洋河蓝色经典广告策划的修辞幻象

企业技术开发

第28卷

TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE

2009年6月Jun.2009

洋河蓝色经典广告策划的修辞幻象

吉益民

（宿迁学院中文系,

江苏

宿迁

223800）

摘要:洋河蓝色经典通过蓝色文化和男人情怀修辞幻象的建构，成功地实现了市场拓展和品牌形象重塑。其成

“万宝路”之风，堪称国功秘诀应归功于对广告业态的充分了解和产品诉求的准确把握。广告整体策划与运作颇有

内白酒广告业界的典范。

关键词:洋河蓝色经典;修辞幻象；蓝色文化；男人情怀中图分类号：文献标识码：文章编号1006-8937（2009）J524.3A11-0062-01

Yangheclassicbluemirageadvertisingrhetoric

JIYi-min

（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅ，ＳｕｑｉａｎＣｏｌｌｅｇｅ，Ｓｕｑｉａｎ，Ｊｉａｎｇｓｕ２２３８００，Ｃｈｉｎａ）

Abstract:TheclassicblueYanghethroughthebluemenofcultureandfeelingsoftheconstructionofrhetoricalillusion,successfullymarketingandbrandimagereshaping.Thesecretofitssuccessshouldbeattributedtotheadformatthefullunderstandingandaccurategraspofproductdemands.Theoverallplanningandoperationofadvertisingisquite

，你就会想到美国西部粗犷奔放的牛仔；一提“动感宝路”地带”，你就会想到街头另类小青年；一提“黑芝麻糊”，你就会想到充满温馨回忆的小巷叫卖；一提“洋河蓝色经典”，你就会想到“纳浩瀚大海于手中，斟深邃蓝天于一盏”的男人博大情怀。这些都是广告策划中的成功典范，能够将产品系连于具体可感的场景或形象，通过设置修辞幻象激发受众求购欲。非凡的感觉，挡不住的诱惑，你

置身可以拒绝广告劝说，但你永远无法拒绝美妙的联想。

于精心策划的广告修辞幻象中，除了赶快购买，尽情享用，我们别无选择。这就是广告，一个我们无法逃遁的魔域。文章拟以洋河为例，对其营造的修辞幻象作一探究。

从传统敦煌飞天到当下蓝色经典，洋河酒业在时代改革大潮中实现了一次伟大超越。而具有提升品牌形象作用的广告设计也助推了这一超越，“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀”，这就是洋河酒业献给我们时代最好的广告蓝本，彰显的是洋河酒业特有的非凡气度和无穷魅力。时至今日，蓝色文化和男人情怀已与洋河酒业融

美国杰出的广告文为一体，成为企业品牌形象的代名词。

案大师大卫·奥格威（ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ）曾说：“每一幅广告都

。不过，现实中并非每幅广是对该品牌形象的长期投资”

告都能达到预期效果，商海中也不乏“东西南北中，好酒在张弓”、“浏阳河酒，冠军的酒”、“三杯贵府酒，打嗝也来香”之类的浅俗广告。比较而言，洋河蓝色经典的设计堪称典范，其超凡脱俗的设计，已完成精神境界的升华，可

收稿日期：2009-03-11作者简介：吉益民，男，副教授，研究方向：应用语言学研究。基金项目：本文为江苏省宿迁学院2008年度科研基金重点项

目

诚然，成功广告的谓深谙传统酒文化玄奥内蕴追求之道。

策划一定要基于对产品的充分调查和认证，不能空穴来风，但是，对于注重软性价值的白酒产品来说，适当的渲染和演绎也同样重要。换言之，白酒广告中的修辞幻象的建构应当引起广告人的足够重视，而洋河酒业以蓝色文化和男人情怀为主题的修辞幻象建构堪称经典。

1蓝色经典视觉幻象的设计

洋河蓝色经典是系列白酒，包括海之蓝、天之蓝和梦之蓝三级产品。经典蓝色已经成为洋河酒业广告宣传精心设计的主色调。在产品同质化和广告表现同质化不断趋强的今天，洋河蓝色经典以其独创的“蓝色文化”脱颖而出，成为当今白酒业界的宠儿。其成功秘诀应归功于对广告业态的充分了解和产品诉求的准确把握。在国内白酒市场包装崇尚红、黄喜庆色调的氛围中，洋河酒业独具慧眼，大胆起用冷峻蓝色，在业界刮起了一股“蓝色旋风”。“蓝色”关键词具有开放义域，为广告传播预留了自由解读的空间。就色彩文化内涵来看，蓝色是男性象征色，具有深沉浪漫的底蕴，意味着深邃、智慧、冷静、内敛、博大、宽广、包容、稳重等特质，与洋河酒业的主要诉求对象———男士精英具有极强的兼容性。０８奥运，洋河酒业适时而动，将广告修辞幻象的建构系连于奥运大舞台，借助奥运场景，为其“蓝色”梦幻主题词找到最好的注解。作

—海南，比邻一望无际的茫为国内火炬传递的第一站——

茫大海，对应于“海之蓝”；途中奥运火炬成功登顶地球之巅———珠峰，实现了人类奥运火炬传递史上的一次伟大超越，对应于“天之蓝”；奥运健儿在赛场上奋力拼搏，争

“梦之蓝”。其所蕴含的修金夺银，实现奥运梦想，对应于

辞幻象具有开放性，可以接受多种唯美解读，进而实现其广告诉求。

（下转第64页）

企业技术开发2009年6月

房地产金融市场健康、平稳发展的重要保证。由于我国各地区经济发展不平衡、房地产市场的区域性以及消费差异等特点，可以根据需要建立多层次的房地产市场监管和调控指标体系。继续加强国内金融的监管，完善金融监管体制，改进金融监管方式，提高金融监管效能，维护房地产金融市场秩序，强化房地产金融机构的风险管理机制，建立对房地产投资开发－流通－销售全过程金融资本化、专业化、动态化的风险管理体系，以实现房地产金融风险有效控制下的资本利润最大化。2.3

完善房地产金融市场风险的预警和防范政策，提高银行抗风险能力

地产抵押登记制度，防范金融风险。2.4

加快金融体制改革,建立统一开放的房地产金融体系

为适应社会主义市场经济条件下房地产金融业自身发展的需要，我国必须加快金融体制改革的步伐，根据国际金融业的发展趋势，调整经营管理理念和发展战略，建立统一开放的房地产金融体系。逐步完善房地产金融机构体系，积极完善房地产金融一级市场，构建二级市场———即住房抵押贷款证券化，促进住房二级抵押贷款市场的形成，为房地产抵押贷款证券化提供条件。参考文献：

[1]

张薇，徐玉梅.房地产金融市场发展的探讨[J].沈阳建筑

商业银行不仅要防范来自开发商信贷的风险，也要

重视购房贷款的风险。要严格遵守中央银行的规定，加强对房地产信贷的审批和管理。在发展房地产金融业务方面，各银行应更新观念，不断拓展业务领域。人民银行应

个人住房贷款的担保制定相关政策，对住房公积金贷款、

机制加强监管。同时，加强房地产信贷监管，完善房地产开发目贷款的审查管理力度，建立个人征信系统，完善房

大学学报，2006，(7).

[2]刘金兰.论建立与完善我国房地产金融的对策[J].安徽

电气工程职业技术学院学报，2006，(6).[3]

李芯.我国房地产金融存在的问题与建议[J].黑龙江对外经贸，2007，(1).

（上接第62页）

2男人情怀梦幻联想的建构

洋河酒业的主要诉求对象很明确，就是２５到４５年

龄段的职场男士精英。于是，广告修辞幻象的建构就以此为核心。其经典广告语化用法国著名作家维克多·雨果的名言，将男人情怀与自然海天并置，采用的是传统比兴烘托手法，大海的宽广和天空的高远可以衬托出男人情怀的博大。如今，洋河酒业广告语已简化为“洋河蓝色经典，

，让产品称名直接系联其修辞幻象，这种广男人的情怀”

告运作技巧可谓深得广告艺术派代表人物比尔·伯恩巴克（ＢｉｌｌＢｅｒｎｂａｃｋ）的传播精髓：发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来。伯恩巴克崇尚艺术至上，认为广告不是一种科学，而是“一种直觉再配合艺术的修养”。洋河酒业显然承继了伯恩巴克的理念，其男人情怀的修辞幻象体现的就是这种修养。历来白酒消费群体都以男性为主，古典诗文中咏酒名句始终与迁客骚人相伴随。于是就有了“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”、“酒入愁肠，化作相思泪”、“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”、“何以解忧？唯有杜康”、“人生

等悲苦之音，表达的是旧时伤感男如梦，一樽还酹江月”

人的一种落寞与惆怅，孤苦与无奈。与此相反，洋河酒业广告策划一反传统的灰色颓废路线，精心打造的是一种积极向上、气度非凡的新时代成功男人形象。其男人情怀的广告诉求定位又营造出一个开放性的修辞幻象，广告关键词“博大”彰显的是成功男人情怀的本质特征，在事业上体现的是一种魄力和气度，在家庭中体现的是一种宽容和担待，“海纳百川，有容乃大”应是男人情怀的应有之义。而随着现时代社会行业竞争的不断加剧，对于打拼

职场的男士精英来说，拥有博大情怀已经成为其致胜商

海的第一法宝。洋河酒业准确捕捉到这一理念，并通过气势恢宏的画面和精妙绝伦的广告主题将其传达出来，进而完成对男人情怀修辞幻象的建构。

总之，蓝色文化与男人情怀已成为洋河酒业广告策划精心设计的修辞幻象。其生成的根本动因在于产品的

因软性特质，换言之，是产品特点决定了广告营销策略。

为，产品营销大致有硬推销和软推销两种偏向，前者注重理性介绍，后者注重情感影响。当然，实际营销过程中更多的是采取综合策略，并有所侧重。对于注重软性价值的白酒来说，软推销显然更适合，相伴而生的软广告也必须以满足消费者情感需求为第一要务，这正是催生洋河酒业

其实，蓝色也好，情怀也好，都广告修辞幻象的根本动因。

是洋河蓝色经典使出的广告营销法术，即精心构造的修辞

经典蓝色只是外在包装，博大情怀乃是梦幻联想，一幻象。

切都是为了拓展市场，促销产品，进而完成其品牌形象重塑。不过，虚幻归虚幻，能够变着道儿让消费者在消费之余能够获得视觉美感和精神享受也不失为明智之举，能够体现商家为消费者着想的良苦用心，值得大力推广。参考文献：

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谭学纯,朱玲.广义修辞学[M].合肥：安徽教育出版社,

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[2]戴军,刘陆.浅析洋河酒业的品牌维护战略[J].商场现代

化,2008,(2).[3]

李世丁,袁乐清.沟通秘境：广告文案之道[M].广州：广东经济出版社,2001.