医药企业营销渠道现状及策略研究
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医药企业营销渠道现状及策略研究
作者：李小琦 周燕燕
来源：《财税月刊》2015年第12期
摘 要 目前，中国的医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生巨大的变化，给医药生产企业带来了前所未有的困难，同时带来了难得的机会。面对如此的变化，我国的医药企业只能加快自身改革的步伐的同时，对营销渠道进行有效的管理才能突出重围。本文分析了我国医药，企业营销渠道的现状及问题，提出了医药企业营销渠道的调整策略，在此基础上阐述了医药企业应对营销渠道变革的保障措施。
关键词 医药企业；营销渠道；优化策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，医药企业营销渠道管理的核心内容就是企业选择什么样的营销模式、选择哪些经销商参与营销，以利于更大限度的发挥渠道和渠道成员的功能和作用，如何对营销渠道进行改进与控制等方面的内容。医药企业在未来的发展中还将面临更大的变化，将原有的营销渠道及时调整和重整，着手建立对自身企业商品行之有效的渠道至关重要。
一、医药企业营销渠道现状及问题
产品从生产企业到消费者或用户手中要经过若干中间环节，这些中间环节的不同组合就构成了各种不同的营销渠道。营销渠道按照不同的长短可以划分为，直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道只有两个层次，它是最短的分销渠道；间接分销渠道是有两个以上的商品流转层次，它是较长的分销渠道。商品分销渠道的宽窄是以在各个层次中同时运用中间商数量的多少来衡量的。中间商数量多的称为宽分销渠道，反之称为窄分销渠道。目前多数医药企业销售渠道政策是以药厂推销的策略存在的，也就是把产品推出厂，而不是把产品直接推向市场终端环节，导致产品自出厂到销售整个环节停留在“推销”上，没有“售卖”的作用存在，因此。其销售渠道只是一个管道，就是找经销商，渠道的作用也直接发生在渠道中间，没有到达末端。所以，渠道体制中的分销延伸作用是目前当中最为突出的问题。我国医药企业在营销渠道上虽然近年来发展速度很快，但还存在整个营销渠道结构不合理、行业集中度相对较低，企业缺乏规模效益，产品结构不合理、新产品开发能力弱等三个问题。
1.行业结构不合理
我国医药企业多、小、散、乱的问题严重，缺乏大型龙头企业，医药企业的市场集中度严重偏低，从而导致了规模效益不明显，研究开发能力弱，抗风险能力低，国际竞争力不强等一系列问题。目前，我国有4000多家制药企业，大型企业只有百余家，95%以上为中小型企业，一般销售额都只在10亿-20亿元人民币，全国医药前10强只占国内市场的25%的份额，还没有一家医药工业公司的年销售额达到100亿元人民币。我国最大的医药上市企业哈药集团