游产品而言，在短期内需求波动较大，但从整体邮轮产品的运营看，需求呈稳定上升的趋势。季节性对邮轮旅游产品本身影响较小，且邮轮公司为应对季节变动，通常使邮轮从一个季节航行进入到另一个季节。虽然消费者预
订船票的时间期限往往很长，但邮轮的客座率通常比较高，这与邮轮旅游的相对高昂的价格和一旦取消预订会扣除相应罚金不无关系。所以邮轮收益管理中超定策略的选用要格外小心。
4. 产品供给方面
从整体邮轮产品来看，现今的国际大型邮轮公司开始呈现明显的规模经济特征，主要表现在单艘邮轮的规模经济和船队的规模经济。前者表现为邮轮注册吨位越大，载客量越多，单个舱位成本越低，达到收益平衡点所需收取的邮轮价格也越低，产品的价格竞争力也就更强；后者表现为邮轮船队规模越大，分摊到每艘邮轮上的固定成本和变动成本越低，邮轮运营商就可以让利于消费者以获得竞争优势或增加公司的利润。①对于单个邮轮产品而言，类型多样的舱位、床位、房间等级、休闲娱乐设施和服务，其价格也根据选择服务等级的不同而存在明显差异。此外，随着旅游企业间合作的加强，一些邮轮公司还同航空公司、汽车租赁公司合作，向消费者推出捆绑式产品，其经营的不再仅仅是邮轮舱位本身。 中国邮轮公司定价策略
1. 改进邮轮设施，树立品牌形象
同国际大型邮轮公司旗下的邮轮相比，我国本土运营的邮轮在基础设施和休闲娱乐设施以及人员服务方面存在着巨大的差距，因此，加大邮轮设施、内饰、装修以及人员培训等方面的资金投入是践行邮轮公司理念、更好服务于目标市场顾客的关键一步，这也是将收益管理的核心理念（平衡供求关系时更多地关注价格而非成本；以收益最大化来驱动利润最大化）付诸实践的重要体现。只有将眼光放长远，我国本土邮轮企业才能实现长期获益以及未来的长期发展，树立起中国本土的邮轮公司品牌形象。如“中华之星号”邮轮产品打磨的更加奢侈豪华，提供更多的休闲娱乐设施和更高质量的服务，以较高的价格出现在邮轮旅游市场中，大力推广“赌王待遇”、“与海洋亲密接触”以及“‘中华之星’带你去台湾”等概念，从而既满足了中国富裕阶层凸显身份和地位的心理，也满足了他们追求高品质休闲娱乐方式的需求。
2. 加强供应链企业合作，提高顾客管理能力
中国本土邮轮公司在规模经济上并不占优势，那么在产品的价格竞争中就需要从其他方面进行探索。从供应链企业合作方面，我国本土旅游企业可以学习国际大型邮轮公司的经营以旅行社代理销售为主、自行销售为辅的经营策略，减少人力成本和管理费用的支出；从企业业务纵向一体化方面而言，我国邮轮公司可以对旅行社进行兼并或独立开设针对国内外邮轮旅游业务的旅行社，通过长期的运营进而获利。邮轮是典型的易逝性产品，通过旅行社这一主要渠道实时了解邮轮旅游市场的动向和需求情况，对邮轮公司在定价决策上尤为重要。此外，邮轮公司还要建立自己的数据系统，并有专门人员对系统的数据进行更新和分析，预测市场在不同的时间段和不同邮轮旅游产品的需求水平，进而通过顾客选择不同的预定时间、不同类型的舱位和不同等级的房型等标准制定出合理的价格。
3. 制定详细规定，规范顾客行为
外国邮轮企业往往对邮轮旅游产品的预定时间、定金金额、付款期限、取消预定的罚款数额以及违约的处罚都有明确的而详细的规定。中国邮轮公司想要在这一领域取得长期发展并实现自身的壮大，制定企业规定是不可缺少的要素。作为易逝性产品，随着邮轮的起航，其所闲置的房间以及与房间配套的餐饮供应价值会迅速消失。这些规定可以最大限度地控制和防止邮轮产品价值的减少甚至消失，从而也保障了邮轮企业利益的最大化。