公共关系学案例

6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：1。电视广告创意方案;2。户外广告推广方案及终端POP创意方案;3。大型活动策划方案;4。新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作

伙伴同时执行两个单元的情况，也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。

到7月中旬，应征公司已达31家。为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：12位评委中，公司领导及市场负责人占了6席，其余6席全部为外聘专家——IBM品牌咨询专家3位，仁慧特乳业专家1位，内蒙古广告专家2位。根据应征公司的实力及提案质量，最终选定15家公

司入围比稿。

接着，孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商，要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组，花费两个月的时间进行总体策划，并早早制作好了电视广告和

平面广告，在10月1日前全部准备完毕。

3.决策力与执行力的完美结合

2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的

各大卖场。

“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月

起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。

户外广告制作了两个版本的。

第一版：绿色背景。身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑。颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔。右臂曲举似宣誓状，臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色斜行大字“举起你的右手，为中国喝彩”。斜行文字下方，蓝底反白的“标签文”借机诉说“中国航天员专用牛奶”。左上角，

航天员专用产品图标遥相呼应，像一轮镶了蓝边的月亮，挂在天边。

这一版计划在第一时间发布。“神舟五号”返回舱一落地，“为中国喝彩”就闪亮登场。早在2003年2月，蒙牛市场企划中心就提出了《为中国喝彩》的策划预案，蒙牛过去一直以“为内蒙古喝彩”为主题(户外广告)，现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛?中国牛?世界牛”品牌战略的自然延伸。这是蒙牛人与全国人

民的一次心理共振、情感共鸣。

户外广告第二版，与第一版相似，只是将“举起你的右手，为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。这一版中，“强壮”是出色之处。这里的“强壮”是一个双关语，不单指肉体，也不单指个体，“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传，借用“强壮”一词，可以有效地继承这一无形资产;牛奶是最接近完美的食品，含有丰富的钙质，的确能够强壮身体，“喝牛奶，长个头”(对青少年而言)，这已经是一种共识。 为了让各阶层消费者都有亲切感，每版户外广告又作了四个子版：女性版、男性版、儿童版、老人版。

电视广告主要制作了两个版本。第一个版本是30秒的《宇宙飞船发射》篇。该篇抓住孩子们想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过蒙牛牛奶与航天员之间的关联暗示，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。第二个版本是《未来希望篇》：本篇以“您的孩子，可能是下一个航天员”立意，力图拍成“既抓孩子„顶天立地‟的心，又抓父母„望子成龙‟的

心!”

关于“航天员专用牛奶广告”，蒙牛制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想达到“形散神不散”的效果，就需要确定一些“奠基元素”，即人——消费者(航天员的替身)，物——

牛奶，事——航天员专用，景——草原(既是蒙牛的家园，也是“神舟”五号的起落地)。

中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国30多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次广告营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好

形象。

蒙牛此次事件营销的成功，无疑是蒙牛的高瞻远瞩之略，在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，先声夺人，为将来3-5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础，为将来市场的品牌之争蓄力;此次携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求再次丰

富了“蒙牛”的品牌内涵。

受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。这一年，蒙

牛销售额达到51亿元人民币。

这一年，蒙牛更是载誉而归。“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。总策划人孙先红本人被评为“中国

十大营销操盘手”之一。

2004年10月27日，我国最高规格广告奖项——中国艾菲奖在经过三天案例评选，谜底在成都最终揭晓，蒙牛牛奶航天员系列广告一举夺得金奖。艾菲奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项，它与嘎纳奖、克里奥奖并称世界三大广告大奖。2001年，美国营销协会特许授权艾菲奖进入中国，称为中国艾菲实效奖，享有

与艾菲国际同等的权威性。

在航天事件营销中独具慧眼的决策人牛根生，在2004年召开的“中国第二届策划大会”上，与张瑞敏

等人被授予“中国策划最高奖”。

花了大价钱借“神六”上天，但普洱茶品牌营销并没有达到 预期的效应 神六”飞船成功上天并安全返回是近期最 热门的事件之一，街头巷尾官贾百姓无不 高度关注这件令整个中华民族为之欢腾的 大事。和“神六”飞船的两名宇航员一起到太空的，还 有来自台湾省的几克泥土和云南省的普洱茶。前者是 政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿，后者则更多 是企业的炒作行为，即利用事件营销来扩大品牌影响 力，以期获得更多的市场机会。 美中不足 然而，自“神六”安全返回地面后，有关那几克 普洱茶的声音并没有此起彼伏.而是有些消失遁形的 味道，很显然.普洱茶的此次事件营销美中不足，存 在着典型的缺憾。 “神六”上天的

分量自然非同小可，普洱茶选此 重大题材事件进行营销也可谓用心良苦，并要花掉不 少银子公关.然而事件有了.普洱茶却未能通过事件 营销获得广泛的关注并借此提升品牌形象。从现在的 局势来看，普洱茶营销仅仅是停留在简单层面的“上 天”，并没有设定与“神六”事件相得益彰的推广主 题，也没有通过后续炒作来提升和巩固品牌的影响 力，这是最明显的缺憾。 自件申六”安全返回地面后.普洱茶事件就此草

普洱茶的事件营销缺了什么?

神六飞船成功上天并返回是最近最热门的事件之一，街头巷尾官贾百姓无不高度关注这个令整个中华民族为之欢腾的大事。和神六飞船的两名宇航员一起来到太空的，还有来自台湾省和云南省的几克泥土和普洱茶。前者是政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿，后者则只是企业的炒作，即利用事件营销来扩大品牌影响力以期找寻更多的市场机会。

普洱茶事件营缺憾多多

然而令人大跌眼镜的是自神六安然返回地面后，有关那几克普洱茶的声音并没有此起彼伏，而是有些消失遁形的味道，很显然普洱茶的此次事件营销美中不足，存在着典型的缺憾。缺乏后续事件支持的普洱茶上天之后开始音陷泥潭，并没有达到既定目的。

神六升天的分量自然非同小可，因此普洱茶选此重大题材的事件也是处心积虑，并要花掉不少银子公关，否则还难以如愿上天。然而事件有了，普洱茶却未能通过事件营销获得广泛的关注并借此提升品牌形象，从现在的局势来看，普洱茶仅仅所做到的还只是停留在简单层面的上天，普洱茶并没有设定与神六事件相得益彰的主题，也没有通过后续的继续炒作来使品牌的影响力提升得到巩固，这是最明显的缺憾。

在神六安全返回地面后，普洱茶草草收尾，由此看来普洱茶并没有形成真正意义上的事件营销行为，只是花大力气成了神六上天众多谈资中的一个小插曲。从普洱茶借助神六上天我们还可以看出，那些普洱茶企业花钱使事件营销既成，而该企业的普洱茶又不是事件营销的受益最大主体，该事件对提升该普洱茶单产品品牌并没有起到预想的效应。

事件营销流程及真谛

按照普洱茶此次升天的事件营销套路我们来蠡测一下事件营销的一般步骤：

首先，事件营销必须寻找到可以借力提升品牌影响力的所谓“事件”。而选择“事件”的几个标准又非别为，第一要充分的受到各类阶层的关注，而不仅仅是目标群体的关注，这样才可以充分的发挥口碑对塑造品牌影响力的重要作用；第二该事件要有一定的持续性，昙花一现的事件是很难做出深度来的，没有深度就很难是泛群体对事件营销有旷日持久的回味；第三，事件影响及干扰对象最好与组织营销范围或者产品的品牌属性贴近，如在动物保护日搞纸尿裤的事件营销就是扯淡了。

其次，我们可以得出事件营销的另一个重要内容，即确定与该事件相得益彰或遥相呼应的主题以产生事件与借力品牌之间的互动。由此我们确定，事件营销的呼应题材设计直接关系到事件效应能否此起彼伏壮观延绵。