恒大多元帝国的崛起--恒大集团案例分析

恒大多元帝国的崛起 ——恒大集团案例分析

摘要

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、金融、健康及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大地产在2011年、2012年、2013年的销售业绩分别是803.9亿元、923.2亿元、1004亿元，每年增幅都保持在10%左右，2013达到了千亿销售额。

2010年3月1日，恒大集团买断广州市足球运动队全部股权，俱乐部更名为广州恒大足球俱乐部。截至2013年11月，在国内赛场，广州恒大足球俱乐部已连续三次获得中超联赛冠军，并获得一次超级杯冠军和足协杯冠军。而在2013年11月9日，恒大旗下的广州恒大足球队获得了亚冠联赛冠军，这也是首次有中国球队获此殊荣。一夜间，全国上下正面认同了“恒大”这一品牌，“恒大”两个字和球队荣誉一起载入史册。

恒大的品牌效应，会为恒大集团的发展带来前所未有的机遇和优势，同时，恒大集团也会面临着新的挑战。恒大集团将不被人看好的“烧钱足球“一步步变成强大的“足球效应”，同时恒大品牌效应使得恒大变得更强。

恒大多元帝国的崛起，带给了我们种种启示。恒大集团的核心优势是恒大的管理模式，恒大以标准化运营来保证执行力，所以，本文主要来分析恒大集团的管理模式和品牌战略，同时分析恒大的优势、劣势、潜在的机会和挑战、以及在多元化世界的发展。

目录

一、 恒大集团简介.............................................................................. 1

二、 恒大的管理——标准化保证执行力................................................ 2

1.

2.

3.

4. 恒大的早期管理战略，为其品牌打下基础 ................................ 2 恒大系统化的管理模式 ........................................................... 3 标准化管理保证执行力 ........................................................... 3 精心策划，狠抓落实，办事高效 ............................................. 4

三、 恒大在多元领域上的管理 ............................................................. 4

1.

2. 恒大在地产方面的管理 ........................................................... 5 恒大在足球方面的管理 ........................................................... 5

四、 恒大集团的优劣、机遇与挑战 ...................................................... 7

1.

2.

3. 恒大集团的核心优势 .............................................................. 7 恒大的不足 ........................................................................... 9 恒大所拥有的潜在的机会及威胁 ............................................. 9

五、 恒大多元帝国的发展.................................................................. 10

1.

2. 恒大的体育营销 ................................................................... 10 恒大的品牌效应 ................................................................... 11

六、 多元帝国崛起带来的启示 ........................................................... 12

一、恒大集团简介

恒大集团于1997年2月8日成立，恒大集团是在香港联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型集团，逾百家国际知名投资银行、财团、基金股东遍布全球。恒大扎根中国，地产是其主营业务，一直致力于推动中国城市化进程，恒大地产总部在广州，是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。恒大地产3月31日发布了2013年全年业绩，实现营业额936.7亿元人民币，同比上升43.5%，其中房地产开发分部之营业额为人民币922.3亿元，占比达98.5%；净利润为137.1亿元，同比上升49.3 %。

十多年来，恒大还为中国慈善、公益和环保事业捐赠约6亿元，连续三年获得民政部颁发的“中华慈善奖”。恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的“三个一流”企业，全力打造全球化地产航母。

在2010年3月1日，恒大集团收购了广州市足球运动队的全部股权，从此球队更名为广州恒大足球俱乐部。恒大在足球上花费了大量资金，把球队打造成国家的一流球队。恒大地产一直重金投资足球俱乐部，导致市场对公司盈利能力的担忧，但是，如今，似乎恒大的前景很好。在2013年11月9日，恒大旗下的广州恒大足球队获得了亚冠联赛冠军，就在这一夜之间，广州恒大成为全国上下甚至国外都无人不知晓的球队，恒大这个品牌观念，也逐渐的深入人心。这对于恒大集团来说，是新的机遇，恒大足球广告效应增强，意味着公司的经营成本存在下降的空间。

恒大集团涉及多领域文化，总的来说，恒大集团包括恒大地产集团、恒大酒店集团、恒大商业集团、恒大排球俱乐部、恒大皇马足球学校、恒大足球俱乐部、恒大音乐有限公司、恒大文化经纪有限公司、恒大院线管理有限公司、恒大影视发行有限公司、恒大影视文化有限公司、恒大动漫产业有限公司、还有恒大矿泉

1

水集团。也就是恒大集团涉及地产、商业、体育、文化这些领域，恒大就是多元化发展来壮大它的品牌，达到品牌效应。

在未来的时间里，恒大集团会继续发展其恒大的品牌，让恒大品牌的观念更加深入人心，恒大足球拥有无数的球迷，这将会为恒大集团的房地产、文化娱乐、快消品甚至金融，提供了雄厚的客户基础，这是恒大的一个巨大的优势，同时，恒大集团的标准化管理，使得恒大有更多发展的潜力，未来的恒大会更加成功。

二、恒大的管理——标准化保证执行力

内部和外部资源，需要高度的整合。外部资源标准化，内部资源集约化，恒大对大资源整合的有效运作，犹如一部精密的机器。恒大之所以能达到如此高的业绩，最重要的就莫过于恒大的管理模式了。一个企业，只有管理得当，才能有更好的执行力，才能有更好的收益，而恒大则是一个很好的例子。

1. 恒大的早期管理战略，为其品牌打下基础

众所周知，恒大是以从事房地产为主业的，1996 年，许家印创办了广州恒大实业集团有限公司，进军房地产行业，开始了创业生涯。在公司成立之初，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。

从 2004 年开始，随着中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，提出“二次创业”的号召进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的企业核心优势。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。目前，恒大已经成为中国销售面积最多、在建工程量最大、进入省会城市最多、城市布局最广的房地产龙头企业，恒大实

2

现了从区域性品牌到全国性品牌的跨越，也为后期其大手笔体育业打下了坚实基础，使得恒大地产的知名度一再攀高。

2. 恒大系统化的管理模式

在恒大内部人士看来，恒大的大脑仍是许家印本人，2000人的总部队伍所起的作用亦仅仅是神经末梢的传递与协调功能，而各地分公司则负责执行，如臂使指。为强化集团总部对项目所有环节的控制，在采购层面，恒大甚至专门成立材料设备公司，其核心作用是通过集团主控招标采购，然后由供应商直接将各个项目所需要的各类建材配送至项目所在地。如今，恒大已经形成了一套总部通过紧密型集团化管理，对全国各地区公司实施标准化运营的运营模式。据悉，恒大对全国各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销7重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本控制、打造精品产品。这种集约化的中央管理是许 家印根据多年丰富的管理经验，吸收借鉴现代经营理念和管理经验的基础上，在长期的实践中摸索出的一套属于恒大自己的企业管理模式。

这种模式适应了恒大“打造精品”的品牌战略持续稳健快速发展的需要，被认为是恒大能让全国18000名员工保持强大执行力的重要手段。它的重点就是强化整个集团公司对各地公司的垂直化管理，包括人力资源、资金财务、工程建设、成本控制、合同履约、项目营销等房地产开发建设重要环节。

3. 标准化管理保证执行力

恒大超强的执行能力保证了许家印的战略意图得以落实，也使得恒大的管理更加有效得当。

恒大的执行力闻名业内，据业内人士透露，在恒大，董事局的一个指令，可以在半小时内传达到最基层的员工。2010年4月17日“新国十条”出台18天

3

后，当恒大总部宣称全国价格调整时，不管在售项目是几个、几十个，还是几百个，都能凭借标准化的执行方案在极短的时间内达到高度统一。正是看好恒大的超强执行力，各大国际投行短期内都上调了恒大的买入评级，并提到了目标价位。

4. 精心策划，狠抓落实，办事高效

许家印将恒大高速发展的秘诀归结于“精心策划，狠抓落实，办事高效”这12个字，许家印自己说，有了这个管理模式，“恒大用1年的时间能做完10年的工作量。”

恒大的一位高层也告诉记者，恒大十二字方针一点不空，恒大非常重视细节，每个细节保证不犯错就能狠抓落实。恒大有非常严密的计划管理和考核制度，重奖和重罚是恒大管理上的一大特点。“员工犯错，用制度奖惩，恒大每个月都会公布每个人的业绩，做得好就有奖励，很公平。能者上平者让，因此恒大员工的危机感、动力感很足。”

恒大强大的执行力，源于许家印“全国一盘棋”的整体文化氛围的营造，《孙子兵法》的军队管理经验介绍：“上下同欲者胜。”恒大从成立开始，就战略性地着手文化建设。因此恒大人齐心协力，上下步调一致，坚定不移地落实董事局的战略决策，形成强大的执行力和战斗力。

三、恒大在多元领域上的管理

美国营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌竞争是企业竞争的最高层次。”塑造品牌已成为地产企业在激烈市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战

4

略。所以，许家印要求全体员工一定要树立“品牌战胜一切”的战略意识，精品战略成为恒大产品战略中最核心、最实质的内容。

如今，已在地产行业稳居第一阵营的恒大集团，近年来正在不断以一种全产业链的发展思路在扩张。除了恒大足球，恒大旗下还有恒大冰泉、恒大电影公司等多种产业类型，而美国当地时间2014年3月14日，哈佛大学恒大免疫性疾病研究中心在波士顿成立，则意味着恒大在医学领域迈出新发展。恒大则是以在多元领域的发展，来发展恒大的品牌。

面对这样恒大多元领域的发展，如何进行有效的管理是恒大面临的一大难题。

1. 恒大在地产方面的管理

恒大集团，用标准化保证了执行力，实现外部资标准化，内部资源集约化。恒大对各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销7重标准化。最大降低多元化带来了链式影响和经营风险，确保控制成本，打造精品产品。恒大实施的是集约化的中央管理。它的重点是对各个公司实施垂直化管理，包括人力资源，资金财务等等发面。有效的缓解了多元化发展带来的负面影响。同时，在恒大看来，多元的发展带来的不是包袱和羁绊，而是推动集团快速发展的动力。在准军事化管理和强大执行力的保证下，恒大多元发展让恒大充满了生机。

2. 恒大在足球方面的管理

在恒大介入足球的大约一年间，由于频频大手笔引援，因此恒大给人的感觉就是“不差钱”。确实，恒大“不差钱”，拥有51亿美元资产的许家印，有着雄厚的资本来搞足球，可是“不差钱”绝对不是恒大的全部。恒大集团董事局主席许家印在新赛季开始前向全队宣布：如果发现你们训练、比赛后浪费哪怕一瓶矿泉水，把矿泉水乱扔在球场边，都要进行处罚。

5

在足球方面，恒大为了宣扬恒大品牌，运用“花大钱，但要注意小细节“的管理理念，能砸7亿，但绝不能扔一瓶矿泉水。

恒大在足球方面也有严格的管理制度，无论是球员，还是教练，都要严格按照管理制度执行。恒大为了做出它的这个品牌，不惜投入重金，招揽最好的教练和球员，恒大该花钱就可以尽管花，但不该花的钱则不能浪费就例如不能浪费矿泉水。在2011赛季的中超联赛开始前，恒大宣布了“五必须”、“五不准”和“五开除”的“三五政策”。其实，在恒大接手足球之后，就一直坚持严管理，“五必须”、“五不准”和“五开除”只是将管理更加细化、标准化。也正是由于俱乐部的严格管理，使得原本在大家心目中非常难管理的球员，也有不敢坐下的时候。

恒大的严格管理，奖罚分明，在新赛季的奖金分配制度上也有了充分的体现。许家印说：“我们的奖金制度也是奖罚比较分明的奖励政策，本来我还想着不是‘513’的，即不是赢一场奖500万，平一场100万，输一场罚款300万。当然，在严格管理的同时，恒大也讲究人性化。目前除了薪水之外，在全国的俱乐部中，恒大的福利待遇也是数一数二的。许家印说：“在队员的工资待遇上，公司是站在很高的高度，站在能够引领中国足球发展的高度，给员工定工资，包括运动员、教练员的社会保险、医疗保险，‘五险一金’的社会保障工作，我们都有。”

正是由于恒大在足球方面严格的管理制度，既能使得恒大集团在多元领域的管理更加得心应手，又能使得广州恒大有良好的风气，能取得骄人的成绩，还能使得恒大的品牌广为人知，品牌效应使得恒大在地产方面越做越好。“恒大模式”从最初的备受质疑，到如今引起中超业界的“羡慕嫉妒恨”，足以证明它确有独到之处。倘若“恒大模式”能引起中超各家俱乐部的重视和借鉴，那将是恒大队夺冠的最大历史意义。

所以，恒大集团将不被人看好的“烧钱足球”一步步变成强大的“足球效应”，用足球去宣扬恒大品牌，从而推动地产的发展，促使恒大达到千亿销售额。

6

四、恒大集团的优劣、机遇与挑战

恒大地产于2007年之前还默默无闻，上市之后才获得大家关注。从一开始的只是在广州一个城市，发展到08年的二十多个城市，再到2013年的一百四十多个城市，成为了进入城市最多的千亿企业。恒大在2010年收购了广州足球运动队，从而恒大在足球运动上的投入巨大，这巨大的投入带来的收益又是如何呢？恒大的优势和新面临的挑战和机遇又有哪些呢？我们用SWOT分析法来分析一下。

1. 恒大集团的核心优势

(1)恒大的管理运营优势

恒大实行标准化运营模式，集团总部通过紧密型集团化管理，对全国各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等7重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本的有效控制和精品产品的打造。

管理模式标准化，建立董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，采用集团化紧密型管理模式进行统一管理。

项目选择标准化，包括项目区位、规模、定位的标准化，以确保新项目符合集团发展战略，最大限度降低了决策风险。

规划设计标准化，按照产品定位划分3大系列产品，设计制订了150多种标准户型。

材料使用标准化，在建筑、园林以及装修工程等领域，大批量的采用标准材料，保证了产品质量，缩减建设成本。

7

工程招标标准化，各地区公司所有大型工程都由集团总部统一招标；参标企业必须是行业龙头或全国十强企业。

工程管理标准化，公司在全国范围内统一推行标准化的工程管理制度。集团通过标准化的工程建设计划模版及质量考核制度，对所有项目的各个建设节点进行严格的计划管理；对各项目每栋楼都进行进度考核、质量检查以及安全文明生产检查。

项目营销标准化，全国所有项目的营销方案、销售价格按集团统一标准进行审批实施；同时推行严格统一的开盘标准。

恒大就是以其标准化运营来保证执行力，使得管理更加有效充分。

(2)团队管理优势

恒大拥有中国一流的领导管理团队，平均年龄44岁，平均房地产开发管理经验17年以上。其中教授、博士生导师1人，博士5人，硕士15人。恒大的工程技术及管理人员92%以上是大学本科及以上学历。

恒大拥有一流的管理模式，采用国际先进管理方法，并结合多年实践经验，建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，在企业运营上采用集团化紧密型管理模式，由集团总部对地区公司进行统一管理。恒大全面采用目标计划管理、绩效考核管理等一系列经营管理模式，为企业快速稳健发展注入了强大动力。

同时，恒大始终围绕“传承、价值、超越、和谐”的核心价值，以高效进取的企业文化激发员工价值；同时配合先进的企业管理体系、有效的激励约束机制，形成向上超越的工作氛围和价值认同感，令团队始终保持强大的凝聚力、创造力。

经验丰富和稳定的管理团队，集团化紧密型管理模式以及先进的企业文化，大大提升了恒大的执行力和抗风险能力，使恒大成功实现快速稳健发展。

8

(3)恒大品牌优势

如今，恒大收购了广州足球运动队，广州恒大已经成为恒大核心优势之一。恒大品牌的带来的价值无可估量。广州恒大在重大赛事都夺得骄人的成绩，2013年更是获得了亚冠联赛冠军，从那时起，恒大的品牌价值瞬间飙升，这也就意味着，恒大品牌带来的收益也在不断提高，在足球方面巨额的投入，也慢慢开始获得回报，不再是烧钱足球。有了恒大这个品牌价值，恒大无论是在地产上，还是在矿泉水，亦或是音乐电影、医疗服务甚至金融方面都会有巨大的竞争优势，拥有雄厚的客源。

2. 恒大的不足

恒大虽然拥有着巨大的优势，但是在未来，恒大也面临着新的问题和挑战。恒大在近几年里，向全国众多城市进军，发展到13年的一百四十多个城市，这就意味着恒大付出的成本巨大，而10年收购了足球运动队之后，在足球方面的投入，被人们认为是烧钱足球，这就导致在其主营业务地产方面的投入会减少，会在盈利方面有所欠缺。恒大的产品线过于丰富，涉及的行业比较多，这也会导致恒大地产的核心竞争力会相对削弱。

恒大地产在迅速做大后开始多元化发展，参与体育，文化，矿泉水，金融多元化运作，但除了对品牌推广有联动之外，对主营业务等其他方面的联动效应不强。恒大地产到底还是不是恒大地产呢？所以，恒大在多元领域的管理上，要兼顾多个领域，并且要用其他行业带动地产行业。

3. 恒大所拥有的潜在的机会及威胁

恒大有着巨大的优势，也面临着挑战。恒大在今后抓住机遇的话，必会更加成功。恒大可以扩大市场份额，有了品牌效应，在全国更多的城市发展，有了资金，还可以加大在其他行业例如矿泉水、音乐电影等方面的投入。假如在足球方面，恒大取得更加骄人的成绩的话，恒大的品牌价值还会提升。

9

不过，如今政府对于闲置土地的管理限制越来越严格，恒大地产拥有土地储备资源多，恒大地产的闲置土地可能会面临着缴纳更加多的税额亦或是被收回。广州恒大假如今后在比赛中接连失利，那么，恒大的品牌价值也会因此而降低。

恒大在今后会面临着新的机遇和挑战，假如恒大能把握机会的话，势必会变得更加成功。

五、恒大多元帝国的发展

提起恒大，人们现在想到更多的可能是足球，而不是恒大地产。因为，已在地产行业稳居第一阵营的恒大集团，近年来正在不断以一种全产业链的发展思路在扩张。在如今的多元化时代，坚守一个方面未必是最好的选择，所以，恒大集团开始在其他方面的投资，为的就是使得恒大这个品牌变得广为人知，通过品牌效应，让其主营业务获得更多的利润。

1. 恒大的体育营销

恒大对足球、排球的投入，是一个巨型房地产企业的市场营销投入。2009年上半年，熬过了冬天恒大顺利实现销售额127亿，在全国排名第六，未上市公司第一。2009年4月，恒大出资2000万注册成立恒大排球俱乐部，此后许家印更以500万元的年薪邀请郎平出任恒大女排主教练，在郎平的签约仪式上，吸引了100多家媒体的200多位记者齐聚广州。

一位资深地产策划人直言，“地产营销的手法形式繁多，但目标只有一个，就是促进销售业绩。体育平台没有地域限制，关注度高。恒大拿出一部分广告费搞体育，广告效果比传统广告要好10倍。”这种借助体育营销，以品牌带动销售的滚动发展模式，产生销售和品牌螺旋上升的效应。恒大2010年的营业额为人民币458亿元，同比2009年的57.2亿元，增长700.7%。这样的业绩。恒大

10

地产集团2011全年销售面积、全年在建面积、全年目标完成率等多项业绩数据指标中位列全国第一。在万科、保利等巨头销售额环比大幅下降的情况下，恒大逆市上涨，佳绩直逼万科。

恒大集团就是利用在体育方面的营销，来推广宣传恒大这个品牌，因为全国上下，关注体育的人很多，在体育方面做宣传，效果往往会比较好。

2. 恒大的品牌效应

恒大集团在足球上花费了大量资金，把广州恒大打造成了国家的一流球队，使得恒大逐渐被越来越多的人所熟悉。恒大在中超的成绩出色，导致本土上座率完全爆满，创造了金牌球市，为其赢得了不少利润，扩大了名声。2013年11月9日，广州恒大夺得亚冠冠军，将许家印的足球营销推向了巅峰，导致越来越多的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团。

许家印在同年推出了一款名为“恒大冰泉”的矿泉水，350ml的瓶装建议零售价3.8元。虽然3.8元一瓶的矿泉水价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。恒大足球队在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，恒大冰泉则几乎一夜成名。在一个多月后，恒大来到北非参加世俱杯，恒大冰泉的广告（球衣）第一次在世界级的赛场上出现，很好的利用了足球给自己的产品打了广告，而且效果非常的好。许家印曾算过一笔账，如果在中央电视台给自家的矿泉水打广告，1秒钟大概需要花费15万元。但是恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，“11个运动员穿着印上恒大冰泉的球衣，是不是很容易被人们注意到？一个半小时的直播时间，品牌产品将会被多少人知悉是不可估量的。这还是在中国，若是在世界比赛上，可以说是不需任何费用就将产品推向了世界。”

随后，胸前的恒大冰泉换成换成东风日产“启辰”，广州恒大也获得亿元赞助合同，2012年恒大在体育事业上的净支出仅1.5亿元，占当年销售费用的5.5%，这也就说明恒大集团将品牌效应的优势发挥得淋漓尽致。

11

而正是如此，恒大集团将不被人看好的“烧钱足球”一步步变成强大的“足球效应”，用足球去宣扬恒大品牌，从而推动地产的发展，促使恒大达到千亿销售额。

六、多元帝国崛起带来的启示

在经济飞速发展的21世纪，无论是在地产、体育抑或是文化等方面，都是优胜劣汰，强者称霸，所以，品牌则显得至关重要。

恒大集团为了让其主营地产业获得更丰厚的利润，在体育、文化、商业等领域投入重金发展，为的是打出品牌效应，恒大集团将品牌效应的优势发挥得淋漓尽致，有了品牌，恒大很有潜力超越万科等巨头地产。

恒大多元帝国的崛起，告诉了我们品牌的重要性。恒大所做的一切，都是以宣扬品牌为目的，使得地产获利一翻再翻，同时，也告诉了我们管理和营销的重要性。

一个企业，最重要的就是管理，公司内部，市场上，都离不开管理，恒大的管理都是以标准化来保证执行力，一切标准化运营，管理得得当有效，在各领域的营销，才会收益更加巨大。

所以，恒大以其自己为例子，告诉了我们在多元化的世界要如何发展，告诉了我们品牌的重要性，也告诉了我们管理的重要性。相信恒大今后会更加壮大，成为中国龙头企业。

12