总经理研发管理
研发管理
研究发展功能的发挥 研究发展管理在企业管理五功能里排在行销与生产管理之后,也是发展得最慢,规模最小的一个,但是它是能够再生的资源。21世纪,研发能力已经成为企业竞争的关键因素了。 研发重要的能力是再生功能。壁虎会断尾求生,尾巴可以再生, 研发的功能就是使老产品获得重生,或者开发出新的产品或市场。人的细胞能够再生,是新陈代谢的功能,研发功能也与之类似。
脑细胞是人体的总司令部,总经理、董事长以及企划部长等幕僚们,是企业的第二个大脑。人的大脑据说可以再生50次,但常常30、40次就不动了,因为松动了。所以,在中年时候要再生得好才会长寿。企业研究发展也一样,通常一个公司的研究发展都是在总公司,总公司对行业和市场信息把控得更为全面。
一般国家要花3%-5%国民生产毛额做研发工作,企业要花3%-10%销售收入做研发工作。 产品成功四个要求
产品成功有四个要求,如下图所示:
产品研发六步骤及产品生命周期四阶段示意图
图解:
通常做研究发展的人,只看左边这条曲线,做行销的人看右边这条曲线。
(一)产品的生命周期
产品的生命周期如同人的生老病死的曲线一样,分为四个阶段:
◆引入期--婴儿期
◆成长期--少年期
◆成熟期--壮年期
◆衰退期--老年期
1 生命周期线
图中右边的曲线叫做产品生命周期线。
◆引入期
从新产品研制出来到推向市场,
会有一个引入期,就是市场导入阶段,是从坐标的(0,0)点,就是这条曲线的零时间点逐步向上倾斜的第一阶段;
◆成长期
新产品引入市场,逐渐为客户认知,销售额会逐渐增加,会开始赚钱,利润也会日渐丰厚,研究发展费用被平摊消化掉,这是产品的成长期;
◆成熟期 随着市场和需求的相对稳定,客户群体相对稳定,销售额的增长趋于稳定,利润也相对稳定,进入产品成熟期;
◆衰退期
客户及市场饱和或者出现了新的需求,产品的需求相对减少,销售额出现下降趋势,利润随之降低,就进入产品衰退期。
2 利润曲线
图中的虚线叫做利润曲线,表示产品创造利润的情况。
◆引入期
在产品引入期前期,因为市场对产品尚未认知,企业要花费一些资金,并投入一些人员进行推广与宣传,此时,属于资金投入阶段,还未赚钱,利润为负数。
◆生长期
随着销售人员和市场人员的工作,产品逐渐被市场认可,企业开始赚钱,销售额表现出日渐上升的趋势,利润越发丰厚,这段时间产品进入生长期。
◆成熟期
到了一定阶段,销售额及利润相对稳定在一个水平,持续保持在比较高的水平,但是不再涨上去了,叫做成熟期。
◆衰退期
又过了一段时间,销售额呈现下降,赚来的利润越来越低,产品不再有强劲的赚钱能力,产品进入衰退期。
收入减去成本,就是利润,利润低于投入成本,生意就做不下去,就是亏本。从图上看,利润线一度高扬时,销售额就是增加,利润线走低走到没有利润的时候,就到了产品死亡的时候。
每一种产品都应该有一个生命周期的图,如果有20种,就要画20条生命周期的曲线,以表示产品的生命周期,加上利润生命周期曲线,来引导企业的销售生命周期。如果发现一种产品到了没有利润的时候,企业该怎么办?一般最有效的办法就是在最风光的时候,也就是该种产品销售量最高、利润量也最高的时候,研究发展部门就要居安思危,未雨绸缪。所以研究发展也是跟着行销、生产一起动作的,当一种产品进入衰退期前就有新的产品推出来,保证企业盈利的能力。
(二)新产品取得利润成功的四个要件
新产品研发成熟,最后要取得利润上的成功,前面需要做哪些工作呢?取得利润的成功要具备四个要件:
◆引入期时间要短;
◆生长期曲线要冲得很高;
◆成熟期的时间要拉得很长;
◆衰退期慢慢来。
成功的四个条件,要靠行销管理来完成,再行销要依靠研发生产来实现。
产品创新研发
引言
产品生命周期从曲线看是波浪型的,企业都希望引入期的时间短一些,成长期和成熟期长一些,赚钱的时间长一些,快进入衰退期的产品,通过研发再生或注入其他活力使之重生,还可以进行再行销,就是生命曲线的生长与成熟期可以重来,这种情况可以重复无限次。 考验与品种
1 考验
理想归理想,产品在市场上一定会面对两个考验:
◆一个是顾客口味的变化,顾客的喜好会随时变化的;
◆一个是竞争者可能做出更好的产品,或者品质更好,价格更便宜,推广更激烈等等。 2 种类 为了应对产品单一可能受到的自身规律及市场的影响,加大企业的竞争能力,一般企业都会有多个产品,多条产品线形成种类项目复杂的产品生命线。
新产品的种类一般主要有以下两种:
◆一个叫全新品(Brand-new Products),就是全新的品类;
◆一个是改良品(Improved Products)。
改良品涉及的风险性及工作量较小,全新品涉及的风险及工作量较大。公司增加全新品等于走入多元化经营或公司转型经营,是最大的战略决定。
所以世界各国公司的统计结果是改良品比全新品多得多,因为全新品往往意味着原来的旧产品被砍掉。研究发展部门一般推出较多的是改良品,当然全新品能够一举成功,是最令人高兴的事了。
研发创新六步骤
新产品研发生产创新通常要有六个步骤:
1 构想收集
公司内人人可提供新构想建议,若建议成功,必有大奖。
2 构想甄选
由委员会开会,凭大家知识经验,初次过滤。
3 商业分析
由专家研究人员进行市场可行性分析。
4 产品的工程发展
由研究发展部门的科学家工程师正式设立专案进行设计、模拟、研制、试销。 5 市场试销
由研发部门制造样品产品,交营销研究部门,选定样本地区或样本顾客,进行市场试销。 6 规模生产
由营销部门进行上市等工作,推入市场,进入商品化,正式步入其" 引入期--成长期--成熟期--衰退期" 的产品生命周期。
产品内在美和外在美,要内外兼修
新产品研发可以针对产品九大因素中的任何一个因素进行。产品九大因素是指: ◆产品的功能
◆产品的原料
◆产品的储存
◆产品的规格
◆产品的品质
◆产品的品牌
◆产品的式样
◆产品的包装
◆产品的保证
其中,改变第一项至第五项的研究发展,属于工程设计的工作,属于产生" 内在美" 的工作。而改变第六项至第九项的研究发展,属于工程设计的工作,属于产生" 外在美" 的工作。到底内在美重要还是外在美重要呢?
【案例】
洗衣粉是日常用品,市场上有半公斤一包的,一公斤一包的,五公斤一包的,包装非常漂亮,如果是家庭用,可能买小包的,中包的,如果是工厂买来用的,就可能选择桶装的,因为小包装比较贵,而且还要一包包地剪开,很麻烦。桶装的也是" 内在美" ,没有包装,但更便宜。
点评:一般熟顾客不太在乎外在包装、外在美,在乎内在美。但是对产品还不够熟悉的人,外在美的包装就很重要,顾客了解产品后才可能购买。如果外表很漂亮的产品,买回家用得不好,顾客心里更不舒服。
" 内在美" 和" 外在美" 兼得是最好的,如不能兼得,就要有重点选择,产品刚上市时,如果还没有被顾客认知,好的包装作用就非常重要,能吸引顾客的注意,增加竞争能力,否则就会被竞争对手的产品比下去,或者压根也不会被人注意,好东西也卖不上好价钱。最佳的配合就是" 内外兼修" ,既有内在美又有外在美,这与人的修养顺序相同。对不熟悉的人,外在美比内在美重要,对熟悉的人来讲,内在美比外在美更重要。内外兼美是最好的配备。
单选题
1. 研发重要的能力是再生功能. 回答:正确
1. A
2. B 是 否
2. 总经理、董事长及企划部长使企业的第一个大脑 回答:正确
1. A
2. B 是 否
3. 产品生命曲线的生长与成熟期不可以重来,这种情况不能重复无限次。 回答:正确
1. A
2. B 是 否
4. 研究发展部门一般推出较多的产品是全新品 回答:正确
1. A 是
2. B 否
5. 新产品取得利润要具备四个要件,这四个条件要靠行销管理来完成,再行销要依靠研发生产来实现。 回答:正确
1. A
2. B 是 否
6. 新产品取得利润成功的有() 回答:正确
1. A
2. B
3. C
4.
D 引入期时间要短 生长期曲线要冲的很高 成熟期的时间要拉的很长 以上都正确
7. 产品在市场上面临的考验有 回答:正确
1. A
2. B
3. C
4.
D 顾客喜好的变化 竞争者做出更好的产品 以上都正确 以上都不正确
8. 新产品的种类一般有() 回答:正确
1. A
2. B
3. C
4.
D 全新品、改良品 全新品、半成品 改良品、成品 以上都不正确
9. 世界各国统计的改良品比全新品多的多,是因为 回答:正确
1. A
2. B 改良品涉及的工作量小 全新品往往意味着原来的旧产品被砍掉
3. C 全新品风险及工作量大
4.
D 以上都正确
10. 新产品研发可以针对以下哪些因素进行 回答:正确
1. A 产品品牌
2. B 产品储存
3. C 以上都正确
4.
D 以上都不正确
11. 研究发展管理在企业管理五功能里排在行销与生产之后,也是发展() 回答:正确
1. A 规模最小、最慢的一个
2. B 规模最小、但最快的一个
3. C 规模一般的一个
4.
D 规模最大、最慢的一个
12.21世纪,()已经成为企业竞争的关键因素了。 回答:正确
1. A 人才发展
2. B 研发能力
3. C 创新
4.
D 管理
13. 为了应付产品单一可能受到的自身规律及市场的影响,加大企业竞争能力,企业一般()
正确
1. A 及时推出新产品
2. B 有多个产品
3. C 旧产品继续改良
4.
D 新老产品并存 回答:
14. 随着市场和需求的相对稳定,客户群体相对稳定,销售额的增长趋于稳定,利润也趋于稳定,此时产品进入() 回答:正确
1. A
2. B
3. C
4.
D 引入期 成长期 成熟期 衰退期
15. 如果发现一种产品到了没有利润了时候,一般最有效的办法是() 回答:正确
1. A
2. B
3. C
4.
D 在该产品销售量最高、利润也最高时研发部门就要居安思危,未雨绸缪。 加强市场推广人员培训 尽量压缩成本,赢得利润 加大广告推广力度