动荡时期的商业机会

作者：菲利普·科特勒

IT时代周刊 2014年05期

　　世界已经进入了一个崭新的经济时代。利用互联网和移动电话，人们通过信息流以光速开展贸易。这一新时代带来了积极的一面，即成本下降和商品、服务的快速生产与交付。但是，它也产生了消极的一面，即大幅度提高了生产商和消费者面临的风险与不确定性。一个国家的一个偶然事件或形势变迁——无论是银行倒闭、股市或房地产崩盘，还是政治暗杀或信贷违约，都会蔓延到其他许多国家，并发生巨大动荡，足以完全搅乱整个体系直至带来无法预见的后果。

　　交货不再及时，银行停止放贷并开始敦促还款。雇主们解雇工人，经济开始下滑。企业在决策时变得更为谨慎，它们中止了新产品的开发，削减营销与广告方面的预算。为了自身的长远发展，企业在审慎地决策后决定裁员，以维持短期生存，并削减投资。著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯说过，就长期而言，人们都会老去。

　　在出现众多企业倒闭、房地产止赎、工人失业及收入下降之后，经济最终跌入谷底。基本需求和政府行为，可能会阻止损失继续加大，使形势开始略有好转。动荡和悲观情绪被一定程度的稳定和重塑经济的信心所取代。基于对经济复苏的预期，有些企业开始寻求更多的机会和投资。这一切听起来就像传统的经济周期波动，在过度扩张之后，总会出现投资缩减，直至恢复常态。

　　然而，即使经济恢复常态，并非所有行业、市场或企业都会如此。正常时期的激烈竞争，总是持续不断，并且残酷无情。动荡通常意味着风险和不确定性增加。在高度不确定性面前，企业不会寻求收益最大化，更可能会作出使风险最小化的决策，以确保即使最坏的情况发生时，企业依然可以维持生存。

　　信息爆炸引发混沌

　　过去，企业主导着信息渠道，他们在广播、电视、广告牌以及报纸杂志上，同时发出强大的品牌信息。顾客如果想更进一步了解品牌或卖主的资料，只能求助于自己的经验或亲朋好友。这种“不对称的”信息沟通方式，有利于卖方。

　　在过去十年里发生了一场革命。今天的消费者还会继续从卖主那里接收广告，但他们也可以从Facebook或MySpace上的数百个“朋友”那里获取信息，还可以在Angie列表或Zagat上在线查询报道，并了解和自己类似的企业和人们对某企业产品或服务的看法。渐渐地，世界各个国家和地区都拥有了自己用于连接企业和他人的以分享经验为目的的新在线交互网站。

　　“在这个世界上，你不可能躲在幕后。真实性是关键，如果有任何缺乏真实性的迹象，消息就会像病毒一样在消费者之间传播——这就是服务设计极其重要的原因。”知名创新与概念形成专家安娜·基拉如是说。“要理解一点，那就是人们把公司看作服务本身。人们购买的是经历，而非产品或服务，如果没有满足人们购买经历的期望，企业就要付出高昂的代价。”基拉总结说，“完整地看待这一过程，在今天信息革命的大背景下至关重要。”

　　这席话的深刻含义在于，生产不合格产品或提供低质量服务的卖主，将会比以往消失得更快。体验过某种产品或服务的企业，和人们产生的大量口碑，终将弃恶扬善，并会鼓励好的企业越做越好。因此，顾客和利益相关者授权作为一种催化剂，会使真正的竞争者，对其产品或服务进行持续不断的改进。

　　维珍航空公司和英国航空公司就曾遭受社会网络负面宣传的伤害，并为此付出了代价。2008年10月，维珍航空公司解雇了13名机组人员，因为这些机组人员曾在Facebook论坛上抨击公司安全标准，并张贴侮辱部分乘客的评论，他们还开玩笑说，该公司的飞机上到处是蟑螂，并称旅客为“非主流”，这是英国对于品味低下人的轻蔑用语。数周之后，英国航空公司的几名员工，也在Facebook上称某些旅客“有臭味”和“烦人”。尽管这两家航空公司都声明自己有禁止员工在线张贴此类信息的规定，并提供了发泄不满的内部渠道，但这两个措施没有一个足够有效地阻止员工在互联网上公开诋毁公司。

　　衰退中的机遇

　　然而，当大多数企业高管都害怕衰退时，欧洲最大的廉价航空公司瑞安航空的首席执行官迈克尔·奥利里却不然。“我们喜欢衰退，”2008年11月，当航空业陷入混乱之际，奥利里在接受一次采访时如是说，“对于我们来说，这个冬天最好的结果，就是经历一次有益的深度衰退。”

　　欧洲另一家主要廉价航空公司的创始人及首席执行官（瑞安航空最强劲的挑战者）并不赞同奥利里的观点。瑞安航空和易航航空的分歧，在近期航空业的全面动荡时期更为引人注目。就在奥利里宣布大规模扩张瑞安航空的同一周，易航航空的斯特利奥斯·哈吉·埃安努则敦促其管理团队谨慎行事，这种做法恰恰是奥利里所不屑的。

　　奥利里认为，经济衰退会迫使弱小的运营商削减航线，而他的航空公司可以趁机挺进。他还认为，瑞安在低迷时期，可以从燃油价格下跌、劳动力成本下降以及资金短缺的竞争对手可能取消的新飞机订单中受益。因此，随着经济衰退降临，欧洲以及其他航空公司的收缩与合并，奥利里的扩张计划出笼了。尽管短途空中运输呈现下滑的迹象，奥利里仍然声称，到2012年瑞安航空的利润和客流量都将翻一番。

　　2008年10月，在瑞安航空大胆行动的背景之下，欧洲一家快速成长起来的廉价航空公司——斯特林航空公司在其冰岛投资者囊空如洗之后宣布倒闭，使这家拥有飞机数量居丹麦第二的航空公司，成为当年全世界倒闭的二十多家航空公司的新成员。

　　只有像瑞安航空的奥利里那样的少数几个有胆识的人，才会有胆量藐视世俗，逆水行舟。这给他们带来了极好的机会，能够将他们的企业置于战略性地位，获得更多的市场份额，并增加股东价值。

　　最好的高层管理者，通常都会避免采取那种不顾一切的极端做法，并在作最坏打算的同时，把业务集中于企业的优势领域。不论市场环境如何，混乱都会给那些在目前环境中找到机会的企业带来好处。从本质上来说，我们可以亲切地称之为混乱本身的物竞天择过程，这个过程决定着企业的胜负。今天成功的企业，明天不一定也成功，反之亦然。

　　事实上，麦肯锡管理咨询公司提供的资料显示，在2000年至2001年的经济衰退中，几乎40%的美国主要工业企业，都从本行业前1/4强的位置上滑落了下来。美国有三分之一的银行面临着相同的命运。与此同时，有15%的在经济衰退前并非行业领袖的企业，经过衰退期变成了领袖企业。

　　坚毅的心态

　　彼得·德鲁克曾写道：在动荡时期，企业必须能够同时抵御突如其来的打击，并利用不期而至的机会。这意味着在动荡时期，企业必须对基本要素进行管理，而且要管理好。

　　动荡产生的速度快得惊人，使许多企业猝不及防，以致在动荡带来的混乱面前异常脆弱。进入这一新时代后会面临巨大的机会，但也会有重大的风险。虽然商业动荡不可避免，但企业可以选择自己面对动荡的方式：它们可以航行于动荡之中，也可以陷入动荡的泥潭；它们可以忽视或抵抗动荡带来的混乱，同时设法坚持并生存下来，也可以先人一步将动荡的力量为我所用。

　　顺利度过动荡时期关键要有不屈不挠的心态。在艰难时期，实用主义通常会占上风。由于经营业绩不佳，企业很容易把一切归咎于经济环境。但是，即使在最艰难的时期，一些竞争者也会超越其他企业。以胜利者的姿态走出动荡的唯一方法就是抓住时机：作出强硬的、切合实际的决策，给企业及其产品带来生存甚至繁荣兴旺的机会。

　　来看一份关于星巴克咖啡的案例研究。2008年11月，其第三季度的利润下降了97%，而其最新的竞争对手麦当劳，却在这一时期蓬勃发展了。麦当劳公司报告称，2008年10月，开张一年以上餐厅的销售额增加了8.2%，而海外市场以及比较成熟的美国市场也收益颇丰。所有系统的销售额增长5.4%，以不变汇率（即计算财务业绩数字时，消除汇率波动影响的汇率）计算的涨幅达9.9%。

　　为什么在麦当劳持续攀升之时，星巴克却几乎无力前行呢？主要原因可能是在这段经济困难时期，星巴克没有采取任何措施，也没有推出任何不同于以往的新产品，而麦当劳却有一整套全新的价格低廉且数量较少的特殊产品，这些产品恰恰出现在消费者最需要的时候，而且都有品牌推广价值。

　　令星巴克的处境更加艰难的是，这家无处不在的汉堡连锁店即将发起直接进攻。2009年，麦当劳公司计划在其设在美国的近14000家餐馆增加星巴克式的优质咖啡柜台——这是这家企业有史以来最多样化的经营举措。现在，麦当劳公司在咖啡市场已经小有斩获，并取得了一定的成功，去年的《消费者报告》称其过滤式咖啡（相对于特浓咖啡）要比星巴克的更好。

作者介绍：菲利普·科特勒，（美）现代营销学之父