中国奢侈品消费市场现状与发展报告

中国奢侈品消费市场现状与发展报告

奢侈品作为一种商品，它的生产、消费与经济发展程度密切相关。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足。但实际上，奢侈品消费却已经成为一大热点，不仅备受关注，还引起了广泛的争议。另外，奢侈品消费作为一种经济现象，对经济、社会的发展必然产生影响。因此，分析我国奢侈品市场现状，探寻未来发展趋势，对于我国将有着重要的研究价值。

中国学术期刊文集（2013）

目录

一、基础篇

1、中国奢侈品时代来临 2、中国奢侈品市场的发展 3、奢侈品进入中国时代

4、奢侈品市场的形成机理及经济学分析 5、奢侈品市场的中国机会

6、关于发展中国奢侈品消费市场的思考 7、关于我国当前奢侈品市场消费的几点思考 二、现状篇

1、浅议中国奢侈品市场消费特点

2、解析中国为代表的东方新奢侈品市场的发展原因及效用 3、我国奢侈品消费市场现状分析 4、我国奢侈品市场发展现状及趋势分析 5、中国将成为世界最大的奢侈品消费市场 6、中国奢侈品市场分析及攻略 三、发展篇

1、中国奢侈品消费市场现存问题与策略研究 2、引导我国奢侈品市场健康有序发展的对策建议 3、2010_2015年中国奢侈品市场规模预测 4、大力发展中国奢侈品产业

5、国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究

观察

社会经纬

中国奢侈品时代来临？

■伊

乐

仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌计划。

生产巨头关注的还不是中国。然而现在这一形势下，许多奢侈品生产商在，国外的奢侈品牌生产巨头不得不把都看到了中国市场的巨大潜力，纷纷出眼光瞄准中国，我国的消费者对奢侈品动高层官员到中国造势。据称，未来１已经渐渐熟悉并有越来越多的人购买。

年内打算在中国增加开店数量的高档商随着中国经济的繁荣，一大批百万品品牌的一大串名单上，有这样一些名富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快字：卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）手表、普拉达

令全球奢侈品巨头瞠目。全世界将奢侈（Ｐｒａｄａ）女装、杰尼亚（Ｚｅｇｎａ）男装、

品牌都赶忙奔向中国大陆攻城略地。行路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）。它们开店数业专家估计，中国目前只有大约１％的量的增幅惊人。在欧洲“反奢侈品”思人，有足够的收入考虑购买高档奢侈潮下业绩有所下跌的奢侈品牌，从中国品。但摩根士丹利分析师克莱尔・肯特这个新兴市场看到了希望。国际奢侈品说，人均收入达到２５００美元之后，奢牌经销商总是吃惊于中国人对奢侈品牌侈品消费将急剧上升。他预计中国的奢的购买能力。不管是３０万元一副的ｌｏ－

侈品消费者最终将达到一亿人，与日本ｔｏｓ眼镜、还是１１８０万元一辆的宾利豪

不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈华轿车，在中国的销售行情都不可思议品市场。

地好。现在每年有很多奢侈品品牌进入中国，竞争也日益激烈，几乎所有的品奢侈品抢滩中国

牌都在飞速进行扩张。。

事实上，目前全球的奢侈品市场却较早进入中国市场的“拓荒者”在异常低迷，奢侈品在人们生活中的地位熬过最初五六年的艰苦之后现在开始得下降了。而盈利警报在各个流光溢彩的到回报，而晚来者则发现他们必须抓紧公司里响起。近几年一向备受推崇的奢争夺市场。前者以历峰集团最大的竞争侈品制造商古奇２００４年的盈利和上年对手斯沃琪集团为代表，因为进得早，同期相比跌去了９７％。其他几个大牌子它拥有的浪琴、欧米茄已成为名气很大的日子也不好过，原本计划上市的普拉的受欢迎钟表品牌，其均占它们在全球达也因为达不到销量要求，推迟了这一

销售量的第一位。

４６决策与信息（下半月刊）

事实上，对奢侈品来说中国不仅是

极具潜力的新市场，也是目前来看尚未充分开发的最后一个大市场。由于现在日本市场的相对饱和及韩国市场的疲软，再加上亚洲人对奢侈品的普遍热衷，很容易让奢侈品品牌经销商把中国市场视为重中之重的必争地。对它们来说，中国是未来。近日，世界最大奢侈品联合会ＣＯＭＩＴＣＯＬＢＥＲＴ大中华区主席余伟浩来到上海，为旗下企业与中国企业及政府的合作开展商务外交，并为

２００５年在中国举办全体大会预热。这

意味着，奢侈品企业进入中国，已经结束单兵作战的时代，开始实行抱团齐攻的战术。

在２００４年罗马举行的ＣＯＭＩＴ－

ＣＯＬＢＥＲＴ全体大会上，中国已经成为

所有奢侈品企业巨头的热门话题。６０位企业总裁和欧洲主要媒体记者全部到会，从研讨“如何将法国奢侈品品

牌带入中国？”、“中国人眼里的奢侈品是什么？”和“中国女性如何看待时尚”等主要论题入手，一直说到中国的文化、中国人的生活习惯、中国的历史、中国消费者的特点等等。作为一家成立５０年的行业联合会，

ＣＯＭＩＴＣＯＬＢＥＲＴ此前只对两个国家进

行过类似专题讨论和研究，那是美国和日本，它们分别代表着已经过去的两个奢侈品鼎盛的时代。

“十年磨一剑。”自从１９９２年在北京开出第一家路易威登门店，中国人已经通过商店、电视、报纸和时尚杂志，熟悉了阿玛尼、欧米茄、宾利、范思哲这些名字。但是，奢侈品品牌抱团在中国集体行动，还是有史以来的第一次。

高盛公司的经济学家最近提到过一组数字，中国的奢侈品市场现在的价值约为２０亿美元，约占全球总额的３％。如果没有中国奢侈品市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想象。中国品牌战略协会的研究也显示，中国内地目前的国际名牌消费人群已经达到总人口的１３％，并保持着不断增长。该协会秘书长杨清山估计，到

２０１０年，中国奢侈品消费人群将达到２．５亿人。

谁在消费奢侈品

在中国，究竟是谁在支持奢侈品市场？

２００４年２月份，世界上最昂贵的眼

镜品牌Ｌｏｔｏｓ正式进入中国内地，总裁

ＳｔｅｐｈａｎＳｃｈｍｉｄｔ在开幕式上表示，这

些售价在３－１５万之间、镶有钻石的黄金或铂金镜架，最有可能的顾客是“娱乐明星，体育明星，还有成功的商业人士”。

《财富》杂志记者ＣｌａｙＣｈａｎｄｌｅｒ发现，中国的男性消费者具有更大的购买力。在中国，６０％的消费来自中年男性。其女性时尚品牌的销售也不甘落后。专卖店的经理说，男人会一掷千金送礼物给女友。有经济能力的职业女性同样会一掷千金为自己购置奢侈品。

除了个人购买者之外，奢侈品消费在中国还有一个重要渠道———集团购买。登喜路亚太区首席执行官Ｊｏｈｎ

Ｄｕｒｎｉｎ说：“团购也是ｄｕｎｈｉｌｌ业务中

比较重要的组成部分。像全球性知名汽车、电信、银行等跨国企业都希望用高品质的奢侈品来回馈客户。”

据分析，奢侈品的中国消费者大致可以分为三类：一、颇具经济实力，有足够的资金来源用于大笔开支的富裕阶层，包括公司经营者和打工族中的金领；二、“透支”奢侈者，对奢侈品的热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领，不时在名品店刷卡购物，直到透支为止，或可为一个名包丢掉大半甚至数月工资，再以盒饭度日；三、部分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗万元购买名牌衣物，作为足够体面的礼品。

一份研究报告表明，目前中国内地的奢侈品消费人群已达到总人口的

１３％，即约１．６亿人，并且还在迅速增

长。协会秘书长杨清山表示，月收入在

２万元到５万元之间属于较典型的奢侈

品消费者，估计到２０１０年，这个消费群将增至２．５亿人。有鉴于此，在欧洲反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品牌，从中国这个新兴市场看到了希望。中国消费者的数量已排在Ｌｏｕｉｓ

Ｖｕｉｔｔｏｎ全球客户群的第三位。到目前为

止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。

最后的“新大陆”？

在２００４年上海举行的一次世界银行会议上，中国政府称在２０年的时间里已经把绝对贫困的人口从两亿减少到

３０００万。然而，许多人仅仅是脱贫而

已。事实上，在中国大多数人收入还不是很高的情况下，对奢侈品的需求者不会太多，购买者还只是少数。所以说，奢侈品目前在中国的销售还只是开始。因此，国际奢侈品牌进入中国是一回事，要想在中国市场真正取得实际的收益，又是另一回事。

几乎无一世界名牌在中国不遭受假冒品牌的困扰。梦特娇在２００４年推出了新的多重防伪标记，其中包括用钞票纸来印刷商标牌。２００３年，意大利服装品牌华伦天奴宣布从整个中国市场撤出。知情者称，这正是中国市场上无法遏制的假冒商品冲击的结果。据不完全统计，中国本土企业申请的加各种前后缀的“华伦天奴”品牌多达１６０多个。目前国内市场有大大小小１００多家“假鳄鱼”服装厂家。

与西方奢侈品的大量消费者为女性的情形不同的是，在中国，男性尤其是一些曾被称作“暴发户”的从商男性，才是奢侈品的最主要购买者。就目前而言，业内人士估计名牌商品的市场规模仅占中国全部人口的１％左右。所有高档名牌都在吸引同一批有钱阶层。因此，高档名牌在国内的激烈竞争在所难免。

另外，中国内地对高档名牌商品除征收增值税和其他税项外，还要征收

１０％－３５％不等的进口税，许多中国人

因此宁愿到香港购物，也不愿在内地购买这些商品。比起内地的同类商店，香港的名牌店所售商品不仅价格较低，而且种类多，设计也更新。许多消费者喜欢在去香港旅游的同时享受购物的乐趣。据统计数字显示，一些高档名牌的香港店有１／３商品是被内地游客买走。

因此，更多的奢侈品品牌挤入内地，其获得市场认可的难度更大。梦特娇广告及传播总裁颜诺表示，我不相信

消费者可以一下子接受很多品牌。实际上，有很多品牌在走下坡路，只有最好的品牌才能分享中国一个庞大的市场份额。奢侈品进入中国还将面临社会风险。奢侈热的消费模式已不再是单个消费者自己的事情了。专家指出，鼓励消费的同时，如何理性引导和对待奢侈品消费，有度有效地调节奢侈行为，应引起有关部门关注。

北京师范大学社会心理学博士辛志勇认为，奢侈品消费的蔓延，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。富裕人群的膨胀，必然导致高档消费行为在各地的迅速增多，其榜样作用也渐趋明显。当身边高消费群体增多时，年轻人出于从众、攀比和身份，逐渐从接受、购买到养成习惯，导致大量年轻的奢侈品消费者骤增。但当购买奢侈品成为一种依赖和派遣方式时，即形同上瘾，重者为心理疾病，需要及时引导和一定的心理健康教育。

消费信贷从上世纪９０年代兴起后，花明天的钱圆今天的梦”的观念迅速被广大年轻人接受。适度负债消费固然有利于拉动内需，刺激经济增长，但如今很多年轻人没养成相应的理财能力，花钱无度，高负债消费可能使年轻人尝到资不抵债”的苦果。由于我国内地还没推出个人破产制度，个人信用档案也没有建立起来，因此，很多高负债消费还不怕破产，甚至即便上了银行的欠贷黑名单”

，也没太多顾忌。有人建议征收奢侈消费税以调节奢侈行为，但这个问题较为复杂。中国目前没有开征奢侈消费税，是否有必要开征奢侈税以抑制奢侈消费行为，应该认真权衡。专家认为，目前奢侈行为暂时没有政府调节，今后会否出现政府行为来干预奢侈品的消费市场尚难确定。但是，中国人传统的节俭生活方式，无疑将成为国际奢侈品牌在中国短期内的盈利“拦路虎”！

事实上，早前在欧洲出现“反奢侈品”思潮，一些国际奢侈品牌的业绩应声下跌，甚至倒闭。新进入中国的奢侈品牌要真正实现赢利还需要等上若干年。总体来讲，中国消费者对这些名牌的需求和了解还是十分有限。!

２００５／１－２（总第１期）４７

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中国奢侈品市场的发展

［摘要］从计划经济到市场经济的转变，使的中国走向了世界，也让世界了解了中国。随着经济的增长，消费水平的提高，人们已经渐渐倾向于品牌购买，人们的消费不仅仅是满足生活需要，已经开始追求身份和地位的象征．在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化．几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可．但随着社会和人文的变化，人们已经可以接受并适应了奢侈品消费。［关键词］奢侈品市场

中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Ｅａｓｔｍａｎｅｔａｌ。（１９９７）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。

调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在２０到４０岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在４０至７０岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，，购买习惯与１９８０年代开始大批出国的日本消费者相似。ＴＵ在１９９２年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。我国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题．研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Ｍｉｌｌｅｒｒ认为“虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。在研究中发现”在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有。“中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。”

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。随着奢侈品牌不断进入中国，消费者近几年对品牌的认知也在上升，根据ＫＰＭＧ的研究，一线城市收入在５０００元以上二线城市收入在３５００元以上的消费者平均认识６４个品牌，而０６年的数字是５２个。其中上海消费者认识品牌最多，达到７３个，北京次之，７０个，广州６７个，深圳４６个。但是，目前真正在中国赚钱的奢侈品牌却很少，事实上只有ＬＶ、Ａｒｍａｎｉ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ等大品牌在中国大赚特赚，大多数还处于不断投入的阶段，或许需要耐心等待５－１０年才能获利。

奢侈品牌在中国也会遇到许多挑战。首先，奢侈品牌要在中国找一个好的Ｌｏｃａｔｉｏｎ并不容易，有些黄金地段的租金可能超过１０美元每平方每天。然而就是这样还是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌挤入顶级商场位置要么在三楼以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地产商非常优惠的条件，比如上海恒隆广场，未来一楼和二楼许多地方将打通，少数大牌将占据有利位置开设旗舰店，而目前恒隆二三楼的品牌只能往楼上转移。除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市，杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入，当然在那里奢侈品牌会遇到两个问题：一是消费者对这些品牌还缺乏认知，二是真正有能力消费的人毕竟不多。但是，情况正像上海北京的一样，现在不去圈地，将来就没有机会了。

中国奢侈品消费需求的迅速增长和巨大潜力，使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务，但中国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同，表现为消费群体的构成、消费形态、消费观念和购买目的上存在

差异。研究发现相比欧美消费者，中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是受依赖性的自我概念影响，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要。他们有着高度的社会等级观念，将奢侈品更多的看作是一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级，和该等级阶层内的其他成员相匹配，并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。

中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人意义、会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏，即追求“个人导向”的这部分消费者，他们属于受西方个人主义文化的影响、重视独立自我概念、不喜欢依赖关系和等级束缚的人。但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同，表现为对“享乐”的界定存在差异。因此在中国进行奢侈品营销需要在深度分析消费者的购买驱动影响因素的基础上进行，明确自己产品的目标消费群体，并有针对性地推行文化导向的品牌识别战略。

参考文献

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２０１０．Ｍａｒ．