房地产项目营销推广方案

国雅金桥半岛营销推广方案第一部分、项目现状分析 一、区域分析 二、SWOT 分析 三、户型分析 四、卖点分析 五、目标客户群体分析 第二部分、营销推广思路 一、总体营销战略 二、阶段性营销措施 三、宣传渠道建议 四、宣传广告表现第一部分、项目现状分析一、区域分析本项目位于北门桥附近、紧挨护城河、临近人民路北段，隶属老城区版块与 城北新区交界处。周边人口密集、配套设施完善，商业氛围浓厚。 ●公交路线：2 路公交车经过项目附近 ●教育配套：邻水二中、鼎屏小学、小燕子双语幼儿园、邻水县教师进修学校 ●医疗配套：城北中心卫生院、鼎屏镇卫生院门诊部 ●商业配套：中低档餐饮娱乐、茶馆、服装店等 ●行政配套：邻水县委、建筑设计院 ●景观资源：滨河景观带二、SWOT 分析优势-S 1、项目靠近老城区，人口密集，教育医疗配套完善，交通便利； 2、政府花费 2 亿元巨资改善河道绿化，为项目提供良好的居住环境； 3、项目周边休闲餐饮娱乐购物齐聚，生活便捷； 4、项目属于老城区唯一高档品质楼盘，附近无大型竞争楼盘，对本区域客户容 易引导； 劣势-W1、项目体量小，品牌持续效益较短，不具市场影响力； 2、与城北新区相比，市政设施落后，区域形象较差； 3、地块前方有建筑阻挡，影响项目整体形象。 机会-O 1、老城区多为砖木结构建筑，正在进行旧城改造，产生大量的购房需求； 2、目前城南片区、垯子丘片区楼盘销售已接近尾声，在售项目不多，市场竞争 力较小； 3、上甲御城、泽达未来国际将邻水房价提升过 4000 元/平米，为项目营造利润 空间； 4、项目户型全采用可变空间设计，拥有市场竞争力； 5、项目靠近两所学校，具有一定的投资价值。 威胁-T 1、未来城北新区放量大，入市时间不明确； 2、旧城改造项目与本案体量相当，产品同质化严重。项目价值点挖掘①项目坐落护城河畔，环境优美，属于此区域内唯一高档品质楼盘 ②项目体量虽小，但却依托老城繁华商业，更显稀缺珍贵 ③项目具备较好的地段和交通条件，加之位于新老城区交汇处，区位价值将得到 进一步提升 ④版块在售楼盘少，拆迁带来需求保障；同时两所学校，具备投资价值地段交通景观环境产品配套投资价值三、户型分析户型 A 型（二室变三室）两厅双卫 C 型（二室变三室）两厅双卫 G 型（二室变三室）两厅双卫 B 型（一室变二室）两厅一卫 D 型（一室变二室）两厅一卫 E 型（一室变二室）两厅一卫 F 型（一室变二室）两厅一卫 H 型（一室变二室）两厅一卫 ■户型配比分析 项目房源共计 392 套，其中一室变二室户型占比达到 75%，属于主力户型，二室 变三室户型占比 25%。而上甲御城、泽达未来国际三房比例较大，本案与其形成 差异化竞争。 ■户型价值分析 本项目楼层布局采用 3 梯 12 户， 共计 8 个户型。 A/C/G 户型相近， 户型相近， B/F D/ H 户型相近，E 户型最小，故选择 4 个户型点评： 建筑面积 100.34 92.98 98.66 82.44 68.51 61.32 83.77 69.70 套数 33 33 32 66 66 32 64 66 75% 25% 比例A/C/G 户型：建面 100.34 / 92.98 / 98.66 两室两厅双卫+双阳台+空中院馆 点评： ⊙户型方正合理灵动，使用率高； ⊙通透客厅，窗外美景漫延入室，享受朋 友欢聚时光； ⊙主卧独立卫生间，尽显居住尊崇感； ⊙可变空中院馆，变幻随心所欲； ⊙双阳台设计，生活温馨更近自然。B/F 户型：建面 82.44 / 83.77 一室两厅一卫+超大客厅阳台+空中院馆 点评： ⊙超大客厅阳台，可做阳光书房、棋牌室； ⊙一房变两房，生活功能一应俱全； ⊙厨卫相连，干湿分区，动线合宜； ⊙宽敞明亮的主卧，彰显优雅品质生活。D/H 户型：建面 68.51 / 69.70 一室两厅一卫+超大客厅阳台+空中院馆 点评： ⊙超大客厅阳台，可做阳光书房、棋牌室； ⊙一房变两房，生活功能一应俱全； ⊙厨卫相连，干湿分区，动线合宜； ⊙紧凑型设计，空间享受超值所得。E 户型：建面 61.32 平米 一室两厅一卫+空中院馆 点评： ⊙公寓式设计，性价比超高； ⊙超大空中院馆，变幻不同生活； ⊙钻石户型，雕琢精致，物超所值。四、卖点分析成熟生活区，五重价值体 1、价值一：中心所享 国雅金桥半岛位于邻水老城核心商圈区域内， 占位新老城区交汇绝版黄金地 段，北临人民路北段，南接老城繁华商业中心，西望护城河，东连北门桥。2 路 公交车途经本案，出租车随处可见，核心区域畅享城市捷运生活。 2、价值二：便捷所享 国雅金桥半岛坐拥在医院、政府、学校、餐饮、娱乐休闲等完善的城市配套 中，除了 5 分钟信步即达老城繁华商圈外，更是与古邻大道成熟地段一街之隔。 宴会宾客、超市购物、休闲逛街、茶楼娱乐，无须等待即可享受城市便捷生活。 3、价值三：教育所享 国雅金桥半岛坐落老牌文教区内，文化气息浓厚。邻水二中隔河相望，鼎屏 小学步行不到 5 分钟， 幼儿园等让孩子教育从小抓起。国雅金桥半岛秉承教育理 念打造人文居住环境，谈笑间鸿儒境界天然自成，享受得天独厚的文化浸润。 4、价值四：景观所享 邻水政府斥 2 亿元巨资打造护城河景观带，两岸绿柳成荫，鸟儿常鸣。在感 受都市繁华的同时，同样享受滨河风情的浪漫和悠闲惬意的诗意生活。 5、价值五：空间所享 60-100m2 钻石小户，户户可变，打造魔幻空间，有效使功能空间得到最大 发挥。室内布局随心所欲、灵活多变，在高压房价下有效缩减购房开支，户型的 可变性和实用性既能保证空间拓展居住需求，又能体验实惠，一举多得。国雅金 桥半岛中心可变小户理应赢得购房者的青睐。五、目标客户群体分析来源：以乡镇进城人员、普通打工者、教育工作者、个体经营户及老城拆迁换房 等等。 年龄：28-50岁 职业：工薪阶层 收入：家庭年收入5-15万置业原因：首次置业、改善性需求为主 价格承受能力：总价30-40万元 客户特征描述：  习惯老城生活环境，注重生活便捷和交通便利。  文化层次一般。  享受生活，注重休闲，喝茶、打牌、聚会是他们喜爱的活动。  重视并花费时间来辅助子女成长，重视子女教育。  房价承受力一般，看重户型设计实用性。第二部分、营销推广思路一、总体营销战略 1、品牌的延伸 产品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；通常人们所说的品牌资 产，是指一系列因某个品牌而存在的价值的思维过程（如下图所示） ，品牌树状 图是分析品牌时的思考架构， 透过架构可以分解出每个品牌在营销上的影响力， 品牌忠诚是营销人员最想要的，可是要建立品牌忠诚却非三五个月的事，品牌 知名度可以用广告迅速建立，但是要使其对销售产生贡献，还必须在建立知名 度的同时，达成客户对品牌的忠诚。本项目的品牌传播，将通过知名度建立提 升至美誉度宣传，而以达到较高比例的品牌忠诚度为最终目标。品牌资产品 牌 忠 诚 度品 牌 美 誉 度品 牌 认 知 度品 牌 联 想其 他 资 产品牌是最无形的最有效的价值体现，正如“重庆有龙湖、金科、协信”之 说，无论是开发商品牌概念，还是产品设计理念，品牌的价值已经蔓延到开发 项目的全过程。 品牌的效应已经贯穿消费者心理， 拥有一部分忠诚品牌 “粉丝” ， 其感召力，其口碑已经转化成为无形的资产。这就是所谓的品牌资产。 本项目的推广必须首先建立品牌，品牌高于一切。项目前期品牌形象直接 影响产品后期销售。二者相辅相成，通过广泛的市场宣传，使开发公司树立品 牌形象和项目树立起楼盘形象。 2、适时出击 本项目紧挨老城旧城改造区， 大量的拆迁提供需求保障， 同时区域楼盘较少， 二房产品稀缺为本案提供广泛的客户空间。项目根据工程进度、传统节日、广告 促销等方面节点蓄积有效客户，在适当时机开放房源，以满足市场需求。二、阶段性营销措施 总体分为四个阶段 第一阶段：形象导入期 第二阶段：开盘强销期 第三阶段：持续热销期 第四阶段：尾盘缓销期 详解： ★第一阶段：形象导入期 ★推盘理由：售房中心面市、老城区唯一高档品质社区 ★主题宣传： 1、案名国雅金桥半岛2、项目定位：城市核心多变小户滨河风情社区阐释： 从区域地段、 户型特色、 景观资源三方面描述本项目产品特点。 “城市核心” 代表项目所在区域配套完善， 无需等待即可享受便捷生 活； “多变小户”代表项目户型特点，全有可变空间，产品附加值高； “滨河风情”代表项目依靠滨河景观带，享受悠闲惬意的诗意生活。 3、宣传主题广告语可变小户第一季 中心之盘，便捷生活无需等待。★第二阶段：开盘强销期 ★推盘理由：放号蓄积客户需要开盘消化 ★主题宣传：可变小户第二季 文化之盘，让孩子教育赢在起跑线上。★第三阶段：持续热销期 ★推盘理由：楼盘认知加强，挖掘潜在客户 ★主题宣传：可变小户第三季 浪漫之盘，享受滨河风情休闲生活。★第四阶段：尾盘缓销期 ★推盘理由：楼盘品牌确立，根据市场自然销售。★主题宣传：可变小户第四季 尊贵人生，金桥半岛开启都市生活新篇章！三、宣传渠道建议 ●业务员发单:目标客户群的共同特征是文化水平较高，购置物业谨 慎、区位、项目反复对比，应为其提供多方面的比较依据，在媒体接 触上，当地的大众媒体（户外、电视、报纸）对其都有一定的影响， 而业务员一对一派单是直接抵达消费者最有效的途径。 ●电视广告：电视是到达率最高，动态直观形象最好的媒介载体，但 是它的制作及的发布费用比较高、时间短、传播信息少等不利因素， 不适合房地产广告全幅面传播。 因此我们只把其作为辅助形象宣传的 媒体，在项目的亮相阶段极为重要。 ●看房车包装：看楼专车属楼盘自有媒体，一定要精心设计，充分运 用起流动广告的宣传作用。●外展场：在节假日或者周末，选择人流旺盛的广场，搭建桁架和喷 绘广告。能有效使售房部与外界有效联系起来。销售人员可以现场根 据沙盘解说，也可以引导客户到现场刺激购房欲望。使消费者在不耽 误休闲、购物的时间，同样可以了解项目最新动态。四、宣传广告表现 广告表现另行提供。国雅金桥半岛项目专案组 2011 年 4 月 20 日