心相印纸巾营销

设 计 题 目：心相印纸巾策划书

学 生 姓 名： 赵楠

专 业 班 级： 视觉传达2班

目 录

第一部分 任务概要..............................1

一、策划者身份...........................................1

二、企业的基本情况.......................................1

三、心相印纸巾产品的基本情况.............................1

四、策划方案内容概略.....................................3

1.策划目的与任务.....................................3

2.预期目标...........................................4

第二部分 产品及市场状况分析....................5

一、产品分析............................................5

1．市场状况及前景分析...............................5

2．产品特点分析.....................................6

3．产品品牌形象和定位分析...........................6

二、市场状况分析.........................................6

三、机遇与风险分析.......................................8

1、营销环境的机会与威胁............................9

2、产品的优劣势....................................10

第三部分 心相印纸巾营销方案..................11

一、营销目标............................................11

二、目标市场分析........................................11

1．目标市场的地域选择...............................11

2．目标地域市场.....................................11

3．目标消费地点.....................................11

4．目标消费群.......................................11

三、营销策略............................................12

（一） 产品策略.......................................13

（二） 价格策略......................................14

（三）渠道建设计划....................................15

（四）促销策略........................................16

第四部分 促销宣传方案.....................17

一、宣传主题............................................17

二、促销宣传战略........................................17

三、广告创意说明........................................18

四、广告媒体组合........................................18

五、广告宣传运作计划....................................19

六、促销活动............................................21

七、费用预算............................................22

（一）广告费用预算...................................22

第五部分 附录..............................23

1、 数据资料来源.......................................23

2、 调查问卷样本.......................................24

3、 座谈会记录.........................................25

第一部 任务概要

一、策划者身份

江西科技师范大学视觉传达设计二班一名学生。

二、策划委托企业基本情况 恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。

目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉

编辑本段产品类型 恒安集团以中国驰名商标

相印纸巾代理销售非上市公司产品

三、心相印纸巾的基本情况

“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。 爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。 “心相印”的诉求是爱情 . 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 .而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

心相印纸巾的几大系列：

一、卷筒纸系列

分为平板型、压花型和印花型两种：

每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

二、手帕纸系列

四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

三、 皮夹式手帕纸系列

时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

四、面巾纸系列

1.塑料抽取式：

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、 汽车中使用。

2.盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、

一、卷筒纸系列

二、手帕纸系列

三、 皮夹式手帕纸系列

四、面巾纸系列

1.塑料抽取式

2.盒装抽取式

四、策划方案内容概略

1. 策划目的与任务

最大限度的提高企业产品知名度，以及如何提升产品的市场占有率，从而更好的服务广大消费者。

2. 预期目标

根据前几年销售情况分析，认为每年销售均呈增长态势，选择了平均增长率为基础计算2013年纸品销售目标任务，经计算和调整销售计划指标。确定2013年广东心相印纸巾销售目标总任务为人民币5000万元。其中纸手帕1450万元纸面巾1600万元卫生纸1100万元厨房用纸200万元湿纸巾650万元。

第二部分 产品及市场状况分析

一、 产品分析

1.产品状况及前景

纸巾纸是由植物纤维原料制成原纸后,经分切、折叠等加工成的一次性卫生用纸,产品形式主要有面巾纸、纸餐巾、纸手帕、纸香巾、盒巾纸等品种,广泛用于饭店、餐桌、家庭等各种场所。2010年受原材料国际纸浆价格大幅上涨,2009年国际纸浆价格为340美元/吨,而到了2010年,国际纸浆价格达到了近1000美元/吨,一年飙涨了190%。目前广州各大超市的纸巾纸和卫生纸全线上涨,最高涨幅20%。在不少城市的超市货架上，10只装桶装卷纸已经很少能找到20元以下的，纸巾、卫生纸普遍涨幅在两成左右。当前，生活用纸市场正在整合中，强势公司势必会吃掉更多份额，地方性品牌可能越来越不容易做下去。一方面纸浆成本越来越高，另一方面现代通路越来越强，要求的毛利越来越高，两方面挤压之下，国内生活用纸市场或将迎来新一轮的洗牌。此前统计在册的生活用纸生产商便有1066家，其中约380家是原纸生产和加工的综合性工厂，但数得上名字的品牌与公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的产量占总产量的35.7%，销售额合计约占总销售额的44.8%，比2007年提高5.8个百分点。

预期生活用纸市场的发展会出现以下情况：跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质。2009—2010年高档生活用纸新一轮产能的增加对行业的技术进步有推动作用。大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染，利好经济效益和社会效益。厕用卫生纸仍是主导产品，但所占比重继续下降，面巾纸、餐巾纸、手帕纸所占比重继续提高，厨房纸、擦手纸、工业擦拭纸等消费量明显上升；居家用生活用纸的市场扩大。农村市场消费量上升，出口量继续增加。预计到2010年期间，中国GDP的年增长率将保持在7%左右。从经济发展等有利因素和人口增长率呈逐年缓慢下降趋势、大城市生活用纸的消费趋近饱和等负面因素综合考虑，生活用纸消费的年增长率将与国家GDP的增长同步或稍高。预计在2010年我国的人均生活用纸消费量达到世界平均水平。

1．产品的特点分析

1.、卷筒纸系列，每个打孔清晰、整齐、卷长足，卫生舒适，洁白，吸水性强。

2、手纸帕系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。

3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧、不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆

4、厨房用纸系列，吸油锁水 好擦免洗 现代厨房洁净好帮手。

2．心相印品牌形象及定位分析

1.在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

2. 选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人

二、市场状况分析

恒安纸业是我国目前生产高档卫生纸品的大型企业，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在广东﹑湖南﹑福建拥有三个大型造纸基地，并在东莞﹑辽宁抚顺﹑山东潍坊﹑福建晋江﹑湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。在广东、湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。为了更好地促进恒安纸业的发展，特此利用网络调查了解恒安纸业的市场状况。

第一：消费者需求方面的情况

恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。在《第一财经周刊》2009年10月所做的“金字招牌——公司人最爱消费品牌”调查中，恒安集团出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，荣膺纸巾类金招牌。

据介绍，恒安纸业在2008年产能30万吨，年底增至36万吨，2010年将达到60万吨。截至2008年6月30日，恒安纸巾业务销售额上升约45．4％至约18．16亿港币，占恒安整体销售额约48．4％；期内，虽受惠于人民币保持升值，但主要原材料木浆的价格仍继续上升，期内纸巾业务毛利率下跌至约29．6％；为降低因

成本上涨对毛利率产生的压力，恒安于2008年3月1日起将纸巾产品售价上调5％至10％。不止是纸业，在2008恒安国际中报显示，恒安另外两大业务——卫生巾和纸尿裤销售额分别增长22．9％和43．5％，恒安半年的利润也大幅上涨33．4％达到6．28港币；2009年上半年整体毛利率45%,净利润同比增长54%,不仅创造了自己的历史最高利润率纪录,同时也登上了它所在行业的利润巅峰。

第二：调查生产者供应方面的情况

恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。

现有三台从奥地利安德里兹公司引进的抄宽为3650mm，车速分别为1800m/min、2000m/min的新月形卫生纸机、三台从德国福伊特-亚根堡公司引进的VARI-SOFTⅡ系列双底辊复卷机及相配套的水、电、汽等辅助生产系统，纸浆原料均选用国内外优质针、阔叶漂白原生木浆板,纤维质量好、强度高。

公司后加工系统拥有生产加工卷筒纸、手帕纸、餐巾纸、盒抽纸、面巾纸、皮夹纸等几十条生产线，后加工设备全部从德国W+D公司、SENNING公司、意大利PERINE公司和英国PCMC公司等全套引进，从纸卷压花、印花、分切、折叠、粘合、包装、封口、印码等工序均全部采用连续自动控制。公司不仅拥有当今国际上生产卫生纸品最先进的设备，同时也是我国目前引进生产加工生活用纸设备档次最高和配套最完善的企业。

第三：调查销售渠道的情况

从1996年开始，恒安销售规模长达6年徘徊于10亿元，以生产为导向，各地销售分公司彼此独立、资源无法共享、销售人员数量庞大但管理松散，效率底下，渠道不够深入。为此进行销售体系变革：产品分离，将生产和销售组成单独部门，由集团来管理；规范销售工作流程，确立细项指标，考核每个人业绩；引进外来人才组成“市场执行小组”，指导销售人员；强势分销，不放过任何销售资源；为经销商制定增长目标，减少销售员与渠道的中间环节。

第四：调查新产品发展趋势情况

中国的消费趋势已经从追求功能发展到追求品牌了，品牌升值的空间是无限的。顺此思路，恒安今年也在加快产品升级：设计简洁，适合走酒吧、咖啡厅等时尚渠道的“品诺”系列和大气稳重、适合商务场所的“中国风”系列以及“安而康”成人纸尿裤等高端产品陆续推出，代表纸品新趋势的湿巾更是成立了独立的品类发展部。卫生巾发展部还推出了一款占领年轻女性市场的卫生巾——七度

空间。

第五：调查市场竞争的有关情况

中国市场上除了恒安纸业外还有玖龙纸业、青山纸业、晨鸣纸业、太阳纸业、金东纸业、山鹰纸业、博汇纸业、永丰纸业、华泰纸业等国内品牌，还要面对国际知名公司的产品如宝洁公司、强生公司、尤妮佳公司等，其竞争是激烈的。然而恒安可以生存下来，是因为恒安持续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神，秉承着“追求健康，你我一起成长”的使命，以“建立一个高效的企业管理团队，培养一支高素质、有职业道德、有敬业精神的员工队伍”为目标，缔造良好的企业文化氛围，重塑品牌形象，以消费者为导向，建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。

无论是哪个行业，都必须以消费者为导向，然后进行准确的市场地位，以适应行业的发展。

三、产品SWOT分析

1.机遇与风险分析

机会：大部分消费者对心相印纸巾的促销持欢迎态度，有69%的人会在促销时比平时买得多，因为价格优惠；可见，价格也是纸巾市场消费者最关注的问题，应该迎合多数人的需求，在技术上进步，提高质量，减低成本，多采用价格手段，以降价为主的促销方式，辅之以免费试用、抽奖以及产品赠送。因此，有效的促销活动是对产品的销售起着很大的作用。故要加强对促销的管理，使促销活动行之有效。同时消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。建议贵公司应该采用在陈列上摆放形式要以温馨的心型为主，为增加“心相印”的品牌感知，心形的摆放形式应为最佳的方式。同时，用其他形状（例如：月牙形）的摆放形式来增强感知程度以及增强产品的多样化摆放，吸引消费者注意。

威胁：据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。 “心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：从行业的主要竞争对手来看：“心相印”目前的主要

竞争对手是“洁柔”和“清风”。这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上，以及消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍。同样，“洁柔”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”，但一旦资金和技术进一步充实和提高后，随时会有超前的可能。所以心相印对这类竞争者也要密切关注。要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查，以便最快的了解对方在营销策略上的变化。从消费者的角度：我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。

2．产品的优势与劣势

“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。 爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。 “心相印”的诉求是爱情 . 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 .而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

优势：从1998年开始，恒安坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，“心相印”纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。这些都为“心相印纸巾”在未来市场奠定了基础。作为其行业的领军企业，“心

相印”品牌在顾客眼中也是不错的品牌，值得信赖！于是在消费者市场垄断了大量顾客，对其长久发展十分有利。

劣势：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。在市场销售终端上,心相印占有一定的优势,但也面临着巨大的挑战,公司一定要加以重视和采取合理的攻守策略。在市场占有率上心相印排第一，洁柔，清风紧随其后，并且后两者与各个零售客户建立了良好的关系，各大卖场的导购员更倾向于介绍他们的产品。所以公司要加强于零售客户的关系建设，多建立沟通互动，了解消费者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高档的纸巾，卖的比普通的纸巾要贵一些，对此要做出调整，针对不同的消费阶级给予不同的定位，全面为消费市场服务，把握时机推出对消费者有利的政策。不能掉以轻心，小问题会酿成大错，多关心市场动态，回馈顾客真实情况。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，心相印应确立全球化品牌战略、挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新

三 心相印纸巾营销方案

一、营销目标

1、2013年广东地区季销售目标为5000万元。

2．经营目标分析

心相印广东地区2012年度销售目标为3800万元，现已超额完成目标。心相印将结合2012年销售业绩的完成情况，以及渠道建设所取得的巨大成绩，2013年度销售目标为5000万元。

二、目标市场分析

1．目标市场的地域选择

在目标市场的地域选择上要考虑目标地人群，同时又要考虑产品在目标地的口碑以及影响。

2．目标地域市场

广州 深圳 东莞

3．目标消费地点

涉及家庭、个人办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。

4．目标消费群

选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人

三、 营销策略

（一） 产品策略

1.产品定位：创意诠释

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。 在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。选择、渴望优质生活的现代年轻人。

2.产品质量功能方案：

质量方针：以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品。

质量管理体系：

1999年开始推行全面质量管理，建立了比较健全的质量管理制度和质量责任制，各项质量管理工作有序地展开。

2002年6月初公司开始宣贯IS0900标准，逐步健全、完善质量管理体系。 2003年7月通过了中国方圆标志认证委员会安徽分中心ISO9001国际质量体系认证和方圆标志产品合格标志认证。

公司中心化验室建有国内一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有进口、国内先进的理化检验仪器和高素质的检验人员，能够根据国家标准对原料、半成品、成品进行全性能的检验，保证产品各项指标都符合国家标准要求。

产品品牌：

市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

“心相印”主要荣誉

2005年

“心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品” 2004年

据中国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2004年度“心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。

2003年

据中国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2003年度“心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。

“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”

2002年

“心相印”品牌被广东省名牌产品审定委员会评为“广东名牌产品”。

“心相印”品牌被广东省质量技术监督局授予“2002年度广东省产品质量奖”称号。

“心相印”品牌卷筒纸、面巾纸被中国质量检验协会评为全国质量稳定合格产品。

“心相印”系列纸巾产品被中国造纸业协会生活用纸专业委员会评为2002年度生活用纸消费者满意产品。

2001年

“心相印”商标被广东省工商行政管理局认定为广东省著名商标。

“心相印”系列纸巾被广东省消费者委员会评为2001年消费者信得过品牌。 “心相印”纸巾被广东省消费者委员会评为“消费者信得过品牌。

2.产品包装：

一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚！可以说，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现，真正能像吉米那样风靡全国的并不多见，谭老师认为，根本的问题点在于：你的包装设计创新能否打动消费者的心，能否引起消费者的共鸣。因此，企业在进行包装设计创新时，切不可心血来潮，而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。

融入文化元素，尽显品牌内涵

（1）文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

（2）优化图文设计，巧用色彩装束

产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。

（3）创新包装形式，满足不同用途

包装的功能很多，例如，保护产品，便于储运；吸引注意力，进行促销；方便购买、携带；提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值，为生产者创造更多销售额和利润。

（4）提供必要信息，提高品牌档次

包装关键在于深入产品内核，将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要，包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。

如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。

总之，产品包装是终端销售的

（二）价格策略

低价是公司竞争制胜的法宝之一，在2013年度要继续贯彻优质低价原则。公司扩大各分公司纸品价格定价的权限，允许各分公司在价格上根据竞争态势做出相应的调整，使更多的批发商、超市、连锁店的客户们能够接受公司的价格。针对消费者，“心相印”纸巾采用两种价格策略。从长期来看，“心相印”纸巾根据产品生命周期制定价格策略，使“心相印”纸巾获得比同类产品更强的竞争力。“心相印”纸巾的品牌价值在生命周期价格策略得到了充分的体现与回报。在促销期间，“心相印”纸巾推出各种促销包装，给予消费者适当数量折扣，鼓励多购。

（一）生命周期价格策略

1.引入期

在“心相印”系列纸巾引人期，采取缓慢掠夺策略，即以高价格（0.5元/包）和低促销费用将新产品推行市场。由于“心相印”纸巾在竞争中处于强势地位，产品有高的知名度，愿意使用新产品的消费者也愿意支付高价格，纸巾的市场规模不大，高价格也只是比一般价格高出0.1元/包。

2．成长期

在成长期“心相印”系列纸巾会适当降价，将产品价格制定在同系列产品价格的中上水平，0.45元/包，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机。

3.成熟期

通过价格策略进一步刺激消费者购买，以0.39元/包，在同类产品中物美价廉，成为消费者消费的主流产品。

4.衰退期

处于衰退期的“心相印”产品通常退出市场，由新产品取代。

（三）渠道建设计划

1.渠道建设策略

“心相印”纸巾能够快速的建立强有力的产品渠道，在市场上占有相当大的市场份额，其成功的地方有：

1.能够清楚的知道自己产品的市场空间、消费群体、与其相竞争的产品进行比较所具有的优势等方面的内容。

2. 选择好适合自己的渠道，并结合自己产品的利润空间，考虑产品适合的销售模式，是直营，还是代理？或者两者双管齐下。其中要选择有较强网络、实力好、客情好、理念不错的经销商来做代理。

3. 策划好上市的推广方案，有效整合资源适当做一些媒体投放，让分销商、二批商、零售商用最快的速度的记住你的产品，从而达到进货数量的剧增。为企业带来较多的利润。

企业的销售渠道包括：

由“心相印”纸巾企业自己建立销售渠道，对市场精耕细作，建立客户信息网络，逐步占领市场。

“心相印”纸巾企业寻找合适的渠道经销商（批发商，代理商，零售商等），利用现有渠道商的渠道资源，快速将企业产品推向市场，同时占领市场。

通过与渠道商的沟通，实现渠道资源共享策略。就是让利与渠道商，借助其网络，完成产品对市场的覆盖。企业再自己去管理和维护、跟进。

“心相印“纸巾企业通过建立自身的企业网站，或者利用第三方电子交易平台，通过B2B和B2C电子商务交易模式，将产品销往全国各地。

企业通过与全国各地的零售商合作，在企业推出新产品的时候，能够迅速占领市场，让消费者能够在短时间内获得新产品的最新信息。

各种零售终端的种类:

大型的卖场,如沃尔玛，家乐福，步步高购物广场等。以上大型商场销量较大，管理运营专业化，以产品的品牌类销售为主，销量与其他的销售渠道相比所占的比例较高。

零售批发市场,指专业的批发零售市场集散地。如，福州大型商贸城等。由于该地方集合了数量较多的产品，而且在进行批发出售的同时也进行各种零售活动，产品销售的专业化较低。因此产品销售数量比大型的卖场少。

连锁便利店，指中小型连锁店和超市，主要经营范围以普通居民的生活必需品为主，覆盖范围以社区服务为主，主要分布于城区，也开始向农村区域扩展，数量较多。如永辉超市，黎明超市等。由于是便利店，因此销售模式多是零售，产品的销售数量也较少。产品的销售价格较高。

零售摊点：指分布于各社区的小型家庭零售店、摊点等，单一销量小，数量众多，主要以日常消费品为主，“心相印“的产品多是以单包零售为主。

（四）促销策略

促销价格策略常通过制定各种包装，加量不加价，拉动消费，鼓励顾客多买。

第四部分 促销宣传方案

一、宣传主题

宣传主题：

情定心相印 国庆大酬宾

宣传主题说明：

国庆七天长假期间每每都是各大厂商促销的兵家必争之地。 这是个最容易的 促销时节但同时有最为让商家使尽浑身解术的难题。 如何在各种眼花缭乱的促销 扎堆中吸引日趋理性的消费者， 恒安集团心相印纸巾系列制定一套轻松而又唯美 的促销方案，力求扩大产品销售量。

二、促销宣传战略

1.当前促销背景：

目前国内几大纸巾生产商各占据着一定的比例成分，在高端市场这一块恒 安、维达各占据着比例，而对于中低端市场，一些小型企业以其低廉的价格，赢 得部分市场。随着改革开放的深入，许多外国品牌比如全球最大纸巾生厂商金佰 利的强势进入，冲击了原有的行业格局。作为国内纸巾行业老大哥的恒安集团势 必要在国庆七天假期这一绝佳机会中大展手脚、抢夺市场，奠定其领先的地位。

2．促销目标：

（1）增加心相印纸巾销售量、扩大销售；

（2）吸引新客户、巩固老客户；

（3）树立恒安集团的企业形象、提升知名度；

（4）应对维达等其他纸巾企业的竞争，争取更多客户。

3．核心内容：

促销活动方案设计 “促销活动”是方案设计的核心内容。

1、第一重策划： 与入驻商场合作，凡在商场者均可享受每人派发一包心相印系列纸巾，作为 国庆假期礼品。 （这样子做可以方便消费者在需要用纸巾之

时， 给予援助和温馨， 体现了恒安集团“心相印”纸巾的细心体贴关怀消费者，树立良好的品牌形象）

2、第二重策划： 在“心相印”纸巾商场货架旁边进行宣传促销。 国庆大酬宾

（1）纸巾货架旁边悬挂大幅海报，结合“情定心相印 国庆大酬宾”的主题 在各显眼醒目之处张贴，吸引消费者的眼球。

（2）招聘国庆期间的临时促销员，对“心相印“纸巾进行举牌宣传、传单 发放。比如，安排临时促销员举着”心相印“纸巾的广告牌在各大型商场流动宣 传。林一批临时促销员在交通路口发放传单，宣传造势。

（3）实行至今调价政策：各种类纸巾在原有的价格基础上下调五毛至一块 钱，和其他品牌纸巾比价格优势。

（4）进行“买纸巾 送环保袋”的活动。消费者凡购买心相印系列纸巾，购 买一定数量后可以赠送一个环保袋， 并且批量购买还可以享受零散纸巾赠送。 这 （ 种促销及可以增加消费者购买，同时又提倡环保。提醒消费者使用环保购物袋， 一举两得，赢得业内口碑）

3、第三重策划： 在某一著名广场进行“情定心相印 国庆大酬宾”的情侣互动娱乐擂台。参 加的情侣在后台登记，随后按先后顺序进行游戏。游戏需要情侣双方相互配合。 最终通过者可以获得心相印指定礼品。没有通过者也可以获得鼓励礼品：两包心 相印纸巾。 （这一活动符合策划主题，并且无形中扩大宣传了恒安集团的品牌影 响力） 。

三、广告创意说明

1．以树立品牌形象作为广告创意的目标

树立品牌形象是心相印纸巾促销宣传的核心战略，但是，心相印纸巾要想持续在前，必须为心相印创造品牌个性。因此，心相印纸巾的品牌个性应放到心相印的品牌——心相印三个字来创造。

2．以心心相印为立足点，确立广告的诉求方向。

3．以爱情故事为心相印纸巾形象创意的背景。

4．功能强化。

四．广告媒体组合

心相印纸巾整体广告媒体由两部分组成：

（1）媒体广告。

在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销作用无意是巨 大的，通过媒体

广告能将产品促销信息传递出去。

①广告目标：宣传国庆假期欢乐温馨的气氛，提高心相印纸巾的市场占有率

②广告媒体：选择电视广告 在各大主流媒体电视台做广告，广告主要是体现国庆出游、家庭聚餐时使 用心相印纸巾，营造一种欢乐和谐的气氛。 ③广告语的设计：心相印纸巾，关爱你爱的人！

（二）POP 广告：

在商场促销中，POP 广告大量运用。在售货点和购物场 所张贴广告，比如说

悬挂张贴：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价 赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等，吸引消费者。 通过 POP 广告向消费者传递心相印纸巾的商品信息，充当无声的售货员； 它们还能极力展示商场特色和个性，来营造浓烈的购物气氛，树立恒安集团良好 的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。

广告语：

心相印纸巾，关爱你爱的人

五、广告宣传运作计划

促销宣传是为心相印纸巾营销活动服务的，它的运作过程必须同朝慕思食

品的营销步调一致。因此，促销宣传按3个阶段运作：

1．第一阶段：市场展开阶段

时间：10月

目标：促进营销网络重建工作，推动团体销售的开展。

说明：

●本阶段心相印纸巾的宣传宗旨是提高产品的知名度，同时通过心相印的焦

点广告的布置为心相印纸巾营造良好的营销环境。

●争取在深圳联络10家左右的商场、超市、专卖店，布置心相印纸巾的营销

工作，并培训促销小组到位。

●国庆是本阶段主要节日，应抓住机会展开促销活动，推动心相印纸巾销售

广告安排：

（1）电视广告

媒体：深圳卫视

时间：10月1日～元月7日

时段：待定

长度：15秒

频率：每天1次

（2）设计、制作焦点POP

①广告标牌30个

文案：“心相印纸巾特约经销点”标志

②样品展示架30个

要求可以陈列心相印纸巾系列产品

③招贴

规格：大4开，157克铜版纸

数量：5000张

④挂旗

规格：大16开，157克铜版纸

数量：10 000张

⑤宣传册

规格：28.2×20.9cm，157克铜版纸

数量：3000张

(4) 心相印纸巾促销活动

广告安排：

（1）电视广告

媒体：深圳卫视

时间：10月1日～10月7日

时段：待定

长度：15秒

频率：每天1次

（2）车身广告

一条公交线路的车身喷上心相印纸广告

(3) 节日促销礼品

买一赠一现场促销活动

3．第三阶段：市场巩固阶段

时间：2013年12月

目标：巩固心相印纸巾市场

开发潜在目标市场

重点：对在异地打工人员做促销诉求

六、促销活动

在国庆期间搞促销活动，双方互惠互利。计划在2013年，各分公司在各自管

辖区域内开展“购买‘心相印’，免费抽礼品”的促销活动。该促销活动策划如下：

1、活动主题：多买“心相印”，多抽缤纷礼品

2、活动产品：“心相印”系列生活用纸

3、活动目的：短期内提升产品销量、提高品牌关注度

4、活动形式：抽买产品进行礼品抽取回馈

5、活动详情：

凡是消费者购买“心相印”系列生活用纸，可立即参与礼品回馈式抽奖。 抽奖方式：现场设置抽奖箱，已购买产品的消费者现场抽取兑奖券。

买1包，赠1张抽奖券，买2包送3张抽奖券，买3包送5张抽奖券，

多买一包，递加赠送2张抽奖券，100%中奖。

奖励设置：（6个类别）

6、建议物料：抽奖箱、DM、易拉宝或X展示架、奖券、手绘POP海报等

7、活动执行：

 （1）活动开展前一周，必须确保活动门店促销装产品、抽奖券等促销物料到位；

（2）活动开展前一周，在门店入口处的店内快讯张贴处或陈列点，张贴活动海报及详细活动信息，以提高活动认知，扩大活动影响力； 建议有DM配合，以刺激买购；活动产品必须佩带促销挂标。

（3）活动门店务必有清晰、明显地活动告知，告知内容务必含：活动主题、奖品内容、中奖及兑奖细则；有条件的卖场还需将中奖者名单明示，以让消费者了解活动进程；

 （4）活动时务必有活动单页派发或活动单页陈列，以备消费者通过活动单页

了解活动详情。特别提示：活动门店及兑奖门店明细系活动单页一部分，务必同时提供给消费者；

 （5）活动期间，务必保证所有陈列（特殊陈列、端架陈列、货架车陈列）饱满、整齐；

 （6）活动门店应允许促销人员进场，并在商场内穿着指定促销服装；

 （7）卖场协调需要由经销商负责，区域经理协助完成。

8、活动时间：国庆期间

9、费用承担：公司与经销商各承担一半。

七、费用预算

费用预算

电视广告费300000 临时促销员费用10000

POP广告费用20000 商场合作促销费用20000

传单彩页费用1000 户外擂台费用15000

共计：366000元

第五部分 附 录

1、数据资料来源

百度文库以及恒安集团企业提供。

2、调查问卷

心相印纸巾调查问卷

您好！

我是长沙环境保护职业技术学院心相印调查小组的成员，为了更好的了解“心相印”纸巾的市场，我们特意做了这份调查问卷。您填写的信息将会是我们宝贵的参考资料，我们将对您填写的信息进行保密，谢谢您的合作！

1．您的性别（ ）

A、男 B、女

2. 您的年龄（ ）

A、18岁以下 B、18—25岁

C、26—35岁 D、35岁以上

3． 您的职业（ ）

A、学生 B、公司职员 C、企业领导或管理人员 D、科研/教师/医生等专业人员 E、宣传/媒体工作人员 G、其他

4．您的月均收入 ( )

A、1000元以下 B、1000—3000元

C、3000—5000元 D、5000元以上

5、您是否用过“心相印”的纸巾( )

A、是 B、否 （终止问答）

6、您每周大概用多少包纸巾（ ）

A.1-3 B4-6. C6以上. D其他.

7．您平时获取纸巾信息最主要的渠道是（ ）

A、电视 B、杂志 C、网络 D、朋友推荐 E、超市宣传 F、其他

8．您觉得心相印纸巾多少价格可以让你接受？（ ）

A、2—4元 B、4 —6元 C、6—10元

9．哪些因素让你决定购买心相印纸巾？（ ）

A、质量 B、价格 C、香味 D、包装 E、其他

10．您会在意纸巾的层数吗（一层、二层、三层）（ ）

A、 会 B、不会 C无所谓

11.您是否希望有男女各自的纸巾系列？（ ）

A、是 B、否 C、无所谓

12.你比较喜欢心相印哪款包装的手帕纸？（ ） 多选

A.运动型 B.可爱型 C.浪漫型 D.稳重型 E.温馨型 F.其他

13．您对“心相印”纸巾的满意度如何？（ ）

A、满意 B、一般 C、不满意 D、不知道

14. 现在“心相印”在市面上的香型有以下几种，您比较喜欢的是（ ） 多选

A、茶香 B、芙蓉花香 C、薰衣草 D、玉兰香 E、无香型

问答题：1、如果您对“心相印”满意，那么您觉得它好在哪里？

2、如果您不满意或是感觉一般，那么您觉得还有哪些地方需要改进？

您的姓名（ ）

联系方式（ ）

调查人员：李明

最后再次感谢您参加我们的调查，祝您快乐每一天！

长沙环境保护职业技术学院

2013-4-15

3、座谈会记录：

恒安纸业深圳分公司座谈会记录如下：

恒安纸业深圳分公司目前的分销渠道主要是购物中心、超级市场、百货商店、便利店等。营销坏境的威胁：“洁柔”和“清风”。优势：大部分消费者对心相印纸巾的促销持欢迎态度，有69%的人会在促销时比平时买得多，因为价格优惠； 确定2013年广东心相印纸巾销售目标总任务为人民币5000万元其中纸手帕1450万元纸面巾1600万元卫生纸1100万元厨房用纸200万元湿纸巾650万元。