企业形象管理

《企业形象管理》复习题

一、填空题

1. 进行市场定位，首先必须确立企业的 目标市场 ，这又是以科学的 市

场细分 为基础的。

2. 企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠 社会舆论 、 传统习惯

和内心信念来维系的行为规范的总合。

3. 企业风气所形成的文化氛围对一切外来的信息具有 筛选 作用。

4. 企业行为识别系统是通过对企业制度、 企业风俗 和 员工行为规范

进行设计和制定，来形成科学合理的 企业制度体系 。

5. 企业的市场地位归纳起来有市场领导者、 市场挑战者与跟随者 和 市

场利基者 等几种。

6. 企业宗旨反映了企业对待 社会义务 的基本态度，从而反映了企业存在

的 社会价值 。

7. 偏重于“物”的管理方面的制度应强调 刚性 ，而偏重于“人”的管理

方面的制度则必须要考虑 灵活性 。

8. 在企业标准字的设计上， 细线形的柔性 字体可用在食品、服饰、旅游

或香水、化妆品等以生产女性用品为特征的企业上； 粗线形的刚性 字体可用在机械、建筑、电器、五金或以生产男性用品为特征的企业上。

9. 企业形象定位源自企业的 市场定位 ，是以其为基础和前提的。

10. 所谓企业形象定位，是指确定企业独特的 经营领域 或 事业领域 ，

从而标明和显示企业的个性化特征。

11. 企业精神是对企业现有 观念意识 、 传统习惯 、行为方式中积极因

素的总结、提炼和倡导。

12. 企业制度主要分为 工作制度 、 责任制度 和 特殊制度 。

13. 企业市场定位的策略一般有 针锋相对 、 填空补缺 和另辟蹊径等三

种。

14. 在企业标志的设计上，品牌知名度高的企业，可考虑采用 文字标志 ；

品牌知名度较弱的一般企业，则可考虑采用 图形标志 。

二、单项选择题

1.( C )是一种事先设计好的做事的程序。

A.组织B.决策C.计划D.控制

2.( A )是企业形象的核心内容。

A.企业理念B.企业制度C.企业信誉D.员工素质

3.常用于公众注意力调研的调研方法是(A)

A.观察法B.专题讨论法C.问询法D.实验法

4.( C )一般决定了企业的纵向结构。

A.组织设计B.管理幅度C.管理层次D.部门划分

5.( B )是评价企业形象的量的指标。

A.美誉度B.知名度C.销售量D.利润率

6.头脑风暴法的创始人是美国的(A )

A.奥斯本B.伯恩巴克C.马斯洛D.赫兹伯格

7.企业理念应用的方式和过程，实际就是(B )的设计和实施过程。

A.CIS B.BIS C.VIS D.营销策划

C.企业员工D.专业公司

8.( B)是为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程。

A.战略B.决策C.计划D.组织

9.CIS 于(B )兴起于欧美。

A.40 年代B.50 年代C.60 年代D.70 年代

10.( C)是一种介于企业理念和标志之间的识别要素。

A.品牌B.商标C.标语D.标准字

11.( A )是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容。

A.企业信誉B.企业理念C.产品形象D.社会形象

12.管理决策一般由企业的(B )作出。

A.高层管理人员B.中层管理人员

C.基层管理人员D.顾问人员

13.( B)是企业传递信息的首选媒介。

A.广播B.电视C.网络D.报纸

14.以下哪种人一般不是企业CIS 导入的发起人。(C )

A.广告公关部门B.销售部门

15.以下哪一项不属于CI 手册的基本设计系统。(C )

A.企业标志B.标准字C.包装D.标准色

三、多项选择题

1.以下哪些属于大众传播媒介(CDE )

A.语言媒介B.电话C.电视

D.因特网E.报纸

2.态度由以下哪几种心理因素构成(BCE )

A.感召因素B.认知因素C.情感因素

D.动力因素E.行为因素

3.以下哪些是常用的非随机抽样方式(BDE )

A.分群抽样B.随意抽样C.分层抽样

D.估计抽样E.配额抽样

4.在强化理论中，强化的方式有(ABCD )

A.正强化B.负强化C.自然消退

D.惩罚E.约束

5.以下哪些属于人际沟通媒介(ABCDE )

A.交谈B.谈判C.动作

D.信件E.BBS

6.根据动态管理原理，可以引伸出(CE )

A.人本管理原理B.系统管理原理C.战略管理原理

D.随机制宜原则E.弹性原则

7.以下哪些是适用于规模较大企业的组织机构类型(CD )

A.直线制B.非正式组织C.事业部制

D.职能制E.正式组织

8.以下哪些属于BIS 的内容(BCD )

A.经营宗旨B.领导行为C.服务行为

D.公关行为E.企业造型

9.以下哪些属于企业形象的有形要素(ABCD)

A.产品形象B.环境形象C.业绩形象

D.社会形象E.员工素质

10.以下哪些属于团结凝聚型的定位模式(BD )

A.亲如一家B.让我们做得更好C.顾客至上

D.十年树人十年奉献E.生活原来可以更美的

四、名词解释

1. 企业形象策划

企业形象策划简称CIS策划，是指针对企业的整体经营目标，为企业争取有利的市场空间，获得竞争优势，如何将企业经营理念和企业精神传达得社会公众，从而达到塑造企业个性、先是企业精神，使社会公众对企业产生认同感的理论体系及其实践活动的总和。

2．企业理念

指企业在组织和策划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。

3．企业哲学

企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度概括和总结，是企业家对企业经营管理的哲学思考，有时也称为企业思想、企业原则。

4．企业文化：广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。狭义的企业文化则是指企业与员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。

5．创意

创意是一特使范围内使用的概念，它使用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。具有积极的求异性睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力等特点。

6．企业形象定位

企业形象定位是指确定企业独特的经验领域或事业领域，从而标明和和显示企业的个性化特征。它也是确定企业对社会独到的贡献点和事业的成长点，从而确定企业的经营宗旨和目标。

主要内容有：组织形态定位、文化定位、对外形象定位、公共关系形象定位。

7．市场细分

现代市场学的一个重要概念，20世纪50年代美市场学家提出，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分的含义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

8．企业道德

企业道德是人们在经营活动中应该遵循的、靠社会舆论、传统习惯和内心信念维系的行为规范的综合。它是社会道德理念在企业中的具体反映。它对企业员工的行为进行软约束。

9．企业形象：企业形象是企业“行神”合一的载体。所谓“行”就是指企业的物质表信形态，如：厂房厂貌、技术装备、产品与包装等。所谓“神”则是指企业客观物质运动形态所造成的一种心里定势和精神力量

10．经营理念

所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，顾客及竞争者、以及职工价值观与正确经营行为的确认。并在此基础上形成企业基本设想与科技优势，发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。这些可称为企业的“经营理念”。

11．愿景

愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是一种意愿的表达,愿景概括了未来目标、使命及核心价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图景。

12．企业宗旨

企业作为从事生产、流通、服务活动的社会经济单位，对内、对外都承担着义务。企业宗旨就是就这种义务而向社会作出的公开承诺，反映企业对待社会义务的基本态度，从而反映企业存在的社会价值。

13．公共关系策划

公共关系策划是指公共关系人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程，是开展公共关系活动的基础和保证，可以克服公共关系的简单化、庸俗化。其基本特征有：目的性、整体性、计划性、竞争性。

五、简答题

1. 企业形象与企业文化有何不同？

第一：着眼点不同：企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则侧重于企业内蕴力量的聚集。企业形象可进行理解性策划、强力推行；企业文化则是在潜移默化指中逐步形成的。

第二：形成历史不同：企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业文化，它具有历史的长期性。企业形象面向未来；企业文化关联传统。

第三：认知顺序不同：企业形象引起公众的注意往往是由表及里，由具体到抽象的过程；企业文化的辐射则是由里向外的过程。

第四：评价层面不同：企业形象的评价多从企业的社会层面来考核；企业文化则要从企业的神管理及经营业绩进行评价。前者评价的依据易于流于表层；后者的评价依据要深入里面。

2. CI发展的深层动因是什么？

企业形象（CI）的发展是市场经济发展的必然产物，起根本原因和动力都在于市场经济的召唤。

市场竞争激烈呼唤企业形象

市场空前繁荣呼唤企业形象

市场日趋相似呼唤企业形象

市场日趋复杂呼唤企业形象

3. 开发创意的途径有哪些？

开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。其途径有如下几条： 培养创意意识，克服惰性思维：充分利用习惯性创意意识和强制性创意意识； 突破思维定式，训练发散思维：善于进行非逻辑思维、放纵模糊性思维、揭开知识链的环扣、独辟蹊径寻求多种答案。

寻求诱发灵感思维契机，提高想象力：排除想象的阻力、扩大想象空间、充实想象源泉。

4. 企业形象定位应从哪些方面着手？常采用的策略有哪些？

首先确定企业的市场定位。企业形象定位源自企业的市场定位，它以市场定位为基础和前提。

其次明确企业市场定位的本质。

第三明确企业形象定位的内容。

企业形象定位的策略，由于企业形象定位的目标不同，策略也不尽相同，几种通用的策略有：适应需求策略、反向思维策略、突出优势策略、重新定位策略、因势利导策略。

5. 企业理念的设计来源有哪些？企业理念渗透作业有哪些做法？

企业设计理念的来源主要有：

民族文化精华

社会优性文化

国外先进企业理念

我国企业优良传统

企业理念一旦确立，就应该通过“理念整合”的方式，使之成为每一位企业员工的行为指南和企业赖以生存的精神支柱。这种“理念整合”就是企业的经营活动、文化活动的每一个环节都需要进行“企业理念渗透作业”。它的具体做法有：

仪式化、环境化、楷模示范、培训教育、象征性游戏。

6. 设计企业制度体系应遵循哪些基本原则？

企业制度是指企业为保证生产经营管理的秩序而指定的成文的工作规程。设计企业制度体系的主要原则有： 充分传达企业理念、立足企业实际需要、由主及次分类制订、相互兼顾整体协调、刚柔相济宽严有度、条理清楚简明使用。

7. 合理的企业激励制度有哪些特征？

激励就是创设满足员工各种需求的条件，激发员工的动机使之产生实现组织目标的特定行为的过程。激励是一个制度性工作，应有明确的激励制度，而且依据企业的特点，激励制度也有其特征。合理的企业激励制度特征有： 企业目标与个人目标结合；

物质激励与精神激励相结合；

外激励与内激励相结合；

正激励与负激励相结合；

民主公正、按需激励。

8. 企业标准字的种类有哪些？其设计步骤是怎样的？

企业标准字是企业名称或品牌名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。它的种类有：企业标准字、企业标志、品牌名称标准字、产品名称标准字、活动标准字、标题标准字。

它的设计步骤为：确定造型、选择字体、配置比画、统一字体、排列方向。

9. 简述企业形象战略寿命周期理论有什么作用？

任何事物都有一个从生到死的生命周期。企业的战略形象也一样。它的周期包括企业形象战略的酝酿期、企业形象战略的投入期、企业形象战略的成熟期、企业形象战略的衰退期。

企业形象战略寿命周期理论的作用：

预测作用：该理论描述了形象在各个阶段的主要特征，企业可据此结合企业的实际情况，对企业发展变化的趋势及可能面临的主要问题进行科学的估计和预测，从而针对不同的问题制定响应的对策。

控制作用：企业为了保持其形象的持续发展，长期地保持企业的竞争力，最好的最有效的方法，就是及时发现形象战略实施过程中的问题，并给予解决。企业形象战略寿命周期理论，为此提供了决策依据。

10. 试分析企业形象策划的内涵。

企业形象策划具有双重含义：一方面是指一门科学，即以企业形象策划活动为对象的学科，另一方面则是指一种策划行为，一种实践活动。

企业形象策划首先是一门科学：企业形象策划有系统性的概念、有逻辑思维的方式、有多学科理论的融合。

其次企业形象策划是一门艺术：必须要展现企业的个性美、必须要借助语言美、必须要依赖于生产实践。

企业形象策划不等同于企业文化建设。

企业形象策划不等同于市场营销策划。

企业形象策划有若干个原则：效益至上原则、持久性原则、传播化原则、个性化原则、统一性原则。

11. 创意过程包括哪些基本步骤？84

企业形象创意作为一种创造性的思维活动，虽然没有严格的程序性规定没，但仍可遵循一定的步骤和开发途径：

明确目标：弄清委托者的本意，从中提炼出主题，避免南辕北辙。

分析环境：企业的内外环境是进行创意的依据，要透彻分析内外环境，以引发合乎环境要求的正确创意。

开发信息：要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所获得的各方面的一手资料进行认真分析，获得开发信息。

产生创意：创意是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织、并且需要组织的系统工作。

制作创意文案：应当完成包括命名、创意者、创意目标、创意内容、费用匡算、参考资料、备注等内容的文案。

总结：创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验，汲取教训。

12. 企业名称设计应把握哪些原则？

企业名称设计一般应符合下列原则：

要有个性：企业名称是构成企业的 基本元素，是企业重要的无形资产，是一家企业区别于其他企业的根本标志，所以企业名称应具有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业混淆。

要简易：名字单纯、简洁明快、易于和消费者进行信息沟通，而且名字越短，含义越丰富，越能引起公众联想。简短易记是企业名称设计的一个原则。

名副其实：确定企业名称时，应该坚持实事求是，名副其实，较好地传达企业实态，使企业名称与企业规模、经营范围、企业目标、企业宗旨、企业精神等相协调，切不可好大自夸、哗众取宠。

民族性：中国企业置身于民族文化的土壤，并从中获得持续发展的强大动力，因此企业名称设计应充分体现民族特点。

13. 形象策划与企业文化建设的关系。

企业形象及其策划与企业文化及其建设是两个既相互关联、又相互区别的概念。

企业形象策划与企业文化建设具有共同的指向：

企业形象策划与企业文化建设的指向是温泉一样的，前者是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力和吸引力，后者也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。他们都是围绕全面提高员工素质、激励员工积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。

企业形象策划与企业文化建设的运做方式存在差异性：

虽然从企业文化建设的过程看，企业文化是这个文化建设过程的结果；企业形象也是企业形象策划的结果。但形象策划策划位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程，企业文化是企业自身的行为，企业形象既是企业自身的行为，也可以是借助外脑运作的行为。

企业形象策划对企业文化具有巨大的促进作用：

通过企业形象策划，培育企业精神；

通过企业形象策划，增强员工团队意识；

通过企业形象策划，推动企业谋求长远发展空间。

14. CI在美国兴起的历史背景是什么？

第二次世界大战后，随着国际经济的复苏，以及工商业的蓬勃发展，建立统一的形象识别系统，塑造独特的企业理念。日益受到广泛的重视。1950年以来，欧美很多大公司纷纷加入企业形象策划的行列。

企业形象策划的正式发轫源于20世纪50年代的美国国际商用机器公司（IBM），该公司于1956年引进了企业形象（CI）策划设想，并付诸实施，取得了集大成功。

IBM的成功首开美国企业形象导入的先河，从而激发了其它企业导入企业形象的热情。

CI导入真正引起全世界工商企业广泛注目的是1970年可口可乐公司的形象导入。该公司为跨越过去、创造崭新的企业形象，推动企业的进一步发展，聘请了美国L&M公司为其进行CI策划。这一举措使可口可乐公司以崭新的品牌形象震撼了整个世界，红色的可口可乐成为席卷世界的饮料大王。这也使企业形象策划更加深入人心，更为世界所关注。

15. 创意的常用技巧有哪些？

创意的技法由易到难有以下5种：

模仿创造法：包括原理性模仿创造、结构性模仿创造、形态性模仿创造、功能性模仿创造、仿生性模仿创造；

移植参合法：原理性移植、方法性移植功能性移植，结构性移植； 联想类比法：直接类比、拟人类比、因果类比、结构类比；

逆向思维法；

组合创造法。

16. 巩固企业形象的原则有哪些？

巩固企业形象必须坚持以下基本原则：

实事求是、诚信为本的原则：实事求是是树立企业形象的原则，也是巩固企业形象的原则。实事求是是公众支持、信任企业的基础。

关心公众利益、承担社会责任：企业要巩固自身的良好形象，必须时刻牢记自己承担的社会义务，时刻关心公众利益。如果只关心自己的利益，置公众、社会利益欲不顾，企业的形象必然受到损害。

坚持不懈、持之以恒的原则：企业形象的巩固贵在坚持。

17. 设计企业制度体系应遵循哪些基本原则？

建立企业制度体系，最根本的目的是要实现管理科学化、提高企业效益和效率。这就要求必须先保证科学性，而企业制度无论其具体内容针对那一个方面，归根结底都是针对人，必须充分体现“以人为本”的管理思想。因此设计企业管理制度必须同时遵循下述六项原则：

充分传达企业理念

足企业实际需要

自主及次分类制定

相互兼顾整体协调

刚柔相济宽严有度

条理清楚简明实用

18. 企业责任制度的基本做法是怎样的？

企业责任制度的基本做法是：按照责权利相结合的原则，将企业的目标体系以及保证企业目标得以实现的各项任务、措施、指标，曾曾分解，落实到单位和个人，全部纳入“包——保——核”的体系。

包：采取纵向曾曾承包的办法，把各项经济指标和工作要求，依次落实到每个单位、每个部门、每个岗位、每个员工身上。

保：横向实行互相保证，把企业内部单位之间、岗位之间的具体协作要求，一件件落实到人。

核：就是对企业内部每个单位、每个岗位的每项“包”、“保”责任，都要进行严格考核，并与其经济利益和奖惩挂钩。

19. 企业标志的类型有哪些？其设计程序包含哪些步骤？

按照标志设计的主题素材分类，企业标志的类型有：文字标志、图形标志、组合标志。

按照标志设计的造型要素分类，企业标志的类型有：以点为标志设计的造型要素、以线为标志设计的造型要素、以面为标志设计的造型要素、以体为标志设计的造型要素。

其设计步骤有：

意念开发、方案选择、细部调整三个步骤。

六、论述题

1.请谈谈从整体上看中国在引入CIS 方面存在哪些问题，你认为要建设有中国特色的CIS 应遵循什么原则?

1.(一)存在的问题：

(1)部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS 意识；

(2)企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

(3)我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；

(4)我国的部分上市公司不重视形象设计；

(5)我国大多数流通企业对CIS 认识肤浅；

(6)我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

(7)一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差别性。

(二)应遵循的思路：

(1)我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；

(2)我国的企业形象设计重在建设企业理念；

(3)CIS 实施应重在企业管理。

论证充分

2.谈谈如何进行CI 手册的设计，应遵循哪些原则。

(一)CIS 手册设计的程序：

(1)对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试；

(2)在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例；

(3)根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，

制作规范的指导，具体运用的原则与方法；

(4)做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本；

(5)提出对要素使用的具体规定。

(二)设计的原则：

(1)CI 手册的设计要传达企业的理念；

(2)CI 手册中的各种要素设计风格一致；

(3)可操作性；

(4)系统性。

七、案例题

1. 2005年9月7日，花儿乐队在北京工人体育场MIX酒吧举办“花儿花季王朝秋收大典”庆功记者会。在消费者的印象里，雀巢的品牌感觉是温馨的“味道好极了”，但是，渐渐地你会发现雀巢好象有点儿不一样了：在雀巢的电视广告、户外广告等各类宣传片中，似乎颜色变鲜艳了、内容越来越动感了、模特越来越年轻了„„然后有一天，当花儿乐队几个穿着嬉皮肥大的白衣黑裤的大男孩突然端着雀巢红色的杯子，闻着浓香在你眼前高跳大唱“喜唰唰”或者“OPEN UP”的时候，你恍然大悟，原来你办公桌上泡出的雀巢咖啡感觉好象真的是不一样了。

请对上述事件作一个点评。

要点提示（部分）：

（1） 市场定位的扩展

（2） 企业形象定位的变化

（3） 体现出的市场细分特性

（4） 企业形象策划的作用

2. “维达”是维达纸业（广东）有限公司拥有的中国驰名商标。日前，正值“维达”诞生20周年之际，它喜获了中国名牌称号。

根据你对“维达”品牌及产品的感受，为其20周年庆设计广告导语（限字数在20字以内），并作适当的解释，说明你的设计特点。

要点提示：

（1）写出广告语

（2）说出自己的设计特点（符合适应需求策略、反向思维策略、突出优势策略、重新定位策略、因势利导策略）

3. 八十年代初，曾宪梓先生为使金利来领带进入内地市场，精心策划了“产品未到，广告先行”的一着妙棋。从1981年起，曾宪梓先生耗资百万元开始在内地电视网大张旗鼓地做广告宣传，“金利来领带，男人的世界”的广告导语使金利来领带日益深入人心。然而产品却迟迟未露面，曾宪梓先生稳坐香港，按兵不动。直到1983年，金利来领带才不慌不忙进入内地市场，此时，消费者积蓄已久的购买欲望一下子迸发出来，使得金利来获得巨额利润。接着，曾宪梓先生如法炮制，进一步占领了东南亚市场。

请问该策划创意中使用了那种类型的创意技巧？

要点提示（部分）：

逆向思维法。常规思维不见效，即反其道而行之。

先进市场后做广告，效果不好，就反之，先建立形象，后进市场。