海尔,前进的动力是品牌形象

海尔：前进的动力是品牌形象！

［ 摘自：世界品牌实验室 更新时间：2007-9-12 ］ 热 ★★★

减小字体 增大字体

《品牌之我见》频道震憾上线，马上进入先睹为

快吧！

海尔是中国最大的家电企业，是“中国家电第一品牌”，2006年品牌价值达到749亿元，连续5年位居榜首。海尔的白电产品和整体厨房做得都不错。海尔还是国际市场上品牌形象最好、知名度最高的中国企业。

海尔在中国电子信息百强企业的排名，2006年被联想超越，以1080亿元位居第二，和联想一起成为中国电子信息企业中仅有的两个年营业收入超1000亿元的企业。 我认为，海尔是中国企业的一个标本企业，值得特别关注和研究。

说海尔是中国企业的标本，有几层含义：首先，海尔身上具有几乎所有中国企业的属性：比如，它在2004年之前一直保持高速成长，和联想、TCL等企业非常相似；它经历了中国家电企业1990——2000年代初最惨烈的价格战；和华为、联想、TCL等企业一样，它也是最早启动国际化战略的企业之一；如今，它也陷入了国际化“成长的烦恼”之中。因此，对海尔的研究，有助于我们对中国领军企业的整体认知。

当然，海尔除了具备大多数中国企业的共性之外，还具有这个企业自身的个性。比如，它是中国企业中最重视品牌形象建设的一个企业，在国际市场上，它始终坚持“自有品牌主导”的企业发展战略。

但是，就是这样一个家喻户晓的企业，我们发现近年来它发展的步伐明显放慢。在国内市场，它基本上已经触及天花板；在国际市场，它的发展受到诸多因素制约。海尔的核心竞争力是什么？其短板又是什么？未来几年突破机会在哪里？

海尔知名度高，产品线也比较宽。海尔服务不错，它的广告语“真诚到永远”大家都知道。在家电卖场，海尔产品的阵容最为强大。现在，好多企业都不开设专卖店了，海尔继续开专卖店，因为它产品线全，产品琳琅满目，很好看。

海尔总裁张瑞敏，是一个非常出色的企业家，被称为中国第一代企业家的代表人物。海尔是张瑞敏一手培育长大的，因此有“海尔教父”之称。今天，张瑞敏对海尔仍然具有非同寻常的意义。甚至有人提出这样一个问题：没有张瑞敏的海尔怎么办？

张瑞敏不仅是一个出色的企业家，还是一个高超的营销管理专家，他提出的“斜坡球理论”和“激活休克鱼理论”都很有名。

他认为，有些企业经营不好，不是因为这个企业的产品不好，而是因为这个企业的管

理体制与营销观念滞后。如果给这些企业注入新的管理理念，这个企业也许一下子就活了。这就是“激活休克鱼理论”，它体现出海尔企业扩张的战略指导思想。这些年，海尔企业规模之所以能迅速扩大，和它坚持走扩张道路密不可分。海尔刚开始做电视时，并没有电视机厂，后来把安徽黄山电视机厂并购了。有些企业管理不好，海尔给他们输入新的管理理念和方法，带来新的营销模式，这个企业就活了。

海尔还提出“日清日结”，“企业上下游之间也是客户关系”的观念，都令人耳目一新。下一道工序是上一道工序的客户，你要为你的客户服务，就必须把产品做好，以服务客户的心态服务下一道工序，体现出海尔强烈的服务意识。这是海尔在2005年之前每年以30％－40％速度增长，远远跑在了其他企业前面的原因。

去年，我曾经写过一篇《海尔战略亟待转型》的文章。为什么写这样一篇文章呢？因为我看到，2005年海尔首次出现增长停滞，增长率不到1％，而过去多年海尔一直保持30％以上增长率，为什么一下子出现增长停滞呢？

从海尔当年发布数据分析看，2005年国内负增长，海外增长也不高。我们看看为什么？ 在国内市场，海尔做得最强的是白电产品——冰箱、洗衣机、空调，这三大支柱产业在行业都居于前三名，尤其是冰箱，海尔现在已经基本做到全球第一。我们知道，任何一个优势产业，企业的市场份额都不可能无限大下去的，做到一定市场份额就很难再持续提升。现在的海尔就是这种情况。

以彩电为例，康佳、创维、海信，市场份额一般在12%－15％。市场份额很难再有大的提升，彩电每年销量不超过3500万台，蛋糕就这么大，如果不发生特殊情况，分到每个企业口里的不会有太大的变化。

实际上，海尔白电产品能保持目前市场份额就已经非常了不起，因为竞争对手也在努力。

再说国际市场。

海尔是中国最具有国际化理想的企业，因此，对国际市场的开发，海尔一直坚定不移。我们看海尔的广告，总是全球不同肤色的人在购买它的产品，体现出海尔国际化、全球化的企业特征。

但是，方向正确不等于结果就好。这几年，海尔的国际化之路走得步履维艰。什么原因导致海尔国际市场表现不理想？我想原因主要有两个：

一个是技术不足。海尔是中国企业中技术力比较强的企业，怎么说技术不足呢？不是说海尔每年有几千项专利吗？是的，在中国，海尔是一个技术领先的企业，但是，当海尔走向国际市场的时候，它的参照系就变成了国际企业，我们不能以国内企业的标准要求海尔，那太低。一旦改变参照系，我们发现，海尔技术的短板就暴露出来了。

海尔技术不足，张瑞敏本人也承认。他说，和国际企业相比，海尔技术积累还比较薄弱。

国际市场，是典型的技术竞争市场，我们看，世界500强制造型企业，基本上都有自己的核心技术和专利技术，比如西门子、伊莱克斯、LG、夏普、三星等等。

虽然海尔号称中国“拥有专利最多的企业”，实际上海尔的专利

基本上停留在实用专利层面，缺乏原创技术、核心技术专利。专利并不具有等量性特征，专利和专利也不一样。海尔目前基本上是全球冰箱大王，但是看看冰箱核心技术，有几项是海尔贡献的，几乎没有。 消费者研究发现，越是发达国家的消费者，产品品质意识越强。因为无法和国际巨头在专利技术上形成抗衡，海尔被国外消费者认为是来自中国的中低端产品。

实际上，国际市场的竞争，并非单一的技术或产品的竞争，而是“品牌＋技术的双要素竞争”，也就是说，和技术同样重要的，还有品牌。

我们看看海尔的国际品牌形象怎么样。

许多出过国的人都有一个感觉：在国外，很少能看到中国品牌的广告。但是，他们看到了海尔的广告，虽然不多。在许多人的印象里，海尔应当是最具国际知名度的中国品牌。 这是海尔和中国品牌的纵向比较。

和国际品牌横向比较起来，海尔的品牌知名度和影响力要逊色得多，在许多国家的消费者印象里，海尔仍然是一个“来自中国的陌生品牌”。一个陌生的品牌，怎么和家喻户晓的三星、西门子、LG、伊莱克斯等国际大品牌较量？尤其在发达国家，消费者的品牌意识更强，品牌忠诚度更高，要他们打破原有品牌印象，建立新的品牌认知，是一件困难的事情。海尔品牌不足，和它进入国际市场的时间不太久有关，也和它技术形象不足有关。 实际上，海尔国际品牌形象的不足，还有一个海尔之外的因素，那就是中国的国家品牌形象。什么是国家品牌形象？

我给大家举一个例子。如果我告诉你有两部汽车，一部产自美国，一部产自坦桑尼亚，我问你：在不掌握更多关于这两辆车的信息情况下，你会选择哪辆车？我相信你一定选择美国的车，而不是坦桑尼亚的车。因为在你的印象中，美国是全球经济最发达、科技最发达，各个方面都很领先的国家，这样的国家，产品一般来说不会差。而坦桑尼亚在你的印象中是一个非洲国家，经济、科技都比较落后，产品当然也好不到哪里去。

这种对国家的印象认知，一旦延伸到对该国生产的产品上，就变成了国家品牌形象。 我们一说到美国，就联想到它是全球经济、军事最强大的国家，是获得诺贝尔奖最多的国家，它在试图向全球输入它的价值观念。我们一说到德国，就联想到它的严谨、理性、认真，以及它发达的汽车产业等等。一说得法国，就会联想起法兰西民族的浪漫与时尚。

一说到中国，人们就会联想起它是一个发展中国家，人口众多，近二十年经济发展迅速等等。对中国产品的形象，就是“价格便宜，品质一般”，是“全球的加工、制造中心”，不是发明、创造中心。这样一个国家品牌印象，直接带来的结果就是：中国制造的产品，无法赢得与美国、德国等发达国家制造的产品同等的尊重。这就是为什么中国的产品只能在大排档销售，为什么中国8亿件衬衫才能换一架空客800的原因。

因此，要改变中国产品的国际市场地位，需要尽快改变中国在全球的国家品牌形象。 中国企业国际化，一般有两条路线：一条路是贴牌即OEM，一条是自有品牌战略。 格兰仕被称为“全球微波炉大王”，但是它自己品牌的微波炉一台也没有出口，全是为别人代工。TCL号称“全球最大彩电企业”，超过一半的电视是以别人牌子出口。这样的企业，我称之为“它品牌战略”企业。

但是，在国际化的道路上，中国有一个企业始终不渝坚持自有品牌主导战略，这个企业就是海尔。

在海尔看来，没有品牌就不可能有真正的市场，国际大企业无一不是自由品牌的天下。因此，中国企业必须确立自己的品牌地位，以品牌为阵地和国际企业较量。但是，自有品牌之路并不好走，甚至前期会很困难，但是，一旦站住脚跟，后面的路会好走很多。而他品牌战略则是：前期跑得快，后期跑不动，越往后越没劲。自有品牌战略则刚好相反。目前，海尔在自有品牌战略的道路上已经走了将近十年，十年磨一剑，海尔的品牌形象正在全球范围内慢慢确立。

在“技术”和“品牌”两大竞争要素上，海尔的“品牌得分”显然要比“技术得分”高，我们相信，再有三年的时间，海尔基本上能跻身世界著名品牌行列。但是，三年能不能让海尔蜕变成为一个技术型企业，却很难说。

因此，海尔需要继续在技术开发和品牌建设上下大功夫，尤其是技术开发上，海尔要尽快建立自己完整的研发体系，开发具有真正创新性的技术。世界500强企业，无一不有自己的核心技术和专利。(globrand.com)只有创新，才能确保企业可持续发展性。2005年，国家提出“创建自主创新型国家”的口号，实际上也是看到技术创新对国家可持续发展的意义。中国不可能一直做“全球的制造中心”，因为“制造中心”等于“劳动力廉价”与“高污染”。这实际上要求中国企业必须尽快从“营销主导型战略”向“技术主导型战略”转型。而海尔这样的企业，无疑要担当起更多的责任。

上世纪80年代，中国提出“科技兴国”口号，几乎与此同时，韩国也确立了类似的国家战略。20年过去了，韩国许多企业进入国际企业行列，而我们的变化却不大。韩国三星有7000人的研发队伍，每年50亿美元的研发费用。相比之下，我们中国的央企，平均研发费用不到1％，很多企业甚至根本没有研发部门。这样的企业布局，哪里来发展后劲？ 所以，我说，未来几年能带动海尔往前走的动力，很大程度上是它的品牌形象。技术

的短板必须尽快弥补。