企业微博营销七项注意

广告主┃锦囊

企业微博营销七项注意

■文┃实习记者　胡渺

博定是门可罗雀、衰草连天吧。在这种新型的营销方式中，企业不再是高高在上、遥不可及的商品售卖者，而应该放下身段，亲身聆听用户的需求和感

荀子有道：“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。”营销天才、广告精英也并非禀赋特异、天资聪颖，而是善于利用外部的有利条件，“登高而招”，“顺风而呼”，方能在风云变幻的营销战场乘风破浪、指点江山。Ｔｗｉｔｔｅｒ的爆红，让“织围脖”成为一种时尚，也让越来越多的企业开始利用这个新生事物展开又一场互联网的营销大战。与Ｔｗｉｔｔｅｒ在短短两年半时间内积累起的１亿多用户相比，国内微博的注册用户也在不到一年的时间里迅速突破千万。庞大的用户数目，让众多企业看到微博营销的潜力和商机。在这条微博营销的征途中，企业应该遵循哪些基本法则才能举步生风、大步流星地向前迈进？为此，《广告主》专门采访了多家进行微博营销的企业，从他们的经历中，总结出“企业微博营销七项注意”与大家分享。

　　

受，并在此过程中获得用户对于企业、产品、服务的各种建议，达到完善经营的目的。对等的语气、平易的字眼、亲切的口吻也为企业品牌亲和力加了不少分。

　　

关注兴趣偏好，完善用户体验

企业应该努力去厘清用户的喜好和兴趣所在，用户精力和时间的有限性要求企业呈现有价值、有趣味的信息。用户喜欢什么样的微博内容，喜欢何种发布方式，偏向于调查式微博还是讲解式传播，都是微博管理者应该深究的问题。用户厌倦了流水账式的陈述，希望参与更多体验式、互动式的营销活动。用户需要定时激励，不仅要满足线上的信息分享，更要通过一系列的体验活动，提高用户对企业微博的黏度。以欧莱雅

沟通是首要，聆听最关键

微博作为一个自媒体的信息平台，担当着传播资讯的重任。在微博营销活动中，它不自觉地成为了企业公布信息的小喇叭。１４０字的短消息，经过评论、转发，以病毒传播的方式迅速覆盖到广大博友之中。人们对名人有着与生俱来的仰视和崇拜，即使织一条毫无意义的“围脖”，也会引起众多人的关注。企业不同于名人，倘若一味自说自话，进行独白式的宣传和叫喊，而非对话式的交流和沟通，这样的企业微

63

A dvertiser

广告主┃锦囊

中国为例，７月５日通过微博发布了“向欧莱雅全球首席执行官安巩提问，得千元化妆礼盒”的活动，短短一日就有近３００条评论和回复，博友广泛参与到此次活动中来，为安巩的中国之行造势不少。

谨慎发布信息，确保真实全面

企业微博是官方对外的窗口和平台，确保所发布信息的真实全面是树立企业公信力的基本条件。日常信息的真实准确能够增加用户的信赖感，而打折优惠信息、实物奖励活动、危机公关信息的披露更需慎重，不仅要经过全面的考虑，更要做到公开和透明。霸王洗发水被爆含二噁烷超标之后，迅速在新浪上开辟微博表明自己的观点，主动承担和掌握发布信息的出口，占据了主动。短短半月，近两千名用户成为其粉丝，不论传播效果如何，企业在危机公关时开辟微博的意识就已是不小的进步。

企业宣传，张弛有度

目前，国内微博大多还是一个与用户沟通交流的平台，像戴尔利用其Ｔｗｉｔｔｅｒ账号＠ｄｅｌｌｏｕｔｌｅｔ进行营销并获得相关收入近７００万美元的案例在国内毕竟还是少数。沟通层级的减少，速度效率的提高，为企业进行自身产品、品牌的宣传起到了有利的帮助。打开新浪门户上诸多企业微博，除了简单的产品信息发布、公司活动、领导行程、营销业绩之外，一片企业赞扬之声、溢美之词，和企业官网的新闻版块并无二致。这样的宣传方式，不仅不能起到塑造企业品牌形象的目的，而且还很难达到人际传播的效果，置用户的内心感受和想法于不顾，长此以往，微博营销是无法维系的。罗马并非一天建成，品牌塑造也非一蹴而就。没有宣传不能达到营销之目的，但是超过用户接受的程度，又会带来相反的效果，张弛之度的把握更显功力。

　　

制定计划，拒绝盲目

不同于博客的长篇大论，洋洋洒洒数千言，微博的言简意赅也让其身轻如燕，免去了字字推敲、段段斟酌的劳烦。营销活动的持续性特征决定了微博营销不是一拍脑门一时兴起的决策，它的信息发布应该遵循合理而科学的计划，同时更要根据企业的营销战略制定其微博营销的长远战略。一条小小的微博，由谁说？说什么？在什么时间以何种方式说？都是企业需要仔细考量和研究的问题。盲目跟风进行各种有奖互动活动或者

不顾用户感受，采用轰炸式的广告信息灌输，制度化、正常化的微博营销策略就只能是镜中水月、虚无幻境了。

　　

监测追踪，衡量效果

与传统媒体不同的是微博具有爆炸式、裂变式的传播效果，即使管理者想阻止信息的复制和传播而从源头删掉微博原文，也无法避免该条信息已被转发、传播的事实。这不仅是对现行新闻传播制度的一种挑战，对于企业来说也提出了新的而又容易被忽视的问题，如何监测和维护微博，掌握和衡量其传播的效果？戴尔跟《广告主》分享的经验是可以聘请外部公司进行监测、追踪，定性定量地分析用户关注的话题和反馈的信息。虽然这也增加了一定的微博维护成本，但是为今后更好的开展微博营销活动提供了理性科学的依据。

　　

多身份、多域名，满足多样需求

笔者发现，许多企业在进行微博营销的过程中都实施了同个企业多个微博的策略。在新浪微博中搜索“阿里巴巴”，就会出现“阿里巴巴”、“阿里巴巴集团研究中心”“阿里巴巴出口通”等多个认证用户，搜索“淘宝”也会出现“淘宝”“淘宝全球购”“淘宝商城官方”“淘宝天下”等数个与淘宝相关的用户。这种同一企业下，多种身份、多个用户名的做法，能够满足用户的细分需求，同时，在微博营销中，作为官方微博还可以进行有效地联动，形成一股宣传的合力，特别是在进行产品推广、互动活动的过程中，可为微博营销制造声势。

企业微博营销虽然在国内才刚刚起步，众多用户还在摸索的阶段，但是多吸收一些国内外企业微博营销的经验，定是大有裨益的。在这个开放自由的平台上，微博以远高于其它媒介产品的传播速度和传播广度为企业营销活动开辟了一条新路，搜狐掌门人张朝阳曾发过这样一条微博：“微博的突然火爆非一日之功，乃互联网互动产品１０年积累之大成……ＰＣ互联网产品的左冲右突，演化和普及，手机作为信息工具的流行，１０年的功底造就了这样一个以个人为中心兼顾群体关系的随时随地近乎即时的互联网互动产品，这是技术进步和用户行为演化从无数个可能性中选择出来的正果，不容易啊，请大家珍惜。”营销也将在这个新的平台上，展现出新的活力。

09/2010广告主市场观察65