2016传媒经营管理分析:市场化.体量大的传统媒体正在崩盘

文丨郭全中 胡洁

党报、党刊逆势上扬

首先，党委和政府的政策红利。各级党委和政府高度重视党报党刊的舆论引导能力建设，给予各种优惠政策。

一是给予财政支持，中央级媒体除了能够获得更多的财政拨款之外，而且能获得各类专项资金支持。广东省、上海市、重庆市、四川省、深圳市等地给予现金支持，2013年到2015年，广东省委省政府每年拿出1.5亿元现金，给予《南方日报》7000万元、《羊城晚报》5000万元、广东电视台3000万元，从2016年开始，扶持金额增加到每年2亿元现金；深圳市委市政府每年各给深圳特区报业集团和深圳广播电视台1亿元现金，连给6年；重庆市委市政府每年给予重庆日报社财政拨款1亿元；珠海市委市政府每年给珠海特区报社3000万元资金支持；广州市安排3.5亿元支持党报媒体发展资金，专项用于《广州日报》的印刷、发行支出。

二是财政出资购买报纸。吉林省、内蒙古自治区由财政出资承担省级党报的发行；重庆市则由财政出资购买10万份《重庆日报》；上海市委市政府由财政出资购买10万份“上海观察”；河北省出台相关政策要求各级财政资助各级媒体，当然重点是支持党报党刊。

三是对于党报集团给予税收等相关优惠政策。重庆市委市政府对重庆日报报业集团的营业税、增值税、所得税等所有税收采取先征后返的方式进行全部返还，每年金额大概在1.2亿元到1.3亿元。有些地区，在土地、旅游资源和数据资源上给予较多支持。

其次，党报党刊采取“一升一降”的方式创新经营。党报党刊属于政务市场范畴，随着党费的足额交纳，政务市场的潜力巨大，因此，在市场化广告大幅度下滑的情况下，党报党刊一方面充分利用行政力量来提高发行价格实现发行大幅度盈利，实现收入的开源；另一方面通过降低无效版面来保证较为合理的广告占版率，实现收入的节流。绝大多数党报党刊通过“一升一降”等有效措施，在传统媒体的寒冬中实现了逆势增长。

体量大、市场化的一些传统媒体经营困难

首先，2016年我国传统媒体广告收入仍然处于高速下滑状态。

据CTR数据，2016年前三季度，中国广告市场整体同比增长0.1%，而传统媒体广告收入则同比下降5.5%；其中电视刊例广告收入和广告资源量同比分别减少3.1%和3.2%，电台刊例广告收入和广告资源量同比分别增加2.2%和减少10.8%，报纸和杂志的刊例广告收入同比分别下降40.0%、29.9%。2016年10月整体刊例广告收入（不含互联网）同比下降4.4%，传统媒体同比下降7.7%。

其中电视刊例广告收入和广告资源量同比分别下降5.5%、4.5%，报纸刊例广告收入和广告资源量同比分别下降43.5%、41.0%，杂志刊例广告收入和广告资源量同比分别下降34.1%、44.2%，电台刊例广告收入和广告资源量同比分别下降0.7%、9.8%。

其次，市场化程度高、体量大的一些传统媒体正在崩盘。2016年，在多年的断崖式下滑之后，一些传统媒体已经陷入亏损而难以为继不得不停办。

在报纸方面，号称要做百年大报的《京华时报》将于2017年1月1日停出纸质版而只出新媒体版，香港《太阳报》已于2016年4月1日停刊，浙江日报报业集团旗下的《今日早报》、江西省的《九江晨报》于2016年1月1日停刊，河南省的《河南青年报》于2016年9月27日停刊，辽宁省的《时代商报》于2016年8月31日停刊，据传上海市的《东方早报》也将于2017年1月1日停刊，员工整体转入澎湃新闻网；

在杂志方面，《伊周FEMINA》《芭莎艺术》《新视线》《大众软件》将停刊；在电视方面，香港亚洲电视2016年4月正式停播，TOM集团旗下的华娱卫视2016年10月停播，深圳广电集团法治频道于2016年9月16日暂停播出。可以预测，未来将会有更多的传统媒体关停并转。

互联网媒体广告依然保持高速增长态势

与传统媒体断崖式下滑形成鲜明对比的是，互联网媒体广告依然在保持30%左右的速度快速增长。

首先，整体收入方面。根据艾瑞公司的数据，2016年第一季度，我国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中，搜索引擎行业广告为179.4亿元，同比增长31.4%；在线视频行业规模为122.3亿元，同比增长高达81.5%，其中在线视频广告市场规模为71.6亿元，同比增长70.1%，在线视频移动端广告市场规模为42.2亿元，同比激增205.7%。

第二季度，网络广告市场规模达671.6亿元，同比增长34.5%。其中，搜索引擎广告为199亿元，同比增长16.6%；在线视频广告收入83.79亿元，其中移动端的为50.94亿元，同比增长118.6%。第三季度，网络广告市场规模达738.7亿元，同比增长33%。其中，搜索引擎广告为205.6亿元，同比增长15.8%；在线视频广告收入100.3亿元，同比增长51.4%，其中移动端的为62.5亿元，同比增长113.9%。

其次，互联网媒体公司的状况。2016年上半年，腾讯广告收入为112.33亿元，百度广告收入为318.7亿元；第三季度，腾讯广告收入为74.49亿元，同比增长51%；百度广告收入为164.9亿元，同比下滑6.7%。2016年阿里巴巴、百度和腾讯的广告收入都将超过中央电视台，尤其是阿里巴巴和百度的广告收入将是央视的3倍以上。

网络视频和直播异军突起

首先，网络视频已经接近盈亏平衡点。

一是在用户数方面，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，用户使用率为72.4%；二是在收入方面，网络视频收入和广告收入都保持50%以上的增速，尤其是基于移动端的广告收入增速超过100%；三是在付费用户方面，得益于热门剧以及视频网站成为电影重要发行渠道，付费用户快速增长，2016年上半年，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历。

其次，直播技术激发新的商业模式。直播技术的快速发展，使得社交网站能够开拓出“网红”经营的新商业模式，2016年以来，微博借助于直播技术，“网红经济”风生水起，取得了很好的实效，市值超过100亿美元，且一度超过Twitter。

布局大数据产业

当前，大数据已经成为和土地、人力和资本一样的生产要素，从某种意义上说，大数据将是传统媒体实现转型的最后一次机会。

浙江日报报业集团很早就认识到大数据对于自身的重要作用，通过吸引大数据人才和启动数据库建设来布局大数据。2016年9月，公司非公开股票增发项目获国家主管部门批准，拟募集资金不超过19.5亿元，用于建设“互联网数据中心和大数据交易中心”项目。

具体措施方面，一是从知名互联网公司高薪挖来首席数据官，并组建了人数不少的工程师团队。继而在集团层面基本形成了由新媒体中心、数据库业务部、信息技术中心、边锋四大模块构成的技术平台，并培养一个具备自主研发能力的技术团队，既能适应报业的技术发展，也能与互联网技术队伍接轨。二是争取浙江省委省政府的支持，积极实施了大数据产业投资战略。

郭全中：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师；胡洁：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员