网络媒体对公共关系的影响

网络媒体对公共关系的影响

[1**********]1 王玮娜

公共关系（public relations, P.R ,简称公关），是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。同样，它也是指一个社会组织用传播的手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 总之我认为，公关关系既是一个组织运用有效的转播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。

当市场竞争越来越激烈的时候，当信息化告诉发展的时候，产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。所以营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠得是高科技、高质量，而现在则要强调高服务、高关系。”这里所说的高关系主要指的就是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有型资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80%的人对广告开始失去信心、信任，甚至是反感，只有大约不到20%的人还对广告存在着不同程度的信任。而与此同时，公共业却受到更多的垂青，各个企业、机构甚至政府都在开展公关，因此，公共业的发展势在必行。

公共关系与广告和宣传有着本质上的区别，人们提到的广告大多都是指商业广告，即广告主为了扩大销售、获得盈利，以付钱的方式利用各种传播手段想目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播方式，但广告不等于公共关系，他们之间既有联系又有区别 其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。

但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。

“互动性”使得网络成为迄今为止最“民主”的媒体，打破了传统媒体对信息发布的垄断，这为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。

受众可以自己选择何时、何地接受什么信息，并能随时反馈自己的反应，这就是网络媒体所具备而传统媒体所不具备的“互动性”。从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，造就了实现“一人一媒体”——任何人只要具备一定的网络知识和技能便可通过建立网站、发行邮件、出版物等网络功能，发布新闻、传播信息，犹如拥有了属于自己的媒体——的基础。这就使得少数人通过对媒介的控制而达成的对公众舆论的控制和操纵化为乌有。不仅如此，在网络这个虚拟社区里，没有现实生活中的“等级制度”，网民之间的平等取代了现实社会中由于身份、地位、财富等因素而导致的对他人的控制。

在数字化的民主环境中，组织完全有条件建立自己的网站，向公众发布信息并与他们进行有效的互动。对于组织来说，自建网站是一种可控媒介。在不违背法律和职业道德的前提下，组织可以按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这使得公关人员在信息发布时处于前所未有的有利地位。同时，公众也可以通过组织的网站将自己的观点、看法等等及时地反馈给组织，与组织进行有效的互动。

网络可以使信息实现“实时传播”(real-time communication)，使人们不再受地域的限制，不论相隔多远都能如同近在咫尺般地迅速沟通。作为一种数字化传媒，网络突破了以往许多传统媒介地域性传播的局限性，使得任何人可以在任何时间、任何地点同其他任何人进行沟通交流，从而极大地推动了公共关系实践的全球化。

网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。

我们首先来看，网络媒体的主要形式：

（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。

主要平台：网络门户或网络媒体。一般有以下几种类型：

第一种：综合性门户网站。比如搜狐、新浪、网易、TOM等。这类媒体网站的特征是知名度高、网站各类信息比较全面、访问量大，覆盖面广。缺点是专业性不够突出。比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。比如手机、电脑、汽车、数码产品、快速消费品、保险等。通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

第二种：行业性门户网站或媒体。比如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。比如仪器仪表、医疗器械等。

第三种：新闻媒体的网络版。比如新华网、人民网、中青网、南方网、CCTV.com等，这些网站依托传统媒体的资源优势，也吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。

第四种：网络出版物，比如数码杂志、电子书籍、网络音、视频节目等，这类出版物带有明显的网络特征，娱乐性、互动性比较强、传播快速、受众面宽，也是比较好的网络媒体。

（2）BBS论坛或社区公关。

主要平台：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。以下列举几种典型的情况：

第一，门户网站或行业门户的专业BBS论坛，如新浪、搜狐、TOM、QQ等综合门户网站均开设有不同专业角度的论坛。这些论坛一般具有较集中的人气。一些区域综合门户开设的论坛，也具有比较好的人气，比如上海热线社区、齐鲁热线社区等。行业门户社区如IT行业的天极社区、医药行业的三九健康网社区等。

第二，专业社区网站如西陆社区、天涯社区、榕树下、西祠胡同等，这些网站专业从事社区服务，受众群相对稳定，专业性比较强。

第三，网络媒体开设的论坛。如人民网的强国社区、千龙网的千龙社区、大洋论坛等。

这些论坛有些颇具特色，具有较高的知名度，如强国社区、中青在线的中青论坛等。

（3）网上公关活动。

与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。

主要平台：

重要媒体网站、门户网站、SNS社区等。

重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中，相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面，网络媒体也通过这种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。

主题访谈。在电视或者广播节目里的访谈节目，也可以在网上进行，比如针对网友普遍关心的某企业的大事件对该企业的管理层进行访谈，或者就某一时段的社会热点，对相关人士的访问等等。网上访谈的形式为政府或公益事业应用比较多，比如新华网组织的“两会”网上特别访谈，媒体邀请“两会”代表通过网络访谈与网民即时交流，传递更多的“两会”信息，也有很多公益组织，借助网络访谈向网友宣传某项工作或就某公益事业发出呼吁等等。访谈的形式较沙龙更为正式一些，可与新闻发布会结合进行，一般应用于企业对外界披露某个事情，或者发布企业的重要新闻等。

网上媒体组织的主题活动的参与或赞助。与线下媒体相似，一些主流的网上媒体也会在某个时段，推出一些吸引网民参与或关注的主题活动，也可能是就某些社会热点问题，在网络上组织相关活动，请广大网民积极参与。企业可选择性的参与或者赞助这些活动，借助这些活动增进网民对企业的了解，展示企业热心社会公益事业的形象，或推广企业品牌。

网上新闻发布会或网络路演。网上互动交流、新闻发布、音、视频演示、专题报道等多手段的立体组合，适合于新产品上市、企业形象推广、招商引资、网上会议、人才招聘等。这种集合了多种宣传手段的活动形式，能够使企业与公众之间达成更深层次的交流与互动，使每一个参与公众都能得到更全面的关于企业或产品的信息。

SNS社区主题活动，根据各SNS社区的资源，注册用户的爱好结合产品及服务的特点开展对应公关活动，结合六度关系理论树立企业品牌。

举一个最简单的例子，我认为当几乎有1.5亿网名注册了，新浪微博的时候，微博成为了许多企业甚至是机构的转播媒介，当郭美美事件出现时，越来越多的

人对红十字会产生了疑问。红十字会是如何处理这件事情的呢？

可以看出，他在微博上为做出任何有关的解释，只是反复强调自己如何的透明化，我们不讨论是否做的正确，只是我们可以看出面对微博的热化，许多机构

在通过此来向广大网民来进行自己的公关活动。

总之我们认为，网络媒体对公共关系的影响巨大，当网络传播的快速，与个人接受信息能力和更高的理性思维和信息的选择性都不断变化时。每个人都会选择性的过滤掉一些那些很不可信的广告，而会选择那些平常，在生活中不知不觉就留下好印象的企业或者是单位。这个好印象是通过企业或者是机构平常的公关活动留下来的。

互联网把企业的公关活动带到了一个虚拟的平台上，在这个平台上，企业的公关行为不再受时间或地域的局限。传统的报纸或杂志需要每天或每月才发行一次，因此企业的新闻发布也要遵循媒体的发行规律，而通过互联网企业可以全天24小时随时公布企业新闻。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻，现在的情况是，也许你返回办公室之前，你的新闻已在网上曝光。传统的媒体会受到媒体发行区域的局限，而INTERNET的媒体不会，全世界连接到INTERNET的用户都可能通过访问该网络媒体得到企业的信息。

其次，通过互联网技术，使得企业与客户、媒体与受众之间的即时互动成为可能。企业可通过网上公关活动的开展，与受众进行实时的互动交流，向受众传递企业的信息，收集用户对企业的评价与反馈，而这一切不再需要繁杂的市场程序和众多的人力资源，通过互联网的运用即可轻松实现。

再次，互联网为企业公关提供了多种多样的公关渠道与形式，企业可根据自身的情况和需要，选择适当的形式。同时，由于互联网的运用，带来了即时性、娱乐性、个性化和互动性等特点，这些特点的适当运用都将大大增强企业公关的效果。

最后，网络公关更加人性化，受众的目的性更强。依赖传统的媒体，总是会造成过于单向的传播信息，受众处于被动接受信息的地位，而网络的平台，向受众提供了主动选择和接受信息的机会，从某种程度上说，网络更是大众的媒体，而不是“媒体机构”的媒体，在这里，受众与信息传播者有着同样的地位，因此，受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。