电子商务交易模式综述

▲ 基金项目：黑龙江省教育厅人文社会科学项目，项目编号：12514128；

黑龙江省自然基金项目，项目编号：G201021

◆ 中图分类号：F713.36 文献标识码：A

内容摘要：随着Internet和相关Web技术的发展，电子商务的交易模式产生了极大的改变。本文对在线招投标、网上拍卖以及电子谈判三种近期的主要电子商务交易模式进行综述，介绍当前主要的电子商务交易模式的主要分类与研究前沿，为电子商务相关研究提供借鉴。

关键词：交易模式 电子商务 研究综述

随着Internet和相关Web技术的发展，电子商务的交易模式产生了极大的改变，新技术的引入引发了电子商务新交易模式的研究热潮。对基于互联网的在线交易模型，许多国内外的著名专家学者进行了深入研究，并在网络环境中迁移传统商务交易模型方面取得大量的研究成果（Pinker E J，Scigmann A，Vakrat Y，2003），从而也不断促进了电子商务的发展和应用。近期，电子商务网络交易模式及其应用主要集中在在线招投标、网上拍卖以及电子谈判等领域（唐亮贵，2009）。

电子商务交易的传统模式

（一）基于EDI的票据交换模型

在电子商务发展的初期，基于EDI的单纯票据交换模型得到发展，EDI的票据交换模型是以专用的增值网络VAN（Value-Added Network）为基础，按公认数据标准进行数据（票据）交换，为贸易伙伴提供了一种交易手段。EDI的票据交换模型的商务服务内容比较单一，也限制了它的应用范围。

（二）基于定价或折价的交易信息发布模型

在B2C的电子商务模式之中，主要应用了挂牌式定价或折价的交易模型，由于其实现技术与交易流程简单，该模型成为大多数商务网站目前所提供的交易方式（唐亮贵，2009）。在整个交易过程中，购买方只能依据系统提供的商品价格进行交易，买方与卖方没有讨价还价等协商的过程，模型虽然使交易的复杂性得到降低，但不能完全满足大批量商品交易的实际需求。

电子商务交易的新模式

（一）在线招投标

招标投标是指事先由招标人提出关于所要招标的货物、工程或者服务的条件与要求，必要数量的投标者应邀参加投标，招标人对交易对象依据法定程序进行选择的交易行为称为招投标（张莹，2003）。关于招投标理论的研究，从Friedman.L在1956年的运筹学杂志上发表了第一篇具有开创性的文章以来，招投标日益受到人们的重视。在1979年，R.M.Stark和M.H.Rothkopf收集了相关研究文献约500多篇，为后续研究提供了丰富的材料。Englbrecht-wiggans在1981年评述和归纳了一般拍卖与投标模型，并且针对以后的研究，Englbrecht-wiggans提出了很多值得深入研究的问题。

在招标投标理论中，最新的研究成果主要是在不完全信息基础上，探讨招标投标双方如何根据所掌握的不完全信息作出决策；借助于信息经济学以及现有统计决策理论、效用理论、智能技术、专家系统等的发展所提供的理论和技术手段，对交易双方的信息的分布进行分析等。其最新理论进展主要包括：业主方如何发布招标信息以达到吸引更多的投标者的目的（PhillipW B，Wendell J V，2003）；招标方如何进行资格预审，以选择合适的投标人；投标方如何根据所掌握的信息进行是否参与投标的决策（Rich J，Ng E，et al，2003）；招标方如何进行评标以选择最有效的承包商（鲁耀斌等，2001）等。

招、投标交易模型是以隐式规则来决定价格与资源分配的，这种模式是在企业与企业以及企业与政府之间的现实交易中较多采用的一种交易模式。在电子商务中，招投标基本实现原理其实沿用了一级密封招标或者采用二级密封招标的实际商务交易的思想，同时充分结合互联网信息发布和网络计算平台的优势，来完成招标的信息发布、评标与结标等功能。

但从目前的研究情况来看，国内虽然引进了国外的一些招投标的理论与方法，不过对招标投标的定量研究还相当匮乏，对将现代评价理论和方法应用于招标、投标、评标模型中的研究很少，特别是由于互联网的引入使原来看来不可能的采购方式得以实现。例如，在对多个物品的采购中，由于物品之间存在互补效应（Banks J S，Ledyard J O，Porter D P，1998），允许投标者将几个标的物作为一个组合标进行投标—形成了组合招投标的采购模式。若进一步考虑采购品（产品和服务）的多属性特点，即形成了组合多属性招投标（Combinatorial Multi-attribute Bidding， CMAB）采购模式，在采购中较具现实意义和应用价值。相关文献在网格技术中有所提及，J.E.Teich等人（2006）在相关文献中指出了组合多属性采购更具现实意义并作为进一步的研究方向。当然在线招投标的前沿研究还有许多其它亟待解决的课题。

（二）网上拍卖

网上拍卖是一个应用代理人和人工智能技术有着广阔前景的领域。近年来，它给人们带来了巨大的利益，已成为电子商务中一个特别受人青睐的交易模式。

拍卖作为一种有效的价格发现机制与资源配置方式已经存在几千年了，然而开始系统地研究拍卖理论，却是以1961年的Vickrey研究为标志。Vickrey对拍卖和公开密封投标以及筹码交易等进行了深入研究（Vickery W，1961）。麦克阿斐认为：拍卖应该是市场参与者对商品进行标价，以此决策资源的配置以及资源价格等内容的具有确定作用的一组规则。其中的市场参与者包括招标商与投标商两方面，招标商是拥有资源方，而投标方是想获得资源的一方。而完整的拍卖过程是由招投标双方共同参与完成的（McAfee R P，McMillan J，1996）。

招标、投标与拍卖之间是相关相连的关系。人们在对物品、工程项目或服务等方面采购中常常采用以首价密封标拍卖的方式进行，而这种方式与人们常说的拍卖具有较大区别。当前，关于拍卖的分类从不同分类角度可以有多种，几乎没有统一的分类方式。按照价格是否公开，可将拍卖分为公开拍卖与密封拍卖，而公开拍卖又可以包括升价拍卖与降价拍卖。升价拍卖也叫英式拍卖，在降价拍卖中，荷兰式拍卖是其中具有代表性的一种。相对于公开拍卖的密封拍卖，若采用一级价格密封则此拍卖被叫作一级价格密封拍卖（First-price Sealed-bid）；若采用二级价格密封，则此密封拍卖被叫作二级价格密封拍卖（Second-price Sealed-bid）。如果从拍卖物品的价值形式角度，可以分为共有价值拍卖（Common-value Auction）与私有价值拍卖（Private-value Auction）。还有一些拍卖的形式不能划分到传统的分类当中，比如，组合拍卖（Combinatorial Auctions）、多物品拍卖（Multi-item Auction）以及多属性拍卖（Multi-attribute Auctions）等等（陈剑等，2005）。笔者认为拍卖分类应从拍卖中的参与各要素（卖方数、买方数、物品/服务数、属性数）的参与数量进行考虑，并提出了新的分类方法如表1所示。

其中，物品（服务）数中选取研究更为一般的充许组合投标情况。在1-7拍卖类型相关研究较多。在8-11中是对原有理论的拓展，若进一步考虑研究的实际应用价值，在多属性拍卖中更多的是反向拍卖（采购）中具有广泛应用，8与10类型更具现实意义，相关研究起步较晚。而11类研究更为复杂，当前并未有系统的研究。

（三）电子谈判

人际互动模式中，谈判是最复杂的一种沟通机制，同时在商务交易中，谈判也是最重要的环节之一。在商务活动中谈判之所以重要，是因为谈判决定了商务交易的内容和细节。最简单的谈判也叫议价，是以交易商品的价格为谈判的主要议题。但在商务交易实际中，交易各方除了商品的价格外，还有很多其它重要的议题是需要进行谈判的，这种谈判被称为多属性（多议题）谈判。近期，网络技术的飞速发展，特别是人工智能中分布式技术在网络计算中的深入应用，使得基于谈判代理人的多属性谈判交易模型与算法也逐步得到研究和开发，代理Agent 的自动谈判，业已成为基于 Agent技术的电子商务重要组成部分（曾子明等，2008）。

因为和拍卖机制相比，谈判具有相对较大的灵活性与交互性，在电子商务中也更具优势。近年来，电子商务中的多属性网上谈判得到了广泛研究并展现出广阔的应用前景。但在大量文献中，明确或隐含的设定多个属性相互独立，效用函数符合线性要求等假设，原有多属性谈判模型研究多是基于此种假设基础上。而在企业现实谈判中，多属性谈判却复杂的多，在实际谈判过程中，各属性间往往存在一定的依赖关系，这种依赖关系的存在，一方面，增加了多属性谈判问题复杂性，也导致在大多数的多属性谈判研究工作里，非线性效用函数和不完全信息被忽略了。另一方面，这种多属性依赖关系也对原有谈判模型提出了新的要求，适用于线性效用函数的谈判模型一般很难应用到非线性问题上来（王高飞，2011）。因此，研究多属性依赖的谈判模型成为近期电子谈判领域研究的一个重要的问题。

结论

电子商务的普及与流行改变了传统的商务行为的整个模式，特点是新技术的引入给电子商务交易模式带来了新的变化。本文对于电子商务交易模式进行了综述，给出了三种主要的交易模式综述，并对主要交易模式进行了简单分类，探讨了各种不同交易模式的特点与适用情况，并给出了研究的前沿方向，为电子商务相关理论研究提供借鉴。

参考文献：

1.Pinker E J，Scigmann A，Vakrat Y.Managing Online Auctions：Current Business and Research Issues[J].Management Science，2003，49（11）

2.唐亮贵.基于多Agent的电子商务市场结构及交易模型研究[D].重庆大学学位论文，2009

3.张莹.招标投标理论与实务[M].中国物资出版社，2003

4.PhillipW B，Wendell J V.Supply Chain Management：A time-based Strategy [J].Industrial Management，2003，8（2）

5.Rich J，Ng E，et al.Combinatorial and Quality Discount Procurement Auctions with Mutual Benefits at Mars Incorporated[J].Interfaces，2003，33（1）

6.鲁耀斌，任志明，张金隆.Internet环境下招标采购系统研究[J].计算机工程与应用，2001（23）

7.Banks J S，Ledyard J O，Porter D P.Allocating Uncertain and Unresponsive Resources：an Experimental Approach[J].Economics，1998，20（1）

8.Teich J E，Wallenius H，wallenius J，et al.A Multi-attribute E-auction Mechanism for Procurement：Theoretical Foundations[J].European Journal of Operational Research，2006（175）

9.Vickery W.Counter Speculation Auctions and Competitive Sealed Tenders[J].Finance，1961，16

10.McAfee R P，McMillan J.Analyzing the Airwaves Auction[J].Economic Perspectives，1996，10（1）

11.陈剑，陈熙龙，宋西平.拍卖理论与网上拍卖[M].清华大学出版社，2005

12.曾子明，余小鹏.电子商务推荐系统与智能谈判技术[M].武汉大学出版社，2008

13.王高飞，邓立志，田金信.基于混合智能算法的非线性双边多属性谈判模型[J].运筹与管理，2011，20（3）