管理仿生学
管理仿生学:观鸟家的犀利慧眼
识别行业模式、预见行业变化是当今企业应该具备的核心能力。具有这一能力的管理者能够先于他人看清并抓住机会。然而,尽管企业越来越意识到了模式识别的重要性,但远远没有掌握模式识别的方法,尤其是在数据通常不是很丰富、很精确的战略层面。然而,模式识别并不是一种新的技能,至少对商界以外的人士来说不是。从古时候起,博物学家们就一直依靠他们识别模式的能力来格物致知。令人惊奇的是,观鸟虽然看上去与快节奏、竞争激烈的商业世界风马牛不相及,但在模式识别所需的认知要求方面,企业管理者们却能从中学到许多。
为了向观鸟家学习,《哈佛商业评论》编辑采访了戴维·西布利和朱莉娅·吉田。戴维·西布利可能是全美国最优秀的观鸟家和插图家,而朱莉娅·吉田从1965年起就开始观鸟,是美国马萨诸塞州伯灵顿Lahey诊所的一名医生。采访过程中,西布利讲述了观鸟家们是如何凭借多年积累的丰富的隐性知识,在瞬息之间识别鸟儿的。他说,一旦你掌握了共同特征,下一步是学会找到最有可能出现差异的地方,然后将注意力集中在这些地方。他所描述的过程虽然稍纵即逝,近乎难以察觉,但是却像吉田的医学诊断过程那样,有方法可循。“要识别一种模式,你先要知道需要寻找什么,有哪些可能性,然后在实际面对病人时从那些可能的模式中理出真正的模式。” 吉田说,“我认为这根本就不是什么顿悟,而是一个有条理的过程。”
管理者必须善于进行快速的“情报识别”
7月,美国马萨诸塞州康科德,阳光洒在一片树林里,突然,一只黄色小鸟从树枝间掠过。观鸟家戴维·西布利断定这是一只林莺,但林莺约有35个不同的品种,对这只浅黄褐色的林莺来说,也意味着多种可能性,可能会是开普梅莺,也可能会是橙冠莺或者棕榈莺。仅靠惊鸿一瞥得来的信息,西布利就要做出准确的判断,这不可谓不是一个挑战。
识别三部曲
西布利是观鸟者的圣经《西布利观鸟指南》的作者,在不少人看来,他也许是全美最优秀的观鸟家。《哈佛商业评论》曾就“模式识别”对西布利做过一次访问。
西布利的方法是:第一步,先假设验证,再归类。鸟类的分布和外表是有模式可循的,西布利就试着将自己观察到的鸟儿归类到某个品种,然后进行演绎推理。
第二步,迅速缩小可能性的范围。根据这只鸟所处的季节、地点,以及鸟的个头、羽毛等信息,就可以将可能性缩小到几个品种。
第三步,识别异常模式,分析之,找到关键点。在西布利看来,一旦你掌握了共同特征,下一步是学会找到最有可能出现差异的地方——这才是真正的难点,然后将注意力集中在这些地方。
现在,回到西布利的眼前,他开始告诉你答案了,西布利说:“刚才那只黄色林莺是一只棕榈莺。”
为什么?因为西布利发现了一个至关重要的异常情况,这只鸟在上下摆动尾巴,这就是关键点所在。
引入数字管理技术
越来越多的企业开始不吝重金打造自己的竞争情报系统,比如,海尔设立中央研究院研发部信息科竞争情报系统,娃哈哈也曾设立竞争情报部门。
事实上,在“情报识别”的方法上,企业的与观鸟家的如出一辙,都是要经历搜集归类、缩小可能性、识别异常这些步骤。
企业竞争情报工作的一般流程是:人工上网搜索,定期剪报,然后将这些情报素材进行人工分类、整理、分析,形成满足各个部门需求的竞争情报报告。情报人员80%的时间都花在情报的收集、分类、整理的前期工作上,而最终由人来做判断、分析信息得出结果的后期过程只有20%。
但在企业的竞争情报管理中,一个致命的难题就是如何识别异常,找到关键点?
方法之一是,引入数字管理技术。比如,海尔使用的是百度的情报收集系统(eCIS),就是在其搜索平台基础上,为企业提供的一个信息收集和过滤工具。
比如,通过百度竞争情报系统中关键情报课题(KIT)的功能,管理层提出课题后该课题就会上传到系统,再由管理人员根据互联网或内部查询特性,将相关内容建成相应的子课题,搜索得到的信息自动归类到各子课题中。这样,收集、归类情报流程大大简化,所需时间只占到总的情报处理时间的20%,而剩下80%的时间用来进行判断、分析等。
方法之二是采取“漏斗模式”。漏斗模式是一种管理工具,就是在数据基础上,如同打造一个漏斗,把你所有掌握的客户数据放在漏斗上,确定一个标准,从而筛选出最有价值的数据。这种模式不少公司在用,像GE、通用汽车等。比如,上海通用认为有两类人是自己的潜在客户:第一类是从来没有买过车的人或者单位,现在打算买汽车,他们有可能购买通用的汽车;第二类是没有买过通用汽车的人或者单位,通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。
上海通用认为潜在客户开发的目标,是要增加销售漏斗中潜在客户的流量,只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了,从潜在客户转变为客户的数量才会增加。
经过对以往数据的统计分析,上海通用发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段,有30%以上的客户是通过这种途径了解通用汽车,并成为购买通用汽车的客户的,于是他们就在汽车展示过程中进行汽车的预订。在今年6月举办的上海汽车展上,短短3天时间里,订购赛欧汽车的人数就超过1000人。
方法之三是“情报识别”从CEO开始。比较一下跨国公司在情报管理上的差异,会发现日韩企业特别重视情报管理,上至CEO,下至一般员工。比如,在笔者采访过的几十位跨国公司CEO中,东芝(中国)有限公司董事长兼总裁平田信正、LG电子中国区总裁卢庸岳算是两位情报管理高手,很难想象,这两位年龄分别是58岁、63岁的总裁,经常深入中国北京时尚的最前沿王府井,去看、去听、去体验,而且乐此不疲。