3中国品牌国际化之路新

中国品牌国际化之路 姓名：苏思涵

专业：

学号： 2014级文管 0142114498

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摘要

关键字

一、中国品牌发展的现状

（一）国际知名品牌匮乏

(二）品牌附加值低

(三）品牌保护意识淡薄，导致品牌丧失

(四）缺乏文化底蕴，急于求成

二、中国品牌与世界品牌的差距

(一）在量的方面 1、数量上较少

2、市场占有率较小

（二）在质的方面

三、经验与教训

四、实施品牌国际化的战略意义

（一）品牌反映着国家的经济实力

（二）品牌是一种文化的传播

（三）品牌代表着一个国家的形象

（四）拥有知名品牌是加快产业转型升级的重大举措

五、从文化视角谈中国企业实施品牌国际化战略的建议

（一）塑造良好的企业文化，提升品牌的文化内涵

（二）品牌定位国际化

（三）坚持不懈的文化创新

六、结论

【参考文献】

中国品牌国际化之路

摘要：培育中国企业国际知名品牌是实现中国战略转型升级的必由之路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，或对中国国际形象都会产生积极的深远意义。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，文章主要从文化视角来探讨中国企业品牌的国际化之路。

关键词：品牌国际化；中国品牌；文化传播 现状 战略意义 意义

正文：

改革开放30多年来，中国取得了举世瞩目的成就，发展成为世界制造中心，2010年中国国内生产总值超过日本，成为世界上第二大经济体。但看到成功的同时，我们也应清醒地认识到中国企业长期依靠廉价劳动力赚取微薄的盈利，总体上还处于世界产业链的低端，还没有真正世界级的知名品牌。随着新型发展中国家的劳动力成本竞争力正逐渐赶超中国以及中国人口红利逐渐消失，传统的成本优势和低价策略正处于递减状态。另外中国产品的过低销售价格，也使得中国常受到包括美国在内的许多国家贸易保护的抵制。所以，中国经济已处在不得不转型的关键时期，培育国际知名品牌，提高产品的附加值进而提升全球竞争力，是实现中国战略转型升级的必由之路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，抑或对中国国际形象都有积极深远的影响。

一、中国品牌发展的现状

目前，中国品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少且出口利润低，在国际市场竞争中处于不利地位。

（一）国际知名品牌匮乏

30多年的发展使中国经济取得了巨大的进步，中国产品行销世界各地，在全球各大连锁超市中，“MADE IN CHINA ”标签随处可见。然而，世界对中国品牌的认知度却极为有限。即便是在国际化中最有名的海尔和联想，其国际影响力和国际认同度也不高。在2010年度《世界品牌500强》中，美国有237个，法国有47个，日本有41个，而中国只有17个，而这17个品牌大都是中国各行业的国有垄断性企业，因此中国目前是典型的“制造大国、品牌小国”。

（二）品牌附加值低

由于中国许多企业缺乏自主知识产权和核心技术，出口的商品大多以劳动密集型、低端产品为主，品牌附加值不高，高新技术产品比重也较小。仅依靠中国劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，长此以往，使中国商品在世界上形成了“质次价低”的形象。因而表现为产品竞争不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。瑞士银行的一位经济学家曾指出，“一个芭比娃娃的售价是20美元，但中国只能获得其中的35美分。”究其原因就是国外品牌的价值高于中国，而我们只能拿到这点微薄的加工费。

（三）品牌保护意识淡薄，导致品牌丧失

商标是用于区别商品或者服务来源的标志，对生产者非常重要。品牌要进入国际市场，首先要进行商标注册，以取得法律上的保护。然而，中国商标国际注册意识淡薄薄弱，不懂得保护自己的商标，近年来中国知名商标境外被抢注事件频发，如“青岛”啤酒在美国被抢注、海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE ”商标、被列为国宝级保护的“一得阁”墨汁在日本被抢注等等。这样就使得这些企业无法用自己苦心经营的品牌向海外进军，阻碍了企业进入国际市场的步伐。

（四）缺乏文化底蕴，急于求成

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。如果没有深厚的品牌文化，那么企业就不会有太大的发展。对于中国大多数企业来说，就是因为缺乏丰富的文化内涵，导致品牌的定位和品牌形象与个性都很模糊，不能给人清晰的辨识和认同。虽然有雄心壮志，但是思想观念没有走出去；虽然产品走出去了，但是品牌知名度没有走出去；抑或一些品牌在国际上有了一定知名度，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。

然而，有些中国企业太想“做品牌了”，以至于都去争“标王”，抛弃了市场定位和品牌战略，忽视了产品品质、科研、内部管理、售后服务等重要的品牌保障，结果可想而知。殊不知，品牌的造就是一项长期而复杂的过程，绝不可能一蹴而就。世界著名品牌“可口可乐”、“劳力士”、“奔驰”等等无不是经过上百年甚至更长时间的发展，才取得今天的成就。

二、中国品牌与世界品牌的差距

（一）在量的方面

1、数量上较少

2005年6月，商务部的一份报告指出，我国很少有著名品牌参与出口贸易，大部分商品采用外国商标打入海外市场。根据世界品牌实验室(world Brand Lab)编制的《世界品牌500强》排行榜显示：2004年中国只有海尔一家入选，而2005年，除海尔外，还有联想、CCTV 和长虹入选，数量已有递增趋势。但与排名领先的国家相比. 国际化品牌数量还太少。

2、市场占有率较小

根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%，但市场占有率却超过40%，销售额超过50%。而与此相应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上。在中国即使像“海尔”，海外销售额不到10亿美金，只占其销售额10%左右。

（二）在质的方面

中国仅有的几个民族品牌在国际上并不像人们想象的那样，有了品牌就有了市场。究其原因就在于中国企业品牌的实力较弱，相比欧美、日本等发达国家，中国品牌建设基本处于起步阶段。在质量以及品牌的营销策略上与世界上其他品牌还有一定的差距。耐克是在中国生产，361°也是在中国生产，为什么两者的价格会差出那么多？中国有很多老字号企业，由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商业环境，这些老字号经济基础薄弱，缺乏明确的管理模式，竞争力较为薄弱，品牌的影响力主要在国内市场。联想、海尔、华为、TCL 、同仁堂、国美等等，这些品牌代表了国内品牌的整体实力，但从品牌价值、企业规模、经营理念、全球市场份额、科技创新、信息应用等方面来看，显然与IBM 、微软、通用、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌相差太远。这些跨国公司实力雄厚，在中国市场已具备较强的感召力，其品牌已对中国消费者产生了极大的影响。与世界品牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的，在竞争中稍不留神，就有可能被这些国际品牌兼并掉。

三、经验与教训

国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下四个方面：

1. 稳扎稳打，步步为营

成功者企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深

入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。海尔在美国设厂便是一个成功的案例，同时也给中国企业走向国际提供了可以借鉴的经验。

2. 从较小的市场做起，逐步拓展

当地市场的消费者由于消费习惯不同，对外来的产品需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。

3. 看准市场，不怕失败

国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期预备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请治理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。

4. 产品营销标准化与差异化策略并举

为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。以个性化、本地化的品牌营运模式迎合当地消费需求，一方面带来了顾客极高的满意度，但同时随之急剧上升的是高昂的运营费用。因此，与各个当地市场密切相关的差别化经营，又要与基于普遍价值观上的全球统一定位结合起来。麦当劳全球划一的厅堂布置，清洁光亮的就餐环境，与根据当地口味而略有变动的菜单，就是一个差别化与统一经营的成功例证。可口可乐，百事可乐在其品名的翻译中无不渗透了中国元素。

四、实施品牌国际化的战略意义

（一）品牌反映着国家的经济实力

当今国家的竞争主要表现为经济的竞争，经济的竞争主要表现为产品的竞争，而产品的竞争又归根于品牌的竞争，所以拥有越多国际竞争力品牌的国家，其国际竞争力也就越强，在世界经济和政治舞台的地位也就越高。美国、日本则是例证。因此，是否拥有国际知名品牌和拥有多少国际知名品牌将直接关系到一个民族经济发展的前景。

（二）品牌是一种文化的传播

品牌不仅仅代表了其产品，它还真实地代表着一种本国本民族的文化。如索尼、松下代表着日本的精致，西门子电器代表着德国的严谨，耐克、宝马代表着美国的高贵等等。因此，品牌不仅仅反映着其产品的优劣，更是象征一种文化的传播。所以，当我们坐在沙发上吃着肯德基快餐看着NBA 的时候，我们接受的不仅仅是美国的产品，更是美国的文化。

（三）品牌代表着一个国家的形象

现在提到中国制造，世界甚至我们中国人自己都把它当作低档产品的代名词。而那些来自发达国家的一些产品却一直被广受追捧，经久不衰。人们谈起LV 、香奈尔、兰蔻等品牌就会想到浪漫的法国，谈到西门子、奔驰就会想起严谨的德国。所以，品牌也反映着一个国家流行的观念，代表着一个国家的形象。要改变中国产品低端的形象，培育中国自己的国际知名品牌，迫在眉睫。

（四）拥有知名品牌是加快产业转型升级的重大举措

随着经济发展阶段和社会环境的变化，过去中国那种“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型发展模式已经走到了尽头，取而代之的是集约型发展方式。而品牌则是一种新的战略资源，它集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种要素，是企业核心竞争力的体现，是集约型经济的表现。品牌的大力发展和群体崛起必能带动中国整个产业的快速转型升级。

五、从文化视角谈中国企业实施品牌国际化战略的建议

（一）塑造良好的企业文化，提升品牌的文化内涵

企业文化体现着一个企业特定的思想和行为方式，拥有优秀的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。中国拥有上下五千年的文明史，拥有多姿多彩的文化遗产。在品牌文化的创建过程中，我们应把品牌文化深深植根于中国传统文化的深厚土壤中，塑造出具有中国特色、中国风格的品牌文化。同时，也要融入他国文化精华创造出具有本国特色又不失世界趣味的品牌文化。拥有本民族文化对其他民族而言充满了新鲜感和异国情调，拥有东道国文化则会拉近其民族的距离增进亲切感。

（二）品牌定位国际化

品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心中并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性与形象。品牌定位国际化就是把品牌推向国际市场之前，应首先进行市场调研，充分研究当地的文化特征、地域特征、风俗习惯等等，然后根据当地人的文化心理为品牌定位，将其塑造成统一的品牌定位形象，然后再推向该国际市场。

（三）坚持不懈的文化创新

社会的发展、技术进步和新品牌的不断涌现，会使原有品牌面临着压力。只有不断地创新，适应环境的发展，现有品牌才能迸发蓬勃的活力。在品牌的发展中，因市场和消费者的变化使品牌老化成为长期存在的问题，不断地进行文化创新是适应市场变化的过程。品牌文化创新就是保持品牌的与时俱进，让品牌和时代同步。当然文化创新不是突发奇想，它是积累的爆发，是一种升华。品牌创新也不是简单地更换一套新的标识，而是品牌不断适应市场变化的需要，是品牌价值的升华，是新的品牌价值理念的全面贯彻和有效实施。

六、结论

品牌国际化是一项复杂而艰巨的系统工程，不可能一蹴而就，它需要一代或几代人的精心培育才有可能发展成为一个成功的世界级品牌。随着中国综合实力的不断强大，企业规模的不断壮大，我们有理由相信，在不远的将来，中国定会涌现出很多世界级的知名品牌。

参考文献：

1、巨天中. 品牌战略[M].中国经济出版社,2004.

2、孙晓强, 苏勇. 中国企业品牌国际化的路径选择[J].经济管理,2007(1).

3、吴世昌. 中国品牌国际化的三大难题[J].中国品牌,2007(4).

4、李伟．对中国企业的品牌国际化问题的思考[M]．机械出版社，2006．

5、曾朝晖．企业家品牌运作经典案例[M]．中国发展出版社．2006．