中小学学校发展定位策划探析

中小学学校发展定位策划探析（陈丽）

2012-10-09 10:02:17| 分类： 举报|字号 订阅

所谓学校发展定位，指确定本学校发展的、与众不同的竞争优势及与此相联系的在社会公众心目中的独特地位，以此使社会公众理解和正确识别某学校有别于其他学校的特征。而学校发展定位策划，是指在分析学校所具有的相对的竞争优势的基础上，审时度势，提出学校发展定位策略与具体定位，并制定具体的措施，以实现学校发展定位的创造性活动。本文着重探讨中小学学校发展定位策划中的策略与程序问题。

中小学学校发展定位策划的常用策略

1、特色定位策略

一些经过规范化发展阶段的学校，为了寻求新的突破，在进行学校发展定位策划时可采取特色定位策略，如将本校定位于绘画特色校、体育特色校、英语特色校、科技特色校等。学校采取特色发展定位策略，特点鲜明，优势集中，容易吸引大批有此需求的学生。一些新建校、合并校在进行学校发展定位策划时也可以运用这种策略。如北京市宣武区外语实验学校在进行学校发展定位策划时，就选择了该策略。该校原为南菜园中学，属于发展水平不高的学校，前几年与一所职业学校合并，学校发展举步维艰。后来，该校通过充分的调研分析，发现北京对人才的外语素养要求越来越高，家长与学生也特别重视外语学习。虽然周边有的学校外语教学水平较高，但整个宣武区并没有专门的外语特色校。就本校的情况而言，合并过来的职业学校原有涉外教育专业，外语师资力量较强。于是，该校运用特色定位策略，把外语教学作为自己的核心竞争优势，将学校定位于外语特色校，并将校名改为外语实验学校。同时，该校还在教育教学等方面采取了一系列的改革措施，来凸显、扩大这种核心竞争优势。目前该校发展势头良好。

2．空当定位策略

空当定位策略是指学校寻找为许多家长与学生所重视的，但尚未被占领的教育细分市场的策略。空当定位策略是商界常用的一种定位策略，如美国M&M公司生产的巧克力具有“只溶在口，不溶在手”的特点，填补了同类产品的空白，取得了良好的经济效益。学校在自身发展的重要时期(如新建立时、合并时、寻求新的发展时机时)，在进行发展定位策划或再定位策划时，都可以采用该策略。如四川成都棕北中学在创建之初，就成功运用了该策略。一方面，成都市棕北小区周边没有一所单设的初中校，附近的几所重点中学均为完中，为了争夺非义务教育的市场份额，这几所学校大都表现出淡化初中教育的倾向，故初中教育是该地区教育市场中的薄弱环节。另一方面，据有关资料显示，1996年，该区小学中高段的学生人数占整个基础教育阶段人数的 50％左右，未来几年，群众对高质量．的初中教育的需求将越来越迫切。据此，棕北中学准确地将本校的发展目标锁定为一所高质量的初中校。该校选择空当定位策略，一方面巧妙避免了与周边重点中学(完中)的正面竞争，另一方面，又通过提出“省重点高中的生源基地’’的诉求语，把本校提升到与重点中学并列的地位。此可谓是非常高明的学校发展定位策划。此外，一些合并校在进行学校发展再定位策划时，可从上述列举的南菜园中学的例子中受到启发。实际上，该校除运用了特色定位策略外，还运用了空当定位策略。

3．首席定位策略

首席定位策略是指追求学校在同类学校中具有领导者地位的发展定位策略。这种策略在具体运用过程中可以根据具体情况来操作。如发展特别好的品牌学校，可追求成为全国领先校，乃至世界一流名校，如中国人民大学附属中学的发展定位就属于此；发展非常好的品牌学校，可追求成为全省、全市同类学校中的首席；次之者，可追求成为本地区、本县同类学校中的首席；再次之者，可追求成为本学片同类学校中的首席。这种定位策略，一般适用于寻求新的发展机会、具有相当实力的学校。一般的中小学在运用此定位策略时，可以采取凸显某种核心竞争优势的办法，争取在某一方面(如德育方面、数学教育方面、寄宿教育方面)成为同类学校中的首席，占据某一方面的领先位置，从而占领某一方面的教育市场。

4．高级俱乐部(联邦团体)定位策略

高级俱乐部定位策略即强调学校是某个具有良好声誉的小团体的成员之一的定位策略。企业

界常采取这种定位策略，如美国克莱斯勒汽车公司宣称自己是美国三大汽车公司之一，给人的感觉是克莱斯勒与通用公司、福特公司一样都是最佳的。学校如果不能成为同类学校中的首席或难有某种明显的特色，那么采取这种策略不失为一种良策。如有的学校将自己定位于一类学校或二类学校等，就采取了这种策略。

一所学校在进行发展定位策划时，可能同时采用多种定位策略，如特色定位策略、空当定位策略、首席定位策略等。这样，可使学校发展定位更饱满，更立体，更能全面展现学校的核心竞争优势。但是，在运用多种定位策略进行学校发展定位策划时，切忌定位繁杂，因为过多过繁的定位难以使家长与学生很快、很准地识别学校，且容易给人留下核心竞争优势不突出的印象。

以上是中小学在发展定位策划时常用的几种策略。除此之外，还有一些定位策略，如比附定位策略、理念定位策略等。

中小学学校发展定位策划的基本程序

1．分析学校发展的相对竞争优势

包括潜在的与显性的竞争优势。分析学校发展的相对竞争优势必须在对教育市场、家长与学生、竞争学校、学校自身基础作出分析的基础上进行，切忌主观臆想。

(1)教育市场分析

教育市场分析可以从以下几方面进行：教育市场(可以考虑本片、本区或者本市)中同类学校的数量分析，其中最受家长与学生欢迎的学校及原因分析，最有竞争力、可以成为本校竞争对手的学校分析，教育市场发展空缺(包括生源情况)分析，教育市场倡导的教育理念与教育行为分析，政策对教育市场的影响分析等。

(2)家长与学生分析

包括家长与学生在选择学校时的主要倾向分析，不同的家长与学生群体的选择倾向分析，家长与学生的主要需求分析，家长与学生主要的需求心理分析，家长与学生哪些需求得到了其他学校的满足分析，家长与学生哪些需求还没有得到其他学校的满足分析，家长与学生对本学校的印象分析，家长与学生选择本学校的动机分析等。

(3)竞争学校分析

主要包括确定本学校在教育市场上的主要竞争学校，竞争学校的定位策略分析，竞争学校的定位效果分析，竞争学校实现其定位的措施分析，竞争学校的优势与弱点分析，竞争学校为本校留下什么样的定位机会分析。

(4)学校自身发展优势分析

主要包括本校核心优势(包括潜在的与显性的)分析(如地理位置优势，学校传统优势，政策优势，教育教学质量优势，学校管理优势等)，本校与竞争学校的不同点分析，哪些不同点能够成为真正的优势点分析等。在进行这些分析后，即可基本明确本校与同类学校相比具有哪些竞争优势。

如北京市牛栏山一中在将分校定位于优质初中时，就进行了周密的学校发展的相对竞争优势分析。该校发现，顺义区虽是全国教育先进区，但优质初中明显不足。他们还对小学毕业生及其家长进行调查，发现按照牛栏山一中现行的收费标准，每年按小学毕业生1万人计，其中有10％的学生家长愿意孩子上这样的学校并有经济支付能力。因此，优质初中市场发展的缺口很大。他们还考察了北京市优质学校办分校的具体情况，特别是分析了本校办优质初中的优势，如有牛栏山一中这个具有良好声誉的学校晶牌的支撑，有当地政府的大力支持，有经济支持(如贷款、拨款、公司投资等)，有人才保证及其他必要的保证条件等。牛栏山一中正是在对学校发展的相对竞争优势进行周密分析的基础上，进行准确定位，才使学校发展取得巨大成功的。

2．运用定位策略，准确选择核心相对竞争优势，作为学校的发展定位

核心相对竞争优势表明学校能够胜过竞争对手的能力，这种能力既可以是显性的，也可以是

潜在的。准确地选择核心相对竞争优势是学校发展策划的核心环节。在这一过程中，应考虑学校以哪种定位策略来凸显学校的相对核心竞争优势。学校发展定位是一个系统，其中学校发展理念定位是核心，围绕学校发展理念定位，还需要进行生源定位、学生发展目标定位、教育教学质量与特色定位、教师形象定位、管理者形象定位、学校规模定位、宣传定位等。

在该阶段的策划中，我们应注意：

(1)突出个性

任何学校都有自己的个性，强烈、鲜明的学校个性化风格和独特的个性魅力，是使社会公众对学校产生深刻印象的前提。学校定位只有充分反映和展示自己的个性，才能使学校具有很强的识别性、易记忆性，这个定位才可能是成功的。突出个性要求学校在确定发展定位时力戒雷同化、趋同化。

(2)公众认同

准确地为学校发展定位，一是为了提高学校的知名度与美誉度，提高学校的核心竞争力；二是为了争取更多的家长与学生对学校的认同和保持现有家长与学生群体的稳定。因此，学校发展定位一定要符合社会公众的物质需求和心理需求，获得社会公众的认同。

(3)现实可行

学校在进行发展定位时，应充分考虑学校的原有形象和现有与潜在资源的状况。也就是说，学校发展定位必须从实际出发，不能好高骛远、盲目攀比，要确定一个经过努力可以达到的发展目标，而不是一个无法实现的梦想。

3．制定措施，实现定位

策划与“点子”的一个重要区别就是策划具有操作性。学校发展定位策划要求学校在确定发展定位后，制定一系列有效措施，挖掘、放大学校的核心竞争优势，以保证学校实现发展定位。在定

位策划时，一般要制定两大方面的措施：

(1)制定学校内部改革措施

学校发展定位是在分析本校相对竞争优势的基础上确定的，学校要把这些相对竞争优势变成显性的、放大的核心竞争力，需要进行相关的内部改革。一方面，要挖掘原有的相对竞争优势，另一方面，要创造新的相对竞争优势。如某校采取特色定位策略，将本校定位于外语特色校，就应该在分析学校在外语特色方面的优势与不足、困难与机遇的基础上，制定相应的内部改革措施，如增强外语师资力量、开设第二或第三外语飞成立外语剧社等，同时，在学校视觉识别、理念识别与行为识别中都应特别注意体现外语特色。

(2)与外界沟通，展示学校发展定位

一般采说，我国公立中小学在确定学校发展定位时，都需要经过上级主管部门的认可。所以，学校在进行定位策划时，一定要与上级主管部门多沟通，必要时，应向其提交经过精心策划的论证报告。同时，学校还要制定一些与外界沟通的措施，如采取争取媒体报道、发表学术论文、进行定位效果展示等措施，达到将独特定位准确地传递给社会公众，使社会公众对学校定位产生明确的认知，并留下良好印象的目的。除此之外，学校还应制定预警措施卜及时发现与纠正社会公众对学校发展定位理解出现的偏差或由于定位宣传失误而造成的定位诉求主题模糊、混乱。