论体验的形成机理与体验营销实施策略
论体验的形成机理与体验营销实施策略
本文在分析体验本质内涵的基础上，通过构建体验价值的形成机理模型，深入考察了顾客体验的形成机理，并据此进一步提出了体验营销的实施策略，以提升顾客的满意度，从而实现企业的进一步发展。
关键词：体验 体验价值 体验营销 实施策略
随着体验经济时代的到来，越来越多的企业为了满足消费者的体验需要，将目光关注到顾客的体验需求上。此刻，体验营销作为企业新的营销手段正发挥着越来越大的作用。体验营销的核心是体验的创造和传递，即通过创造和提供顾客体验实现营销目标，但是究其实质则是通过传递和提高顾客体验价值，实现顾客满意进而实现营销目标。因此，有必要对体验的内涵、体验的形成机理进行研究，以更好地制定营销策略。
体验研究综述
目前，关于体验的内涵，国内外学者还没有形成一个统一的概念，主要有以下几类观点：
一是经济提供物论，即将体验视为由企业创造和提供的活动，是一种客观的经济提供物。比如，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（1999）认为，体验是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。姜奇平（2002）认为，体验是“以自身为目的”的活动。该观点主张，体验和产品、商品、服务一样，也是一种客观的经济提供物，企业可以像提供产品、商品和服务那样提供体验。企业与消费者之间构成体验的供求关系，企业因提供体验而收费，消费者因得到体验而付费。
二是心理感受论，即将体验视为人的一种美妙而深刻的主观心理感受、感觉或感知。比如，约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（1999）认为，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。汪涛和崔国华（2003）则将体验定义为“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”。体验是在个体伴随着情感与客体及周围环境的互动过程中，个性化地满足现阶段人们的缺失性需求和高层次需求，使人们得到一种主观的、综合的、深刻的内心感受，使他们的人生更有意义、更有价值。
三是刺激反应论，即将体验视为个体对企业营销刺激所作出的反应。美国学者伯恩德·H·施密特（1999）认为，体验是个体对一些刺激作出的反应，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。耿斌（2002）认为，体验就是人们响应某种刺激（如企业营销活动为消费者提供的购买前和购买后的一些刺激）的个别事件。廖华力（2010）认为体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是大众对某些刺激如市场营销