社交红利(读书笔记简约版)

强调用户体验的今天，应用不再是追求用户必须在自己的网站或是应用上，二是追随用户的脚步，进入到了不同的社交网络中。（每个用户都拥有很多社交网络，要融入进去，凤凰网是融入媒体的原生营销，这里指的是更多对社交网络的兼容）

即进入生活，提高粘度

互联网俩大主题“开放”“社交”

红利案例：点点网的移动互联网化，制作APP ，采用现有成熟的社交网络帐号登录体系，方便注册，找到熟悉的朋友并留下来。（兼容）

收益=信息X 关系链X 互动，即，让信息在关系链中流动，让人们讨论你

通过不断的用户分享，在好友中产生共鸣，并传递到更多人面前，都会产生红利。

一个信息很快就会被移动端的其他信息埋没，而互动则会保持信息的新鲜度，使得生命力更加强劲且漫长。

第一章 社交红利时代的开启

1、信任背书

案例：钟表淘宝店主的微博与淘宝上升的销量

（长时间的微博分享，细心互动，专业，品牌）没有做广告，用户依然选择在其网店购买，因为信任。（社交网络平台，采用第三者介绍，或自身互动等方法，引导信任，同时还能将信任背书传递下去）

弱关系（陌生人的拉动需要情感共鸣）——到强关系

汇聚与分发流量的社交平台

分享案例：俩家互联网公司社交观点，A 家认为鼓励用户去浏览之后将信息分享到社交网站，类似的行为融入评论 收藏等步骤。B 家更关心（注意，不是不让用户分享，是更关心其他） 官方帐号下面有多少粉丝。结果，A 家用户数量是B 家的三倍，从社交网络获得的是B 家的俩倍。

（社交网络是流量来源之一，重要性越来越大，需要权重比用户量级还要大，背后是用户的社交，再大的量级，没有互动，依然不会有大的变化）

关系链的信息传递，需要信任这一担保条件，才能将信息转化成利润。

2、媒体重组权力分配（提供公开发言并让别人看到的机会多了）

央视 3 15报道某些企业打假的情况，与大众截然不同的反应

过去权威的媒体不断遭受挑战，公众自媒体，演绎变成一个热点，又变成媒体热点再度落地。任何一个单向媒体已无法满足公众对信息的渴求。

自媒体的出现，推动了媒介改变和权力的再分配。更多的媒介权力分配到了社交网络（youtube 等等）

这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任，不再对“专家”身份崇拜，央视“3.15”晚会风波即为例证之一。

自媒体一个个成为碎片流动在信息链中。

3、信息的流动

一对一 QQ

邮件 微信 MSN

延时 社交网络 即时

QQ 空间

论坛 微博

新闻 一对多

信息是“肉”, 什么样的信息, 不采用冰冷冷的机器语言，充分体现情感和情绪，热点，与利益相关，简单与丰富结合（文字少，图片多），个性化与多变

关系链是“骨”发动用户及好友（大企业账户虽然需要，但前者更重要），才能引发关系链爆发，带动互动。激发用户主动发布（O2O ）鼓励用户主动分享（提供分享的按钮，APP ），动作feeds 化，把主流动作变成xx 并xx （评论，赞，顶，喜欢，收藏，上传，阅读等）变成评论并分享同步发布，例如赞并分享，顶并分享。轻量的动作，背后用户基数越大，应用化。

互动是“血”推动价值信息在人群口碑传播，官号互动（更多解决消费者互动） 大号互动（企业邀请大V 转发商业信息）运营活动（原则：简单有趣免费透明可累计可兑现）产品调整

融入平台，尽可能鼓励用户分享社交网络上去，或者绑定帐号，总之，加强与社交网络的联系。

其他，互联网思维，略

技巧：以终为始，用户点击的每一个都是个性化页面，没有首页，例如微博单条微博查询后方便查询更多类似（例如动漫pptv ，还浏览了等）提高转化率，美丽说，蘑菇街最终页还附带着新的广场内容，方便继续浏览。

第二章 信息的重量

用户在社交网络的行为动作：

创造/分享——浏览——互动

1、充沛流动的情感与自娱情结

朋友圈中想告诉好友的分享出来

腾讯微博top25标签名：低调 完美主义 努力ing ，缺爱ing ，旅游，k 歌，游戏，爱睡觉，狂吃不胖，爬山，爱狗，三分热度等

朋友圈内容共性：高雅各有不同，低俗却惊人一致。

虚假，例如：不转不是中国人，转发有q 币等虚假信息

从人性角度，在现实无法释放的本性在互联网容易得到发泄

爱心泛滥（小孩失踪，转发献血等）正能量，侠义心（对城管暴行的批判，对红十字会风波）炫耀，八卦

2、信息的四种作用

从企业自身出发，希望用户分享评论或转发消息带来A 、高质量的转发互动（例如微信里面信息的右上角会刻意提醒去分享）B 、带来口碑（例如江南style 鸟叔制作视频上传被疯传）

C 、吸引目标用户群（粉丝，很多微信里面会推荐其他平台，相互建立粉丝群，用户转化）

D 、吸引用户点击链接购买（转化率）

营销细则：社交网络的营销突出“简单“(即集中某一诉求，突出好玩) 信息即日常活动、活动策划的体现，要注重转化（有些微博被阅读数很多，但是转发的很少，即鼠标（视线）轻轻划过而已，过滤掉了）即某一平台的功能取决于满足什么诉求，如果希望用户点击，就不要再期望会去转发，反之亦然。

且要保持这一格调（微信信息的作用：品牌传播，品牌塑造，流量导入，用户服务）

3、回流的差异与优化

微博活动：我在参加xx 活动，分享就能获得大奖，还有ipad ，快来参加吧。。。。（效果差） 机器语言，冷冰冰的，没有感情色彩，被用户及其好友圈排斥，自然不会产生互动

合适的信息，合适的时间，合适的人，最重要的，合适的方式（信息本身无好坏）

用户量级达到一定程度，个性需求提高的情况就出现（与微博活动对比，疯狂猜图的答案求解朋友圈，每条不同的求助信息是个性化的）

注意：互联网对外的信息质量非常重要，每条信息都是用户了解，接触自己的入口。高质量的信息沉淀在社交圈会带来长尾效应。（即从语气用词要遵循人性，不是官方和冰冷的）， （特别是在做活动时候）

4、信息的承载

信息满足企业诉求的能力=承载力

（信息的承载越来越大，高转发，口碑见上文企业需求）

单条信息的生命周期越发短暂，网络新闻的信息热度以小时计算，到了微博就是分钟计算，很少有人记得上周的热点。（消费者快速阅读的习惯）

5、超越140字的信息，进化

本质是用户动作越来越简单，信息的类型降低了用户使用难度，不再为文字焦虑。

6、马桶游戏与轻量应用

游戏碎片化（例如找你妹）游戏生命周期短

轻，代表轻松简单玩法而不是需要更多时间和难度体验

营销细节：蘑菇街 美丽说在单独商品页面下，会继续推广同类的广场内容。（但是也有局限，例如淘宝，亚马逊，你买了一个拖把，接下来好久时间都向你推广这类物品，而其实你又不会去再买新的）

第三章 关系链壁垒

1、 你的好友即整个世界

“方便别人找到自己”（希望被需要，刷微博也是为了和朋友有共同的话题）

从好友流过来的信息，呈现面前并占据视线，吸引注意力，其他的信息则像没存在过一样。（注意力经济）

用户在社交网络中的成长阶段：

A 、 刚进入（空白帐号，一般会有资源推荐）

B 、 进入活跃期，添加好友（也会出现信息过载的情况，取消收听）

可能的趋势，用户不再单方接受企业的推送，而是由入口搜索需要的信息，自动由一个或多个服务号提供。“框服务”（这样的入口会成为平台）

一旦应用与社交网络发生关联就需要全力奔跑，迅速消费注意力，后来者将无法达到同等水平（疯狂猜图 保卫萝卜 啪啪 找你妹等）

C 、成熟期

主动优化，越是私密沟通的工具（例如微信）人们对信息的骚扰的容忍度越低（人性的隐私）

每个用户对某一个特定社交网络依附性要大于其他社交网络，愿意花更多时间，而适当选择屏蔽其他网络。

2、 帐号背后的力量

微信附件的人和摇一摇的强娱乐属性，为微信发展起到了里程碑作用。（提供了极强的槽点） （微信本身添加好友通过通讯录和qq 这种极强的便利性，现有用户的转化）

关注订阅号动机

A ． 内容独家

B ． 内容够新奇

C ． 内容有深度、全面（内容为王）

目标用户聚拢（关系链的建立及强大）形成信息在其中流动的基础管道。每个人都是个节点，像动漫刀剑神域的the seed一样，兼容性的将其他社区例如qq 互联转化过去，有美丽说等软件的注册更加便利，用户转化及留存大幅优于自建帐号。（粘性的转移）

（即社交圈的流量可循环利用）

3、大号崛起：如何聚拢用户

弱关系指的是用户对某账户/用户不相识，凭借个人兴趣而关注收听。（微博中很多都是这种弱关系结网）

大V 可以分俩类：名人明星，草根大号（内容帐号，是市场的自然反应，亲民，接地气，真正的媒体主流）内容专业是赢得关注收听的最主要原因，推动了信息流动，社交网络中每个帐号都是一个节点，这些账户对企业是很好的辅助工具，能够筛选出用户群。

大企业号无法获得红利主要是因企业文化产品文化的匮乏，因此无法在信息上蕴含自己的情感并继而引发认同，而不断细分的：教你穿衣，值得入手的小礼物等不同内容编辑和组合，很好地帮助了中小企业内容扩散。

企业账户在积累一定量级用户后会面临收听用户在不断消失：

A ． 帐号太大，无法满足所有人需求，迎合一部分意味着放弃一部分

B ． 获利冲动导致内容专业度部分下降，一旦对应不上用户标准与感受就会弃之而去

C ． 信息过载

D ． 不互动（大号的典型特点）

4、不要用水军

数字给老板，好看，但没有解决问题

案例：一位大V 用户的产品抱怨评论，公司动用水军和公关无果，导致微博被转发1000条后才反应过来联系用户去解决产品问题。

认为微博是媒体，可以采用水军，而事实上，每条微博背后是真实的个体 圈子和关系链，发布者依附的情绪 专业判断 公正等都依附在信息上得以扩散，受众也会映射出自身感受和见解判断，信息总是部分伴随情绪化，自我纠正 自我清理机制运行。

主动服务，提意见是恨企业不成钢，微博中人们更愿意相信自己关系链的信息

微博上属于弱关系，水军更甚之，无信赖，在微博上的传统公关需要思考，在论坛盛行，但是微博上徒劳，虚假的用户背后没有关系链，用水军只会激怒更多用户，企业采用小号纠偏会起到激化作用，人家会说，快看，公司员工在骂用户呢。而如果说：感谢你的问题反馈，我们这就去查明原因，方便留下联系方式吗？我们查证后就联系你，谢谢帮助改进。 而qq 空间，微信则是强关系。

A 、 迅速回应

B 、 不和对方转发争论（只发新的消息回应，避免形成骂战）

C 、 信息透明公开

D 、 请朋友帮助（同时注意不要与对方攻击）

E 、 储备信任

5、细微分享汇聚出庞大收益

微博分发流量中心，微信也开始发力，单个用户的分享行为成为改变社交网络的一种力量。分享的次数要远远低于点击的次数，即分享后会带来长一段时间的长尾效应，印证互动带来信息的生命周期延续的观点。

尖峰网站的流量，他们特点

A ． 推动真实用户的主动分享行为（分享越多，用户回访流量越大）策略：将所有社交网络

的分享按钮组合在一起（更便利的分享）协助鼓励分享到不同社交网络

B ． 优化分享信息的文案质量

分享量不代表用户回流点击量就高，差异是分享信息的优劣造成

C 、 鼓励用户绑定社交帐号

互动好的网站，在推动用户帐号绑定方面做的好，利用了关系链背后的价值。（其他用户的帐号背后都是传递关系链，要利用起来）

人脉圈子里会有分享，关系链，互动，精神领袖（特别是女孩之间关于购物的话题）

分享中的消费者行为（人性的角度思考下）重要

对比同用户量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站

用户与含有商品信息微博的互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上

被分享的商品信息发生的作用要远远超过内容链接，被分享次数越多，长尾效应强 分享用户增加，回流倍数大幅增加，倍数甚至超过内容资讯网站

除非是非常开心，，认为有必要炫耀的商品，人们才会分享（一般不愿意秀购买的商品，人性）看到后，默默参考的比例非常大，越贵重越容易咨询。

6、让每个用户动作都产生收益

动作Feeds 化，带来更多回流价值，不同特性的平台融合互补带来更大价值。一键分享和回帖同步是对论坛的社交功能补充，论坛用户本身具有强烈的分享意愿。

第四章 流动的魅力

社交网络中，互动(评论+转发) 是信息在关系链下用户之间的互动行为。即便弱关系，也会具备一定的关系链和覆盖范围，从这方面看，有效的互动数据是信息质量的重要参考。（高质量的信息会引发高质量的转发和互动，或者互惠）背后代表了对信息的认同感并因此建立信任。而互动会增加信任的传递。

1、互动激励

炒作案例：19岁女孩在杭州某当地论坛发帖“要不要辞职来杭州”，结果真辞职，然后遇到各种打工求职的问题，一环又一环扣动网友（特别是打工者）的心，然后，事件出现，逃房租，遇到大雨，大雨浇灌屋内，然后房东要求赔偿（真实性强），结果地板没坏，那么就有人站内私信问：什么未找到目录项。牌子的地板？(策划很牛，隐蔽很深的广告贴！) 细节：管理员置顶也是因为关注度高于其他内容

评价:善用了热点，带来了很大程度的参与感和围观的快感是最好的激励。互动就是最好的经营。

大V 们的用户粉丝减少的现状，往往也受益起初平台推荐，而转发评论不高，因为缺少建立一个信任的过程问题。所以对官方帐号的定位就在服务和互动上。

互动的一个简单规律，用户空转或点击赞 顶 喜欢等按钮的数量远远大于书写文字的评论和转发，而只浏览阅读又远远大于那些按钮。（网络媒体中，浏览和评论比例在1000：1左右，博客在500：1，微博200：1具体还要看信息质量）

2、太流动 竞争对手消失了

案例：海外美剧营销，在facebook 上推广一个软件应用like to unlock，上传新剧的下一集尚未播放的具有戏剧性的剧照截图，引发广泛的讨论和互动

企业微博传统流程：策划 发布者 寻找更多大号

而真正热点事件源于普通人的节点转发，每一个对他人有影响力的用户变成自媒体，大号的作用被消弭。

屌丝这一称呼源自一个小贴吧的自嘲，到现在的火热。

数据与用户的流动模糊了竞争对手的称谓，也会模糊不同平台之间的距离，互相融入，互

相借助对方的数据，在对方的平台为特定的用户提供服务。（四川雅安地震的信息流动到各个平台，高流动率）

3、互动红利

好友之间信任和互动，会带来诱人的转化效果，大部分人会依靠好友的推荐做决策。 好友之间的商品或游戏的推荐直接转化率为50%。

4、互动与放大效应

用户回流访问数据和用户分享消息数量有直接关系。而且，回流的链接并不全是当天分享的消息产生，至少有一半来自过去的历史消息，互动，延伸了信息的生命周期，长尾效应。（即用户分享后，朋友圈会对其产生印象，待需求到，会第一时间想到好友曾分享过，然后去寻找）

唱吧是把三五人的聚会和k 歌移动到了网上。采用第三方登录，唱吧上直接寻找qq 好友，提高了用户粘性。好友关系链API

进行k 歌比赛，拉票，送鲜花等活动增加互动，并改进产品，为了形成闭环，在唱吧软件里面直接可以调用微博板块进行评论，这样不损伤原来的页面，否则还需要推出再登录微博评论的麻烦步骤。

5、获利冲动：活动运营六大法则

案例：加多宝过年在北京西单大悦城放置自动贩卖机，只要来往购物者大喊“过年来罐加多宝“声音够大，贩卖机就会掉落一罐加多宝，好玩免费的游戏吸引很多人参与，而且还被分享到微博，引起关注。

活动在推动信息跨越不同平台，跨越线上线下流动。

其他网络发奖品活动，注册有奖活动，邀请好友活动等

案例2；支付宝“十年记忆，淘宝时光“的活动，测量统计用户在支付宝的花费数额，精彩个性的图片及文字消息吸引用户参与，文字具有幽默，对自身的调侃，比如70779元，配合图片”我的十年花费应该能在北京郊区买一个厕所的面积哦“

人性：好奇，好玩，获利的冲动，利用了关系链的传递，在社交网络中传播流动。

社交网络活动关键法则：

A ． 免费，包括费用及额外的要求和条件，参与活动的门槛越低，覆盖的人群越大。

B ． 简单，轻量的原则，活动设置需要简单，规则太多会另用户分心，他们不愿意思考，注

意力会丧失焦点

C ． 透明，特别是奖励一定要透明，整个流程需要透明，防止无谓的投诉，也要提防刷奖党

现象

D ． 有趣，自娱 自我调侃等，要好玩并推动信息扩散提升效果

E ． 可累积，调动积极性

F ． 可兑现，奖品发放要及时，不一定要大，但要随时兑现，若能小小的超越期望更好

也要注意活动频次，例如小米，一个月一次。刷奖党不会带来实际帮助，显得热闹而已，这个需要活动规则的设计。例如将真实的平台有效关联，一旦完成，用户就被粘着，不真实的刷奖党被屏蔽。

6．时间选择的技巧：周末运营效应

除法则以外，还需要考虑时间要素，例如北上广下班时间一个小时的路上碎片娱乐，对轻松娱乐类应用，用户在周末表现最活跃；新闻资讯类网站则是典型的周三曲线；微信购物是周四曲线。大V 微博实验，在早10点和下午三四点效果最好，早高峰是最差的，同样早9点，12点，晚8点和10点（大家都忙着上班）睡前的查看一些轻松有趣的东西越来越成为主流。 把握用户的活跃时间节点，比如一些节日，（制作用户点击访问量和周一至周日（横轴）的曲线图）

用户活跃高峰不等于互动高峰，活跃高峰原创很多丰富，非活跃高峰时才会浏览现有信息，并给予一定互动，例如深夜才去刷新微信，这时发出的信息容易得到更高比例的互动，任何一条深夜新出的信息都会让用户开心。美丽说的微博一到深夜放弃发布网站内容，即白天内容，晚上互动。

第五章 开放与新红利

1、 为什么企业没效果，社交困境

选择难题，qq 空间到微博到微信，大平台崛起的速度太快，平台的案例越来越多，对一家平台还未精通，另一家又成为焦点，若坚持某一平台，时间则会带来信息的质变，顾客关系也会质变，先行进入尚未崛起的平台，又会享受丰厚的先发红利。

2、 获取用户难

很多企业的平台还在几百个用户之间挣扎

3．尽管在运营帐号，但是信息流传不出去

例如丽江的各种客栈，只有丽江momo 客栈运营的可以（微博）

4．效果无法累计放大

覆盖面虽然很大，但是结果无法达到投入，用户退订多。

选择适合企业自身的平台推广，小米充分利用了微博 微信，而且没有抛弃论坛模式，塑造品牌，论坛是聚拢铁杆用户的有利武器之一。不同的社交网络不需要盲目跟从。而需要像小米那样组合起来使用。实现信息分享流动，快速覆盖可选微博，想做客服，可做微信平台。 条件：A 企业高管重视（大部分领导不是互联网出身，不深了解社交，对团队支持不够，资源承诺也是）

B ． 至少有精彩的策划和精雕细琢的140字消息内容

例如小米策划“手机编年史”活动，聚拢顾客

美丽说深夜在微博为用户点歌

C ． 官方账户主动互动

D ． 发动核心用户

E ． 利用现有渠道（精通现有的一个渠道比每个渠道随便做要好的多，在此基础上去扩

展）

F ． 好玩的小应用

G ． 泡在社交网络中，理解信息和关系链 互动的细微

2．小应用

皮皮精灵等，互联网思维的优化

3．垂直机会

美丽说 蘑菇街的推广：

A ， 第三方登录，充分利用现有社交网络

B ， 利用现有渠道，付费邀请内容帐号 微博营销帐号转发基于自身网站的内容

C ， 制作大批APP 放置在qq 空间 微博开放平台上，曝光度

D ， 鼓励用户收听微博 qq 空间认证帐号（客户关系）

A-C 是鼓励用户转化到自身的网站，不论是否付费

产品试错成本低，精神领袖“美丽达人”等互动

微成都的为成都人民提供沟通服务工作

（附近100m 总能看到微成都）

垂直服务有赖于平台，垂直服务打通服务与内容之间的障碍，也打通了收入与用户的障碍，聚拢发生后，群聚会导致广告转化率更高。“注意力在哪儿，钱就在哪儿”

闭环与共生，大平台的开放和垂直服务的整合

第六章 未来社交网络演进猜想

1．信息的推送基于大数据，发送的更加有效和个性化

2．营销变革，怎么变

3．弱关系对人的影响

4．大数据流通在不同的平台

5．Feeds 动作自动播放，直播型

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