选择的悖论:用心理学解读经济行为
发布于2014-11-25 07:30
文/巴里·施瓦茨，摘自《选择的悖论》
选择小实验一：
实验者给被试听两段大声且让人难受的噪音。第一段噪音持续8 秒，第二段持续16 秒。第二段噪音前8 秒的内容跟第一段一模一样，后8 秒虽然也很刺耳，但是稍微温和一点儿。然后，实验者要求被试从这两段噪音中选择其中一段重听。很明显，第二段噪音更糟糕，因为它让人痛苦的时间是第一段的2 倍。然而，大部分人选择重听第二段噪音。为什么呢？因为尽管两段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳，所以人们在记忆中觉得它没那么糟糕。
选择小实验二：
还有一个更为鲜活的例子能很好地说明峰终定律。
实验者要求接受结肠镜检查的病人一边接受检查，一边报告他们的感受。大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查。实验中有两组病人，第一组接受了标准的结肠镜检查，第二组在接受标准检查后，医生还会把仪器留在病人体内20 秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探头在身体里移来移去的时候要好一些（两组病人都是因为有实际需要而接受结肠镜检查的，而非仅仅为了完成实验）。
第二组病人的难受程度跟第一组是一样的，只是最后20 秒感觉没那么难受。但是第二组病人认为自己体验到的痛苦没有第一组那么强烈。虽然两组都有相同的高峰体验，但第二组在结束时感觉更好一些。
5 年之后，更明显的差异出现了。第二组病人比第一组更愿意回医院接受结肠镜复检。因为他们记忆中的体验没那么痛苦，所以就不会那么回避这件事。
同样，我们的愉快体验也是基于某件事在高峰和结束时所带来的愉悦感。一次为期一周、过程美好且结束时惊喜十足的旅程，和一次长达3 周、高潮不断但结果让人沮丧的假期相比，你可能会觉得这个3 周的假期还不如一周的那个让你那么兴奋呢！多享受两周的日光浴、风景和美食并没有让你更快乐，因为这两周的美好记忆会随着时间的推移逐渐变淡。
那么，我们究竟有多了解自己想要什么? 我们真的会选择“在剧痛之后小痛一阵”，而不是“ 一阵剧痛，一痛了之”？这个说法本身就有点儿让人怀疑。而为期一周的美好假期看上去也不比长达3周的快乐度假生活更美好。然而，这就是人们自己的选择。这种逻辑和记忆之间的鸿沟说明，我们实际上没有想象中那么了解自己。
选择小实验三：
另一个能证明我们缺乏自我认知的证据来自一个大学生零食选择的研究。这些学生每周都要参加一个长达3小时的研讨会，中场休息的时候他们可以活动一下手脚，上个厕所，整理下头发或者吃点儿东西。当教授让学生为未来3周的研讨会选择零食时，学生一般都会为每周各选一种，因为他们觉得总吃同一种会吃厌。另一组学生一次只能选下一周的零食，结果他们每次选的都一样。
这两组学生面对的是截然不同的任务。那些一次只选一周零食的学生要问自己当下最想吃什么。那些一次选3周食物的学生要预测自己在未来两周可能想吃什么。不过，他们的预测错了，当第二周、第三周到来时，他们并不想吃之前以为自己想吃的零食。
那些每周都去购物的人也重复着同样错误的预测。他们不会多买几包自己喜欢的甲食品或者乙食品，而是买一堆不同牌子的甲食品和乙食品。其实当吃到自己喜欢的那款甲食品或乙食品的时候，他们就已经确定自己的“心头好”了。
选择小实验四：
在一个食品购物实验中，研究者给被试提供了8种主食，让他们从每种食品中挑选一款今天要吃的食物。然后，研究者又要求他们挑选第二天的食物，接下来是第3天、第4天，依此类推买下数天的食物。另一组则被要求一口气买下3天的食物，分别从每个种类中选择出 3款。结果第二组被试在每一类食物中选择的品牌都比第一组更多，他们又误认为自己每天想吃的都是不一样的。
从上面的结果来看，无论是预测自己对某件事情的体验，还是我们对过去体验的记忆都不可靠，不能正确地反映事情发生时我们的真实感受。然而，正是对过去的记忆和对未来的期望主宰着我们的选择。
我们知道，在这个选择繁多、令人眼花缭乱的世界里，要确认我们的目标真的很难，而这正是我们作出明智选择要迈出的第一步。仅仅是这一步，就已经让我们对自己做过的选择失望透顶了。