浅析自贡移动对校园营销策略

摘要

校园营销目前主要指大学校园营销, 即针对大学生消费市场所进行的营销。本文主要从中国移动通信集团四川有限公司自贡分公司（以下简称：自贡移动）对理工学院的校园营销策略进行分析，通过对其在校园营销中的产品、价格、渠道、促销等方面进行分析，并提出相关建议，对自贡移动近一步扩大校园市场份额，具有实际意义。

关键词：校园营销，校园市场，营销策略

ABSTRACT

Campus marketing, at the present time, mainly means maketing on college campus---that is marketing aiming at college students ’ consumer market. This paper is based on China Mobile Communications Corporation, Sichuan CO, LTD, Zigong Filiale’s (Zigong Mobile) research on campus marketing strategy ，which is conducted in Sichuan University of Science & Engineering. By analyzing its product, product ’s price, distribution channel and, sales promotion etc, we come up with relevant advice, which has a practical significance for further expansion of Zigong Mobile’s market share on camupus market.

Key words: campus market, marketing, campus marketing strategy

目录

1．前言--------------------------------------------------------1

2. 理工学院校园市场现状分析-------------------------------------1

3． 精细化的营销准备-------------------------------------------2

3.1前置营销安排--------------------------------------------2

3.2接站营销安排 ------------------------------------------2

3.3现场迎新安排 ------------------------------------------3

4．价格构筑竞争优势--------------------------------------------3

5. 人员促销策略显强势 ------------------------------------------4

6．完善的渠道服务体系------------------------------------------5

7．对自贡移动进一步的建议--------------------------------------6

7.1继续开展精细化营销策略----------------------------------7

7.2打造一支高效多产的校园直销队----------------------------7

7.3重视网络营销和口碑营销----------------------------------7

8．结束语------------------------------------------------------8 参考文献-------------------------------------------------------8 致谢辞---------------------------------------------------------8

1 前 言

校园营销目前主要指大学校园营销, 即针对大学生消费市场所进行的营销。而校园市场的潜力巨大，大学生群体的同质性较强、同时具有很大的消费能力，所以，越来越多的企业开始重视校园营销，本文就从目前自贡移动开展的校园营销来分析其营销策略，并提出有关的改进建议。

2理工学院校园市场现状分析

四川理工学院作为自贡唯一一所大学，共有4个校区，下设13个二级学院，现有全日制学生近25000人，教职工2000余人，校园人数相对稳定且集中，消费能力高，属于通信运营商非常重视的集团市场，目前在资费产品上，移动、联通、电信三家运营商产品具有较大的同质性，电信、联通最大的优势在于校园宽带资源。当前，电信占据邓关、营盘、汇北校区的宽带资源，联通占据汇南、汇北校区的宽带资源，同时电信、联通以宽带捆绑手机为主要手段，大肆在校园内挖掘移动用户，分流移动用户话务。此外，电信、移动的校园V 网均以全免费方式进行推广，与自贡移动的校园V 网形成较大对比。联通、电信通过整合以上资源对校园市场进行进攻。随着电信、联通渠道网点不断的渗透，自贡移动在校园市场的争夺上所面临的着异常激烈的竞争，自贡移动采用了哪些策略来捍卫自己的霸主地位，下面就来分析一下：

3精细化的营销准备

一般来讲，高校学生通信市场可按年级进行细分新生市场、老生市场、毕业生市场。当然理工学学院的校园市场也是如此，而自贡移动也不例外，只不过其营销重点不一样，具体的工作开展情况也就有所差别，每年秋季新生开学时的

校园迎新营销，抢占新生市场是三大运营商的重头戏，以自贡移动2010年秋季校园营销为例，自贡移动在抢占校园新生市场时运用了以下策略：

3.1前置营销

在理工学院开展新生录取工作时，自贡移动市场部与理工学院的相关领导接洽，得到在新生录取通知书中邮寄移动号卡的行为，并附带一本《新生宝典》。新生到校后可凭《新生宝典》中的200元抵价券免费领取移动心机一部，并且自贡移动在录取通知书寄出去一周后对邮寄的号卡有序的开展外呼工作，通过向邮寄的号卡打电话、发短信等方式向新生介绍学校信息、暑期活动、迎新活动等内容。从而达到邮寄号卡的的捆绑使用率。但是移动的竞争对手电信也通过前置营销向新生邮寄一张含100元话费的号卡，同时告知如果新生使用此号卡，到校后可以免费开通宽带账号；享受宽带折扣优惠，联通虽然没有邮寄号卡，但是联通将此笔经费节省下来用在其校园迎新时作为终端补贴，优惠的幅度可想而知，同时今朝运营商抢夺理工学院新生市场的激烈竞争程度也由此可见。

3.2车站营销

自贡移动通过对理工学院、自贡交通局相关部门的公共关系维系，取得了在车站设点迎接新生的权利，分别在自贡市火车站、自贡市长途汽车站、自贡市贡井西站、高速路出站口设置了新生接待点，由自贡移动招募的校园直销队员和移动公司的工作人员组成专门接站人员，将到达火车站和长途汽车站的新生及新生家长引导至休息区创造营销机会。车站新生接站点主要由引导区、接待点、赠饮区、缴费存送专席、终端专区、平安电话免费拨打专区、等待休息区组成；校园直销队员利用在学生在车站短暂的休息时间，开展的工作包括引导、赠饮可口可乐、填写《入网协议书》、V 网告知、存费送礼、心机免费领取、免费电话报平安等，并且新生可凭录取通知书免费乘上由各车站开往邓关校区的大巴车，而移动则在车上安排有有专门的随车人员通过向新生介绍沿途风景、自贡餐饮等植入式营销向新生介绍理工校园V 网、动感地带品牌套餐资费以及其他的业务宣传，并做好登记工作，这种目前自贡移动正在全面推行的精细化营销策略在车站营销时体现的较为全面，同时这种精细化营销的效果是不言而喻的。

3.3现场迎新

理工学院2010年预计报道新生6500人左右，自贡移动根据掌握的情况设置2个校区迎新点，分别是营盘校区迎新点，预计500名新生；邓关校区迎新点，预计6000名新生。自贡移动招募的校园直销队员主要工作是针对未在车站办理业务以及未经车站而直接到达学校的新生进行营销，主要通过DM 单页派发、业务宣传、引导新生到校园营业厅办理业务，同时也承担扫楼工作，防止竞争对手的直销队员到学生寝室进行营销。另外也通过对老生开展WLAN(无线局域网) 体验活动来挖掘竞争对手的宽带用户，存费送费活动来稳定老生存量活动，同时进行其他的新业务宣传和新业务办理。

4 价格构筑竞争优势

自贡移动围绕“动感地带”品牌，设计了校园迎新产品，同时针对新生进行优惠活动，从而达到抢占新生市场的目的。动感地带基本语音业务有语音通话、短信收发、移动梦网和会员服务。可供选择的套餐有网聊套餐、音乐套餐等优惠套餐。且移动为了积极的应对竞争，自贡移动制定了以下的迎新营销政策:

1、自贡移动向新生邮寄的号卡为：网聊套餐2009：（市话0.15元/分钟，17951长话0.25元/分钟，接听免费，赠送300条短信，30M 省内GPRS 流量），如果新生到校时携带的为动感地带号卡并且使用该号卡，那么在车站营销和现场迎新阶段开展以下促销活动：

（1）理工新生加入校园V 网直接赠送100分钟本地通话时间。另外还可选择的V 网套餐：2元包200分钟，3元包600分钟的，4元包1000分钟。

（2）新生只要预存50元话费，可选择存费送礼、存费送费活动，参与存费送礼，预存50元话费，可供选择的礼品有：价值20元生活大礼包、饭盒、雨伞；参与存费送费，预存50元话费后，发送MZONE50至10086，即可获得50元话费，获赠话费马上到账，预存的50元本金每月返拨10元到活动账户，通过这种存送方式有效的来捆绑用户。

（3）新生凭录取通知书、身份证复印件，同时带上随录取通知书邮寄出去的《新生宝典》中价值200元的抵价券，即可到营业厅免费领取一部联想或诺基亚品牌手机，前提是签订一年在网协议。

（4）迎新直销队员在迎接新生时，如果判定出新生只携带了电信号卡，并且新生有意向会使用电信号卡，则通过赠送号卡+赠送手机+置换+行业产品的策略来对该用户进行挖掘。

(5)如果新生录取通知书中没有移动号卡（因竞争激烈，邮寄的号卡不能全部送达到每个新生手中），新生也可凭录取通知书和身份证到校园营业厅免费领取一张包含50元话费的移动号卡。

(6)WALN无线上网，移动通过前期对学校的网络基础建设，已经可以使用无线上网业务，这学期已经开始针对竞争对手的的宽带业务开展挖掘营销政策，具体为：无线上网每月只需20元，120元包一年，校内不限流量。相对于竞争对手的50元/月，如此低的价格，相信定会对竞争对手进行一定的冲击，从而抢占一部分市场份额。

从以上的营销策略不难看出自贡移动在抢占新生市场时所投入的经费支持和公司的政策导向支持，同时也可以看出抢占新生市场的激烈程度，一般来讲，新生在选择实名制入网后，号卡一般都会一直使用到毕业或者更长时间，中途不会轻易转网，所以一旦抢占新生市场成功，对后期移动的新业务发展和其他业务的营销提供了有利的保证。

5人员促销策略

为提高人员推销效果，自贡移动采用“学生向学生推销”的策略，每年秋季校园营销之前都会招募校园直销队员，具体流程为：在学生未放假之前通过张贴海报进行直销队员招聘宣传，对部分的学生通过短信群发进行校园直销员招聘的宣传，然后再经历初试、复试后，确定下参加秋季校园营销人员（原则上要求：当地在校就读学生；市场营销专业学生为主；在校内学生会、社团等担任一定职务；性格外向，善于交流；想积累工作经验；服从公司管理等要求）。并根据实际情况，对暑假不回家的部分直销队员，公司安排其加入社会直销队或者安排到营业厅提前练兵；并要求所有校园直销队员必须按时参加分公司在8月26---8月28日期间的业务知识培训，共进行两次培训，首次培训是整体讲解校园迎新整体环境、场地的布置及人员分工等大方面的工作；二次培训主要涉及业务知识、业务办理流程以及酬金政策等细节详情，详细讲解迎新现场

各项具体工作。培训结束后，将校园直销队员分派参与到车站营销、现场营销中去。校园直销人员通过在车站和现场迎新时，通过协助行李搬迁、指引报道位置、亲情报平安电话等对新生进行情感营销，同时进行动感品牌以及优惠促销活动的渗透（如：移动动感地带品牌的规模优势、加入理工校园V 网享受同学之间免费通话的优势、动感地带品牌的优惠促销活动），因为校园直销队员为理工学院老生，对理工校园环境、以及学习生活等方面十分了解；在迎接新生时能够解答新生对生活学习等方面的相关疑问，通过这种对新生的情感营销和口碑宣传，一般都能取得新生信任，从而影响新生的购买的行为，从而达到预期的效果。

自贡移动公司对在校园迎新营销期间表现优异的直销队员有积极的奖励政策：

一是后期纳入常态化直销队，工作职责主要为：发展动感部落成员、在校园内张贴销售广告（宿舍楼、食堂、图书馆、张贴栏）、散发业务宣传单页、在校园热门网论坛留言推销、在校园BBS 聊天室推销等方式，对动感地带产品、资费、品牌内涵进行宣传，常态化直销队员享受每月保底工资和话费补贴；

二是有机会到自贡移动分公司市场部实习和区县分公司实习，并且还可以出具实习证明，对校园迎新期间表现特别优秀的，还可以加入到自贡移动人才备选库库，一旦日后自贡移动公司有招聘计划，对人才库备选库的人员优先考虑录用。通过这样的激励政策也极大的提高了校园直销队员的工作积极性和热情度。带动了在校园迎新营销期间直销队员的士气。

6完善的渠道服务体系

随着竞争的日益加剧, 企业所采用的渠道策略在发生着变化, 主要表现为渠道重心的下沉, 从较早的渠道为王到决胜终端, 再到现如今出现的决胜于终端之外, 可以说渠道策略变化的实质是贴近消费者。那么得渠道者得天下，中国移动通信集团凭借自身的雄厚实力，靠多年的“深挖洞、广积粮”策略，建立起直销渠道、实体渠道、普通代理渠道、增值合作渠道强大的渠道体系，尤其是自办营业厅和社会渠道相结合的实体渠道体系，已形成自办营业厅、合作营业厅、指定专营店、特约代理点、一村一店等完善而直达市场的渠道体系，为中

国移动高速用户增长和便捷服务提供了良好支撑，自贡移动也不例外，同样也有上述的集中渠道体系，同时在面临校园市场时，自贡移动也相当重视对校园实体渠道的建设，争取尽可能广的覆盖到学生消费群体，从而方便为学生服务。目前自贡移动在理工学院的渠道覆盖情况：

汇南：校内合作营业厅1家，专营店1家，指定唯一1家；

汇北：专营店1家；

营盘：校内合作营业厅1家、共享渠道3家；

邓关：校内合作厅1家，校外专营店2家；

自贡移动通过在理工学院校园内、外建立起合作厅、专营店、共享渠道等实体渠道体系来增加对学生的覆盖率，从而方便学生办理购卡入网、办理业务、缴纳话费等业务，同时考虑到学生作息时间，部分校园营业厅营业时间也沿至晚上20:30分，方便学生自习后办理业务。辅之加以校园外空中充值网点对实体渠道进行补充，同时，通过集团公司统一开发上线的电子渠道也成为学生办理业务的重要通道，如：网上营业厅(www.sc.10086.cn ) 、 WAP掌上营业厅（wap.sc.10086.cn ）免流量费、短信营业厅、10086人工客服热线等电子渠道来实现业务办理、话费服务、积分服务等功能，及时服务学生群体。通过这样完善的渠道服务体系极大的提高了学生对宣传的接触率、对产品知晓率、实现了自贡移动宣传元素全方位渗透的目的，

7对自贡移动校园营销进一步改进建议

7.1继续开展精细化营销策略

大学校园市场对商家来讲是一块肥肉，永远都是一块大蛋糕，所以是商家都想涉足的一个市场，竞争必然会越来越激烈，自贡移动可以继续开展更加细化的精细化营销策略，从而决胜于千里之外，争取在新生还未达到学校之前就有效捆绑用户.

（1）、建设飞信班，既在向新生邮寄号卡时做得更加细化，按照理工学院各院系、班级来寄送动感地带号卡，在通知书内附上本各班级新生姓名及号段等信息，寄送之前号卡已经且加入高校V 网及飞信企业版，同时赠送省内V 网漫游包；将飞信企业版的管理权限直接下放到新生辅导员手上。辅导员就可以

提前通过飞信企业版与还未到校的新生进行沟通，同时新生也可以在未到学校之前就提前认识新同学。在增进师生感情的同时提升了自贡移动的话务量。

（2）目前移动只有动感寒暑假漫游包，而大三、大四学生一实习，就面临着高离网率，可根据实际情况开通动感地带省内实习漫游包，做好大三、大四学生用户的保有工作。从而最大限度减少离网数，最大化的保有用户。

7.2打造一支高效多产的校园直销队。

目前自贡移动虽然建立了常态化的校园直销队队伍，但是对直销队员仍然缺乏有效的管理手段和考核手段，在一定程度上大大的降低了校园常态化营销中各项政策的的执行力度，自贡移动可以试点以“第三方公司管理”的思路，将直销队员的管理权限发放到第三方公司，第三方公司主要通过对直销队员建立起完善的考核制度，来提高校园直销队的战斗力。

7.3重视网络营销和口碑营销

互联网现在对大学生们来说是最具吸引力的媒介。同时互联网是大学生获取信息的主要渠道，无形中影响着他们的消费观。因此，自贡移动应该更多地利用网络在大学生群体中的影响力，通过校园网、手机网页等有针对性地进行产品信息的发布和传播，同时，大学生群体获取信息主要渠道还有“同学、朋友介绍或传播”。因此，在进行新业务办理以及优惠活动时要注意口碑宣传的力量。同时也要做好服务工作，从而带动移动业务的推广。

8结束语

通过上述对自贡移动在理工学院的校园营销策略分析可以看出，在面临抢占校园市场时。自贡移动以价格战略和品牌战略为核心，实现竞争优势，实施市场领导者战略。通过在理工学院校园市场上采取广泛的促销手段，加大广告宣传力度，引导学生对“ 动感地带”的新产品、功能、资费等方面的了解，扩大整个校园市场的需求；通过对目标用户群进行精细化的营销策略，不断开发新业务，为大学生提供多样的差异化服务，满足学生个性化的服务需求，引导大学生增加消费量，从而为公司提供更多的利润增长点。面对联通、电信咄咄逼人的攻势，自贡移动不可能在所有产品上全面防御，而必须将资源集中用在

最关键的地方。从而尽可能少的减少竞争对自己的带来的威胁，自贡移动通过有效的产品、价格、促销、渠道 4 P 组合策略，实现了公司以“抢占新生、保有老生”为主线，通过提升校园服务、完善内部管理，开展学生市场生命周期的精细化营销的既定校园营销战略 。

参考文献

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[2] 自贡移动市场部，《2010年下半年校园市场营销策略》

[3] 巩向忠，校园营销策略探析《商场现代化》2009.7

[4] 寇霞，将“校园营销”进行到底 http://www.cqvip.com

[5] 何昕, 校园营销 针对2700万大学生的精准营销《乳品与人类》2009.2

[6] 刘学, 重庆移动积极开展校园市场营销推广活动 《重庆通信业》2007.5

[7]于泉伟，从“移动通信专家”到“移动信息专家”谈校园市场的营销2010.7.5 http://eipsps.scmcc.com.cn/KnowledgeTribe/Blog/ViewBlog&id=17013

[8]陈苏诚，看中国移动如何用渠道借助力媒体业务 http://www.cqvip.com

致谢辞

首先要感谢我的论文指导老师梁湘老师，是梁湘老师抽出宝贵的时间给我们讲了“学年论文写作”应该注意的事项，让我有了对学年论文有了大概的了解，在写作过程中，遇到了困难，当时不知道怎么写下去，但是通过在学年论文指导群里面与梁湘老师的及时沟通。在梁湘老师的帮助和指导下，又才有了思路。

另外也要感谢自贡移动市场部渠道组王柯丹、王茜，感谢她们对我平时工作的安排和指导，让我有了此次学年论文的定题方向，在此次论文写作过程中也得到了她们的帮助。

最后，再次感谢梁湘老师为我的论文反复修改所花费的时间和精力，才让我得以顺利得完成本次学年论文。