论新媒体广告特性

论新媒体时代的特点

提要：

数字、网络等技术的出现使得以网络、移动电视等为代表的新媒体广告传播模式应运而生并以惊人的速度发展，广告策划者或者企业如何在这样的趋势中保持清醒，认清形势，准确分析这个时代下广告受众的特点和观念，做出最适宜的广告策划和传播方式。本文立足于数字化新媒体广告的诸多特点，对广告受众转变的诸多变化作了分析，并就广告策划作了简单的阐述。

概念

“新媒体”一词第一次出现在1967年的美国。关于新媒体的概念，到目前为止学术界众说纷呈，莫衷一是。数年前，联合国教科文组织曾给新媒体下过“新媒体即网络媒体”的定义，但是显然这种说法并不全面。美国《连线》杂志认为新媒体是所有人对所有人的传播。新媒体产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒

体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥又将其定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式”。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

面对国内外各式各样的定义，虽然很难有一致的看法，但是可以肯定的是“新传媒”是建立在数字技术和网络技术基础之上，延伸出来的各种媒体形式。“新”最根本体现在技术上，也同时会体现在形式上有别于传统媒体。1920年，在美国诞生了世界第一个广播电台；1926年，在英国诞生了第一台电视机„„新媒体广告受众的转变依然是针对传统媒体而言的转变，这种转变会使一个个“新”媒体在历史和社会的发展中逐渐老去，变成同时代下的传统媒体。因此，从历史动态的角度来看，新媒体就是一个不断变化的更新的概念；从语意层面而言，新媒体是新产生的技术、形态、传播方式领先于传统媒体的形式。 因此我们可以将新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体的发展现状

互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，2007年互联网市场规模超过

400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。英国总领事馆文化教育处2009年12月发布的全球学生留学决策调查，自2006年以来，大众传播课程已经连续3年进入最受欢迎的五大课程行列。2010年3月27日，欧文国际教育集团与英国传媒专业排名前5的英国伯明翰传媒学院举行签约仪式，率先于沪上开设新媒体传媒专业。

传媒专业日趋受到社会的重视也反映了传播媒体在社会发展过程中的重要作用，但目前传媒市场中新媒体广告多且杂的现状也给社会、人民带来了或多或少的烦恼。2008年初对上海、武汉、广州和成都四座城市新媒体的“暴力传播”受众进行了较大规模的调查：⑴手机强制性短信有高达95.1%的手机用户表示收到过此类骚扰短信，其中，每周收到强制性短信低于5条的用户占到56.4%，每周收到5-10条的用户占到27.6%。被调查者当中，87.74%的人认为强制性短信就是强制性传播。⑵93.68%的网络用户表示收到过强制性垃圾邮件，每周收到超过3封垃圾邮件的用户为66%。⑶93%的本次调查受访者（计1182人）表示他们看过公交电视，只有7%（计83人）的被访者表示没有看过。⑷83%的调查者表示他们观看过楼宇电视，有17%的被访者表示没有看过。

新媒体的强制传播在很大程度上影响了受众的信任程度，这也给新媒体的发展带来了一个不可忽视的问题。

新媒体传播的特点

上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。也有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”我们可以从新媒体以下几个方面来看看较之传统媒体的几个显著特点。

1、互动性。郭炜华所说的多点对多点很明确也很浅显地道尽了其中的意义，也可以说这是新媒体广告最显著的特点，相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，这使传播方式发生了根本的变化。

.2、大众性。较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播由于方式形态各式各样，使得任何网络或手机使用者等等都能通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以成为传媒的主体。同时新媒体传播时代下的传播内容无法得到精准的操控，例如博客以及各大论坛都充分说明了这一性质。

3、跨时空性。报纸一天一份，可这也只代表读者能读到今天的新闻，电视一天一集，观众也就是能看到今天的一集，如果想要在某一个时日看下一年前甚至几年前的新闻或电视剧，那新媒体无疑具备独到的优势。空间上的特性也是一样的显著，很难想象传统媒体能将全球变成一个统一的信息网络，可在新媒体下互联网优势尽显。

4、多元化。新媒体的内容涵盖的丰富和多样化已经完全让传统媒体的单一和固定如大海中的小舟，如此渺小、单薄。博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，在如此浩瀚如烟的信息中涉及各类生活、学习、工作等等的讨论都展现了前所未有的广度和深度，几乎展现了目前人类的所有的文化形态。

广告受众行为和心理的转变

现在不可否认的是传统媒体依然占据着相当大的一部分广告受众，但不可否认的是新媒体广告的特点明显要大大优于传统媒体广告，这也使得我们有理由相信在未来的若干年内，传统媒体会逐渐淡出历史的舞台，伴随这个过程广告受众也会慢慢完全转变为新媒体广告受众。

1、行为转变。2008年10-11月间北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行的“2008年中国居民媒体接触及使用状况调研”，显示网络作为新媒体受众接触最频繁的媒介，在接触频次及接触时长上独占鳌头；居民对新媒体广告的关注度与信任度暂时还无法和电视、广播等传统媒体进行抗衡，新媒体挤占传统媒体广告市场尚需检验。而新媒体消费群体趋向于男性、高收入与年轻化，特别是网络受众与手机报/手机电视受众，这一特征更加明显。

2、心理转变。由于21世纪的年轻人大多数物质生活相当富裕，不像他们的父辈需要为吃饱而发愁，在家长的庇护下，开始追求个性化，并不遗余力的追求商品价值外的额外价值。而新媒体的发展为这种需求提供了很好的平台，比如人们都说淘宝网是世界上最大的百货商店，甚至是“千货”“万货”，越来越多的人已不满足能购买到自己周围的商品，网络购物逐渐风靡全球。

新媒体广告提供给人们海量的信息，同时也提供了一个很好的交流平台，这使得人们在信息选择上具有多方位的选择。新媒体广告的互动性也大大提高了人类工作、学习的效率，这也使得广告受众更倾向于新媒体的传播方式。

新媒体时代下的广告策略

与传统媒体相比，新媒体无疑具有得天独厚的优势，但这其中产生的置信问题和强制性问题在新媒体广告的发展道路上也不容忽视。我认为新媒体广告策划应该遵循以下几个方面：

A、尊重广告受众的自主性。页面弹出广告，垃圾短信和垃圾邮件的问题让广告受众常常陷于反感和烦恼中，所以广告策划要做到既不影响受众正常的生活、工作和学习，又能被接受，而不是铺地毯式的散发本来并不让人反感的信息。

B、丰富广告的内涵。由于新媒体广告时代下信息的受控力被大大削弱，各种层次的人都能发布广告，广告的质量也就参差不齐了，所以要努力赋予自己的广告更多的积极意义和丰富的内涵，最大程度地让广告起到应起的作用。

C、注重互动性。新媒体广告的最显著的特点时刻都不能远离广告策划，因为这也是新媒体独一无二的优点，这样既可以更多地了解受众者的想法，也能从中吸取优秀的思想，促进广告策略的不断进步。

D、杜绝损人利己的广告。或许一个违背道德、良心的广告足以让你获得一笔可观的利益，但却损害了很多人的利益，这不可取，而且也肯定不长远。 E、关注个性市场。新媒体发展的当前阶段个性和“非主流”已经成了一种惯性思维，那不妨关注这块市场，从基础需求出发引出个性需求，企业还可以通过宣传、推荐等主动引导个性向正确的积极的方向前进，让“非主流”逐渐成为主流社会。

结语

在如今这个信息爆炸的新媒体时代，无论企业、组织还是个人都在慢慢被新媒体广告包围，如何正确借用这个历史趋势，使自己在这个趋势中正确辨别，更好利用，已经成为每个人都要思考且迫切的问题。毫无疑问，将来融合型的新媒体将会是自动化、移动化、高度人性化，在将来高科技加传媒的终端广告形式下、追逐经济利益的根本动力下，探索新的传播方式将成为未来传播市场的关键所在。当然这一切都离不开受众，因为受众的时代观念决定了广告策划的蓝图基点，也决定了媒体传播方式的基点。而不管是哪种策划，广告受众永远是企业广告传播的起点，而不是终点。