汽车后服务市场
汽车后服务市场分析
20 世纪 30 年代初,汽车美容、养护业在英美等发达国家开始起 步,汽车后市场的雏形开始形成。第二次世界大战后,经济的复苏使 汽车工业飞速发展。同时,也使汽车美容、养护业日益壮大,汽车已 经不再采用“大拆大卸”的维修方式,而是采用以维护为主,视情维 修的方式,推行免拆维护。汽车后市场逐渐走向成熟。 汽车美容、 养护业在我国兴起于 20 世纪 90 年代。 随着轿车拥有量特别是私家车 拥有量的增加,汽车美容、养护业开始被有车族所熟知,“七分养, 三分修”,以养代修的爱车新理念逐步被广大有车族所接受。发展至 今,我国的汽车后市场已初具规模,从业人员达 240 万人,年维修产 值 300 亿元。但与英美等发达国家相比,我国的汽车后市场总体水平 依然落后,停留在汽车后市场的初级阶段。2002 年以来,伴随着我 国汽车工业的发展、相关政策的调整与完善,以及汽车保有量的迅速 增加,汽车后市场发展迅猛,市场前景十分看好。但是,随着国内汽 车后市场的成熟,国外汽车后市场的行业巨头也都纷纷进入中国,美 国“胜牌”、日本“黄帽子”等国际大品牌都已相继举旗进入,其他 的一些国际大品牌也在跃跃欲试。相信不久,我国的汽车后市场竞争 将更为激烈。
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二、汽车后市场的分类
汽车后市场最早的分类是以汽车整车销售的前、 后顺序进行分类 的。 一是汽保行业; 二是汽车维修及配件行业; 三是汽车精品、 用品、 美容、快修及改装行业;四是二手车及汽车租赁行业。进入 21 世纪,
我国的汽车行业发展之快是任何发达国家都无法比拟的, 在短短的十 几年里走过了西方发达国家汽车市场上百年的历程。 中国的汽车后市 场也随之飞速发展。笔者有着在汽车行业多年的从业经历,经过对中 国汽车后市场多年的考察、调研,以及对汽车售前、售后各种行业的 细分, 认为中国现在的汽车后市场大体上可分为七大行业: 汽保行业; 汽车金融行业;汽车 IT 行业;汽车精品、用品、美容、快修及改装 行业又称汽车养护行业;汽车维修及配件行业;汽车文化及汽车运动 行业;二手车及汽车租赁行业。 在这里只是分出了能够代表现今中国汽车后市场现状及水平的 七大行业。其实还有很多与汽车行业密切相关,因为,自从汽车进入 家庭的那一天起,就已经决定人们生活的方方面面都将随之发生变 化。当“汽车生活”成为家庭生舌的主要部分时,又带动了一批与汽 车行业本无关联的行业向汽车行业的渗透。比如说:现在的汽车救援 还没有形成一个行业, 一个汽修厂养
一、 二台救援车就能够保证需求, 但到了 2010 年中国的汽车保有量将达到 6000 万辆以上, 到那时汽车 救援就满足不了市场的需求, 相应的更具专业化的汽车救援行业会随 之诞生。
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三、中国汽车后市场发展进入快车道
1.汽车后市场有巨大发展空间 1.汽车后市场有巨大发展空间
在国外成熟的汽车市场销售额中,配件占 39%,制造商占 21%, 零售占 7%,服务占 33%。现在国内汽车市场销售额中配件占 37%,制 造商占 43%,零售占 8%,服务占 12%。数据显示目前国内汽车销售额 中制造的比重偏大, 服务的比重过小。 整车与配件销售已与国际接轨, 而汽车服务市场还有很大的上升空间。我国的汽车产业年增幅超过 20%,而且这一增长趋势还在逐年加快和增大。汽车产业的强势增长, 为汽车后市场带来了巨大的发展空间。 2.中国将成为世界上最大的汽车消费市场 2.中国将成为世界上最大的汽车消费
市场 进入 21 世纪,随着中国加入 WTO 和人民生活水平的不断提高, 汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。据专家计算 2004-2010 年中国汽车保有量将以 16%-20%的速度增长,到 2010 年我国汽车保 有量将在 6650-8431 万辆之间。可以推算 2010 年汽车的年需求量将 达到 1300-1900 万辆之间。因此,中国有望在 21 世纪前 10 年成为世 界上最具成长性的汽车消费市场。 汽车在中国日益发展成为一种大众 消费品,将直接推动中国的汽车后市场发展。 3.汽车将成为人们的第三生活空间 3.汽车将成为人们的第三生活空间 随着中国汽车市场的蓬勃发展,中国人的消费热情将全面升级, 与之相伴的必然是汽车个性化需求。 汽车将成为人们生活品位的重要 组成部分,也即继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即 “流动的家”。
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4.一种新的消费潮流正在兴起 4.一种新的消费潮流正在兴起 在国外“三分修、七分养”的观念已成为一种实实在在的消费行 为,相信不久的将来,也会成为国内的消费潮流。汽车消费的总体趋 势告诉我们, 新兴的汽车后市场消费潮流传播速度远远高于其他的消 费形式,中国的汽车后市场具有巨大的发展潜力和诱人的市场前景。 5.市场需求远大于供给 5.市场需求远大于供给 目前中国的汽车保有量已达 1600 万辆,汽车市场的产值规模现 已高达数千亿元人民币。但汽车用品、精品及美容、养护的介入程度 不足 20%。从而可见中国汽车后市场的广阔性及需求之旺是不言而喻 的。 6.汽车维修的产业格局发生变化 6.汽车维修的产业格局发生变化 中国的汽车保有量快速增长,但大型的汽修企业及 3S、4S 店原 本期望的生意兴隆局面却并没有出现。 这是由于汽车维修产业格局发 生了变化, 需要更专业化的细分, 维修业现已分成三大阵营: “四 一是 位一体”即 4S 店阵营。其特点是投资规模大,服务专业完善,但数 量少、覆盖率有限,成本过高,是主流车型厂商的首选。二是“全国 连锁经营”阵营。由强势品牌发起,众多中小企业加盟,是未来产业 发展的主流。三是“独立品牌”阵营。作为一种重要的补充形式,将 在部分地区长期存在。其特点是服务内容单一,但非常专业。多为国 际巨头及知名品牌自设。
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四、中国汽车后市场养护业连锁经营分析
我国的汽车连锁服务还处于成长初期。 众多品牌基本处于尝试阶 段,没有行会自律、缺乏归口管理,市场呈自发、松散、盲目发展的 状态,网络建设的规范化程度、稳定性也不高,连锁总部的管理、控 制、支持、服务能力不强,非常成功且具备真正连锁经营意义的全国 性领导品牌还没有成长起来。 时至今日没有一家企业能在汽车后市场 行业中取得绝对的优势。所以,近期内还会处于群雄混战各种小资本 一统天下的局面。 但一些比较有规模和实力的国内外大公司已经开始 或将要进入这一市场。 那么怎样做才能成为中国汽车后市场连锁经营 的“航母”。笔者认为要在以下几个方面多下功夫: 第一,定位要明确、思路要清晰。市场定位一定要准确,要冷静 分析自身的优势与劣势、机会与威胁。要有清晰的发展思路和成熟的 战略、战术。 第二,经营方式要灵活。走特色经营之路,也就是差异化经营战 略。要学会并保持不断创新,在经营上要同竞争者形成明显的差异, 而这种差异正好是顾客所需要的。 要学会在满足网络单元用户需求的 同时,怎样更好地去满足最终用户的需求。 第三,建立完善的信息管理系统。包括新产品信息、技术信息、 竞争对手信息、顾客信息、市场信息等。并对所收集到的信息进行及 时的分析、处理与沟通。
第四,建立完善的内部管理制度及各项工作的工作流程。强化 现场管理的重要性并严格执行完整的内部管理制度是企业发展的基 础;健全科学的工作流程是企业工作正常运行的前提;严格的现场管 理是企业工作标准的体现。 第五,加大培训力度。目前大部分全国连锁性企业都只注重网络 的开发,而不注重自身及网络单元用户中相关技术人员的培训。这就 造成了严重的网络覆灭性。好不容易开发了 100 个网络单元,但由于 技术支持跟不
上,不到半年就关门了一半。这是中国企业最容易犯的 毛病。“谈时海阔天空、做时无有内功”,全是花架子。 第六,要学会品牌化经营。真正的品牌是实实在在的,是“看得 见、 摸得着” 的, 而不是只做表面文章, 宣传出来的品牌是靠不住的。 要多做有助于品牌成长的实事。 让网络单元用户说好、 让消费者说好, 品牌也就自然出来了。 第七,切实做到从“卖产品”向卖“服务”转型。21 世纪的市 场是一个全面服务化的市场
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由于产品的同质化日趋明显,所以企业 的差异化经营只能从服务中才能做出。 要充分认识到产品能创造价值 与利润,服务能创造更高的价值与更大的利润。 第八,学会从小事做起,脚踏实地地做事情。目前在国内开办汽 车后市场连锁企业,还不太适合开办大型的精品、美容、养护中心。 其原因为以下几点:一是汽车美容、养护行业是一个利润平均型的行 业,刚起步的企业不太容易做到大而全;二是汽车美容、养护行业是 一个多品种作业的行业, 要想在短时期内做到多方资源的整合是很难 的。只有找出自己企业的经营特点及长处,扎扎实实地做,才能一点 一点地做大、做强。 第九,要培养消费者“以养代修”的观念。中国人没有养成养护 车辆的习惯,很多车主都是等车辆出了问题才想起修理。因此汽车美 容、养护行业市场还并未真正的大面积启动,所以要尽可能地使用一 切营销手段向消费者传播“以养代修”的观念,让越来越多的消费者 认同并接受这一服务。
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五、中国汽车后市场养护业连锁经营优势与劣势
1.优势 1.优势 老百姓收入的提高、车价的进一步下降、国家政策的调整、车辆 使用环境的进一步改善,汽车大量进入家庭,汽车消费将继续保持高 速增长;此行业现在还属于新兴行业,投入少,见效快,收益多;此 行业利润空间大,如果稍微经营得力的话就不至于赔钱,美国的汽车 后市场利润为 27%,中国的汽车后市场利润为 40%;消费者对车辆的 个性化需求越来越强烈,市场需求急剧增加,东南沿海经济发达地区 已经开始从汽车代步时代向享受汽车文化时代迈进;质保期过后,很 多消费者就会选择离家比较近的养护中心对车辆进行保养; 各地的小 店经营者现在都已经认识到跟随大品牌的重要性。他们都想找一条
“大船”,使之成为他们避风的港湾及指引他们走向成功的领航员; 加盟连锁可使网络单元商家分享总部的品牌资源、经营理念、产品、 技术、信息、管理、人力支持等,缩短网络单元商家的创业周期。 2.劣势 2.劣势 我国的汽车后市场服务体系发育程度还很低, 产业初具规模但仍 不成熟。管理能力偏低、管理水平粗放、经营项目单一、从业人员素 质低、专业技术人才缺乏;由于是新兴行业国家没有相应的服务规范 及行业标准,同时,近年来汽车产业的新技术应用越来越广泛,像电 脑系统、电子技术在逐渐升级,非专业养护人员根本无法操作设备、 排除故障;汽车精品、用品及养护品的产品质量参差不齐,优质产品 少之又少,假冒伪劣产品占领着大半的市场,甚至有不少还是国外已 经淘汰的洋垃圾产品;不正常的竞争导致目前的收费标准混乱;消费 者对汽车养护的内涵理解不够,停留在汽车装饰、洗车、美容的初级 阶段;环保政策提高了行业准入门槛儿;由于消费者的消费意识淡薄 及商家的经营水平低下,造成市场开发不到位;国外一些动作较快的 汽车服务企业迅速抢占中国市场。
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六、国内的汽车后市场企业怎样与国外大品牌竞争
国外大型的汽车后市场连锁企业具有强大的资金、先进的技术、 优质的产品、多年的经验以及国际化的管理等各个方面的优势。但国 内的连锁经营商家也具有熟悉国内市场、经营方式灵活、产品及服务
的本土化等优势。笔者始终认为,国外的技术、产品、管理及营销确 实是一流的,但
它也有不适合中国国情的一面。解放军小米加步枪屡 战屡胜,而国民党全部美式装备却屡战屡败。这不是硬件上的问题, 而是软件上看谁下了功夫。在中国进行市场经营要学会利用天时、地 利、人和,既要学习国外科学管理、先进的技术与经验,又要学习中 国传统文化等等,将内与外进行有机结合,做到科学合理,符合中国 的国情。 同时, 要积极努力将自己的企业融入社会, 得到社会的认同, 才能结出丰厚硕果。 现在外国的汽车后市场企业都是以大型超市或专业化经营的方 式进入中国,它们大都选择在大中城市开店。因其每个店面的经营规 模都非常大(投资大多在千万以上),所以网络布点既慢又少。它们纷 纷占领大中城市,想打开局面后再向中小城市以及全国各地延伸发 展,这种经营方式的发展速度是非常慢的。中国地域广阔,大中城市 众多,它得用多大的投入才能达到全国性的连锁,才能做大、做强? 这就给国内的汽车后市场连锁企业提供了一个机会,可以先从“小” 做起,先从“广”做起。学会用毛泽东农村包围城市的思想,小地方 包围大城市,脚踏实地做一个成一个,做两个成一双。国内的企业需 更多考虑企业自身的人、财、物及行业经验等各种因素。在大城市开 1 个店要 1000 万,开 10 个店就是 1 个亿,国内有哪个企业有这样的 实力。所以说要学会将毛泽东思想进行联想延伸,学会走特色经营的 道路,这样才能充分发挥自己的长处,才能做到不断的创新。将中小 城市作为主要的发展目标,是因小城市地域小,容易做出特色,也很
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容易得到消费者的认同;同时小城市的网络单元商家投资也相对要 小,但效果一点也不要差。国外的企业开 10 家店要 1 个亿,在中国 的版图上只是 10 个小点。国内的企业开 1000 家店(一家 10 万),也 是 1 个亿,在中国的版图上却是一片片的红。走中国的特色之路,发 挥自己的聪明才智,中国的汽车后市场将在我们的手中掌控。 在中国汽车后市场的连锁经营是必然趋势, 它将成为未来汽车维 修、养护业的主要运营方式。现在是发展全国性汽车连锁服务业的大 好时机,国内外各大品牌也正在积极攻城圈地,拓展势力范围。机会 稍纵即逝,谁能抢在前面,谁就能抓住机遇和市场。但是,随着汽车 后市场行业的进一步成熟与发展,行业竞争将会日趋激烈。经营管理 的不善、行业利润的下降,必将淘汰一大批经营者。而有实力、懂技 术、懂管理、有战略眼光的大型连锁企业将会从严酷的市场竞争中脱 颖而出。