市场营销组合

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市场营销组合

【摘要】

市场营销组合是指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等）进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

主要分析了市场营销理论中4P理论的产生，比较了各种观念的适用情况、优缺点，并对当今社会上一些关于市场营销学中4P理论的不同观点进行了分析、比对，有助于对市场营销有一个总体的认识。

【关键词】

市场营销组合 市场营销、4P、发展、产品、价格、渠道、促销 一、4P营销理论概念

4P’s营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身 不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P’s就是对各种可控因素的归纳。

二、4P营销理论内容介绍

1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、分销渠道（Place）、价格（Price）、促进销售（Promotion），因为这些英文词的头均为ｐ，所以简称为“4ｐ”，市场营销组合，就是4P的搭配与组合。它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。 简述如下:

1、产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

2、价格策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

3、渠道策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

4、促销策略（Prompting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段

刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4P’s

三、市场营销组合策略的特点

市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

市场营销组合的特点简述如下：

1、营销组合因素的可控性。

市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过 市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。

2、市场营销组合的动态性。

制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

3、市场营销组合策略的复合性。

企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P 所包含的因素也有一个组合问题。市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

4、市场营销组合策略的统一性。

各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。

四、市场营销组合的作用

在现代市场营销学原理中，营销组合具有特别重要的意义，企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：

（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；

（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地；

（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。

从一定意义说，现代市场营销学基本上是以营销组合中的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。对于现代企业来说，市场营销组合的主要作用表现在以下几个方面：

1、市场营销组合是制定营销战略的基础。

对于贯彻市场营销观念的企业，市场营销战略是其为实现长期营销目标而设计的行动规划，本质上是企业生产、经营和管理的整体战略。而整体营销战略主要是由企业的营销目标与营销组合中的诸因素协调组成，是目标与手段的有机统一体。市场营销组合作为营销战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据产品和市场的特点，有重点地运用其中某一个或某两个因素，设计或制定相应的市场营销战略。当然运用市场营销组合制定营销战略，是一件细致而复杂的

工作。企业营销决策者在设计或选用一个最佳营销组合来作为制定营销战略的基础时，应当像一位技艺高超的烹饪大师一样，善于将各种原料和调料巧妙地配制成美味佳肴，而不能只将各种原料简单地拼凑成一个拼盘或成为一种杂烩。这说明企业在应用市场营销组合时，必须十分注意各因素之间的协同作用。

2、市场营销组合是应付和赢得竞争的有力手段。

在市场经济中，竞争无处不在。市场竞争中的企业，谁也不可能长期拥有全面的优势。一般说来，竞争 对手之间，无论实力大小，都各有其优势与劣势。企业的竞争取胜之道，就在于其在运用营销组合时，能善于分析自己与别人的长处和短处之所在，知己知彼、扬长避短、发挥优势、灵活运用各种市场手段。尤其注意不同行业、不同产品、不同的市场环境与竞争格局，侧重使用的营销手段应当有所不同。在重点使用某一营销组合时，必须重视其他因素的配合作用，有主有辅，整体作战。只有这样，才能克敌制胜，取得较好的营销效果。

3、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。

贯彻市场营销观念的企业，其内部各部门的营销工作要统一协调，互相分工协作，结合成为一个有机的整体系统，共同满足目标市场的需求，努力实现企业的营销目标。顾客对产品的需求与愿望，是适合需要的整体产品。在市场上，成功的营销活动，要求企业必须在适宜的时间、适中的地点、以适当的价格、适实的方式、将适合消费者需要的产品和劳务提供出来，进行整体营销。而做到这一切的纽带，就是市场营销组合。因此企业在调整内部力量时，必须注意发挥营销组合诸因素之间的协调作用。最佳的市场营销组合，能够最有效地发挥并协调各部门在满足市场需要中的作用。

4、市场营销组合是合理分配营销费用预算的依据。

企业的营销费用预算，通常是以一定营销目标下的预期利润为根据，用百分比来表示的。总的营销预算确定以后，如何对影响营销的各因素进行预算分配，是一个十分复杂的问题。在一般情况下，企业内各部门都强调自己工作的重要性，要求分配较多的预算。例如产品开发部门的经理愿意多支出预算，改进质量和包装装潢；销售研究部门的经理愿意为市场调查多花钱；广告部门的经理愿意大做广告；推销经理则希望多花钱雇用更多的推销员等等。这样往往造成意见分歧，难以协调，甚至影响企业的销售量和利润。贯彻营销观念的企业，可以利用营销组合，作为合理分配或调整营销预算的依据。

五、关于4P理论的未来展望

我们说营销4P理论没有过时，不能被取代，并不意味着4P理论是营销理论的全部，也不意味着它已不必完善。4P理论仅是现代营销理论战术部分的基本内容，其功能与作用的正常发挥离不开营销战略功能的发挥。我们既不能因其作用有限而将其全部废弃，也不能因其有效而将其视为营销理论的全部,进而否定营销战略的重要作用。同时，任何一种理论都是发展变化的,营销理论也不例外。CS、CI、IMC、4C等理论恰恰是在不同方面对4P和营销理论的补充和完善,绝非是一种替代关系。我们既不能因上述理论的有用性而试图取代4P或全部营销理论，也不能因其理论的局限性而否定它们对营销理论的贡献。营销理论是一种具有旺盛生命力的伟大的理论,就在于它们的不可替代性和不断更新性。

【参考文献】

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